نویسنده: Michael Mothner
مترجم: مریم رضایی
منبع: Inc
آیا فکر می‌کنید می‌توانید کل استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را به الگوریتم‌ها و روبات‌ها واگذار کنید؟ دوباره فکر کنید. درست است که داده‌ها بخش مهمی از بازاریابی آنلاین را تشکیل می‌دهند، اما نمی‌توانید دیگر عامل کلیدی یعنی «انسان» را نادیده بگیرید.
جست‌وجوی پولی1، SEO 2، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی ایمیلی همگی ابزارهای این نوع بازاریابی هستند. شاید فکر کنید اکنون آماده‌اید کمپین بازاریابی دیجیتال تاثیرگذار خود را راه‌اندازی کنید. اما همه چیز به این سرعت اتفاق نمی‌افتد. در دنیای اینترنتی و داده‌محور امروز، کارآفرینان دوست دارند این موارد را چک کنند و تصور کنند که بازاریابی انجام شده است. در اختیار داشتن داده‌های فراوان می‌تواند شما را غرق در رضایت کند و باعث شود نتایج را به ارزش اسمی به دست آورید و وقتی این داده‌ها به شما می‌گویند که کمپین‌های بهینه‌سازی‌شده را اداره می‌کنید، آنها را باور کنید. به همین دلیل، بسیاری از کارآفرینان یک جزء اصلی بازاریابی دیجیتال، یعنی هوش انسانی را حذف می‌کنند. برندها برای موفقیت در فضای رقابتی بازار اینترنتی، به بهینه‌سازی و ارتباط مداوم بین کانال‌ها با تخصص انسانی که به عنوان رابط در خدمت پایگاه‌های تکنولوژی عمل می‌کند، نیاز دارند. ترکیب داده‌ها و تخصص بازاریابی انسانی، به‌خصوص هنگام راه‌اندازی کمپین‌های جست‌وجوی پولی و ارگانیک3 بسیار مهم است. بیشتر بازاریاب‌ها با روش‌های پرداخت به ازای هر کلیک و SEO رفتار تفکیک‌شده‌ای دارند، اما وقت آن رسیده که این دیوار فروریخته شود و شروع به استفاده از ثروت اطلاعات برای توسعه کلیه کانال‌های بازاریابی دیجیتال خود کنید. در اینجا چهار مرحله برای اجرای یک استراتژی که عامل انسانی را به کمپین‌های بازاریابی دیجیتال شما بازمعرفی می‌کند، عنوان می‌کنیم:
مرحله 1: شبکه گسترده‌ای در جست‌وجوی پولی ایجاد کنید
در مرحله اول با استفاده از ابزار Google AdWords می‌توانید مجموعه کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان را شناسایی کنید. به محض اینکه داده‌ها وارد می‌شوند، معاملات و تبلیغات را خلاصه‌سازی و بهینه‌سازی کنید تا کلمات کلیدی با حجم جست‌وجوی بالا و پایین، تعداد کلیک‌ها و تبدیل‌ها را پیدا کنید. به عنوان مثال، تصور کنید یک گل‌فروشی اینترنتی دارید. از آنجا که کلمه «گل» شانس کمی برای پیدا کردن این سایت دارد، عبارت «گل‌فروشی لس‌آنجلس» بر اساس داده‌های اولیه می‌تواند این شانس را افزایش دهد.
مرحله 2: جست‌وجوی پولی را در SEO به‌کار گیرید
به محض اینکه نظم گسترده‌ای از کلمات کلیدی را با تغییرپذیری بالاتر از حد میانگین در کمپین‌های جست‌وجوی پولی شناسایی کردید، وقت آن رسیده که این درس‌ها را در SEO به‌کار گیرید. می‌توانید از این کلمات کلیدی در وب‌‌سایت خود یا در برچسب‌های عنوان استفاده کنید، اما اگر در ایجاد محتوا به‌کار گرفته شوند، بیشترین مزیت رقابتی را ایجاد می‌کنند. اگر در سایت‌تان با استفاده از این کلمات کلیدی محتوا ایجاد کنید، شاهد افزایش قابل توجه رتبه جست‌وجوی ارگانیک برای این کلمات خواهید بود. به عنوان مثال، گل‌فروشی اینترنتی مذکور اکنون دقیقا می‌داند با کدام عبارت‌هایی که مصرف‌کننده در جست‌وجوهای خود استفاده می‌کند، محتوا ایجاد کند. بنابراین اگر به دانش چگونگی عملکرد این کلمات کلیدی در جست‌وجوی پولی مجهز باشید، می‌توانید با اطمینان محتوای کاملا قابل جست‌وجویی ایجاد کنید که مشتری دقیقا به دنبال آن است.
مرحله 3: از درس‌های SEO در جست‌وجوی پولی خود استفاده کنید
همان‌طور که کلمات کلیدی انتخابی شما رتبه نتایج جست‌وجوی ارگانیک را بالا می‌برند، می‌توانید تلاش‌های خود را در جست‌وجوی پولی با آن متناسب کنید. به عنوان مثال، می‌توانید صفحات مورد نظر پرداخت به ازای هر کلیک را با قوی‌ترین کلمات کلیدی متناسب کنید تا ارتباط را افزایش دهید، متن تبلیغ را به متن مکمل در لیست جست‌وجوی ارگانیک تغییر دهید و بر اساس عملکرد SEO در مورد تخصیص بودجه تصمیم‌گیری کنید. اگر مشتریان آن گل‌فروشی اینترنتی جذب یک صفحه در مورد «حمل و نقل رایگان» شوند، شاید این اصطلاح باید به تبلیغات جست‌وجوی پولی بپیوندد. از طرف دیگر، اگر تخفیف‌های ارائه شده در تبلیغات جست‌وجوی پولی به کلیک‌های بیشتری منجر شود، زبان آن باید در صفحه مورد نظر برای اهداف SEO نوشته شود. حلقه‌های بازخورد مداوم بین دو کانال به نتایج بهتری منجر می‌شود.
مرحله 4: از کانال‌های دیگری هم استفاده کنید
بازاریابی دیجیتال با جست‌وجوی پولی و SEO به پایان نمی‌رسد. هر عاملی در استراتژی این نوع بازاریابی باید تجربیات کسب‌شده در تلاش‌های قبلی شما را در نظر بگیرد. بنابراین وقتی آماده‌اید که از تبلیغات رسانه‌های اجتماعی، کمپین‌های ایمیلی یا کانال‌های نمایشی جدید استفاده کنید، نتایج کمپین‌های جست‌وجوی ارگانیک و پولی می‌توانند در شکل‌گیری لحن، بودجه و زیبایی‌شناختی تبلیغات شما کمک باشند. وقتی یک عامل خاص در یکی از این کانال‌های جدید کاربرد خوبی داشته باشد، اثرات آن می‌تواند به کل استراتژی جست‌وجوی شما تعمیم داده شود. این نوع بهینه‌سازی بین کانال‌های مختلف فقط با تکیه بر داده اتفاق نمی‌افتد و نیاز به افراد باهوشی دارد که سوالات درستی را مطرح کنند. تعامل انسان و ماشین با یکدیگر به شما کمک می‌کند کمپین‌های بازاریابی دیجیتال خود را به سطح کاملا جدیدی پیش ببرید.
پی‌نوشت‌ها:
1- Paid search، روشی که در آن به ازای هر کلیک، به موتورهای جست‌وجوگر پولی پرداخت می‌کنید تا سایت شما در بالاترین نتایج جست‌وجو ظاهر شود. این هزینه به صورتی است که با هر بار کلیک، مبلغی از شما کسر می‌شود.
2- مخفف Search Engine Optimization، به معنای بهینه‌سازی سایت برای سهولت بررسی موتورهای جست‌وجو و در واقع مجموعه‌ای از عملیات‌ها و تکنیک‌ها است که به‌منظور دریافت ترافیک بیشتر از سوی موتورهای جست‌وجو مانند گوگل، یاهو و بینگ انجام می‌گیرد.
3- Organic، در این نوع جست‌وجو با پیدا کردن کلمه کلیدی مناسب می‌توانید شانس کلیک روی سایت را افزایش دهید. این روش هیچ هزینه‌ای ندارد و در صورت تبدیل نشدن بازدیدکننده به مشتری، ضرری هم متوجه شما نخواهد شد.
تاجر... 
