|
گسترش فناوری اطلاعات تبلیغات اینترنتی را رونق می دهد. بسیاری از کارشناسان براین باورند که تبلیغات اینترنتیهنوز در سبد شرکت های تبلیغاتی که در بسیاری از موارد به عنوان مشاور تبلیغ دهندگان، خدماتی را به آنها عرضه می کنند جایگاه مناسبی پیدا نکرده است، زیرا به دلیل هزینه های کم تبلیغ در اینترنت ، کارمزد شرکت های تبلیغاتی نیز در صورت دادن تبلیغی در اینترنت بسیار کم خواهد بود. از طرف دیگر عدم آشنایی این شرکت ها با سازوکار های تبلیغات اینترنتی جهت سنجش و اندازه گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی، باعث شده است تا این شرکت ها تمایل کمتری به دادن تبلیغ در اینترنت داشته باشند. از جمله مهم ترین تاثیراتی که تبلیغات اینترنتی برجای می گذارد، تعامل دوطرفه ای است که بین شرکت ها و فضای مجازی ایجاد می شود تا با فعالیت در کنار یکدیگر بهتر بتوانند محصولات خود را به مردم معرفی کنند. میثم لطفی |
اگر شما فروشنده ای هستید که با شرکت های مختلف در ارتباط می باشد یا شرکتی هستید که به افراد خدمات ارائه می کنید، درهر صورت گاهی مجبور خواهید شد که ارزشهای خود را از طریق تبلیغات نوشتاری، تلویزیونی، تماس های تلفنی و یا حضور در جلسات به اطلاع مشتری برسانید. موفقیت در توجیه مشتریان، موفقیت در تجارت است. خبر خوش آنکه برای تهیه یک پیام تاثیر گذار احتیاجی نیست که شما یک نویسنده یا سخنران حرفه ای باشید. به آسانی می توانید با استفاده از 3 راهکار زیر نتایج غیر قابل باوری را بدست آورید.
? راهکار شماره 1 :
? الگوهای ذهنی مخاطب را به هم بریزید
سوالات، بحث های متفرقه و واقعیت های اجتماعی را پیش بکشید. به این ترتیب ذهن مخاطب تحریک می شود و سلول های خاکستری مغز به فعالیت وادار می شوند. الگوهایی که درذهن قراردارد، از بین می رود و حواس مخاطب متمرکز می شود. پرسیدن سوال بسیار مفید است زیرا ذهن رادر حالت پاسخگویی و آمادگی در می آورد.
تاثیر روانی راهکار شماره 1 همین است که ذهن مخاطب را تحریک می کند تا برای شنیدن حرف های شما آماده شود.
? راهکار شماره 2 :
? روی مشکل مشتریان تمرکز کنید
آیا موضوع اصلی صحبت های شما ارائه راه حل است؟ به این ترتیب به فروش خود صدمه خواهید زد. به تبلیغات اطراف خود بنگرید. همه آنها به سهولت استفاده، فراگیری و برتری محصول خود اشاره می کنند. به این عبارات بسیار پرداخته شده است. در صورتیکه این مفاهیم باید در پس زمینه قرار بگیرند. در ملاقات ها و مکالمات حضوری نیز باید به این موضوع توجه شود. مردم تا زمانی که مشکل خود را درک نکنند اهمیتی به راه حل شما و ویژگی های آن نمی دهند. قبل از اینکه راه حل خود را مطرح و روی آن پافشاری کنید، مطمئن شوید که مخاطب شما مسئله و مشکل خود را کاملاً حس کرده و درگیر آن شده است. با دوباره طرح کردن مسئله، مشتری را متوجه اهمیت موضوع نمایید. هنگامی که شنونده با حرکات سرخود شروع به تایید مسائل و مشکلات مطرح شده نمود، زمان ارائه و فروش راه حل فرارسیده است.
? راهکار شماره 3 :
? یک تصویر ذهنی برای مشتری ایجاد کنید
فرض کنید که یک طراح کلاه می خواهد برای محصولات خود تبلیغ نماید. جمله من یک طراح هستم و طرحهای من توسط تولیدکنندگان مختلف به بازار عرضه شده است خیلی تکراری و بی تاثیر خواهد بود. بهترین راه ارائه تصویر ذهنی به مخاطب است. دراین مثال او می تواند از کلاهی که هنرپیشه معروف سینما در یکی از فیلمها به سر گذاشته بود، آغاز کند و وقتی این تصویر در ذهن شنونده تشکیل شد، بگوید که طراحی آن کلاه توسط او انجام شده است. این روش رامی توان در صحبت کردن با یک فرد یا یک گروه به کار گرفت.
مردم افکار خود را با تصاویر به خاطر می سپارند. به همین علت امروزه آرم ها و تصاویر تبلیغاتی بسیار کارا شده اند. نفوذ به بخش تصویری مغز، قوی ترین راه برای ایجاد ارتباط باافراد است.
راهکار شماره 2 و3 را ادغام کنید تا مخاطب تصویر روشنی از مشکل خود را در ذهن داشته باشد.دراین صورت نیازی به هیچ کار دیگری نیست. خود آنها به سراغ شما خواهند آمد.
? آیا استفاده از هر 3 راهکار ضروری است؟
جواب این سوال منفی است. شما می توانید از یک یا دو راهکار در جهت هدف خود استفاده کنید. درواقع، ممکن است یکی از این روشها در مورد بخصوص شما و نتیجه ای که می خواهید بگیرید، به کار نیاید.
ویژگی این 3 مورد این است که در عین سادگی حداکثر تاثیر را دارند.
به ساختار این مقاله نگاه کنید. فرض کنید که این مقاله مقدمه ای برای شروع یک سخنرانی در مورد فروش در یک شرکت بزرگ صنعتی بود. من از مسائل مربوط به آن صنعت خاص سخن نگفتم، بلکه صحبت خود را از این سوال شروع کردم که آیا شما از این 3 راهکار برای فروش استفاده می کنید؟ و به این ترتیب توجه شما را به خود جلب کردم.
شما نیز درصحبت کردن با افراد مختلف می توانید از همین روش استفاده کنید. ضمناً این کارها نه فقط برای پیامهای شفاهی بلکه درهر خبرنامه، تبلیغات، وب سایت و هر مکانی که شانس جذب مشتریان جدید وجود دارد، قابل استفاده هستند
ایده پویا
اجرای یک برنامه تبلیغاتی، مستلزم صرف هزینه است، به این رو تبلیغات به عنوان یکی از سرفصلهای مالی سازمانها و شرکتها محسوب می‌شود. هزینه‌های تبلیغاتی مشکلی است که تمام شرکتها خصوصا شرکت‌های تجاری کوچک با آن مواجهند. بسیاری از این شرکتها برای جذب و حفظ مشتریان خود به تبلیغات وابسته‌اند. با وجود این، هزینه انجامتبلیغات موثر و مستمر خصوصا در شرایط کنونی بازار و اقتصاد برای بسیاری از این شرکتها طاقت‌‌فرسا و کمرشکن است. به همین دلیل شرکت‌های تجاری همواره به دنبال راهکارهایی هستند که ضمن معرفی خود و تحت تاثیر قرار دادن مشتریان بتوانند هزینه‌های تبلیغاتی خود را نیز تا حد معقولی کاهش دهند. پیدا کردن یک شریک تبلیغاتی مناسب، کاهش تعداد دفعات پخش تبلیغات و روابط عمومی، از جمله این راهکارهاست و به شما به عنوان مدیر یک شرکت تجاری یا سرپرست بخش تبلیغات و بازاریابی می‌تواند در کاهش هزینه‌های تبلیغاتی بسیار کمک کند که در ادامه به اختصار به آنها می‌پردازیم :
?شریک تبلیغاتی
سعی کنید تبلیغاتتان را با تبلیغات شرکت دیگری همراه کنید. به طور مثال به جای این که شرکت شما برای مدت زمان معینی صفحه آخر هفته‌نامه‌ای را برای تبلیغات خود خریداری کند، بهتر است با دادن یک آگهی نصف صفحه، آن را با یک شرکت تجاری دیگر شریک شوید یا این که اجازه دهید آنها با شما شریک شوند. به عبارت دیگر تبلیغات خود را با تبلیغات آنها همراه کنید. به این ترتیب هزینه تبلیغات شما نصف می‌شود. با این که ممکن است به این ترتیب تا حدودی تاثیر و پاسخ مورد انتظار از تبلیغاتتان کاهش یابد، ولی این بهترین روش برای تداوم تبلیغات در بازه زمانی طولانی‌تر و صرفه‌جویی‌در هزینه است . باید توجه داشت که شریک و همراه تبلیغاتی شما از رقبا یا شرکتهایی نباشد که بنا به دلایلی تمایل ندارید با آنها مرتبط شوید و در این ارتباط نظارت‌های ضروری را اعمال کنید .
?کاهش تعداد دفعات – پخش آگهی تبلیغاتی
اثربخشی تبلیغات معمولا براساس دو معیار مورد سنجش قرار می‌گیرد: میزان فراگیری (Reach) فراوانی تکرار(Frequency) میزان فراگیری به معنای تعداد افرادی است که تبلیغ شما را می‌بینند. بنابراین تبلیغی که میزان فراگیری آن کم و دفعات تکرار آن بیشتر است منجر به آن می‌شود که تبلیغ شما را یک گروه نسبتا کوچکی از مشتریان بالقوه به تعداد دفعات بیشتری مشاهده کنند. میزان فراگیری باید دست نخورده بماند، چرا که شما یک گروه خاص از مشتریان بالقوه را انتخاب می‌کنید. تنها به این دلیل که گمان می‌کنید احتمال دارد آنها محصول یا خدمت شما را خریداری کنند، در حالی که ممکن است آنها در نهایت از شما خرید نکنند. بنابراین نباید حق مساوی را از تمامی مشتریان بالقوه، سلب کرده و تنها تبلیغات خود را برای عده‌ای خاص پخش کنید. بنابراین اگر شما ناگزیر به قربانی کردن یکی از این دو معیار باشید بهتر است که فراوانی تکرار را انتخاب کنید. به طور مثال برنامه تبلیغاتی شما در رادیو می‌تواند از 12 هفته به 10 هفته کاهش یابد یا به جای شش بار در روز می‌تواند دفعات پخش آگهی شما به پنج بار در روز کاهش یابد، اما استفاده از رادیو برای پخش تبلیغات به دلیل وسعت فراگیری این رسانه نباید تغییر کند .
?توجه به روابط عمومی
تبلیغات گران است، اما روابط عمومی هزینه‌ای ندارد و رایگان تمام می‌شود. با این وجود اسپانسر شدن یا پخش اخبار در مورد شرکت، محصولات و یا خدمات آن از طریق رسانه‌های عمومی بسیار بیشتر از انجام تبلیغات مستقیم تاثیرگذار است. چاپ یک مقاله در ارتباط با کسب و کار شما در روزنامه، یا پخش یک برنامه تلویزیونی در این زمینه بسیار بهتر از تبلیغات مستقیم است چرا که اعتبار بیشتری نزد مخاطبان و مشتریان بالقوه دارد. در صورتی که امکان انجام چنین فعالیت‌هایی را در قالب روابط عمومی داشته باشید، به راحتی می‌توانید بخشی از برنامه‌ها و فعالیتهای تبلیغاتی خود را کاهش دهید و در عین حال تاثیر مثبت بیشتری در ذهن مخاطبان خود بگذارید. بنابراین برقراری تماس مستمر با رسانه‌ها و خبرگزاری‌های محلی و ارایه اطلاعاتی در مورد فعالیتهای تجاری شرکتتان نظیر اعلام میزان کل فروش و سود شرکت در بازه زمانی معین، برنامه‌های توسعه محصول یا بازار یا سایر جریاناتی که مربوط به کسب و کارتان است و برای مشتریان و مخاطبان مورد نظر شما نیز جالب توجه است، به شما کمک می‌کند تا با توسعه فعالیت‌هایتان در حوزه روابط عمومی، نیاز کمتری به انجام تبلیغات مستقیم داشته باشید و به این ترتیب ضمن این که به طور غیرمستقیم و موثرتر خود را به مشتریان معرفی می‌کنید، به میزان قابل ملاحظه‌ای در هزینه‌هایی که باید صرف انجام تبلیغات شود نیز صرفه‌جویی می‌کنید .
منبع:آفتاب
برگرفته از: روزنامه تفاهم
|
مولف/مترجم: غلامعلی رئیسی اردلی- حسن خاکباز
مقدمه |
تالیف: مریم کلانتری
"تبلیغات سیاسی" یا "پروپاگاندا" شکلی از ارتباط است که با "ترغیب یا اقناع" متفاوت است، زیرا هدفش این است تا به پاسخی دست یابد که قصد مبلغ را تداوم بخشد. "اقناع یا ترغیب"، به مثابه یک فعال کننده دوسویه عمل می‌کند و هدفش آن است که به نیازهای ترغیب کننده و ترغیب شونده پاسخ دهد. یک مدل تبلیغ (پروپاگاند) نشانگر آن است که چگونه
می‌توان عناصر اطلاع رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با یکدیگر تلفیق کرد. تبلیغات سیاسی ممکن است افکار عمومی و رفتار افراد را تحت تاثیر قرار دهد و آنها را دگرگون سازد.» ( علوی، 1376، ص182).
«هرچه امکانات و وسایل ارتباطی پیشرفته تر می شود، پروپاگاندا نیز از ارج و قرب بیشتری برخوردار می شود، به نحوی که امروزه بدون استفاده آن نمی‌توان از حصول یک موفقیت سیاسی اطمینان داشت. بدین ترتیب باید پذیرفت که قدرت نیروهای سیاسی حاکم، تاحد زیادی، به تبلیغات سیاسی و توان اقناع کردن مردم از طریق وسایل ارتباطی جمعی بستگی دارد.» (همان، ص175).
«واژه تبلیغات تا اوایل قرن بیستم استفاده گسترده‌ای نداشت، اما از آن هنگام، برای توصیف و تشریح تاکتیک‌های اقناع که در جنگ جهانی اول و پس از آن توسط رژیم‌های توتالیتر به کار می‌رفت، مورد استفاده قرار گرفت.
جنگ جهانی دوم نه تنها جنگ بمب‌ها وگلوله‌ها، بلکه جنگ کلمات و تبلیغات بود. تهاجم تبلیغاتی نازی‌ها ابتدا توسط "آدولف هیتلر" در کتاب "نبرد من" طراحی و سپس به وسیله "گوبلز" و وزارت تبلیغات او اجرا شد. ایالات متحده در ایجاد تبلیغات خویش، به مجموعه ای نه چندان منسجم از روان شناسان و سایر دانشمندان علوم اجتماعی، برای تقویت روحیه ملی وخنثی ساختن تاثیر تبلیغات نازی‌ها متکی بود» (پراتکانیس، 1380، ص143). واژه تبلیغات سیاسی یا (propaganda) از ریشه لاتینی (pripagaree) به معنی نشا کردن، منتشرساختن، برانگیختن و به حرکت واداشتن اندیشه های ویژه است و امروزه تبلیغات، جزیی از ارتباطات عمومی است و هدف آن، دستیابی به مقاصد از پیش تعیین شده است (دادگران، 1380، ص49).
پراتکانیس معتقد است معنای کلمه پروپاگاندا امروزه به "تلقین" یا نفوذ جمعی از طریق دستکاری نمادها و روانشناسی فرد، تکامل یافته است. در واقع به نظر او پروپاگاندا، انتقال نقطه نظری با هدف نهایی پذیرش «داوطلبانه » دریافت کننده است، به طوری که شخص، آن نظر را از آن خویش تلقی کند (پراتکانیس، 1380). از سوی دیگر، آشوری در دانشنامه سیاسی تبلیغات را این چنین تعریف می کند: «بیان واقعیات یا رویدادهایی که معمولا سیاسی هستند، یا جعل گزارشی درباره آنها به قصد اثر نهادن بر ذهن شنونده برای کشاندن او در جهت رفتار خاص». تبلیغات همیشه وجود داشته ولی درقرن بیستم با گسترش وسایل ارتباط و اختراع رسانه‌هایی مانند (رادیو، تلویزیون، مطبوعات و سینما) بخشی پایدار از کوشش هر دولت و حزب و گروه سیاسی شده و برای آن نهادهای خاصی به وجود آمده و رشته‌هایی در جامعه شناسی به مطالعه نقش اجتماعی رسانه‌ها پرداخته‌اند.
حزب‌ها و دولت‌های فاشیست، نازیست وکمونیست در سازماندهی و کاربرد تبلیغات به قصد جلب توده های مردم و افکار جهانیان، از خود توانایی خاص نشان داده‌اند. کشاکش‌های تبلیغاتی میان دولت‌ها و حزب‌های چپ و راست اصطلاح "جنگ تبلیغاتی" و "جنگ روانی" را به وجود آورده است. جنگ تبلیغاتی در دوران جنگ جهانی دوم و سپس میان دو بلوک شرق و غرب در دوران جنگ سرد، پس از جنگ جهانی دوم بالاگرفت» (آشوری، 1378، صص94-95).
لاسول تبلیغات را این گونه تعریف می‌کند: «انتخاب واژه ها و نشر آنها، به منظور تاثیر بر رفتار توده‌ها» و به همین روال تبلیغات بین المللی را می‌توان به معنی انتخاب واژه ها و نشر آن به منظور تاثیر بر توده ها، در مسائل بین المللی مورد اختلاف» تعریف کرد (نصر، 1380، ص92). مک کویل تبلیغات را عبارت از مدیریت نگرش‌های جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم می‌داند و معتقد است تبلیغات، کوشش کم و بیش عمدی و سنجیده ای است که هدف نهایی آن، نفوذ بر عقاید یا رفتار افراد برای تامین مقاصد از پیش تعیین شده است (Mequail, 1972).
تیلور (Taylor) تعریف جامعی از تبلیغات ارائه کرده است. او تبلیغات را این گونه تعریف می‌کند: "مجموعه ای از تصمیمات هشیارانه، روشمند و از پیش طراحی شده که به منظور استفاده از فنون اقناع سازی، برای انجام مقاصد ویژه طراحی شده است؛ مقاصدی که در راستای سیاست‌های مبلغ است (Taylor, 1993)."
تعریف علوی از تبلیغ سیاسی، بر فرایند ارتباطی به ویژه بر هدف این فرایند تاکید دارد: «پروپاگاندا تلاشی است سنجیده و منظم، برای شکل دادن به ادراک‌ها، ساختن یا دستکاری کردن شناخت‌ها و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت می کند. تبلیغ (پروپاگاند) تلاشی است برای برقراری ارتباط مستقیم و هدایت شده، با هدفی که از پیش تعیین شده است» (علوی، 1376، ص184).
عناصر تبلیغات
تبلیغات می‌تواند موجب بسیج مردم در حمایت از یک هدف شود. اما این امر اغلب به بهای مبالغه، تحریف واقعیت‌ها وحتی دروغ پردازی درباره مسائل به منظور کسب حمایت انجام می گیرد. افرادی که تصویری منفی از دشمن ارائه می دهند. اغلب با ادبیاتی خاص برای اثبات حقانیت خود اقدام می‌کنند. تلاش‌هایی برای کسب تقویت و حمایت از این عقیده انجام می‌گیرد تا دیگران متقاعد شوند آنچه انجام می گیرد، مثبت و به نفع همگان است.
ضیایی پرور معتقد است هر جنگی حداقل در دو زمینه رخ می دهد: «میدان نبرد و اذهان مردم از طریق تبلیغات. افراد خوب و بد اغلب می‌توانند از طریق تحریف واقعیت‌ها (Distortions)، مبالغه گویی‌ها (Exaggerations)، ایجاد ذهنیت (Subgectivity)، خطا (Inaccuracy) و حتی دروغ پردازی‌ها (Fabricatin) به گمراه کردن مردم بپردازند تا حمایت و مشروعیت یابند» (ضیایی پرور، 1386، ص15).
پراتکانیس شرح می دهد که شیوه توصیف یک محصول و نحوه معرفی عمل مناسب، افکار ما را جهت می‌بخشند و واکنش شناختی ما را درباره آن پیام، به سمت خاصی سوق می‌دهد. ما به وسیله برچسب‌هایی که برای معرفی یک شی یا رویداد به کار می‌بریم، می‌توانیم به گونه ای آن را تعریف کنیم که مخاطب پیام، تعریف ما را از وضعیت بپذیرد و بدین ترتیب، پیش از آنکه به طور جدی استدلالی کرده باشیم، از پیش اقناع شده باشد. او معتقد است" سیسرو" در قرن دوم میلادی، این قاعده ساده اقناع کردن را می‌شناخت. سیسرو مدعی بود یکی از عوامل موفقیت او در تعیین بی گناهی تعدادی از شرورترین جانیان روم، توانایی در اقامه این دلیل بود که جنایات رسوایی آنها در اصل جنایت نبوده، بلکه اعمال پرهیزکارانه بوده است؛ یعنی که قربانیان، مستحق کشته شدن بوده اند (پراتکانیس، 1380). او می نویسد: «تاریخ تبلیغات و جنگ‌های سیاسی گواه این واقعیت است که رفتار مردم به نام‌ها و عناوینی که برای تفسیر یک واقعه یا وضعیت به کار می‌رود، بستگی دارد. اما قدرت تاثیر کلمات و برچسب‌ها بر نحوه دریافت ما از جهان، به اوضاع و احوال دیگری نیز تعمیم داده می‌شود» (پراتکانیس، 1380، ص61). «کلمات و نامگذاری‌هایی که به کار می بریم، به تعریف و ایجاد دنیای اجتماعی ما منجر خواهند شد. این تعریفی که از واقعیت می‌کنیم، افکار، احساسات و تصورات ما را هدایت می کند، از این رو بر رفتار ما تاثیر می‌گذارد» (همان، ص63).
انواع پروپاگاندا
1-پروپاگاندای سفید: دراین نوع پروپاگاندا، منبع کاملا مشخص و معین است و پیام به گونه ای ارائه می‌شود که از دقت بالای اطلاعات برخوردار باشد. این نوع پروپاگاندا، نوعی ارتباط دوستانه برقرار می کند.
2-پروپاگاندای خاکستری: در اینجا منبع، واضح و صریح نیست و اطلاعات دقیقی ارائه نمی‌شود. در این نوع پروپاگاندا، با آنکه جنگ تبلیغاتی برقرار است، اما صلح تبلیغاتی نیز حاکم نیست. اخبار، اعلامیه و اطلاعاتی که در آنها از عنوان یک منبع موثق، منابع مطلع و امثال آن استفاده می‌شود، در زمره پروپاگاندای خاکستری قرار می‌گیرند. تبلیغات علیه کمونیست‌ها به هنگام حمله شوروی به افغانستان، نوعی پروپاگاندای خاکستری به شمار می‌رود.
3-پروپاگاندای سیاه: در پروپاگاندای سیاه، منبع و دقت اطلاعات مشخص نیست و در آن هر گونه جعل و تخریب صورت می‌گیرد. تمام قواعد در این نوع پروپاگاندا، به کار گرفته می‌شود. بسیاری از فرستنده‌های رادیویی در طول جنگ، براساس این نوع پروپاگاندا عمل می‌کنند. عملکرد "رادیو فردا" با توجه به روابط ایران- امریکا، نوعی پروپاگاندای سیاه به شمار می رود (نصر،1381).
منابع:
0.
آشوری، داریوش (1373). دانشنامه سیاسی: فرهنگ اصطلاحات و مکتب‌های سیاسی، تهران: مروارید.
0.
پراتکانیس، آنتونی و الیوت آرنسون (1379). عصر تبلیغات استفاده و سوء استفاده روزمره از اقناع، ترجمه کاووس سیدامامی و محمدصادق عباسی، تهران: انتشارات سروش.
0.
دادگران، سید محمد (1380). مبانی ارتباط جمعی، تهران: انتشارات فیروزه.
0.
ضیایی پرور، حمید (1386). جنگ رسانه ای، تهران: موسسه فرهنگی مطالعات وتحقیقات بین المللی ابرار معاصر تهران.
0.
علوی، پرویز (1376). ارتباطات سیاسی، تهران: انتشارات ثانیه.
6. Mecquial Denis (1972). Sociology of Mass Communications, p42, Penguin Books
7. Tylor.S.H.E. et al (1993), Social Psychology, Newjersy: Prentice Hal.
http://www.hccmr.com/news-639.aspx
|
پیشبینی رفتارهای خرید مصرفکنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است. با تعیین آن کامیاب خواهند شد و درصورت پیشبینی نادرست، ناکام. چگونه می‌توان به این پیشبینی یعنی تعیین نوع رفتارهای خرید مصرفکنندگان دست یافت؟ دانش روانشناسی تا حدودی قادر است نوع رفتارهای خرید مصرفکنندگان را تعیین کند. بر پایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک‌های درونی مصرفکنندگان، می‌توان کالائی متناسب با نیازهای آنها تولید و به آنها عرضه کرد.
به‌علاوه کارگزاران تبلیغات با شناسائی و درک سبک و نحوه زندگی بیشتر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه‌های آنها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته‌های مصرفکنندگان به موفقیت بیشتری برای هدفهای از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. این اثر متکی بر ” نظریه سلسله مراتبی نیازهای مازلو“ کوشیده است چارچوبی فراهم آورد تا بازاریابان در پرتو آن بتوانند رفتار خریدار یا نیازهای مشتری را پیشبینی کنند. به‌عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می‌دانند مشتری در جست‌وجوی چه نوع کالا یا کالاهائی است. چه کالائی برای او اهمیت کمتری دارد و چه کالاهائی آن‌چنان ارزشمندند که مشتری حاضر است بهای آن را با دل و جان بپردازد. نیما شاداب‌مهر |
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلها قرار دارند.
اجرای یک برنامه تبلیغاتی مستلزم صرف هزینه است، بدین رو تبلیغات به عنوان یکی ازسرفصلهای هزینه های مالی سازمانها محسوب شده وازجهت هزینه ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه های سازمان ندارد. معمولاً سازمانها به منظور کسب نتایج مورد نظر و افزایش بازده کاریشان هزینه می کنند. بنابراین سازمانها بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از هزینه های صورت گرفته، در مورد آنها قضاوت می کنند.
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلهای قرار دارند.
در جریان کنترلهای صورت گرفته، ممکن است پرسشهایی مطرح شود که برخی از مهمترین آنها عبارتند از: آیا اصولاً صرف هزینه های تبلیغاتی توجیه پذیر است؟ چرا سازمان باید زیر بار این هزینه ها برود؟ آیا این هزینه ها دارای ارزش هستند؟ و آیا سازمان نسبت به میزان هزینه ای که متحمل می شود، ارزشهایی نصیب خود خواهد ساخت؟
در حقیقت، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری است که با دیگر سرمایه گذاریهای باید هزینه های خود را توجیه کند. هر واحد سازمانی بودجه خاص خود را دارد و سازمان نباید به یک واحد اجازه دهد که از بودجه واحدهای دیگر استفاده کند. ولی بودجه تبلیغات مختص به یک واحد نیست و باید با دقت صرف شود. منظور از دقت، اعمال کنترلهای مالی و مدیریتی بر فعالیت های تبلیغاتی است.
بر این اساس تبلیغ دهنده باید همواره از خود سؤال کند: آیا صرف این هزینه برای تبلیغات درست است و آیا پس از صرف این هزینه به چیز ارزشمندی دست خواهم یافت؟
چگونه بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنیم؟
در اغلب سازمانها بر مبنای هر واحد سازمانی بودجه ای تعیین می شود. بنابراین واحدهایی که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای انجام این فعالیت از بودجه سالانه برخوردار خواهند بود. معمولاً کل بوجه تبلیغات به یک واحد داده می شود اما در صورتی که هر واحد برنامه های تبلیغاتی مجزای خود را داشته باشد، ممکن است بودجه تبلیغاتی بین واحدهای مختلف، تقسیم شود. با این حال ادغام بودجه های تبلیغاتی در سازمانها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل بودجه ساده تر می شود.
در اینجا تصمیم کلیدی و مهمی که باید اتخاذ شود این است که بودجه چگونه باید تعیین شود؟ به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟
برخی سازمانها از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی کنند بلکه، در مواقع مورد نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می دهند. فروشندگان و تجار کوچک معمولاً به این روش عمل می کنند. از آنجا که این افراد نیازی به ارائه گزارش عملکرد به سایرین ندارند. دردسر تهیه بودجه را متقبل نمی شوند. اما حتی در اینگونه موارد نیز تهیه بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته می تواند مفید واقع شود. بودجه بندی، بخش اصلی فرایند پیش بینی سود و نیز کنترل سود و زیان است. بنابراین سازمانها به بودجه بندی نیاز دارند. اما سازمانها باید برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی سیستم هایی وجود دارند که در زیر شرح هریک آمده است.
بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص
در این روش سازمان احساس می کند که نیاز به انجام تبلیغات دارد و برای انجام صحیح این کار، نیاز به اختصاص هزینه ای مشخص است. یعنی هزینه انجام تبلیغات دقیقاً بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد.
در این روش، هزینه انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می گیرد. این روش محدودیتهایی به دنبال دارد. از جمله اینکه در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجیها نیست. ضمناً در این روش توان مالی شرکت تأثیر چندانی در تعیین بودجه تبلیغاتی ندارد.
بودجه بر مبنای درصدی از فروش
این روش بودجه بندی تبلیغات، در بسیاری از سازمانها متداول است. نظرسنجیهای صورت گرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان می دهد که بیش از 80 درصد سازمانها، بودجه های تبلیغاتی خود را بر اساس این روش تعیین می کنند. این روش به دو طریق زیر می تواند صورت پذیرد:
1- به عنوان درصدی از فروش پیش بینی شده سال آتی
2- به عنوان درصدی از فروش سال گذشته
بیشتر سازمانها بر اساس روش اول کار می کنند. زیرا در این روش نتایج تبلیغات به هزینه های آن مرتبط می شود. در این روش هزینه تبلیغات به فروش و در نتیجه به درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد. درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی شرکت، برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.
سؤال مهمی که در این روش بودجه بندی مطرح است میزان درصد فروش است؛ سازمانها در عمل کل هزینه هایشان را مشخص کرده و سعی می کنند بین آنها تعادل برقرار کنند. در نتیجه بودجه تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه ها تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظر گرفته می شود. درواقع می توان گفت مبنای بودجه تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار و یا نوع محصول نیز بستگی دارد. هرچقدر بازار ساده تر و خالی از نام تجاری باشد، درصد بودجه تبلیغاتی لازم نیز کمتر است. و هرچه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این درصد افزایش می یابد.
بودجه در مقایسه با رقبا
تبلیغ دهنده باید در مقابل فعالیت های رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد. در نتیجه یک شرکت می تواند به میزانی که رقبایش برای تبلیغات هزینه می کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کند. این امر به دو صورت انجام می شود:
1- رقیب اصلی ما x ریال برای تبلیغات هزینه می کند. حجم فعالیت های رقیب به اندازه ما است. پس ما هم x ریال برای تبلیغاتمان هزینه می کنیم.
2- کل بازار، y ریال در تبلیغات هزینه می کند. ما 20% سهم بازار را در اختیار داریم، بنابراین باید 20 % y ریال تبلیغات هزینه کنیم.
این روش برای محیطهای رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می تواند مفید باشد. اما در این روش تعیین بودجه، به میزان فروش و سود شرکت، وابستگی ندارد. ضمناً گاهی اطلاع از میزان بودجه رقبا در تبلیغات، بسیار مشکل است.
همواره این حقیقت وجود دارد که باید میان سهم بازار و هزینه های صرف شده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و کاملاً رقابتی باشد برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا، باید قبل از حمله آنها به بازار، مبالغ بیشتری هزینه کرد.
بودجه بر مبنای درصدی از سود
هزینه های مشخصی هستند که شرکت ناگزیر است آنها را پرداخت کند. این هزینه ها، هزینه های ثابت و متغیر تولید و توزیع هستند. چنین هزینه هایی شامل هزینه دستگاهها، ماشین آلات، کارگران، مواد خام، هزینه های حمل و نقل و توزیع، و هزینه های عمومی هستند. تبلیغات جزء هزینه های ثابت محسوب نمی شود. سازمانها در واقع نیازی در دادن آگهی یا تبلیغات به عنوان بخشی از فرآیند تولید، ندارند. آنچه پس از کسر هزینه های ثابت و متغیر باقی می ماند. مازاد یا سود شرکت است. که در این روش بخشی از آن به تبلیغات اختصاص می یابد. هرچند ممکن است این روش از دیدگاه حسابداری صحیح باشد، ولی تعیین بودجه تبلیغاتی در این روش به طور مستقیم به فروش و در آمد شرکت وابسته نیست.
بودجه بر مبنای واحدهای محصول
زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می توان براساس هر بخش یا واحد شرکت اقدام به تعیین بودجه تبلیغات کرد. این واحدها ممکن است مواردی مانند تعداد جعبه های بیسکویت، صابون و … را در برداشته باشند. در این روش هر واحد هزینه های تولید و توزیع مشخصی داشته که به تناسب آن هزینه ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می شود. اما در این روش ایجاد تعادل در زمانهای نمایش تبلیغات بسیار مشکل است. این روش تنها زمانی می تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی، امری منطقی باشد.
بودجه بر مبنای مدل هزینه
در عصر تکنولوژیهای پیشرفته، بسیاری از سازمانها سعی می کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه، از روشها و تکنیکهای مدرن استفاده کنند. این سازمانها از مدلهای شبیه سازی کامپیوتری یا روشهای پژوهش عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می کنند. در تئوری، تکنیکی که تمام متغیرها را در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل تعداد کمی از شرکتها از این روشها استفاده می کنند.
بودجه کل
معمولاً بودجه تخصیص داده شده، در قالب یک بودجه کلی برای تمام فعالیتهای ارتباطی شرکت است، نه یک بودجه تبلیغاتی که صرفاً به امور تبلیغاتی اختصاص یافته است. بنابراین درصدی از فروش، کل بودجه ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می دهد. این بودجه تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی را تحت پوشش خود قرار می دهد. عناصری نظیر: تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاهها و غیره.
اما ممکن است طراحی وب سایت فعالیتی مجزا در نظر گرفته شود، در نتیجه به آن بودجه مجزایی نیز اختصاص یابد.
بودجه شامل چه چیزهایی است؟
آیا بودجه ارتباطات بازاریابی شامل دو عامل مهم روابط عمومی و جوایز فروش نیز هست؟
بسیاری از شرکتها علاوه بر تبلیغات، برنامه های گسترده ای برای افزایش فروش و روابط عمومی دارند. آیا این فعالیتها دارای بودجه مجزایی هستند؟ بیشتر سازمانها برای اهداف بازاریابی بودجه ای دارند که تمام هزینه های بازاریابی در آن دیده شده است. هزینه هایی مانند: تبلیغات، روابط عمومی، ارسال نامه های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی. البته لازم به ذکر است هزینه هایی مانند هزینه های روابط عمومی ممکن است تحت سرفصلهای دیگر نیز نشان داده شوند. به عنوان مثال تحت سرفصل واحد بازاریابی؛ تبلیغات، جوایز فروش و یا تحت سرفصل واحد روابط عمومی شرکت. در سازمانهای کوچک، معمولاً برای تمام اهداف ارتباطات، بازاریابی، کلاً یک بودجه تعیین می شود.
بودجه چگونه تقسیم می شود؟
تقسیم بودجه بین اهداف مختلف بازاریابی، امری قضاوتی است و لازم است تا با تمامی طرفین ذینفع مذاکره شود. بودجه بازاریابی را در هر سازمان باید میان دو دسته اصلی تحت عنوان گروه بالای خطی و پایین خطی و نیز جوایز فروش و در واقع تمامی عواملی که باعث افزایش فروش می شوند شامل می شود.
هزینه شرکت در نمایشگاهها اغلب جزء گروه پایین خطی قرار داده می شود. بسیاری از سازمانها این تقسیم بندی را انجام نداده و تنها دارای یک بودجه کلی برای اهداف بازاریابی خود هستند.
دو هزینه نسبتاً بزرگ بودجه بازاریابی، هزینه تبلیغات و جوایز فروش هستند. به منظور تخصیص منابع میان این دو عامل باید تعادل را در نظر گرفت. سؤال مهمی که در اینجا مطرح می شود. این است که کدام یک از هزینه های بالا نسبت به دیگری در اولویت است؟ در زمان رکود بازار یا کاهش حجم فروش، بودجه های تبلیغاتی معمولاً به نفع جوایز فروش کاهش می یابند. و در دوره های تثبیت یا توسعه بازار، عکس این مسأله مصداق پیدا می کند.
نتیجه گیری
برای تسهیل برنامه ریزی تبلیغاتی شرکت باید از پیش بودجه تبلیغاتی خود را تعیین و تصویب کنیم. این کار موجب می شود که مدیران تبلیغاتی شرکت از قبل مبالغ در دسترس خود را دانسته و با توجه به بودجه تعیین شده نسبت به برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای تبلیغاتی شرکت اقدام کنند. به منظور بودجه بندی تبلیغات روشهای متعددی وجود دارد که البته هر روش مزایا و محدودیتهای خاص خود را دارد. بدین رو هر شرکتی باید با توجه به شرایط خود و بازاری که در آن واقع شده است، روش مناسب بودجه بندی را انتخاب و مبنای کار قرار دهد.
منبع: فصلنامه توسعه مهندسی بازار
