در تبلیغات موثر عوامل متعددی حضور دارند که یکی از آنها مخاطبان پیام های تبلیغاتی بشمار می آیند. اگر هدف اصلی تبلیغات را برانگیختن مخاطب و ایجاد گرایش به مصرف محصول مورد تبلیغ را در نظر بگیریم، بی شک باید مهمترین عامل توفیق را در شناخت مخاطب جستجو کنیم. کسانی که قرار است مشتریان آیندة ما باشند. امری که معمولا در گیرو دار بحث بر سر شیوه های تبلیغ و پیام ها و شعارهای تبلیغاتی و رسانه ها مورد غفلت قرار گرفته و آنچنان که باید و شاید مورد توجه قرار نمی گیرد.
بسیاری از کارفرمایان ، مشاوران تبلیغاتی خود را در چارچوب هزینه های رسانه های تبلیغاتی مختلف و شعار تبلیغاتی و کمپین های تبلیغاتی چنان محصور می دارند که نیاز به بحث پیرامون مخاطبان کم رنگ شده و یا به فراموشی سپرده می شود.

به زعم آنها فرقی نخواهد داشت که چه کسی مشتری آنها باشد بنابراین همه می توانند مخاطب شان باشند و از این منظر هر آنچه که آنها را خوش آید حتما مخاطبانشان را نیز مجذوب خواهد ساخت . پس با فراموش کردن مخاطب و خود را به جای آنها گذاشتن نسبت به تصمیم گیری راجع به کم و کیف برنامه های تبلیغاتی اظهار نظر می کنند.
به طور کلی میتوان تبلیغ را در مفهوم عام آن، رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست که بر سه عنصر پیام گیرنده (مخاطب) ، پیام دهنده (فرستنده پیام) و محتوا (پیام) مبتنی است. باید اذعان کرد که در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیز مدنظر قرار دارد (پور کریمی،1381، ص 312)
مخاطبان ( audience) گروهی از مردم هستند که در یک برنامه شرکت می کنند و با یک اثر هنری مثل یک اثر ادبی ، تئاتر ، موسیقی و یا هر رسانه دیگری مواجهه می شوند . در واقع مخاطبان افرادی هستند که مورد خطاب یک پیام قرار می گیرند. مشارکت تماشاگران به طرق مختلف و به صور گوناگون اتفاق می افتد. گاهی در یک برنامه ارتباط فعال مخاطبان طلب می شود و گاه تنها در حد ناظران آن قرار می گیرند.
واژه “مخاطب” در طول زمان معانی و مفاهیم متعددی پیدا کرده است و گاهی نیز این مفهوم آنقدر پیچیده گردیده که عده ای از “سقوط و اضمحلال مخاطب” سخن گفته اند. در هرحال برای رهایی از پیش زمینه های ذهنی موجود، باید به ترمینولوژی این واژه پرداخت.
واژه? مخاطب مدت‌ها است که در فرآیند ارتباطات جمعى اصطلاح رایجى شده است. در مدل ساده? خطى (منبع، مجرا / کانال، پیام، دریافت‌کننده، اثرات)، که توسط پیشگامان حوزه? رسانه‌پژوهى همچون شرام (Schramm، 1954) ارائه شده است، مخاطب به‌طور ساده به خوانندگان، بینندگان، شنوندگان یکى از کانال‌هاى رسانه‌اى یا هر محتوا و نمایشى اشاره دارد. گردانندگان رسانه‌ها و نیز نظریه‌پردازان رسانه‌اى از واژه? مخاطب درک یکسانى دارند.
با این همه، واژه? مخاطب، در پس کاربرد عامیانه‌اش، پُر است از اختلافات در معنی، بدفهمى‌ها، و اختلافات نظری. مشکلات فوق عمدتاً از این حقیقت ناشى مى‌شوند که واژه? ساده و یگانه? مخاطب براى اشاره به واقعیتى به‌کار مى‌رود که به‌طور روزافزون در حال پیچیده‌تر و متنوع‌ تر شدن است و مى‌تواند پذیراى صورت‌بندى‌هاى نظرى متضاد باشد. در این شرایط، یکى از صاحب‌نظران تا آنجا پیش‌رفته که مى‌نویسد آنچه در حال وقوع است همانا به‌هم‌ریختگى آن چیزى است که واژه? مخاطب در پژوهش‌هاى ارتباطى در حوزه‌هاى علوم‌انسانى و اجتماعى به آن معطوف است. (Biocca، 1988)
مخاطب بیشتر رسانه‌هاى جمعى معمولاً جز به‌صورت پراکنده و غیر مستقیم قابل مشاهده نیست. از این‌رو، اصطلاح مخاطب، همانند بسیارى از مفاهیم به‌ظاهر ساده در علوم اجتماعی، نظیر جامعه و افکار عمومی، ماهیتى انتزاعى و قابل بحث دارد. هم‌چنین، واقعیتى که واژه? مخاطب به آن بر مى‌گردد متنوع و مستمراً در حال دگرگونى است. به‌عنوان نمونه، واژه? مخاطب را مى‌توان به‌طور یکسان در مورد گروه خوانندگان یک داستان‌ یا بینندگان برنامه‌هاى تلویزیون‌ به‌کار برد، در حالى که دو پدیده? فوق بسیار متفاوت هستند. مثال فوق، توان و گستردگى واژه? ساده? مخاطب را نشان مى‌دهد.
مخاطب شناسی یکی از شاخه‌های مهم علم روان‌شناسی، روان‌شناسی تربیتی است که رسالت اصلی آن به کار بستن قواعد و یافته‌های مختلف علم روان‌شناسی در فرایند تعلیم و تربیت بوده و از محورهای اساسی آن بحث از «ویژگی‌های یادگیرنده» یا تربیت شونده است. این محور که ما از آن به « مخاطب شناسی» یاد می‌کنیم، ارتباط مؤثر بین فراگیر و معلم یا گیرنده اطلاعات و فرد اطلاع رسان را سهل و آسان می‌سازد و از دشواری‌های انتقال مفاهیم می‌کاهد.
در شیوه مخاطب شناسی میزان فهم و درک و مراتب عقل و خرد افراد سنجیده می شود . اصل « مخاطب شناسی در تبلیغ » اگر آنگونه که شایسته است به تحقق در آید تاثیر لازم و مورد نظر را در افراد مختلف مردم جامعه با فهم و درک های گوناگون و میزان قدرت پذیرش و تجزیه و تحلیل های متفاوتی که دارند به وجود می آورد.

منابع:
1? ساترلند، ماکس. «روان شناسی تبلیغات تجاری»، ترجمه سینا قربانلو، تهران: انتشارات مبلغان، 1380
2? اربابی، محمدعلی. «تبلیغات تجاری»، تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی،1350
3? جاوت، گارث اس، اودانل، ویکتوریا. «تبلیغ و ترغیب»، ترجمه حمید میرعابدینی، تهران : انتشارات رسانه،1372
4? پورکریمی، جواد. «تبلیغات رسانه‌ای و تغییر نگرش مخاطبان: رویکردی روانشناختی بر تبلیغات»، فصلنامه پژوهش و سنجش صدا وسیما، تهران: انتشارات سروش، 1381

_____________________________________________________________

جمع آوری و کارشناسی : محمد حسین مقبلی /لیسانس جامعه شناسی از دانشگاه شهید بهشتی / فوق لیسانس تحقیق در علوم ارتباطات دانشکده صدا و سیما  h_moghbeli@yahoo.com  /  تبلیغ سیتی www.tablighcity.com

_____________________________________________________________