محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ، این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است. (lohse&spiller1998) از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاههای اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارایه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجود دارد که بعضی از بررسیها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. اما تحقیقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان ، و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر، برای استفاده کنندگان از فروشگاههای اینترنتی را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاریابی معتقدندکه در ورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند .در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیم گیری ، رفتار خریدو شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دهند .هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت .

مدل رفتار خرید کاتلر
این مدل از 4 بخش محرکهای بازاریابی ،محرکهای کلان ،جعبه سیاه خریدار و واکنشهای خریدار تشکیل شده است.جعبه سیاه خریدار از 2 قسمت تشکیل شده است .قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که روی درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او تاثیر دارد .

مدل رفتار خرید هوارد – شث
در این مدل تلاش می شود تا توضیح داده شود که چگونه ازطریق یادگیری، داده‌های خاصی در پاسخ به محرکهای بازاریابی به محرکهایی نظیر خرید و یا دیگر پاسخهای رفتاری تبدیل می شوند .این مدل شکل ویرایش یافته یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا کردن یک نگرش و تیوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است .

مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول
این مدل اساسا به عنوان یک طرح برای سازماندهی ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته می شود . مدل مذکور از کانالهای ویرایش متعددی تشکیل شده است که هدف این ویرایشها بهینه سازی و نیز هرچه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزااصلی و فرعی بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اینکه پیامی مورد بهره‌برداری قرار گیرد مصرف کننده باید 1)از آن اگاهی یابد2)به پیامهای دریافت شده‌، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد 3)محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند 4)به وسیله این انگیزه ترغیب شود 5)توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده‌ها به حافظه بلند مدت پیامها را حفظ کند .

آمیخته بازاریابی الکترونیک
آمیخته بازاریابی الکترونیک مفهومی کلیدی است که تکنیک‌ها و ابزارهایی را تعیین می کند که خرده فروشان از طریق آنها می توانند برای مشتریان خود خلق ارزش کنند .آمیخته بازاریابی برای نخستین بار توسط نیل باردن از کالج بازرگانی هاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آمیخته بازاریابی با 4P مشهور به نام مک کارتی گره خورده است .اما دنیس و همکاران 7c برای آمیخته بازاریابی الکترونیک انتخاب کرده اند .

-1 سهولت برای مصرف کنندگان convenience for the customer
سهولت به جنبه های کلیدی طراحی وب سایت مانند داشتن عملکرد جستجو ،نحوه چیدمان سایت و سهولت خرید می پردازد (دنیس و دیگران 2004)

-2 مزایا و ارزش برای مشتریان customer value&benefit
امروزه فروشندگان اینترنتی باید به دنبال این باشند که برای مشتریان خود حداکثر ارزش را ایجاد کنند و به این منظور خرده فروشان اینترنتی باید کالاها را از جنبه ای که منفعت و ارزش برای مشتریان دارد توصیف کنند.

-3 هزینه برای مشتریان cost to the customer
قیمت می تواند برای مشتریان به عنوان هزینه نگریسته شود .قیمت در خرید اینترنتی باید کمتر از قیمتهای موجود در سایر فروشگاهها باشد و همچنین هزینه های دقیق حمل و نقل و تحویل کالا نیز در نظر گرفته شود. (دنیس و دیگرا ن 2004)

-4 ارتباطات و روابط با مشتریان communication & customer relationship
ارتباطات معادل پی چهارم مک کارتی یعنی ترفیع است. در ارتباطات شرکت روابط نزدیکتری با مشتریان دارد و بازخورد آن را مورد بررسی قرار می دهد . در فروشگاه های اینترنتی می توانند با طراحی سایت 3 بعدی و زیبا و توام با موسیقی های آرام بخش این احساس نیاز را پاسخ دهند.

-5 مدیریت اقلام و محاسبه computing &category management issue
موفقیت فروشندگان اینترنتی مبتنی بر عرضه کالاهایی است که مشتریان با اندازه و کمیت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست می کنند و مشتریان به زمان رسیدن کالا ،مکان تحویل ،نوع و اندازه کالا حساسیت خاصی دارند .

-6 حق انتخاب مشتری customer franchise
بسیاری از فروشندگان براین باورند که مجموع ارزشهای حاصل از کالا شامل تصویر ذهنی کالا ،شهرت و نام تجاری بر حق انتخاب مشتریان خرده فروش تاثیر دارد . نامهای تجاری معروف در اینترنت طرفداران زیادی دارند .

-7 خدمت و اولویت دادن به مشتری customer care&service
مک گلدریک (2002) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههای سنتی به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندی می شدند و بیشتر آنها به کیفیت خدمات و خدمات ارایه شده می اندیشیدند .در این راه فروشندگان تلاش می‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتریان را در زمان و مکان مورد نظر مشتریان ارایه دهند و از این را ه رضایت آنها را جلب کنند .
در این خصوص فروشگاههای اینترنتی نیازمند ابزارهای خدماتی برتر مثل تحویل سریع و بموقع به خریداران ،دسترسی به پشتیبانی تلفنی و تسهیلات ارجاع کالا و تعویض آن هستند و از آنجا که در این فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند باید با ابزارهایی نظیر کلیک کردن ،برای پشتیبانی تلفنی و ایجاد چت روم به مشتریان در شکل دهی تجربه ای مطلوب از خرید تعاملی کمک کنند. (دنیس و دیگران 2004)

ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی
بسیاری از مطالعات ، ویژگیهای خدمات اینترنتی را مورد توجه قرار داده‌اند. این مطالعات ویژگیهای فروشگاههای اینترنتی را در 4 دسته طبقه بندی کرده‌اند:
1? کالا 2? خدمت به مشتری و ارتقای فروش 3?متقاعد کردن وراهنمایی 4? ایمنی
-1 کالا: شامل خصوصیات مرتبط به کالا مانند طبقه بندی، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندی کالا می‌تواند رضایت مصرف کننده را افزایش دهد، اما همه کالاهای قابل دسترسی در کاتالوگ‌های تجاری یا فروشگاههای واقعی به طور اینترنتی قابل دسترسی نیستند. براساس مطالعه لوث و اسپایلر، فروشگاههای اینترنتی بزرگ کم اثرتر از فروشگاههای کوچک در تبدیل عده زیاد بازدیدکنندگان از سایت به خریداربالقوه هستند، زیرا مصرف کنندگان در یافتن کالایی که جستجو می کنند، مشکل دارند و این امر به دلیل این است که هدف مهم در فروشگاههای اینترنتی فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قیمت آن برای کمک به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. این گونه فروشگاهها با ارایه اطلاعات گسترده از کالا همانند قیمت ومقایسه با قیمت سایر فروشگاهها ، و خلاصه ای از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اینترنتی) ویا نمایش کالا (مانند انتقال و ذخیره‌سازی در نرم افزار) می‌توانند به خریدار کمک کنند .
-2 خدمت به مشتریان و ارتقای فروش: مشتریان ارتباطات دقیق و مستمر و مفید و محافظت های فراجغرافیایی می خواهند. این ویژگیها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعیین رفتار انتخاب فروشگاههای اینترنتی و غیر اینترنتی تعریف شده است. خدمت به مشتری شامل مواردی نظیر ،خدمات کارکنان فروش برای انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتریان ،کمک در انتخاب کالا، خدمات رایگان، پاسخ در مورد انتقال و هزینه حمل و نقل و تخفیفات کالا را در بر می گیرد.
-3 متقاعد کردن و راهنمایی: این خصیصه به ارتباط مشتریان با فروشگاههای اینترنتی مربوط است. در این طبقه ویژگی سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار می گیرند. ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاههای اینترنتی، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارایه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر یک سیستم ارتباطی با مصرف کنندگان خوب طراحی شود هزینه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نیاز برای پردازش اطلاعات کاهش می‌دهد واین امر باعث می شود تا زمان مورد نیاز برای انتخاب و خریدبه حداقل برسد . خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت‌های فروشندگان دارای سرعت بالا ، غیر انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسی ساده باشند. سایت‌های قابل دسترسی آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و میزان تلاشی که مصرف کنندگان باید صرف درک و فهم چگونگی فروش اینترنتی کنند را اقتصادی و بهینه می سازد .
4 – ایمنی: مصرف کنندگان در مورد افشای اطلاعات مالی و خصوصی خود نگرانی دارند . اگرچه بیشتر سایت‌های فروش اینترنتی سیاست حفاظت شخصی و خصوصی را اعمال و ایمنی مبادلات را تضمین می کنند. ولی آنها اطلاعات جزیی درمورد اینکه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصی امنیت لازم را دارند، ارایه نمی‌دهند.

رفتار ارتباطی مشتریان در موقعیت خرید اینترنتی
به کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم گیریها وکاهش هزینه های پردازش اطلاعات و دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آنها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب اکنون ازجمله تمایلات مشتریان است. بعد از چند مبادله موفق، مشتریان نسبت به تأمین کننده خدمات و عرضه کنندگان احساس امنیت می کنند. زمانی که مشتری به یک سازمان اعتماد کرد، آنها می دانندکه این شرکت قادر به تامین نیازها و خواسته هایشان است و به این شرکت متعهد می شوند.

ی
محیط خرید به صورت اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده،ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم گیری کنند . اینترنت اطلاعات مقایسه ای وارزیابی شده‌‌ای را فراهم می کندوممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‌های کامپیوتری هستند و نمی توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی می‌توانند به شکل الکترونیک تصمیم گیری کنند.
بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مشتریان در محیط تجارت الکترونیک نیازمند تمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. دسترسی اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به کالا و خدمات بلکه سهولت و شخصی سازی را برای نگهداری مشتریان مورد توجه قرار می دهدو آن به درجه ای که اطلاعات می تواند به وسیله مشتریان برای پیش بینی رضایت احتمالی‌شان در خرید بعد به کار رود، بستگی دارد. پس موفقیت در خرید اینترنتی با توانایی برای سازگار کردن اطلاعات برای ارضای نیازهای مشتریان ارتباط دارد . اما عوامل مختلفی ارزش پیش بینی اطلاعات را تعیین می کند و فقط یک نوع اطلاعات برای همه مشتریان ارزشمند نیست.نیاز اساسی برای ترغیب مصرف کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش بینی کیفیت کالا که به وسیله تامین و فراهم کردن اطلاعات تخصصی برای مصرف کنندگان به دست خواهد آمد. همچنین منافع زیادی برای مصرف کننده درفرایند خرید به صورت اینترنتی وجود دارد که از جمله آنها می توان به صرفه جویی در زمان، افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت خرید اشاره کرد. پس خدمت به مشتریان و پیشبرد فروش در طراحی فروشگاههای اینترنتی از عوامل مهم به شمار می آیند .براساس مطالعات انجام شده در سیستمهای اطلاعات، کیفیت اطلاعات و کیفیت ارتباط با مشتریان بر رضایت اطلاعاتی مشتریان تأثیر می گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاههای اینترنتی به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسیم می‌شود . اطلاعات کالا شامل نشانه های کالا، توصیه به مصرف کنندگان و گزارشهای ارزیابی است. اطلاعات خدمات که بیشتر فروشگاههای اینترنتی فراهم می کنند، شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاری، اطلاعات تحویل و سفارش کالا و تبلیغات می شود.

برای ارزیابی اطلاعات کالا و خدمات ، شش ویژگی مرتبط بودن، جدید بودن،کافی بودن، خوشایند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نیاز است. اطلاعات ارایه شده به وسیله فروشگاههای اینترنتی باید جستجوی کالا و خدمات مشتریان را حمایت کنند. برای ارضای نیازهای اطلاعاتی مشتریان، اطلاعات باید به روز و کافی و درجهت کمک به مشتریان در انتخاب، سازگاری و در شکل و محتوا ساده و آسان برای درک مشتری باشدواز سوی دیگر لذت، خوشی و بهره مندی ابعاد مهمی در شکل گیری گرایش و تمایل رفتاری به سوی یک سایت هستند. بنابراین خوشایندی و سرزنده بودن یک عامل برجسته در ارایه اطلاعات مبتنی بر اینترنت هستند.کیفیت ارتباط مصرف کنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوی کالا یا اطلاعات بستگی دارد. باید خاطر نشان کرد که خرید اینترنتی میتواند تحت تاثیرطراحی ضعیف سایت قرار گیرد. بنابراین ضروری است که تأثیر طرحهای متفاوت و امکان جستجوسریع برای مشتریان راکاملا درک کنیم. درشکل 3 مدلی را برای رفتار خرید مشتریان در یک موقعیت خرید اینترنتی نشان داده می‌شود .

نتیجه گیری
با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی ،یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است .تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل (2002)به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است . باتنگار و دیگران در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد .همچنین به لحاظ سنتی محققان مسایل مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر می‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.یکی از راههای ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می کند افزایش می‌یابد (موون1381)، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم . راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارایه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است.

منابع
1 – موون ،جان سی .مینور،میشل اس (1381)رفتار مصرف کننده ،ترجمه عباس صالح اردستانی چاپ اول ،نشر آن
2-Alerk Pamela &settlerobert 2003 consumer perception of on line versus store shopping .availableatwww.google.com
3-Chenjane&chang 2003 a descriptive model of on line shopping process
4-chung-hoonpark &young –gulkim 2003 identifying key factore affecting consumer purchase behavior in an context-
5-liang &hung(1998)an empirical study on customer acceptance of product in electronic market vol 24 pp 29-43
6-jaworski-barnard &rayport –jeffry(2001)introduction to E. commerce.prentice hall
7-dennis charles .french .tio &merrilees bill (2004) E.retailing-first pulished rout ledge taylor
8-Alerck .pamela &setlle .robert (2003) consumer perception of on line versus store shopping
9- Daivis f. d (1993) user acceptance of information technology system charactistics user perception &behavorial impacts vol 38 no 5 pp 475 -489
10-lohse&spiller (1999) internet retail store design _available at www.ascusc .org /jcmc

_ دکتر حمیدرضا سعیدنیا: عضو هییت علمی دانشگاه آزاد اسلامی – واحد تهران شمال
_ _ مهدی بنی اسدی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد – واحد علوم و تحقیقات

ماهنامه تدبیر