امروزه بسیاری از شرکتها محصولات خود را تحت چندین برند به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود، با گروههای مختلف مشتریان مرتبط شده و باتعیین جایگاه های متنوع برای این برندها، ریسک بهره گیری از تنها یک برند را از بین میبرند. پورتفولیو برند، به مفهو م کلیه برندهایی است که توسط یک شرکت ارائه گردیده و با معرفی محصولات و خدمات متنوع راه ورود سایر برندها به زندگی مشتریان را می بندند. استراتژی برند فراتر از ایجاد و مدیریت یک برند قوی است، خصوصاً هنگامی که بدانیم تقریباً تمامی شرکت‌ها در پرتفولیشان چندین برند دارند. امروز می‌توان ادعا کرد که بسیاری از شرکت ها از یک استراتژی زیر بنایی و فرآیندهای مدیریتی مناسب برای دستیابی به حداکثر ظرفیت پرتفوی برند خود به عنوان یکی از اجزای اصلی و مهم در ارتباط با عملکرد تجاری خود بر خوردار نیستند. به همین جهت در ادامه، به بررسی پنج چالش و مساله متداول در خصوص مدیریت پرتفوی برند و راه کارهای آن می ‌پردازیم:

مسأله: شما بر روی برندهایی که بازده تجاری چندانی به همراه ندارند (مثل برند هایی که در دوران بلوغ عمر خود به سر می‌برند) سرمایه گذاری بیش از حدی کرده اید و یا از رویکرد مناسب مدیریتی برای شناسایی و تصحیح این اشتباه برخوردار نبوده اید.
راه کار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهای تجاری مستقلی که سود برند های بالغ را به منظور حمایت از فعالیت‌شان مورد استفاده قرار می‌دهند تعیین و تحمیل میشود . در نتیجه منابع کمی برای ستاره‌های پر پتانسیل که فعلاً حجم فروش نسبتاً پایینی دارند باقی می ماند. شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) برای این مسأله یک راه حل پیدا کرد: این شرکت با تکیه بر دیدگاهی بلندمدت یک بخش سازمانی ایجاد نمود که مسئول شناسایی برندهای اصلی و نیز پشتیبانی از استراتژی‌های آتی شرکت بود. این واحد علاوه بر این مسئول رسیدگی، تجزیه و تحلیل و تخصیص مناسب منابع در سطح سازمان نیز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراکنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه کار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش می‌یابند که تمام برند‌های شرکت را با موفقیت ایجاد کرده و مدیریت نمایند. هر برند موجود در سبد برند‌ها باید براساس حجم فروش ، تمایزی که ایجاد می‌کند و نقش استراتژیک آن در تجارت مورد ارزیابی قرار گیرد . بر این اساس می‌توان مشخص کرد که چه برند‌هایی باید حذف شوند و یا بیشتر (یا کمتر) تغذیه و حمایت شوند تا مجموعه برندها به حداکثر ظرفیت موفقیت خود برسد.

مسأله : برندها در یک بازار به تدریج تفاوت و تمایز خود را از دست می‌دهند.
راه کار : برای جبران کاهش حاشیه سودی که شرایط جدید بازار به همراه داشته است بایستی از یک عامل تمایز برند در پرتفوی استفاده کرد . این عامل میتواند برنامه‌ها، خدمات، فعالیت‌های آتی و همه اجزا و عوامل فعالیت سازمان را براساس برند برای مشتریان متمایز کند به شکلی که مشتریان آن را جدای از برند‌ها و محصولات رقبا تصور کنند. در صنایع مختلف نمونه های موفقی که توانسته‌اند محصولات خود را به خوبی متمایز کرده و عملکرد تجاری مطلوبی برای خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخی از برند‌های کلیدی غیر جذاب و ملال آور شده اند.
راه کار: راه حل مناسب برای این مسأله ایجاد یک تقویت کننده برند (مثلاً یک محصول، سمبل یا نشانه یا هر ترکیبی است که بتواند برند مورد نظر را تقویت کرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌های زرشکی و ارغوانی تند و تیز سس‌های گوجه فرنگی خود را جذاب تر و متفاوت کرده است. اگر شما هم تصور می‌کنید که برند‌ها یا محصولاتتان خسته کننده و بی‌روح شده اند می‌توانید به دنبال یک برند پر انرژی باشید و آن را ضمیمه برند مورد نظرتان کنید.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتریان را گیج کرده که آنها نمی‌دانند آیا این محصول واقعاً به دردشان می‌خورد یا نه؟
راه کار: هدف پرتفوی در این خصوص باید کاهش تردید و ابهام مشتریان و افزایش شفافیت برند( خصوصاً با استفاده از کاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوی “Safeway” در مدت کوتاهی از 24 برند فقط به 4 برند تقلیل یافت. ایجاد یک برند قوی و اثربخش تنها یکی از اهداف مدیریت پرتفوی است. هدف مهم‌تر حمایت و پشتیبانی از موفقیت همه برندها، ایجاد هم افزایش و سینرژی، بهره مندی از دارایی‌های مربوط به برند، ایجاد و حمایت از برندهای متمایز و پرانرژی و توجه بر شفافیت و وضوح برند است. استراتژی‌های پرتفوی برند که برای وصول به این اهداف طراحی می‌شوند منجر به دستیابی به مزیت‌های رقابتی و رشد در کلیه سطوح سازمان خواهد شد.

نویسنده: وایس چرمن – دیوید آکر

منبع:www. brandmagazine.ir