پیش‌بینی رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است. با تعیین آن کامیاب خواهند شد و درصورت پیش‌بینی نادرست، ناکام. چگونه می‌توان به این پیش‌‌بینی یعنی تعیین نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان دست یافت؟ دانش روانشناسی تا حدودی قادر است نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان را تعیین کند. بر پایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک‌های درونی مصرف‌کنندگان، می‌توان کالائی متناسب با نیازهای آنها تولید و به آنها عرضه کرد.

به‌علاوه کارگزاران تبلیغات با شناسائی و درک سبک و نحوه زندگی بیشتر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه‌های آنها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان به موفقیت بیشتری برای هدف‌های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. این اثر متکی بر ” نظریه سلسله مراتبی نیازهای مازلو“ کوشیده است چارچوبی فراهم آورد تا بازاریابان در پرتو آن بتوانند رفتار خریدار یا نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنند. به‌عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می‌دانند مشتری در جست‌وجوی چه نوع کالا یا کالاهائی است. چه کالائی برای او اهمیت کمتری دارد و چه کالاهائی آن‌چنان ارزشمندند که مشتری حاضر است بهای آن را با دل و جان بپردازد.
? تبلیغات، راهنمای برآوردن نیازهای بالفعل و بالقوه
تبلیغات شکلی از ارتباط است که در آن برقرار کننده ارتباط می‌تواند ماهیت پیام خود را کنترل کند و آن را به کمک اشخاص یا تمامی رسانه‌های موجود با کمترین هزینه منتقل کند. بدین رو دست ‌درکاران امور تبلیغات قدرت قابل ملاحظه‌ای برای تحت‌تا?ثیر قرار دادن مخاطبان خود دارند. قدرتی که می‌توان از آن در جهت مثبت و برآوردن نیازهای انسانی استفاده کرد و هم می‌توان از آن در جهت منفی و تحمیل خواسته خود به جامعه استفاده کرد. بدیهی است در رویه دوم، چنین نگرشی دیر یا زود با واکنش منفی از جانب مخاطبان روبه‌رو خواهد شد. طی چند سال گذشته میزان مصرف کالا به‌طور چشم‌گیری افزایش یافته است. ما به‌طور مداوم با آگهی‌های مختلف تبلیغاتی بمباران شده‌ایم که کالاهای جدید یا بهتری را به ما معرفی می‌کنند و ما برای اینکه بهتر زندگی کنیم به آنها نیاز داریم. پرسش این است که ما بدوا به کالای مورد تبلیغ نیاز داشته‌ایم یا نه به آن نیازی نداشتیم و صرفاً تبلیغات انجام شده آن را به ما تحمیل کرده و یا اینکه تبلیغات این نیاز و خواسته را نسبت به آن کالا در ما ایجاد کرده است؟ آیا تبلیغات می‌توان این‌چنین نقش به‌سزائی برای افزایش مصرف ایفا کند؟ از نظر فردی که تصور می‌کند تبلیغات حق دخالت و تغییر مسیر زندگی افراد را دارد و می‌تواند خواسته‌های خود را به مردم دیکته کند پاسخ این پرسش آری است. اما دست‌ درکاران و افراد حرفه‌ای در امور تبلیغاتی جور دیگری فکر می‌کنند؛ آنها می‌دانند که تبلیغات ممکن است بتواند اشکال مختلف نیازهای موجود افراد را ارضا کند ولی برای ایجاد نیازهای جدید کارآئی خارق‌العاده‌ای ندارد. تبلیغات در این نگاه، حداکثر قادر است به مشتریان آموزش دهد و به آنها اطلاعاتی دهد که برای اتخاذ تصمیم در هنگام خرید به آن نیاز دارند. تبلیغات در حقیقت مشتریان را راهنمائی می‌کند تا بتوانند از میان کالاهای مختلف موجود در بازار بهترین کالا را که هزینه کمتری دارد و در عین حال نیازهای مختلف آنها را هم برآورده می‌سازد، انتخاب کنند. نیاز چیست؟ نیازهای آدمی کدامند؟ در پاسخ به این دو پرسش از یک مدل روانشناسی یاد خواهد شد، این مدل هم‌چنین قادر است پیش‌بینی کند آدمیان به تناسب چه نیازهائی، به‌سوی چه کالاهائی گرایش می‌یابند؟ به‌عبارت دیگر تا حدودی رفتار خرید مصرف‌کنندگان را می‌توان برپایه این مدل پیش‌بینی کرد.
? مدل سلسله مراتب نیازهای انسان؛ پیش‌بینی کننده نوع رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان
احساس محدودیت همان نیاز است. انسان دارای نیازهای پیچیده‌ای است. نیاز در فرد ایجاد محرک کرده و محرک باعث می‌شود فرد به‌سمت هدفی برای ارضای نیاز خود حرکت کند و این منجر به ایجاد انگیزه در درون فرد می‌شود. نیاز یک احساس است اما محرک یا انگیزه حامل اقدام و عمل بوده و نیروئی زائیده و برخاسته از نیاز است. بنابراین هم‌چنان‌که پیشتر اشاره شد برای اینکه مشتریان انگیزه لازم را برای خرید محصول موردنظر داشته باشند باید به نیازهای آنها توجه و پاسخ مناسب داده شود و برای این منظور ضروریست که پیش از هر چیز با نیازهای مختلف مصرف‌‌کنندگان آشنائی داشته باشیم. آبراهام مازلو روانشناسی بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. وی سلسله مراتب نیازهای انسان را شناسائی و آن را به پنج طبقه اصلی تقسیم کرد. به‌عقیده مازلو به‌محض اینکه نیازهای مرحله اول انسان برآورده شود او را وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین‌طور مراحل بعدی می‌شود. مطالعات مازلو هم‌چنین نشان داد که افراد در سطوح پائین این سلسله‌مراتب ممکن است به کارهای خشونت‌آمیز و ناشایستی نظیر دزدی، دروغ‌گوئی و تقلب دست بزنند تا بتوانند نیازهای اولیه خود را برآورده ساخته و به سطح بعدی راه یابند. در ادامه به‌طور خلاصه این مراحل و ارتباط آنها باکالاهای مختلف مورد نیاز مصرف‌کنندگان تشریح می‌شود.
? مرحله اول: نیازهای جسمانی (physiological needs) که جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند احتمالاً پول زیادی ندارند و تا?مین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید از اولویت‌های اصلی آنها باشد. بنابراین آنها محصولات ارزان‌تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر از کیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند. چرا که آنها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه‌جوئی در هزینه و پس‌انداز پول آنها شود، گرایش می‌یابند.
? مرحله دوم: نیاز به امنیت (Safty needs) نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری که شما در خانه خود احساس می‌کنید، احساس امنیت مالی و یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده. مصرف‌کنندگان در مرحله دوم نیاز دارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آنها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آنها احساس آرامش و اطمینان بیشتری کنند مثل صندوق‌های پس‌انداز و بازنشستگی، بیمه، نصب دزدگیر برای اتومبیل و منزل، کلاس‌های آموزش دفاع شخصی، اسلحه، دوربین‌های مداربسته و آیفون‌های تصویری

نیما شاداب‌مهر
کارشناس ارشد تحقیقات بازار و بازاریابی
ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی

وقتی که عکاسی به وجود آمد، این مساله سبب شد که نقاشی کمرنگ بشود و همین طور وقتی که ماشین به وجود آمد استفاده از اسب رونق خود را از دست داد وحالا روابط عمومی تجاری، سبب از بین رفتن تبلیغات تجاری خواهد شد و آن را کمرنگ تر خواهد نمود .

امروز دیگر باید نوعی از روابط عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخگویی به نیازهای مشتریان را در یک سازمان تجاری داشته باشد، چرا که در یک نگرش سنتی در بازار، حرف اصلی را پول می زد و هر کس که پول نداشت نمی توانست بخرد ، ولی اکنوند زمان تغییر کرده است و در سازمان های مشتری مدار، احترام حرف اول را می زند
حال تقسیم بندی ای داریم از انواع سازمان های مشتری مدار
اول مشتری گرایی: در این سازمان ها، حق با سازمان است و سازمان از حرف و از زاویه خود کوتاه نمی آید و همه حقوق را متعلق به خود می داند و در مواضع خویش عقب نشینی نمی نماید
دوم ، مشتری مدار: یک نوع وضعیت مقایسه و سبک و سنگین کردن حرف ها و ادعاها بین سازمان و مشتری ها وجود دارد، البته در این نوع از سازمان ها، غلظت ادعاها و مواضع سازمان مانند گزینه قبل نیست، ولی سازمان به حق و حقوق خود و ذینفعان خویش هم اهمیت و ادعاهای آنان را مورد توجه قرار می دهد و با ادعاهای مشتری می سنجد و قیاس می کند
سوم، مشتری محور: تز این سازمان ها این است که حق با مشتری است و از این جهت نهایت احترام را در حق مشتری روا می دارند و به او حداکثر امتیازات را می دهند، چرا که آنان اینگونه فکر می کنند که اگر مشتری نباشد، سازمانی هم به تبع آن وجود نخواهد داشت و کلیه این دم و دستگاهها بدون توجه مشتری ها هیچ ارزشی نخواهند داشت و بنابراین مشتری در اینگونه از سازمان ها همیشه مورد استقبال و توجه است
در سازمان های تجاری که از منش نوع سوم بهره می برند، به حق مشتری احترام گذاشته می شود و به وی این اجازه داده می شود که حرف بزند و مواضع خو را مطرح نماید و سوی دوم یک ارتباط دوسویه و متقابل باشد

تفاوت های تبلیغات تجاری و روابط عمومی تجاری

تبلیغات تجاری یک سویه است، به افزایش خریداران توجه می نماید، گسترش دامنه سوالات در آن مطرح است، تبلیغات در مقام مثل همچون باد است که می خواهد به زور پول را از داخل جیب مردم در بیاورد و همچنین خودمحور، گران و عامه پسند است
در حالی که روابط عمومی تجاری دوسویه است و جریان اطلاعاتی در آن در رفت و برگشت است،به رضایت مندی مشتریان توجه می شود، گسترش دامنه پاسخ ها در آن مطرح است، تبلیغات در آن در مقام خورشید است که مردم را با میل و رغبت وادار به انجام عمل و خرج کردن پول می کند و همچنین دیگر محور، ارزان و جدی است
نوع تبلیغات در تبلیغات تجاری با روابط عمومی تجاری هم تفاوت می کند، چرا که تبلیغات تجاری شهرت شما را افزایش می دهد، در حالی که روابط عمومی تجاری، اعتبار شما را افزایش می دهد وشما را محبوب تر می نماید؛ از طرفی تبلیغات ، حامی حال و لحظه ای که در آن به سر می برید می باشد، ولی روابط عمومی حامی آینده شماست و لحظه هایی که می آیند و در یک نگاه کلی، تبلیغات تجاری در گذر زمان می میرد و روابط عمومی تجاری زنده می ماند و حیات دارد و سبب زنده ماندن جریان تجاری شما نیز می شود
در دنیای کنونی، مشتری مداری، فلسفه روابط عمومی تجاری است، چرا که قبلا سازمان ها و روابط عمومی ها به عامه مردم پاسخ می دادند و صرفا به این گروه کلی اکتفا می کردند، ولی الان روابط عمومی تجاری، فقط به مشتری های خود پاسخ می دهد و آنانی که مستقیما با آن سازمان طرف هستند و برخورد دارند و از کالاها و خدماتشان استفاده می نمایند را مورد توجه قرار می دهند
تبلیغات ، جریانی یک سویه است و روابط عمومی دو سویه و اطلاعرسانی در حد واسط این دو جریان قرار دارد و نهایت تبلیغ هم که ترغیب و سپس اقناع است در روابط عمومی تجاری حادث می شود و به دست می آید تا در تبلیغات تجاری
می توان حتی روابط عمومی تجاری را با روابط عمومی سیاسی نیز مورد مقایسه قرار داد تا از این رهگذر ، ابعاد دیگر روابط عمومی تجاری نیز مشخص گردد
از جمله آنها می توان اشاره کرد که روابط عمومی سیاسی، ایدئولوژیک، دولتی، مخاطب گرا، یک سویه و متکی بر ارتباطات رسانه ای است، در حالی که روابط عمومی تجاری، قانونی، خصوصی، مشتری مدار و دوسویه است و تکیه برارتباطات انسانی دارد

چگونه می توان روابط عمومی های سنتی را اصلاح کرد؟

برای رسیدن به یک روابط عمومی تجاری آرمانی که بتواند در این دوره و زمانه از عهده وظایف سنگینی که بر دوش او گذاشته می شود بر آید، باید یک فرآیند سه مرحله ای را طی کرد

اول آنکه باید در هر شرایطی پاسخگوی مشتریان بود و به خواست ها و سوال های آنان توجه نمود و هرگز سوال یا خواسته ای را از سوی یک قشر یا عموم مشتریان سازمان بی پاسخ نگذاشت، در مرحله دوم باید فرهنگ سازمانی را اصلاح نمود و همراه با آن در بخش سوم، مهندسی مجدد کارکنان را انجام داد
در این بخش باید به نیروهای خط مقدم برخورد با مشتری ها و مخاطبین همچون نگهبان و حراست دقت کرد و اجازه نداد که خشن ترین و کم سطح ترین کارکنان در مراحل ابتدایی یعنی جلوی در یا پشت در اتاق رییس یا کارشناس مربوطه با افراد به تندی و بدون لطافت برخورد نمایند
نتیجه گیری آنکه برای سازمان های مالی اقتصادی آینده، مشتری مداری لازم، بلکه واجب است. اینگونه سازمان ها باید از استخدام نیروهایی که درونگرا هستند و ارتباطات خوبی با مشتری برقرار نمی کنند خودداری نمایند و تلاش نمایند که نیروهای جذب شده را از میان کسانی انتخاب نمایند که توانایی برقراری ارتباطات خوب و عالی را با ارباب رجوع داشته باشند
گاهی اوقات می توان این کار را با جابجایی کارکنان نیز انجام داد، چرا که بعضی از کارکنان در بعضی مشاغل که نیازمند ارتباطات بیشتر و منسجم تر است شاید نتوانند که خودی نشان بدهند و توانایی های خویش را بروز بدهند ، در حالی که همان ها در محیطی که سکوت بیشتری بر آن حاکم است و جریانات ارتباطی کمتری بر آن حکمفرماست به خوبی از عهده انجام کارهایی که به ایشان محول می شود بر می آیند
در مجموع همه سیستم ها باید ارتباطات انسانی را ببینند ، یعنی به آن توجه نمایند و آن را هم در مجموعه داخلی خودشان و هم در ارتباطات با غیر ، مد نظر قرار بدهند و راههای برخورد صحیح با یکدیگررا یاد بگیرند.اگر یک مدیر بتواند که کارمندان خود را راضی نماید ، کارمندان هم در امتداد این رضایت در جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان و خشنود نمودن آنان تلاش می نمایند و بدینگونه سیستم ، بر مبنای توجه به ارتباطات صحیح انسانی به رشد و نمو خود ادامه خواهد داد
اشاره می شود که از سال 2005 به بعد، بیش از 50 کتاب مدیریت منتشر شده است که وقتی آنها مورد بررسی قرار گرفتند عصاره شان بر این موضوع بود که مدیر، باید در فاکتورهای مدیریتی خویش، علاوه بر مثبت نگر بودن ، به ارتباطات انسانی توجه کند و از آن غافل نشود تا بتواند مدیریتی کارآمد و توانا از خود به نمایش بگذارد

منبع : سامسیما

- هرگاه در جلسات کاری، نشست های تجاری، گردهمایی های اجتماعی یا حتی در خیابان، فرد یا افرادی را ملاقات کردید پس از آشنایی و گفت وگوهای اولیه از ایشان درخواست کارت ویزیت کنید. آنها از این درخواست شما خرسند خواهند شد. طبیعتاً پس از دادن کارت شان از شما درخواست کارت خواهند کرد اما اگر این کار را نکردند شما کارت تان را ارائه نکنید. هیچ گاه لازم نیست به کسی چیزی را تحمیل کنید که تمایلی به آن ندارد. نگران نباشید چون شما کارت شان را در اختیار دارید و می توانید با آنها تماس برقرار کنید.

2-  پس از دریافت کارت تشکر کنید. پشت و روی کارت را به دقت بخوانید. اگر در مورد اطلاعات روی کارت سوالی برایتان پیش آمده است،بپرسید. اطمینان حاصل کنید که تمامی اطلاعات مورد نیاز از قبیل نام، سمت، نشانی، شماره تماس و آدرس ای میل روی کارت نوشته شده باشد. اگر هر کدام از موارد فوق روی کارت وجود نداشت سوال کنید و اطلاعات کسری را روی کارت یادداشت کنید.
3- برای اینکه در آینده با ایشان تماس بگیرید کسب اجازه کنید البته ممکن است تصور کنید دادن کارت به این معنی است که به شما اجازه داده اند با ایشان تماس بگیرید اما اجازه خواستن یک رفتار حرفه ای است که احترام شما را می رساند.
4- اگر از شما درخواست کارت کردند یکی از کارت هایتان را تقدیم کنید و سپس منتظر باشید تا به سوالات احتمالی گیرنده کارت پاسخ دهید. توجه داشته باشید که در این مرحله سعی در انجام عملیات فروش نداشته باشید مگر اینکه خودشان صراحتاً از شما تقاضای این کار را داشته باشند. این نکته را به یاد داشته باشید که آنها بیشتر به خاطر رعایت ادب و احترام از شما درخواست کارت کرده اند .بنابراین همانطور که قبلاً نیز اشاره شد نیازی به ورود به مرحله فروش نیست. در این مقطع باید هدف شما ایجاد امکان تماس در آینده باشد.
5- پس از 24 الی 48 ساعت یادداشتی برایشان بفرستید. تعدادی کارت یادداشت تهیه کرده و همواره در دسترس خود داشته باشید. اشکالی ندارد که کارت یادداشت شما طرح دار باشد اما غاگر این طرح لوگوی شرکتتان نیستف ضروری است که طرحی خنثی باشد. یادداشت کوتاهی مبنی بر اینکه از آشنایی با ایشان بسیار خرسند هستید را با دست خط خودتان بنویسید. اگر بتوانید به نکته خاصی از مکالمات تان هم اشاره کنید یادداشت را شخصی تر و موثرتر کرده اید.
6- کارت ویزیت خودتان را به همراه کارت یادداشت در داخل پاکت مخصوص قرار دهید. نشانی را با استفاده از اطلاعات روی کارت ویزیت شخص گیرنده با دست خط خودتان نوشته و پست کنید. برای گیرندگان بسیار مایه مباهات است که شما وقت گذاشته و به جای استفاده از ای میل نامه ای را با دست خط خودتان برایشان نوشته و پست کرده اید. همچنین دریافت نامه ای با اندازه کوچک برای آنها لذت بخش خواهد بود. اصلاً تعجب نکنید اگر دیدید آنها هم در جواب از این کار شما تقلید کرده اند.
7- کارت های ویزیت دریافتی را به صورت منظم و در مکانی مخصوص نگهداری کنید . اطلاعات کارت ها را در پوشه ای مخصوص در رایانه خود نیز نگهداری کنید. اگر پاسخ نامه شما را دادند با ایشان تماس گرفته و اجازه بخواهید توسط ای میل با ایشان در ارتباط باشید. اجازه خواستن نه تنها نشان دهنده شخصیت شماست بلکه باعث می شود با ای میل های شما همانند ای میل های Spam برخورد نشود. پس از کسب اجازه سعی کنید حتی الامکان تعداد کمتری ای میل کوتاه اما حاوی اطلاعات کاربردی و مفید برایشان بفرستید.

* روزنامه سرمایه

معروفترین شعارهایی که تا به حال ساخته شده اند:

(ترجمه ی شعارها اصلاً قابل اعتماد نیست!)

امروز کجا می خوای بری؟

(Where do you want to go today? – Microsoft)

گوشت گاو کجاست؟

(Where’s the beef? - Wendy’s)

بین عشق و دیوانگی فکر دائم قرار گرفته است.

(Between love and madness lies Obsession. – Calvin Klein’s “Obsession”)

تلپ, تلپ؛ فش,فش؛ وای چقدر این راحته

(Plop, plop; fizz, fizz; oh, what a relief it is. – Alka Seltzer)

چیز هایی هست که پول نمی تونه بخردشون. برای بقیه چیزا, مستر کارت هست.

(There are some things money can’t buy. For everything else there’s Mastercard. – Mastercard)

فکرهای زیرک, محصولات هشیار

(Sharp Minds, Sharp Products. – Sharp)

آیا تو .. یاهو؟!

(Do you… Yahoo!? – Yahoo!)

ویکی پدیا, دایرة المعارف رایگان

(Wikipedia, the Free Encyclopedia. – Wikipedia)

برا اینکه ارزششو داری.

(Because you’re worth it. – L’Oreal)

همونی باش که می تونی باشی.

(Be all that you can be. – United States Army)

ام اند ام تو دهنت آب می شه, نه تو دستت

(M&Ms melt in your mouth, not in your hand. – M&M candies)

بیا چیزها رو بهتر کنیم.

(Let’s Make Things Better. - Philips)

ما از راه قدیمی پول در میاریم ... ما به دست میاریمش.

(We make money the old-fashioned way….We earn it. – Smith Barney)

همه چی روی مک آسون تره

(Everything is easier on a Mac. – Apple Computer)

بدون این از خونه بیرون نرو.

(Don’t leave home without it. – American Express)

سلطان آبجوها

(The king of beers. – Budweiser)

به World Wide Wow خوش آمدید.

(Welcome to the World Wide Wow – AOL. (play on World Wide Web))

توی دنیای خودت زندگی کن, تو دنیای ما بازی.

(Live in your world, play in ours. - Sony Playstation and Playstation 2 gaming consoles)

وقتی قطعاً و یقیناً باید شبانه آنجا باشد.

(When it absolutely, positively has to be there overnight. – Federal Express)

برای منتشر شدن, دکمه رو فشار بده.

(Push Button Publishing. – Blogger.com)

بهترین چیزی که یک مرد می تونه به دست بیاره.

(The best a man can get. -  Gillette)

ما نفر دومیم؛ ما سخت تر تلاش می کنیم.

(We’re number two; we try harder. - Avis Rental Cars)

هیچ چیز عاشقانه تر از چیزی از اجاق حرف نمی زند.

(Nothin’ says lovin’ like something from the oven. – Pillsbury)

بیدار شو! تو در نسل پپسی هستی.

(Come alive! You’re in the Pepsi generation. – Pepsi Cola)

هیچ باتری یی قویتر ، ماندگارتر نیست.

(No battery is stronger longer. – Duracell Batteries)

با وجود اینکه انتظار می رود بسیاری از کارهای انجام شده در تدوین استراتژی ها و تاکتیک‌های مناسب به منظور مدیریت نشان تجاری و ایجا د وفاداری به نشان تجاری کمک کند، اما موفقیت این برنامه ها با تردید روبه روست و بسیاری از این مدیران، راه های دیگری را برای مدیریت نشان تجاری و ایجاد وفاداری به آن جستجو می کنند. این مقاله در نظر دارد با ارائه مبانی نظری موجود در حوزه ایجاد نشان تجاری، ابزار جدیدی را برای مدیریت دوباره نشان تجاری فراهم آورد.

نتایج ارائه شده دراین مقاله بر رابطه بالقوه بین مالکیت سهام و وفاداری به نشان تجاری تمرکز داشته، چارچوب جدیدی را خارج از حوزه بازار یابی و از راه سهامداران شرکت فراهم می آورد، که طی آن بنگاه ها را قادر به ایجاد وفاداری نسبت به نشان تجاری خود و جلب توجه مشتریان و ایجاد اطمینان نسبت به نشان تجاری‌شان می سازد.

مقدمه
وفاداری نسبت به نشان تجاری، نه تنها به تمایل افراد به تکرار خرید یک نشان تجاری یکسان در زمانهای مختلف اشاره دارد، بلکه به تعهد روانی و تمایل نگرشی به سوی یک نشان تجاری نیز تاکید می‌کند. بنابراین مشتریان وفادار به یک نشان تجاری نه تنها یک نشان را می خرند بلکه حتی زمانی که یک گزینه بهتر به بازار می آید، همچنان به نشان تجاری پیشین وفادار می مانند.
آنکلس و همکاران معتقدند: تعریف واحد در مورد وفاداری وجود ندارد. آنها با بررسی پژوهش های انجام شده در حوزه وفاداری سه مفهوم متدوال را در رابطه با آن این گونه شناسایی کردند:
1- وفاداری ابتدا عبارت است از: نگرشی که منجر به ایجاد یک ارتباط با علامت تجاری می شود. این رویکرد به وفاداری بیان می کند. نگرش و دید افراد نسبت به یک علامت تجاری، توصیه‌ها و پیشنهادهای دیگران، حضور محصول در جامعه و دید عمومی نسبت به آن، بر وفاداری فرد نسبت به آن علامت تجاری تاثیر می گذارد.

2- وفاداری به طور اساسی عبارت است از: رفتارهای ظاهر شده نسبت به یک نشان تجاری. در این مدل وفاداری اساساً به الگوهای خرید گذشته نسبت داده می شود و انگیزه ها و تعهد مشتریان به نشان تجاری در درجه دوم اهمیت قرار می گیرد.
پژوهشهای مختلفی که در مورد الگوهای خرید مشتریان انجام شده، نشان می دهد تعداد مشتریان به طور کامل وفادار و مشتریان به گونه کاملی بی‌وفا، بسیار ناچیز است. آنها معتقدند، اکثر افراد به مجموعه ای از نشانهای تجاری در یک گروه محصول وفادار هستند.

3- وفاداری عبارت است از: تعیین رفتار خرید از راه مشخصه های فردی، موقعیت و شرایط خرید. این مدل یک رویکرد اقتضایی را در حوزه وفاداری مشتریان مطرح می کند. دراین مدل وفاداری بر اساس رابطه بین نگرش و رفتار سنجیده می‌شود که این دو خود بر اساس متغیرهای اقتضایی، مانند: موقعیت و مشخصه های فردی و یا موقعیت خریدی که مشتریان با آن رو به رو هستند، تعدیل می شود.

ایجاد وفاداری به نشان تجاری در طول زمان اشکال مختلفی به خود گرفته است. در شکل ابتدایی، سازمانها از شرکتهای تبلیغاتی برای ایجاد تصویری از نشان تجاری در ذهن مشتریان استفاده می‌کردند، با این امید که تصویر نشان تجاری به اندازه کافی قوی باشد تا در مشتریان نسبت به نشان تجاری وفاداری ایجاد کند.

بیشتر بنگاه های امروزی، از ابزارهای ترفیعی مثل بن‌ها، تخفیفها، بسته‌های جایزه و هدایا برای ایجاد وفاداری استفاده می‌کنند. از جدید ترین برنامه‌های بازاریابی مورد استفاده توسط بنگاه‌ها می‌توان به پاداش به مشتریان به خاطر وفاداری به یک فروشگاه یا به یک نشان تجاری اشاره کرد.

وگلهیم و همکاران (2001) معتقدند که: اکثر این برنامه ها تمایل به دادن پاداش به رفتار خریدار به جای وفاداری وی دارند. [12] بنابراین به جنبه رفتاری وفاداری پاداش داده می شود. اما هیچ تلاشی برای ایجاد تعهد روانی که به عنوان جوهره اصلی وفاداری است، صورت نمی‌گیرد.
ایجاد وفاداری به نشان تجاری بیش از نیاز به توجه به محصول، نیازمند توجه به رابطه با مشتریان است. در بازاری که محصولات و خدمات به سختی از هم متمایز می شوند، برای تقویت تعهد مورد نیاز برای ایجاد وفاداری به یک نشان تجاری، ممکن است نیاز به بر قراری رابطه و تماس با مشتری وجود داشته باشد.

یکی از مشخصه های مهمی که می‌تواند این نیاز را برآورده سازد، از راه مالکیت شرکت (مالکیت سهام به وسیله هر یک از مشتریان) است. وگلهیم و همکاران (2001) بیان می کنند: مدیران عالی که سیاستها و خط مشی های سازمان را تدوین می کنند، معتقدند: سهامداران یک شرکت تمایل به وفاداری به نشان تجاری محصولات وخدمات تولیدی آن شرکت دارند.آنها معتقدند: مشتریانی که مالک سهام یک شرکت خاص هستند به جهت اعتقادی که به رشد، مدیریت قوی و محصولات و خدمات آن شرکت دارند، این چنین رفتار می کنند بنابراین این رابطه منحصر بفرد بین سهامداران و شرکت ممکن است، از راه ایجاد نقطه تماس با بنگاه به ایجاد وفاداری به نشان تجاری آن منجر شود.

وفاداری به نشان تجاری
در طول سال 1987 به جهت رونق در خرید و فروش سهام شرکتها، ارزش ویژه نشان تجاری از حوزه بازاریابی خارج و وارد قلمرو وسیع تری شد.

پژوهشی با بررسی رابطه بین نشان تجاری و بازار سهام نشان داد، مشتریان وفادار به نشان تجاری یک شرکت، حساسیت قیمتی کمتری نسبت به محصولات آن شرکت داشته، نگرش مثبتی نسبت به محصولات شرکت مورد نظر دارند و پول بیشتری به آن شرکت اختصاص می دهند. [4 ]پژوهش دیگری نشان می دهد، فقط داشتن مشتریان راضی، منجر به مشتریان وفادار به نشان تجاری نمی شود.

آکر و جاکبسن وفاداری به نشان تجاری را به عنوان یک مشخصه کلیدی انتخاب نشان تجاری و ارزش ویژه نشان تجاری شناسایی کردند و معتقدند: وفاداری مشتری به یک نشان تجاری اغلب، هسته اصلی ارزش ویژه نشان تجاری محسوب می شود. [1] وگلهیم و همکاران معتقدند: یک شرکت برای تسلط بر بازار فقط نیاز به سطح تولید دارد، حال آنکه برای تسلط در یک بازار سودآور، به مشتریان وفادار به نشان تجاری خود نیازمند است. امروزه در بسیاری از کسب وکارها، مثل: الکترونیک، بازرگانی، هتل ها، خطوط هواپیمایی وغیره بنگاه ها در حال انطباق با اصول مدیریت وفاداری به نشان تجاری هستند.

جاکبی و کینر بیان می کنند: بیش از پنجاه تعریف عملیاتی متفاوت از وفاداری به نشان تجاری، در هزاران مطالعه صورت گرفته است. آنهاچند شرط اساسی را در تعریف وفاداری به نشان تجاری ضروری دانسته تفاوت اصلی بین رفتار تکرار خرید و وفاداری به نشان تجاری را در این موارد می دانند:
1- وفاداری به نشان تجاری، یک گرایش است (عمدی و غیر تصادفی)؛
2- وفاداری نوعی پاسخ رفتاری است (خرید)؛
3- وفاداری با گذشت زمان نشان داده می‌شود؛
4- وفاداری به یک نشان تجاری، مبنایی برای تصمیم گیری است؛
5- وفاداری به یک نشان تجاری تابع فرایند روان‌شناختی است.

نیومن و وربل بیان می کنند: اگرچه تکرار خرید در اکثر موارد در تعریف عملیاتی وفاداری به نشان تجاری به کار می رود، اما وی معتقد است: تکرار خرید، شواهد کافی در مورد وفاداری به نشان تجاری را ارائه نمی کند. لایت می‌گوید: رفتار تکرار خرید افراد، ممکن است به خاطر تخفیف های قیمتی و بن‌های جایزه باشد که از سوی فروشنده ارائه می شود، بنابراین تنها تکرار خرید، وفاداری کامل به نشان تجاری نیست.

بلومر و کاسپر بین وفاداری واقعی و غیر واقعی به علامت تجاری تمایز قائلند. آنها معتقدند: جنبه های رفتاری هر دو نوع وفاداری یکسان هستند، اما وفاداری واقعی به علامت تجاری، با یک تعهد روانی نسبت به آن همراه است؛ حال آنکه در وفاداری غیر واقعی این گونه نیست.

امروزه انتقال قدرت بازار به سمت خرده فروشان و کانالهای توزیع آنها، تهدیدی برای وفاداری به نشان تجاری محسوب می‌شود. کانالهای توزیع، مشتریان را توانا ساخته اند، آنچه را که نیاز دارند راحت تر و سریع تر پیدا کنند.

همه این تغییرات در بازار، چالشهای فراوانی را برای بازاریابی نشان تجاری ایجاد کرده است و شرکتها را به شناسایی روشهای جدید برای توسعه، ایجاد و پرورش مشتریان وفادار، که هم تعهد رفتاری و هم روانی به علامت تجاری داشته باشند، وا داشته است.

سرمایه گذاری و مالکیت سهام
پژوهشهای انجام شده در حوزه وفاداری به علامت تجاری بیان می کنند: تلاشهای بازار یابی به تازگی برای تقویت وفاداری، ممکن است برای توسعه تعهد روانی که یک عامل ضروری برای ایجاد وفاداری رفتاری است، کافی نباشد.

وگلهیم و همکاران رویکردی را به منظور ایجاد تعهد روانی و وفاداری به علامت تجاری خارج از حوزه بازاریابی و از راه سهامداران شرکت معرفی می کنند. آنها با انجام بیش از 60 مصاحبه با مدیران عالی بنگاه ها به این نتیجه رسیدند: افرادی که مالک سهام یک شرکت هستند تمایل دارند به علامت تجاری شرکت وفادار بمانند. مصاحبه های متعدد نشان داد، بنگاه ها با انجام سرمایه گذاریهای سنگین روی سهامداران به دنبال تضمین وفاداری به نشان تجاری خود هستند. آنها بیان می کنند: وجود ارتباط بین سهامداران و وفاداری به علامت تجاری شرکت را قادر می سازد تا در یک زمان، هم به وفاداری به علامت تجاری و هم به سرمایه گذاران کافی، دست یابند.

گالوزکا در پژوهشی نشان داد، شرکتهای بزرگ برنامه‌هایی، از قبیل: برنامه‌های خرید مستقیم سهام (برنامه هایی که طی آن سهام به طور مستقیم ازخود شرکت خریداری می شود) و برنامه های بازرگانی به منظور هدف قراردادن مشتریان به عنوان سرمایه‌گذاران بالقوه را اجرا می کنند.

وی معتقد است: اگر چه انگیزه اولیه بنگاه‌ها از جذب سرمایه گذاران، ایجاد ثبات در بهای سهام است، اما پیامد ثانویه آن عبارت از ایجاد وفاداری به علامت تجاری محصولات شرکت است.
بوترا نیز نظر می‌دهد که: سهامداران به خرید محصولات بنگاهی که مالکیت سهام آن را بر عهده دارند، تمایل نشان می دهند. [3]وگلهیم و همکاران نیز در پژوهشی نشان دادند، بیشترین احساس درونی )‌تعهد روانی (به نشان تجاری یک شرکت، در سهامداران آن مشاهده شده است.

وگلهیم و همکاران بیان می کنند، یک شرکت بعد از بررسی وفاداری سهامداران خود به علامت تجاری محصولاتش، وجود یک اثر مثبت را روی درآمد آنها مشاهده کرد. آنها با بررسی رابطه بین وفاداری به نشان تجاری و ارزش سهام شرکت نشان دادند، ارتقای‌ نشان تجاری به سطوح بالای رتبه بندی از نظر نگرش و آگاهی بیشتری نسبت به آن نشان تجاری، بازدهی مثبتی حدود 2 تا 7 درصد برای سهم ایجاد می‌کند. آنها بیان می کنند: مشتریان به جهت نگرشی که نسبت به علامت تجاری دارند و اطمینان خاطری که نسبت به نشان تجاری در آنها ایجاد می شود، برای محصولات شرکت ارزش بیشتری قائل می شوند.

نتایج پژوهشی نشان داد: بین تغییرات در ادراک مشتریان نسبت به نشان تجاری یک شرکت و نرخ بازده سهام آن رابطه وجود دارد. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که ادراک مشتریان در مورد کیفیت محصول بر عملکرد بلند مدت بنگاه تأثیر می گذارد.

وگلهیم و همکاران بر این باورند که: اگر چه بررسی ها ی انجام شده به طور مستقیم، به بررسی رابطه بین ارزش ویژه علامت تجاری و مالکیت سهام نمی‌پردازند، اما از وجود یک رابطه قوی بین ارزش ویژه، یا وفاداری به علامت تجاری و ارزش سهام حکایت دارند. آنها بیان می‌کنند: ‌اکثر پژوهشهایی که در حوزه وفاداری به نشان تجاری انجام شده،به طور اختصاصی روی مصرف کنندگان نشان تجاری تمرکز دارند،حال آن که پژوهش آنها به ارتباط بین مالکیت سهام و وفاداری به نشان تجاری می‌پردازد. نتایج پژوهش آنها نشان می دهد، افرادی که به طور منظم از محصولات یک نشان تجاری استفاده می‌کنند، احتمالاً سهام آن شرکت را خریداری خواهند کرد و نیز افرادی که مالک سهام یک شرکت هستند، شاید محصولات تولید شده آن شرکت را خریداری کنند.

این پژوهش نشان می دهد، سهامداران برای شرکتی که سهام آن را دارند، ارزش قائلند، نه فقط به جهت آنکه تمایل دارند در بلند مدت سهام آن را داشته باشند، بلکه به جهت اینکه آنها به نشان تجاری آن شرکت وفادار هستند. بنابراین برنامه های خرید سهام به عنوان استراتژی بازاریابی بالقوه، فرصتی برای توسعه وفاداری به نشان تجاری و افزایش احتمال مصرف نشان تجاری محسوب می شوند. همچنین افرادی که مالک سهام یک شرکت هستند، حتی اگر تجربه ناخوشایندی نسبت به محصولات یا خدمات آن شرکت داشته باشند، به احتمال زیاد دوباره از آن شرکت خرید خواهند کرد، زیرا مالک آن شرکت هستند.

یافته‌های این پژوهش، نشان از آن دارد که: سرمایه گذارانی که تجربه مطلوبی از کالاها و خدمات یک شرکت دارند، به سمت و سوی سهام آن شرکت گرایش دارند. بنابراین رضایت‌مندی از کالاها و خدمات شرکت می تواند به عنوان محرکی برای خرید سهام یک شرکت محسوب شود. از طرفی احتمال کمی وجود دارد، سرمایه گذارانی که تجربه نامطلوبی از محصولات یا خدمات یک شرکت دارند، سهام آن شرکت را خریداری کنند.

وگلهیم و همکاران بر این باورند که: سهامداران گرایش به خرید محصولات وخدمات شرکتی را دارند که مالک سهام آن هستند و نیز سرمایه گذاران ممکن است، سهام شرکتی را خریداری کنند که تجربه خرید محصولات و خدمات آن را دارند. همچنین افرادی که مالک سهام یک شرکت هستند، به نشان تجاری آن شرکت وفادار مانده، از محصولات رقبا دوری می‌کنند.

نتیجه گیری
در دهه گذشته با بنگاه‌های زیادی رو به رو بوده ایم که به تمرکز یا گرایش برمشتری روی آورده اند. پیشرفتهای اخیر در تکنولوژی اطلاعات، ابزار مناسبی را برای مدیران بازاریابی، به منظور ایجاد روابط مناسب با مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها فراهم آورده است، اما اکثر برنامه‌های وفاداری مشتریان به نوعی بر جنبه پاداش‌های مالی و ارتباطی با مشتریان مرتبط هستند.

آنکلس و همکاران نظر دارند که: دو هدف از اجرای برنامه‌های وفاداری مشتریان دنبال می شود، ابتدا افزایش درآمدهای فروش از راه افزایش سطح خرید یا مصرف مشتریان، سپس دستیابی به موقعیت دفاعی قوی از راه ایجاد ارتباط نزدیک بین مشتریان موجود و نشان تجاری؛ به امید حفظ آنها.

ادبیات پژوهش در حوزه موضوع مورد بررسی نشان می دهد، بسیاری از برنامه‌های وفاداری مشتریان بیشتر بر جنبه رفتاری وفاداری مشتریان متمرکز بوده، تکرار خرید را به عنوان وفاداری، مورد پاداش و توجه قرار داده اند، اما با توجه به پژوهشهای انجام شده در رابطه با ایجاد وفاداری به نشان تجاری، ضعف هایی در اجرای برنامه‌های ایجاد وفاداری دیده می‌شود.

این مقاله با ارائه مبانی نظری در حوزه ایجاد نشان تجاری، ابزار جدیدی را خارج از حوزه بازاریابی و از راه سهامداران شرکت، برای مدیریت نشان تجاری فراهم می آورد. رابطه بالقوه بین سرمایه گذاری در سهام شرکتها و وفاداری به علامت تجاری، ابزار ارزشمندی را برای شرکتهایی که به دنبال ایجاد وفاداری در مشتریان خود هستند، فراهم می آورد.

نتایج پژوهشهای مختلف انجام شده در حوزه رابطه بین مالکیت سهام یک شرکت و وفاداری به نشان تجاری آن، از وجود یک رابطه دو سویه بین این دو متغیر حکایت دارند. با توجه به ادبیات فراهم آمده در رابطه با موضوع مورد بررسی، می‌توان این دیدگاه را مطرح کرد که: توسعه وفاداری به علامت تجاری و افزایش ارزش سهام، ممکن است منجر به جذب سهامداران جدید شود.

اگر سرمایه گذاران دارای تعهد روانی به نشان تجاری یک شرکت باشند، آنگاه تمایل به مالکیت در سهام آن شرکت خواهند داشت. به عبارت دیگر وفاداری به نشان تجاری اگر با رضایت خاطر همراه باشد، ممکن است مشتریان را به سمت و سوی سهام شرکت هدایت کرده، موجب افزایش ارزش سهام شرکت شود.

همچنین افرادی که مالک سهام شرکت هستند، تمایل دارند به نشان تجاری آن شرکت وفادار بمانند. به بیان دیگر اگرچه انگیزه اولیه بنگاه ها از جذب سهامداران، ایجاد ثبات در بهای سهام است، اما پیامد ثانویه آن ایجاد وفاداری به علامت تجاری محصولات و خدمات شرکت خواهد بود. به طور کلی گرایش سهامداران یک شرکت به وفاداری به نشان تجاری محصولات و خدمات آن شرکت است و مشتریان یک نشان تجاری نیز به جهت احساس تعلق به شرکت، گرایش به مالکیت سهام آن را دارند.

منابع:
1? Aaker, D.A. and Jacobson, R. (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality, Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, (May, 1994), pp. 191-201.
2. Bloemer, J.M. and Kasper, H.D. (1994). The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, Journal of Economic Psychology, Vol.16, Issue.2 (July), pp. 311-329.
3. Butera, M.A. (1996). Hidden Venues for Shareholder Communications, Corporate Board, No. September-October, p.9.
4. Dowling, G.R. and Uncles, M. (1997). Do customer Loyalty Programs Really Work?, Sloan Management Review, Vol. 38, No.4, pp.71-82.
5. Galuszka, P. (1997). Guess Who’s Courting the Beard stow ladies ?, Business Week, No.22 September, p. 90.
6. Jacoby, G. and Kyner, D.B. (1973). Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 10, No.1, pp.1-9.
7. Light, L. (1997). Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth, Direct Marketing, Vol. 59, No.11, pp.36-43.
8. Newman, J.W. and Werbel, R.A. (1973). Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances, Journal of Marketing Research, Vol. 10, No.4, pp.404-409.
9. Schultz, D.E. and Bailey, S. (2000). Customer/Brand Loyalty in an Interactive Marketplace, Journal of Advertising Research, Vol. 40, No.5/6, pp.41-52.
10. Uncles, Mark D., Dowling, Grahame R. and Hammond, Kathy. (2003). Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, Issue. 4, p. 294-317.
11. Vankenhove, Patrick et al. (2003). The Relationship between Consumers Unethical Behavior and Customer Loyalty in a Retail Environment, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No.4, pp.261-278.
12. Vogelheim, Paul et al. (2001). What savvy companies know: The Importance of Courting the Individual Investor, Business Horizons, Vol. 44, Issue 1, pp. 69-76.
13. Wells, W., Burnett, J. and Moriarty, S. (2003). Advertising Principles and Practice , Prentice – Hall, Englewood Cliffs, NJ.

علیرضا معطوفی: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی – گرایش مدیریت مالی alirezamaetoofi@gmail.com

برگرفته از ماهنامه تدبیر