حتماً شما هم برخی از آگهی های تبلیغاتی که سعی می کنند مواد خوراکی نه چندان سالم و مغذی را به عنوان موادی مقوی، انرژی زا و شادابی بخش معرفی کنند دیده اید. و شاید از خود پرسیده باشید چرا قوانینی برای کنترل این نوع از تبلیغات غیرواقعی و زیان آور که عمدتاً کودکان را هدف قرار می دهند وضع نمی شود؟!
اخیراً با تلاش برخی از دست اندر کاران و با همت اتاق بازرگانی بین المللی اقداماتی در این خصوص صورت گرفته که در ادامه خبر آن را می خوانید
اتاق بازرگانی بین المللی به منظور مقابله با سو تغذیه ناشی از مصرف مواد غذایی و آشامیدنی تبلیغ شده به ویژه برای کودکان، استانداردهای اخلاقی تبلیغات و بازاریابی بر مواد خوراکی و نوشیدنی را به عنوان الحاقیه جدید به چارچوب نوین استانداردهای اخلاقی تبلیغات و بازاریابی مواد غذایی و آشامیدنی اضافه کرده است.
برخی از این استانداردها عبارتند از:
o بازاریابی نباید تشویق به مصرف بیش از اندازه باشد.
o اندازه بسته‌های مواد خوراکی متناسب باشد.
o ادعا در خصوص سلامتی و مغذی بودن مواد مبنای علمی داشته باشد.
o بسته‌های خوراکی نباید به عنوان جایگزین یک وعده غذایی معرفی شود.
o خوراکی و نوشیدنی نباید برای سلامتی مهم جلوه داده شود.
o استفاده از کارتون‌های شادی بخش برای کودکان قابل قبول است، اما نباید آنان را از تغذیه واقعی گمراه کند.
o تبلیغات نباید کودک را به این توهم اندازد که استفاده از یک خوراکی او را محبوب زرنگ و موفق در مدرسه و ورزش نشان می دهد.
o برچسب بسته‌ها باید با حروف و شیوه‌ای نوشته شود که برای کودک قابل درک باشد.
صنعت تبلیغات در نقطه خرید در انگلیس در سال 2003 رقمی برابر با 1/1 میلیارد پوند (56/1 میلیارد یورو) بود که طیف گسترده‌ای از شرکتهای تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گرفت. هیچ شرکتی به تنهایی سهمی بیش از 5 درصد بازار را در دست ندارد و این صنعت بسیار بخش‌بخش بوده و در واقع 6 درصد کل هزینه‌های بازار و بازاریابی در انگلیس را شامل میشود.
تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت.
تبلیغات وآگهی در نقطه خرید طی سالهای اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید (POPAI) بود که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان تأکید کرد و این تأکید به این معنی بود که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 1990 رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات وآگهی در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خردهفروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.
دیدگاه ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خردهفروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آنچه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آنها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.هفتاد و پنج درصد در فروشگاه تصمیم می‌گیرند
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آنها، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آنها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.
روشهای چاپ برای تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگترین بازارهای صنعت چاپ است که در واقع مشتری بخش لارج‌فرمت‌های عریض است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.
در همین بخش، چاپ افست هم در معرض رشد است و شکاف موجود بین خود و سیلک‌اسکرین را پر خواهد کرد. اما کماکان باید به این نکته هم معترف بود که چاپ سیلک‌اسکرین باز هم رایج‌ترین تکنولوژی مورد استفاده در حوزه تبلیغات در نقطه خرید خواهد بود.
اصلی‌ترین ویژگی چاپ دیجیتال در مقایسه با روشهای دیگر چاپ این است که قدرت تولید در تیراژ محدود و با سرعت بسیار زیاد را دارد.
چاپ دیجیتال صرف‌نظر از سرمایه‌گذاری اولیه، هزینه‌های به نسبت پایینی در تنظیم اولیه برای سفارشات گوناگون دارد و به‌خصوص در مورد چاپ کم تیراژ در مقایسه با چاپ سیلک از قیمت پایین‌تری برخوردار است. اما در مورد چاپ در تیراژ بالا، مخارج بالای مرکب و سرعت پایین چاپ دیجیتال به مشکلات بزرگی تبدیل می‌‌شوند. با این همه چاپ دیجیتال هنوز باید برای رقابت در این زمینه منتظر باشد و شاید در آینده بتواند این مشکل را رفع کند.
مزایای چاپ دیجیتال
رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال میدهد. افزون بر این، از آنجا که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.
چاپ دیجیتال در این عرصه به دلایل زیر یک راه‌حل مقتضی شناخته میشود:
1- تبلیغات محلی
2- قابلیت انطباق تبلیغ در نقطه خرید با زبانها و بازارهای محلی
3- قابلیت سنجش و محک زدن بازار
آینده تبلیغ در نقطه خرید
سال گذشته شاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها بودیم. آنها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) بودند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگترین سوپرمارکت‌هاست اعلام کرد که در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید تاکنون حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خردهفروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین میشود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم میشود. پرسشهایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:
- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش میتوانند از سهم درآمدهای تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کنند؟
- آیا خردهفروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟
رشد جوهرافشان‌ها در عرصه نقطه خرید الزاماً ادامه خواهد یافت. پای عوامل دیگری نیز در این جا در میان است. تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است (www.futurestore.org) .
ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان میدهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب میشود و به مشتری در هنگام خرید مشورت میدهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.
نشریه صنعت چاپ
میان این همه رقیب، شما نیز شرکتی دارید، محصول یا خدماتی را عرضه می کنید، اما صدای شما را کسی نمی شنود، آگهی های تبلیغاتی شما را کسی نمی بیند و آدرس سایت وبی را که بر روی اینترنت برده اید کسی نمی داند. چیزهای بسیاری هست که شرکت های تبلیغاتی به شما نمی گویند …
شما حتماً می دانید که در دنیای امروز، برای کالا یا خدماتی که ارائه می کنید، در سرتاسر دنیا، صدها، شاید هزاران و حتی میلیونها رقیب دارید. آیا می دانید که همه آنها نیز درست مثل شما، می میرند برای اینکه یک مشتری بیشتر داشته باشند و یک جنس یا یک نوع از خدمات خود را بیشتر از شما بفروشند. شما با شروع و آغاز فعالیت خود به عنوان یک تولید کننده، یا فروشنده کالا یا خدمات و ورود به این بازار پر سر و صدا و شلوغ، خودتان را حسابی به درد سر انداخته اید. «شما» بایستی بیشتر و فعالانه تر کار کنید و این را به «شما» بگویم که در این راه، شرکت های تبلیغاتی «شما» – که به فکر ساده تر کردن کار برای خودشان هستند – بسیاری از مطالبی را که باید به شما بگویند، نمی گویند و شاید هرگز به شما نگویند.
می خواهم «شما» را برای چند لحظه هم که شده به «میدان ونک» در تهران ببرم. در چهار گوشه میدان، افرادی در حال پخش کردن «آگهی های تبلیغاتی و بروشورهای رنگارنگ» میان عابران هستند. من، یک روز، 3 ساعت از وقتم را گذاشتم تا در گوشه و کنار این میدان شلوغ و پر رفت و آمد به بررسی و مطالعه این شیوه تبلیغاتی احمقانه در سال 2003 بپردازم. حاصل این مطالعه را در اینجا می آورم تا شاید آنها که پول و سرمایه خود را به چاپ و توزیع Flyer های تبلیغاتی اختصاص می دهند این آگاهی را داده باشم که 35 درصد از عابران آنقدر با عجله عبور می کنند، که توزیع کننده Flyer های تبلیغاتی به گردشان هم نمی رسد، 35 درصد از آنهایی که از کنار توزیع کننده ها رد می شوند از دریافت آگهی های تبلیغاتی امتناع می ورزند و از 30 درصد باقیمانده، تنها 5 درصدشان آگهی دریافت شده را بر روی زمین نمی ریزند – آن را نگه می دارند تا اولین سطل آشغالی که در نزدیکی است، همانجا آن را رها می کنند، 25 درصد دیگر، کاغذ ها را از توزیع کننده می گیرند و چند قدم آن طرف تر روی زمین می اندازند و می روند پی کارشان. – ببینید، من متخصص آمار نیستم و با یک روش پرسش و پاسخ از توزیع کننده ها و زیر نظر داشتن آنها و حتی یک گپ و گفتگوی ساده با عابران به این نتیجه رسیده ام. 95 درصد از عابران (مردم) از شرکت هایی که این نوع تبلیغ می کنند ناراضی هستند و شرکت هایشان را شرکت هایی بی اعتبار و بی ملاحظه می دانند که باعث کثیف تر شدن شهر می شوند. یکی از عابران می گفت، من از این کاغذها استفاده می کنم، با بعضی از آنها کفشم را گرد گیری می کنم و با بعضی دیگر، اگر پشتشان سفید باشد – منظور اینکه پشت کاغذ چیزی چاپ نشده باشد – از آن به عنوان کاغذ یادداشت در طول روز استفاده می کنم و بعد در انتهای روز آن را دور می اندازم.
ببینید… این چیزی نیست که فقط مربوط به تهران و یا کشور خودمان باشد، در جاهای مختلف دنیا، شرکت ها برای شناساندن و تبلیغ کالا یا خدمات خود دست به چنین شیوه هایی می زنند، اما شرکت های تبلیغاتی یا چاپخانه ها و تزیع کنندگان به آنها نمی گویند که این شیوه ها اثری ندارد و در واقع هیچکسی تبلیغ آنها را نمی بیند (البته باید گفت که درصد بسیار کمی آن تبلیغ را می بینند) – به نظر من اینها هم SPAM هستند منتها SPAM در سطح کوچه و خیابان و روی در و دیوار به صورت برچسب های تبلیغاتی.
شرکت ها اگر فقط 50 درصد از آنچه که روی تبلیغات چاپی خود هزینه می کنند، روی «روابط عمومی»شان سرمایه گذاری کنند، به ROI بالاتری می رسند.
متاسفانه آنچه در میان شرکت ها مرسوم است یک فاجعه ملی است که ما در سالهای اخیر بیش از پیش دچارش شده ایم. منشی های شرکت ها که به عنوان تلفنچی اولین گره برای جوش دادن ارتباط های تجاری هستند، بدترین رفتار را با افراد تماس گیرنده دارند. بسیاری از منشی ها، به جای پاسخگویی، انگار با مشتری دعوا دارند، به بهانه اینکه کار دارند یا سرشان خیلی شلوغ است، با بی ادبی هرچه تمام تر، به یک کلمه پاسخ سربالا دادن و بی اهمیت جلوه دادن مشتری، گوشی را حتی بدون خداحافظی قطع می کنند. ببینید، روزی صد هزار آگهی یک صفحه ای و نیم صفحه ای در پر تیراژترین روزنامه های صبح یا عصر بدهید و بعد منشی شما یا مسئول (خراب کردن) روابط عمومی شما بخواهد با مشتری تان اینگونه بد و ناشایست رفتار کند، به هیچ دردی نمی خورد.
برای سرمایه گذاری در کار و کسب و تجارتتان، به جای چپ و راست تبلیغ دادن، بروشور و کاتالوگ چاپ کردن، یک کلاس آموزش برای منشی ها و روابط عمومی شرکتتان بگذارید و آنها را آموزش دهید، اگر آموزش دیدند و درست عمل کردند، می مانند، اگر نه بروند به کارهای مهمترشان بپردازند و با پول و سرمایه، اعتبار و آبروی شرکتتان بازی نکنند. این تلفنچی ها، منشی ها و بازاریاب ها و مسئولان روابط عمومی شما، در حکم نمایندگان شرکت شما با مشتری هایتان در ارتباط هستند و اگر رفتارشان نامناسب، بد و همراه با بی ادبی باشد، گویی شما را اینگونه در پیش چشم مردم ترسیم می کنند.
تابان خواجه نصیری
همه می‌دانیم اینترنت امروزه مرزهای جغرافیایی در جهان کسب و کار را در نوردیده و قابلیت دسترسی و همه‌گیر آن، امکان جست‌و جوی معتبرترین خدمات فراتر از موقعیت های مکانی را برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کار در هر گوشه از جهان فراهم آورده است. طبعا این مطلب زمانی که بحث یافتن خدمات تبلیغات/ روابط عمومی برای کسب و کار شما مطرح میشود نیز مصداق دارد. صراحتا می‌توان گفت برای برنامه تبلیغات منحصر به شهر یا ناحیه خود، کافی است با یک کارشناس یا موسسه محلی روابط عمومی ارتباط برقرار کنید چرا که آنها مشخصا بازار رسانه ای محلی را شناخته و تماس‌های مطمئنی در آنجا دارند. اما جهت برنامه‌های خاص تبلیغات در سطح ملی باید امکان به کارگیری یک کارشناس و یا تیم روابط عمومی خارج از محدوده جغرافیایی شهرتان را بررسی نمایید.
ماهیت روابط عمومی ایجاب می‌کند اغلب آژانسها و موسسات اساساً یک رویه را داشته باشند. تفاوت عمده آنها را می‌توان در سه فاکتور خلاقیت نسبی، مهارت و حرفهای بودن جست و جو نمود.
این نکته را به خاطر داشته باشید هزینهای که به این امر اختصاص می‌دهید کاملا حساب شده باشد و :«به ارزش آنچه می‌پردازید دریافت کنید». موسسه‌ای را بیابید که بتواند برنامه‌ای جامع شامل: انتشار خبر، بررسی بازار رسانه‌ای، تماس‌های رسانه‌ای، توزیع رسانه‌ای در طیف وسیع، پیگیری رسانه‌ای ( نه فقط پخش خبر) را به شما ارایه دهد.
اکنون به اینترنت رفته و همه‌چیز را بررسی کنید. برای این کار مرجع‌ها، نمونه‌‌های کتبی، تاریخچه فعالیتهای تبلیغات هر موسسه و برنامه‌هایی که برای مراجعین قبلی عرضه کرده‌اند را ببینید. آنگاه زمانی انتخاب قطعی را صورت دهید که یقین حاصل کنید خدمات رسان مورد نظر می‌تواند تبلیغات شما را به شکل مناسب و در زمان مقتضی در اختیار خروجی های معتبر رسانه‌ای قرار داده و در عین حال واجد ارتباطات وسیع و توانمندی پیگیری تا رسیدن به نتیجه نهایی باشد.
سخن آخر اینکه اینترنت فرصت مناسبی برای کارآفرینان از هر سنخی جهت انجام تبلیغات در هر سطحی را میسر می‌سازد اگر و تنها اگر اندکی هوشمندانه از آن بهره ببرند.
? استطاعت پرداخت هزینه‌های تبلیغات
این عبارت رابه کرات از بسیاری کارآفرینان یا صاحبان کسب و کار کوچک شنیده شده که: «کاش می‌توانستم کسی را برای اجرای حرفهای برنامه تبلیغات استخدام کنم، اما چون مقدورات مالی ندارم به ناچار خودم آن را انجام می دهم.»
با مطالعه اجمالی میان کارآفرینان و صاحبان مشاغل کوچک آشکار شده که به دلیل فقدان اطلاعات یا دانش کافی در این باب، بسیاری از آنان مشخصا هزینه احتمالی تبلیغات را بیش از میزان واقعی برآورد نموده‌اند.
پاسخ 102 نفر از این افراد به سوال زیر: «تصور می‌کنی هزینه اجرایی یک برنامه تبلیغات موثر چقدر باشد؟ »
چنین نتایجی را نشان میدهد:
? 11 درصد: هزینهای معادل 000/ 10 دلار در ماه
? 32 درصد: هزینه ای معادل 5000 الی 000/10 دلار در ماه
? 39 درصد: هزینهای معادل 3000 الی 5000 دلار در ماه
? 12 درصد: هزینهای معادل 1000 الی 3000 دلار در ماه
? 6 درصد: هزینهای کمتر از 1000دلار در ماه
حقیقت این است که امکان فراهم نمودن تبلیغات با تمامی بودجه‌ها میسر است اما نکته اصلی حاصل کار و میزان تاثیرگذاری برنامه شما خواهد بود. بی‌تردید هر چه بیشتر بپردازید ثمره بهتری کسب می‌نمایید.
برای اجرای موفق یک برنامه تبلیغات شرط لازم برگزیدن گرانترین آژانس روابط عمومی یا متخصص مستقل نیست، بلکه باید به سراغ کسی بروید که هم ردیف خود شما و متناسب با ابعاد کسب و کارتان باشد به این ترتیب با تعرفه‌های قابل‌قبولی مواجه می‌شوید که در حد بودجه احتمالی شما خواهد بود. اگر تنها یک کسب و کار کوچک با دو کارمند دارید، نیازی به همکاری با یک آژانس گران با یک دوجین کارمند وجود ندارد.
البته این امکان نیز وجود دارد که بسیاری از صاحبان کسب و کار پس از سال‌ها کسب تجربه عاقبت روزی بتوانند به تبلیغات برای خودشان اقدام نمایند تا فردی با حقوق کمتر استخدام کنند که تحت نظارت مستقیم شان عمل نماید.
چنانچه از لحاظ هزینه در مضیقه قرار گرفتید و موسسه‌ای کوچک یا کارشناس مستقلی را پیدا کنید که از همان ابزار مشابه و نیز مهارت و جسارت آژانسهای بزرگتر خود برخوردار باشد.
فواید به کارگیری یک موسسه حرفهای یا شخص مستقل برای اجرای برنامه تبلیغات را در چند مورد زیر خلاصه می‌کنیم:
? اجرای شایسته برنامه:
جهت جلوگیری از برنامه ریزی ناصحیح که دلیل عمده شکست بسیاری برنامه‌ها است و پرهیز از نگارش ناقص، تجاری بودن بیش از حد مطالب رسانه‌ای، اطلاع‌رسانی حساب نشده یا گمراه‌کننده، عدم پیگیری ارتباطات رسانه‌ای و غیره، استفاده از تخصص افراد حرفهای در این زمینه ضروری است.
? تماس‌های رسانه‌ای:
اغلب آژانسهای روابط عمومی و تبلیغاتی به دلیل سالهای متمادی فعالیت در این امر ارتباطات موثری برقرار نموده‌اند.
? کفایت و کارایی:
یک متخصص یا آژانس روزانه بطور متوسط 8 تا 12 ساعت را صرف کار تبلیغات می‌کند، زیر و بم میانبرها و رموز کارها را جهت بهتر و سریع‌تر انجام شدن آنها بخوبی می‌شناسد.
حتما فکر می‌کنید خودتان هم می‌توانید تبلیغات کنید ولی آیا ابزار، وقت و تخصص کافی در این مورد را دارید؟به خاطر داشته باشید شما باید کار خودتان و یک خدمات‌رسان تبلیغات کار خودش را به درستی انجام دهد تا نهایتا یک کسب و کار از نردبان ترقی بالا رود.
? از اخبار استفاده کنید
فرض کنید محصول یا کسب وکار نوآورانه‌ای منحصرا در اختیار شماست، تبلیغات رسانه‌ای مطلوبی هم برایش آماده کرده‌اید، در عوض استفاده از توده‌ای کاغذ یا انبوهی از ویدئوهای تبلیغاتی از اخبار مربوط به همان محصول یا کسب و کار بهره ببرید.
برنامه تبلیغاتی شما باید به سان‌آتشی مهار شده باشد نه یک شعله آنی و زودگذر. پس بهتر اینکه به عنوان بخشی از روند معرفی کسب و کارتان به بازار از خبرهای راجع به آن استفاده کنید.
حال چنانچه در جست و جوی جلب سرمایه‌یی ریسک‌پذیر جهت محصول یا اختراعی تازه باشید قطعا با تیزبینی بیشتری به سرمایه‌گذاری احتمالی توجه می‌کنید.
قدر مسلم مطابق برنامه روابط عمومی مثلا یک آگهی صفحه سوم از شما در مجله کارآفرینان چاپ شده اما آیا سرمایه‌گذار یا مشتری احتمالی لزوما یکی از 000/ 525 مشترک این مجله هست یا خیر؟ آیا به هر طریق مطلب شما را دیده یا در مورد آن شنیده یا خیر؟
بیایید در برنامه تبلیغات اخبار رادیو تلویزیون را نیز بگنجانید تا برنامه‌ای جامع به وجود آورده باشید، به نتایج متعاقب بچنین برنامه‌ای و تاثیر آن بر روی مشتری فکر کیند.
فراموش نکنید تبلیغات و روابط عمومی نمی‌توانند برای شما بازار پیدا کنند بلکه میتوانند و باید با همکاری شما این بازار را بیابند.
مرجع: منبع کارآفرینان امیرکبیر
مرکز توسعه کارآفرینی
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلها قرار دارند.
اجرای یک برنامه تبلیغاتی مستلزم صرف هزینه است، بدین رو تبلیغات به عنوان یکی ازسرفصلهای هزینه های مالی سازمانها محسوب شده وازجهت هزینه ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه های سازمان ندارد. معمولاً سازمانها به منظور کسب نتایج مورد نظر و افزایش بازده کاریشان هزینه می کنند. بنابراین سازمانها بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از هزینه های صورت گرفته، در مورد آنها قضاوت می کنند.
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلهای قرار دارند.
در جریان کنترلهای صورت گرفته، ممکن است پرسشهایی مطرح شود که برخی از مهمترین آنها عبارتند از: آیا اصولاً صرف هزینه های تبلیغاتی توجیه پذیر است؟ چرا سازمان باید زیر بار این هزینه ها برود؟ آیا این هزینه ها دارای ارزش هستند؟ و آیا سازمان نسبت به میزان هزینه ای که متحمل می شود، ارزشهایی نصیب خود خواهد ساخت؟
در حقیقت، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری است که با دیگر سرمایه گذاریهای باید هزینه های خود را توجیه کند. هر واحد سازمانی بودجه خاص خود را دارد و سازمان نباید به یک واحد اجازه دهد که از بودجه واحدهای دیگر استفاده کند. ولی بودجه تبلیغات مختص به یک واحد نیست و باید با دقت صرف شود. منظور از دقت، اعمال کنترلهای مالی و مدیریتی بر فعالیت های تبلیغاتی است.
بر این اساس تبلیغ دهنده باید همواره از خود سؤال کند: آیا صرف این هزینه برای تبلیغات درست است و آیا پس از صرف این هزینه به چیز ارزشمندی دست خواهم یافت؟
چگونه بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کنیم؟
در اغلب سازمانها بر مبنای هر واحد سازمانی بودجه ای تعیین می شود. بنابراین واحدهایی که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای انجام این فعالیت از بودجه سالانه برخوردار خواهند بود. معمولاً کل بوجه تبلیغات به یک واحد داده می شود اما در صورتی که هر واحد برنامه های تبلیغاتی مجزای خود را داشته باشد، ممکن است بودجه تبلیغاتی بین واحدهای مختلف، تقسیم شود. با این حال ادغام بودجه های تبلیغاتی در سازمانها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل بودجه ساده تر می شود.
در اینجا تصمیم کلیدی و مهمی که باید اتخاذ شود این است که بودجه چگونه باید تعیین شود؟ به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟
برخی سازمانها از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی کنند بلکه، در مواقع مورد نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می دهند. فروشندگان و تجار کوچک معمولاً به این روش عمل می کنند. از آنجا که این افراد نیازی به ارائه گزارش عملکرد به سایرین ندارند. دردسر تهیه بودجه را متقبل نمی شوند. اما حتی در اینگونه موارد نیز تهیه بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته می تواند مفید واقع شود. بودجه بندی، بخش اصلی فرایند پیش بینی سود و نیز کنترل سود و زیان است. بنابراین سازمانها به بودجه بندی نیاز دارند. اما سازمانها باید برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی سیستم هایی وجود دارند که در زیر شرح هریک آمده است.
بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص
در این روش سازمان احساس می کند که نیاز به انجام تبلیغات دارد و برای انجام صحیح این کار، نیاز به اختصاص هزینه ای مشخص است. یعنی هزینه انجام تبلیغات دقیقاً بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد.
در این روش، هزینه انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می گیرد. این روش محدودیتهایی به دنبال دارد. از جمله اینکه در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجیها نیست. ضمناً در این روش توان مالی شرکت تأثیر چندانی در تعیین بودجه تبلیغاتی ندارد.
بودجه بر مبنای درصدی از فروش
این روش بودجه بندی تبلیغات، در بسیاری از سازمانها متداول است. نظرسنجیهای صورت گرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان می دهد که بیش از 80 درصد سازمانها، بودجه های تبلیغاتی خود را بر اساس این روش تعیین می کنند. این روش به دو طریق زیر می تواند صورت پذیرد:
1- به عنوان درصدی از فروش پیش بینی شده سال آتی
2- به عنوان درصدی از فروش سال گذشته
بیشتر سازمانها بر اساس روش اول کار می کنند. زیرا در این روش نتایج تبلیغات به هزینه های آن مرتبط می شود. در این روش هزینه تبلیغات به فروش و در نتیجه به درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد. درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی شرکت، برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.
سؤال مهمی که در این روش بودجه بندی مطرح است میزان درصد فروش است؛ سازمانها در عمل کل هزینه هایشان را مشخص کرده و سعی می کنند بین آنها تعادل برقرار کنند. در نتیجه بودجه تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه ها تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظر گرفته می شود. درواقع می توان گفت مبنای بودجه تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار و یا نوع محصول نیز بستگی دارد. هرچقدر بازار ساده تر و خالی از نام تجاری باشد، درصد بودجه تبلیغاتی لازم نیز کمتر است. و هرچه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این درصد افزایش می یابد.
بودجه در مقایسه با رقبا
تبلیغ دهنده باید در مقابل فعالیت های رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد. در نتیجه یک شرکت می تواند به میزانی که رقبایش برای تبلیغات هزینه می کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کند. این امر به دو صورت انجام می شود:
1- رقیب اصلی ما x ریال برای تبلیغات هزینه می کند. حجم فعالیت های رقیب به اندازه ما است. پس ما هم x ریال برای تبلیغاتمان هزینه می کنیم.
2- کل بازار، y ریال در تبلیغات هزینه می کند. ما 20% سهم بازار را در اختیار داریم، بنابراین باید 20 % y ریال تبلیغات هزینه کنیم.
این روش برای محیطهای رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می تواند مفید باشد. اما در این روش تعیین بودجه، به میزان فروش و سود شرکت، وابستگی ندارد. ضمناً گاهی اطلاع از میزان بودجه رقبا در تبلیغات، بسیار مشکل است.
همواره این حقیقت وجود دارد که باید میان سهم بازار و هزینه های صرف شده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و کاملاً رقابتی باشد برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا، باید قبل از حمله آنها به بازار، مبالغ بیشتری هزینه کرد.
بودجه بر مبنای درصدی از سود
هزینه های مشخصی هستند که شرکت ناگزیر است آنها را پرداخت کند. این هزینه ها، هزینه های ثابت و متغیر تولید و توزیع هستند. چنین هزینه هایی شامل هزینه دستگاهها، ماشین آلات، کارگران، مواد خام، هزینه های حمل و نقل و توزیع، و هزینه های عمومی هستند. تبلیغات جزء هزینه های ثابت محسوب نمی شود. سازمانها در واقع نیازی در دادن آگهی یا تبلیغات به عنوان بخشی از فرآیند تولید، ندارند. آنچه پس از کسر هزینه های ثابت و متغیر باقی می ماند. مازاد یا سود شرکت است. که در این روش بخشی از آن به تبلیغات اختصاص می یابد. هرچند ممکن است این روش از دیدگاه حسابداری صحیح باشد، ولی تعیین بودجه تبلیغاتی در این روش به طور مستقیم به فروش و در آمد شرکت وابسته نیست.
بودجه بر مبنای واحدهای محصول
زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می توان براساس هر بخش یا واحد شرکت اقدام به تعیین بودجه تبلیغات کرد. این واحدها ممکن است مواردی مانند تعداد جعبه های بیسکویت، صابون و … را در برداشته باشند. در این روش هر واحد هزینه های تولید و توزیع مشخصی داشته که به تناسب آن هزینه ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می شود. اما در این روش ایجاد تعادل در زمانهای نمایش تبلیغات بسیار مشکل است. این روش تنها زمانی می تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی، امری منطقی باشد.
بودجه بر مبنای مدل هزینه
در عصر تکنولوژیهای پیشرفته، بسیاری از سازمانها سعی می کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه، از روشها و تکنیکهای مدرن استفاده کنند. این سازمانها از مدلهای شبیه سازی کامپیوتری یا روشهای پژوهش عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می کنند. در تئوری، تکنیکی که تمام متغیرها را در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل تعداد کمی از شرکتها از این روشها استفاده می کنند.
بودجه کل
معمولاً بودجه تخصیص داده شده، در قالب یک بودجه کلی برای تمام فعالیتهای ارتباطی شرکت است، نه یک بودجه تبلیغاتی که صرفاً به امور تبلیغاتی اختصاص یافته است. بنابراین درصدی از فروش، کل بودجه ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می دهد. این بودجه تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی را تحت پوشش خود قرار می دهد. عناصری نظیر: تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاهها و غیره.
اما ممکن است طراحی وب سایت فعالیتی مجزا در نظر گرفته شود، در نتیجه به آن بودجه مجزایی نیز اختصاص یابد.
بودجه شامل چه چیزهایی است؟
آیا بودجه ارتباطات بازاریابی شامل دو عامل مهم روابط عمومی و جوایز فروش نیز هست؟
بسیاری از شرکتها علاوه بر تبلیغات، برنامه های گسترده ای برای افزایش فروش و روابط عمومی دارند. آیا این فعالیتها دارای بودجه مجزایی هستند؟ بیشتر سازمانها برای اهداف بازاریابی بودجه ای دارند که تمام هزینه های بازاریابی در آن دیده شده است. هزینه هایی مانند: تبلیغات، روابط عمومی، ارسال نامه های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی. البته لازم به ذکر است هزینه هایی مانند هزینه های روابط عمومی ممکن است تحت سرفصلهای دیگر نیز نشان داده شوند. به عنوان مثال تحت سرفصل واحد بازاریابی؛ تبلیغات، جوایز فروش و یا تحت سرفصل واحد روابط عمومی شرکت. در سازمانهای کوچک، معمولاً برای تمام اهداف ارتباطات، بازاریابی، کلاً یک بودجه تعیین می شود.
بودجه چگونه تقسیم می شود؟
تقسیم بودجه بین اهداف مختلف بازاریابی، امری قضاوتی است و لازم است تا با تمامی طرفین ذینفع مذاکره شود. بودجه بازاریابی را در هر سازمان باید میان دو دسته اصلی تحت عنوان گروه بالای خطی و پایین خطی و نیز جوایز فروش و در واقع تمامی عواملی که باعث افزایش فروش می شوند شامل می شود.
هزینه شرکت در نمایشگاهها اغلب جزء گروه پایین خطی قرار داده می شود. بسیاری از سازمانها این تقسیم بندی را انجام نداده و تنها دارای یک بودجه کلی برای اهداف بازاریابی خود هستند.
دو هزینه نسبتاً بزرگ بودجه بازاریابی، هزینه تبلیغات و جوایز فروش هستند. به منظور تخصیص منابع میان این دو عامل باید تعادل را در نظر گرفت. سؤال مهمی که در اینجا مطرح می شود. این است که کدام یک از هزینه های بالا نسبت به دیگری در اولویت است؟ در زمان رکود بازار یا کاهش حجم فروش، بودجه های تبلیغاتی معمولاً به نفع جوایز فروش کاهش می یابند. و در دوره های تثبیت یا توسعه بازار، عکس این مسأله مصداق پیدا می کند.
نتیجه گیری
برای تسهیل برنامه ریزی تبلیغاتی شرکت باید از پیش بودجه تبلیغاتی خود را تعیین و تصویب کنیم. این کار موجب می شود که مدیران تبلیغاتی شرکت از قبل مبالغ در دسترس خود را دانسته و با توجه به بودجه تعیین شده نسبت به برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای تبلیغاتی شرکت اقدام کنند. به منظور بودجه بندی تبلیغات روشهای متعددی وجود دارد که البته هر روش مزایا و محدودیتهای خاص خود را دارد. بدین رو هر شرکتی باید با توجه به شرایط خود و بازاری که در آن واقع شده است، روش مناسب بودجه بندی را انتخاب و مبنای کار قرار دهد.
منبع: فصلنامه توسعه مهندسی بازار
همه می‌دانیم اینترنت امروزه مرزهای جغرافیایی در جهان کسب و کار را در نوردیده و قابلیت دسترسی و همه‌گیر آن، امکان جست‌و جوی معتبرترین خدمات فراتر از موقعیت های مکانی را برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کار در هر گوشه از جهان فراهم آورده است. طبعا این مطلب زمانی که بحث یافتن خدمات تبلیغات/ روابط عمومی برای کسب و کار شما مطرح میشود نیز مصداق دارد. صراحتا می‌توان گفت برای برنامه تبلیغات منحصر به شهر یا ناحیه خود، کافی است با یک کارشناس یا موسسه محلی روابط عمومی ارتباط برقرار کنید چرا که آنها مشخصا بازار رسانه ای محلی را شناخته و تماس‌های مطمئنی در آنجا دارند. اما جهت برنامه‌های خاص تبلیغات در سطح ملی باید امکان به کارگیری یک کارشناس و یا تیم روابط عمومی خارج از محدوده جغرافیایی شهرتان را بررسی نمایید.
ماهیت روابط عمومی ایجاب می‌کند اغلب آژانسها و موسسات اساساً یک رویه را داشته باشند. تفاوت عمده آنها را می‌توان در سه فاکتور خلاقیت نسبی، مهارت و حرفهای بودن جست و جو نمود.
این نکته را به خاطر داشته باشید هزینهای که به این امر اختصاص می‌دهید کاملا حساب شده باشد و :«به ارزش آنچه می‌پردازید دریافت کنید». موسسه‌ای را بیابید که بتواند برنامه‌ای جامع شامل: انتشار خبر، بررسی بازار رسانه‌ای، تماس‌های رسانه‌ای، توزیع رسانه‌ای در طیف وسیع، پیگیری رسانه‌ای ( نه فقط پخش خبر) را به شما ارایه دهد.
اکنون به اینترنت رفته و همه‌چیز را بررسی کنید. برای این کار مرجع‌ها، نمونه‌‌های کتبی، تاریخچه فعالیتهای تبلیغات هر موسسه و برنامه‌هایی که برای مراجعین قبلی عرضه کرده‌اند را ببینید. آنگاه زمانی انتخاب قطعی را صورت دهید که یقین حاصل کنید خدمات رسان مورد نظر می‌تواند تبلیغات شما را به شکل مناسب و در زمان مقتضی در اختیار خروجی های معتبر رسانه‌ای قرار داده و در عین حال واجد ارتباطات وسیع و توانمندی پیگیری تا رسیدن به نتیجه نهایی باشد.
سخن آخر اینکه اینترنت فرصت مناسبی برای کارآفرینان از هر سنخی جهت انجام تبلیغات در هر سطحی را میسر می‌سازد اگر و تنها اگر اندکی هوشمندانه از آن بهره ببرند.
? استطاعت پرداخت هزینه‌های تبلیغات
این عبارت رابه کرات از بسیاری کارآفرینان یا صاحبان کسب و کار کوچک شنیده شده که: «کاش می‌توانستم کسی را برای اجرای حرفهای برنامه تبلیغات استخدام کنم، اما چون مقدورات مالی ندارم به ناچار خودم آن را انجام می دهم.»
با مطالعه اجمالی میان کارآفرینان و صاحبان مشاغل کوچک آشکار شده که به دلیل فقدان اطلاعات یا دانش کافی در این باب، بسیاری از آنان مشخصا هزینه احتمالی تبلیغات را بیش از میزان واقعی برآورد نموده‌اند.
پاسخ 102 نفر از این افراد به سوال زیر: «تصور می‌کنی هزینه اجرایی یک برنامه تبلیغات موثر چقدر باشد؟ »
چنین نتایجی را نشان میدهد:
? 11 درصد: هزینهای معادل 000/ 10 دلار در ماه
? 32 درصد: هزینه ای معادل 5000 الی 000/10 دلار در ماه
? 39 درصد: هزینهای معادل 3000 الی 5000 دلار در ماه
? 12 درصد: هزینهای معادل 1000 الی 3000 دلار در ماه
? 6 درصد: هزینهای کمتر از 1000دلار در ماه
حقیقت این است که امکان فراهم نمودن تبلیغات با تمامی بودجه‌ها میسر است اما نکته اصلی حاصل کار و میزان تاثیرگذاری برنامه شما خواهد بود. بی‌تردید هر چه بیشتر بپردازید ثمره بهتری کسب می‌نمایید.
برای اجرای موفق یک برنامه تبلیغات شرط لازم برگزیدن گرانترین آژانس روابط عمومی یا متخصص مستقل نیست، بلکه باید به سراغ کسی بروید که هم ردیف خود شما و متناسب با ابعاد کسب و کارتان باشد به این ترتیب با تعرفه‌های قابل‌قبولی مواجه می‌شوید که در حد بودجه احتمالی شما خواهد بود. اگر تنها یک کسب و کار کوچک با دو کارمند دارید، نیازی به همکاری با یک آژانس گران با یک دوجین کارمند وجود ندارد.
البته این امکان نیز وجود دارد که بسیاری از صاحبان کسب و کار پس از سال‌ها کسب تجربه عاقبت روزی بتوانند به تبلیغات برای خودشان اقدام نمایند تا فردی با حقوق کمتر استخدام کنند که تحت نظارت مستقیم شان عمل نماید.
چنانچه از لحاظ هزینه در مضیقه قرار گرفتید و موسسه‌ای کوچک یا کارشناس مستقلی را پیدا کنید که از همان ابزار مشابه و نیز مهارت و جسارت آژانسهای بزرگتر خود برخوردار باشد.
فواید به کارگیری یک موسسه حرفهای یا شخص مستقل برای اجرای برنامه تبلیغات را در چند مورد زیر خلاصه می‌کنیم:
? اجرای شایسته برنامه:
جهت جلوگیری از برنامه ریزی ناصحیح که دلیل عمده شکست بسیاری برنامه‌ها است و پرهیز از نگارش ناقص، تجاری بودن بیش از حد مطالب رسانه‌ای، اطلاع‌رسانی حساب نشده یا گمراه‌کننده، عدم پیگیری ارتباطات رسانه‌ای و غیره، استفاده از تخصص افراد حرفهای در این زمینه ضروری است.
? تماس‌های رسانه‌ای:
اغلب آژانسهای روابط عمومی و تبلیغاتی به دلیل سالهای متمادی فعالیت در این امر ارتباطات موثری برقرار نموده‌اند.
? کفایت و کارایی:
یک متخصص یا آژانس روزانه بطور متوسط 8 تا 12 ساعت را صرف کار تبلیغات می‌کند، زیر و بم میانبرها و رموز کارها را جهت بهتر و سریع‌تر انجام شدن آنها بخوبی می‌شناسد.
حتما فکر می‌کنید خودتان هم می‌توانید تبلیغات کنید ولی آیا ابزار، وقت و تخصص کافی در این مورد را دارید؟به خاطر داشته باشید شما باید کار خودتان و یک خدمات‌رسان تبلیغات کار خودش را به درستی انجام دهد تا نهایتا یک کسب و کار از نردبان ترقی بالا رود.
? از اخبار استفاده کنید
فرض کنید محصول یا کسب وکار نوآورانه‌ای منحصرا در اختیار شماست، تبلیغات رسانه‌ای مطلوبی هم برایش آماده کرده‌اید، در عوض استفاده از توده‌ای کاغذ یا انبوهی از ویدئوهای تبلیغاتی از اخبار مربوط به همان محصول یا کسب و کار بهره ببرید.
برنامه تبلیغاتی شما باید به سان‌آتشی مهار شده باشد نه یک شعله آنی و زودگذر. پس بهتر اینکه به عنوان بخشی از روند معرفی کسب و کارتان به بازار از خبرهای راجع به آن استفاده کنید.
حال چنانچه در جست و جوی جلب سرمایه‌یی ریسک‌پذیر جهت محصول یا اختراعی تازه باشید قطعا با تیزبینی بیشتری به سرمایه‌گذاری احتمالی توجه می‌کنید.
قدر مسلم مطابق برنامه روابط عمومی مثلا یک آگهی صفحه سوم از شما در مجله کارآفرینان چاپ شده اما آیا سرمایه‌گذار یا مشتری احتمالی لزوما یکی از 000/ 525 مشترک این مجله هست یا خیر؟ آیا به هر طریق مطلب شما را دیده یا در مورد آن شنیده یا خیر؟
بیایید در برنامه تبلیغات اخبار رادیو تلویزیون را نیز بگنجانید تا برنامه‌ای جامع به وجود آورده باشید، به نتایج متعاقب بچنین برنامه‌ای و تاثیر آن بر روی مشتری فکر کیند.
فراموش نکنید تبلیغات و روابط عمومی نمی‌توانند برای شما بازار پیدا کنند بلکه میتوانند و باید با همکاری شما این بازار را بیابند.
مرجع: منبع کارآفرینان امیرکبیر
مرکز توسعه کارآفرینی
درجهان کنونی، وضعیت جدید، بازار ما را بر آن می دارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امـــروزه مشاوران و دست اندرکارانی که برنــامه های تبلیغاتی را ترسیم می کنند، دریافته اند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این درحالی است که آگهی دهندگان نمی دانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانه ها، طراحی جذاب و منحصربه فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ امروزه ما در عرصه بازاریابی با واقعیتهای جدیدی مواجهیم: بازارها به بازارهـــای کوچکتری تقسیم شده اند، مصـرف کنندگان در دسته های متعدد و متنــــوع تـــری قرار گرفته اند، سلیقه مصرف کنندگان دائماً دستخوش تغییر و تحول است و آنان همچون گذشته به یک محصول مشخص وفادار نمی مانند. همچنین تعداد رقبایی که به دنبال سهم بیشتری در بازار هستند درحال افزایش است، درعین حال میزان بودجه لازم برای به دست آوردن جایگاهی شایسته در بازار به نسبت گذشته افزایش یافته و همچنان روبه ازدیاد است.
این روزها در سراسر جهان میزان بودجه تبلیغات دهها برابر شده و بی تردید آژانسهای تبلیغاتی در به ثمر رسیدن این سرمایه گذاری مسئولیت خطیری برعهده دارند.
در عرصه بازاریابی بسیاری نیز دچار توهمات جدیدی شده اند: آنان موفقیتهای اتفاقی را از استراتژی هوشمند تمیز نمی دهند، به تنهایی شرکت کردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـای رقابت می دانند، گذشته موفق و بی رقیب را دلیلی برای اثبات تکرار این موفقیتها در آینده تلقی می کنند، معیارهای بازار داخلـــی را با استانداردهای جهانی همسان می بینند و از تولیدات و گرایشات خارجی، بدون درک ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقلید می کنند.
با یک بررسی اجمالی می توان به تفاوت عمیق میان بازار گذشته و بازار کنونی پی برد. در این زمینه دو رکن اصلی، یعنی تولیدکننده کالا یا خدمات و مصرف کننده نیز دستخوش تغییرات زیادی شده اند. مقایسه ای که درپی می آید چشم انداز دقیق تری را پیش رویمان قرار می دهد.
? تولیدکننده دیروز و امروز
- در گذشته وجود یک کارخانه و تولید برای او کافی بود، درحالی که امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛
- قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛
-در گذشته او به نیاز مصرف کننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی که مصرف کننده امروزی به صورت یک شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد.
- پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف کننده کافی بود اما اکنون آگاهی مصرف کننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛
- در گذشته رقابت کیفی بسیار کم بود اما امروزه کیفیت کالاها در سطح جهانی افزایش یافته است.
با بررسی وضعیت تولیدکننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم که درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاکید بر کــــالا به تاکید مستقیم روی مصرف کننـــده تغییر داده است و اینک مصرف کننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است. استراتژی بازاریابی، مصرف کننده را به چهار عنصر اصلی خود چهار P (محصول، مکان، قیمت، ارائه) اضافه کرده است.
1) PRODUCT (محصول) – (کالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای کاربرد، ضمانت، برندینگ).
2) PLACE (مکان) – (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض دید)
3) PRICE (قیمت) – (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی)
4) PROMOTION (ارایه) – (مسئولان فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش)
5) CUSTOMER (مشتری) – (شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی)
حال که اهمیت مصرف کننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است که تفاوت عمیق حالات مصرف کننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم.
? تفاوتهای مصرف کننده دیروز و امروز
- مصرف کننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت. او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود، حال آنکه اینک به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد.
- زندگی او کمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسیاری از کالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است.
- مصرف کننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی که امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد.
- نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد.
- ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می کرد، درحالی که اینک سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است.
- نگاه مصرف کننده در گذشته کمتر انتقادی بود، اما امروز درپی کیفیت بالاتری است.
- او زودتر قانع می شد، ولیکن درحال حاضر بر سر دو راهــی قرار گرفته و با تردید به کالاها می نگرد.
- از سر احساسات به کالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می کند.
- در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینک کمال طلب شده است.
پس برای ارتباط با چنین مصرف کننده ای، امـــروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم که به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی که ذهن تربیت شده او را درگیر خود کند و امتیاز مشخصی را درمورد کالا یا خدمات به او نشان دهد.
? انتخاب درست
تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد که قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می کند. اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری (ازقبیل نظامی – دینی – سیاسی و صنعتی) به ما ثابت کرده که انتخاب یک هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا:
الف) نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شکل تصاعدی رشد می دهد.
ب) نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد.
غالب کسانی که رابطه نزدیکی با تبلیغات دارند مایلند تا از نتیجه تبلیغات با خبر شوند.
تبلیغ دهندگان (کسانی که دستور نهایی پرداخت صورتحسابها را صادر می کننـــد). می خواهند بدانند که در مقابل این سرمـــــایـه گــــذاری چه نتیجه ای به دست می آورند، آژانسهای تبلیغاتی نیز درپی آنند تا به مشتریان خود ثابت کنند که آنها قادرند تبلیغات موثری بیافرینند و باعث افزایش فروش شوند.
درحقیقت وجود جریان تبلیغات به این بستگی دارد که هم تبلیغ دهنده و هم آژانس درمورد توانایی و تاثیرگذاری تبلیغات متقاعد شده باشند. در سالهای گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امکانات آگهی دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جایگزینی درحل بسیاری از مسایـل مرتبط با تبلیغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش یافته است. ازسوی دیگر، از پایان جنگ جهانی دوم تاکنون حداقل در آمریکا بودجه های تبلیغاتی دهها برابر شده است. این رشد به خودی خود این باور را در تجارت قدرت می بخشد که تبلیغات در فروش موثر است.
در تجارت کشورهای پیشرفته، تبلیغات یک نیروی فـزاینده در معرفی کالاهای جدید به شمار می آید. تبلیغات بازویی نیرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصری محصول) و معرفی هویت سازمانها است. تبلیغات نیرویی است که میزان فعالیتهای ارتباطی یک سازمان را افزایش می دهد. افزون بر آن در مقایسه با هزینه زیادی که رساندن پیام فروش از سوی فروشندگان نیاز دارد، تبلیغات ازطریق رسانه ها بسیار ارزان تر است.
? تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی
زمانی که افزایش میزان فروش، هدف نهایی تبلیغات، بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی شده، تمایز میان اهداف تبلیغات و بازاریابی در پرده ابهام قرارگرفته است. تبلیغات (که بخشی از بازاریابی است) بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی »ترجیح دادن برند« تکیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت فروش، (ازجمله تبلیغات) را پوشش می دهد. هریک از این دو فعالیت بخشی از روند حرکت کالا (یا خدمات) از مکان تولید تا محل مصرف به شمار می آید.
در سال 1931 مدیرعامل کوکاکولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را برای رشد عظیم کوکا آماده کرد و هدف بازاریابی خود را قراردادن »کوکاکولا دردسترس هرکس که خواهان آن است« اعلام کرد. این نمونه یکی از مثالهای کلاسیک برای ترکیب عناصر رفتاری بازاریابی با تاثیرات روانی تبلیغات است. این سوال که »هدف تبلیغاتی شما چیست؟« هزاران بار به وسیله کسانی که تبلیغات را می آفرینند یا آن را تایید می کنند پرسیده شده و بازهم پرسیده خواهدشد. بسیاری از شرکتها جواب حاضر و آماده ای برای آن دارند.
درصورتی که با یک نگاه دقیق تر می توان دریافت که پاسخهای آنان بیش از آنکه به اهداف مشخص تبلیغاتی مربوط باشد، به اهداف بازاریابی ارتباط پیدا می کند.
پـــرواضح است که تبلیغات به تنهایی نمی تواند همه ابعاد فعالیت فروش (4P)را پوشش دهد. پس اولین قدم این است که مشخص کنیم یک شرکت از تبلیغات چه چیزی را انتظار دارد.
محل قرارگرفتن تبلیغات در جدول آمیزه بازاریابی (جدول 1) جایگاه فیزیکی آن را نشان می دهد. تبلیغات زیر مجموعه ای از (فروش انبوه) است که خود زیر (ارایه محصول) قرار می گیـــرد. نکته مهم اینجاست که تبلیغات نمی تواند وظیفه این چهار بخش را به تنهایی انجــام دهد اما درصورتی که هدفمند باشد، می تواند بر پیشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.
یک هدف تبلیغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعیین شده، در یک دوره زمانی معین است.
اهداف را مکتوب کنید: از افراد متعددی در یک شرکت تبلیغاتی بخواهید که اهداف تبلیغات را برای مشتری خود بنویسند، همین را نیز از مدیـــران محصــــول و فروش مشتری (آگهی دهنده) بخواهید. تعجب نکنید- عموماً همه به کوششهای بازاریابی اشاره کرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبلیغات در بازاریابی- برای بسیاری از مدیران نوشتن اهداف تبلیغات کار دشواری به نظر می رسد و اگر شما این مجموعه را گردآوری کنید به نظرات گوناگونی برمی خورید. مدیر فروش به حتمال زیـــاد می خواهد تبلیغات وسیله ای برای فروش بیشتر کالاها در ماه آینده باشد، درحالی که مدیر بازاریابی می خواهد تبلیغات بر روی خلق امتیاز برای نام تجاری تاکید کند. مدیر عامل شرکت ممکن است تبلیغات را نیرویی بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بیندازد این عقاید به همین ترتیب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می شود.
? مزایای نوشتن اهداف تبلیغات
- افراد وقتــــی که ایده روشنی از اینکه چه می کنند دارند، کار خود را بهتر انجام می دهند.
تبلیغات نامریی ترین نیروی فروش است و ترسیــم اهداف به قابل لمس بودن آن کمک می کند.
- تبلیغات بسیار تخصصی شده و برای همین است که هدف مشخص در انتخاب مسیر کمک فراوانی می کند.
- وقتی اهداف موردتوافق همه قرار می گیرد از به هدررفتن سرمایه و نیرو می کاهد.
- داشتن یک هدف روشن به تیم ایده پردازی و خلاقیت کمک می کند.
- ترسیم اهداف می تواند نتیجه گیری و میزان تاثیر را ممکن سازد.
ـ پس قبل از اقدام به هر کاری در زمینه تبلیغات، اول هدف را روشن کنیم
? بررسی موردی (تبلیغات صنعت کاشی در کشور)
بعداز اینکه اهمیت تعیین هدف در تبلیغات را دریافتیم جای آن است که، درباره نحوه تعیین هدفهای تبلیغاتی در یک صنعت بزرگ کشور یعنی تولید کاشی سرامیکی، بررسی کوتاهی داشته باشیم.
صنعت تولید کاشی در کشور ما به دلیل مواداولیه بسیار مرغوب و امکان تولید انبوه، در سالهای گذشته از صنایع شکوفا و بسیار موفق در عرصه بازار داخلی و حتی صادراتی، بوده است. در ایران استانهای تهران، اصفهان، قزوین، یزد، فارس، آذربایجان و گیلان از قطبهای مهم تولیدی کشور هستند که بیش از 200 کارخانه تولید کاشی و سرامیک در این مناطق درحال فعالیت هستند. شایان ذکر این است که امروزه بسیاری از این کارخانه ها از تکنولوژی روز اروپا (ایتالیا و اسپانیا)، سیستمهای سورتینگ مکانیزه و نیروی انسانی متخصص برخوردارند. ازسوی دیگر مواداولیه مرغوب و فراوان شامل رس، کایولن، ماسه، سنگ آهک، دونیت، تالک منیزیت و رنگ و لعاب در ایران وجود دارد که 75% مواد اولیه لازم را تشکیل می دهد. (درحالی که در کشور اسپانیا تنها 50% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ایران، کاشی و سرامیک خود را به بیش از 50 کشور جهان صادر می کند. علاوه بر آن شرایط اجتماعی و اقتصادی نیز شرایط منــاسبی در کشور برای گسترش بازار به وجود آوردکه باعث افزایش تولید و بالارفتن کیفیت محصولات شده است. درسال 1376 تولیـد کشور 52 میلیون کیلومتر مربع بود و پیش بینی می شود که تا پایان 1383 این میزان به 120 میلیون کیلومتر مربع برسد.
اما با بالارفتن تصاعدی تولید و گسترش بازار مصرف آن، میزان نیاز به تبلیغات در این صنعت بیشتر شد. برخی از تولیدکنندگان بودجه های کلانی در تلویزیون صرف کردند، برخی دیگر از آنان از رسانه های محیطی استفاده کردند، گروهی از مجلات و روزنامه ها و برخی نیز از ترکیب هر سه این ابزار بهره گرفته اند.
دراین مقاله نگارنده به جمع آوری تبلیغات محیطی این صنعت که غالباً در یک محدوده مشخص جغرافیایی (چهارراه ملاصدرا – شیراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با این هدف که با کنار هم قراردادن پیامهای ارسالی مختلف بتوان اهداف تبلیغات را بررسی کرد (فهرست ضمیمه). بررسیهای موردی بسیار جالب است چرا که تجربه های ملموسی است که در پیرامون ما اتفاق می افتد و بسیاری از مـــا نیـز شاهد تاثیرات آن روی خودمان بوده ایم.
اگر فرض کنیم که مخاطبان اصلی این پیام از چند گروه مشخص تشکیل شده اند و تقریباً تمام تولیدکنندگان، این افراد را خریدار خود می دانند، یعنی ما با گروههای ثابت و معینی از مخاطبان روبرو هستیم، پس چگونه امکان دارد که پیامهای ما تا این حد با هم متفاوت باشد و به خریدار هیچ مزیت خاصی را نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض کنیم که هدف همه آنان خلق آگاهی از یک کالا یا نام آن بوده باز هم تفاوتی نمی کند.
? اهداف تبلیغ
یکی از اهداف تبلیغ خلق تصویر برند یا گرایش مطلوب عاطفی به سوی کالاست. درحقیقت خـــریدار کالای موردنیاز خود را می خرد اما برند یــــا نام تجاری را انتخاب می کند. این انتخاب به وسیله مجموعه مفاهیمی که آگهی دهنده برای مصرف کننده طی یک دوره زمانی مشخص می فرستد، در ذهن او ساخته می شود و درنهایت موجب برتری گزینه های ذهنی می گردد.
برخی از کاشی ها بیش از دیگران در خلق این تصویر ذهنی تلاش کرده اما به دلیل اینکه ایــن تصـاویر از یک هدف واحد پیروی نکرده اند و پیام یکپارچه ای را دنبال نمی کنند، نتیجه شایسته ای از این سرمایه گذاری به دست نیاورده اند.
یکی از تولیدکنندگان کاشی، که مثل بسیاری دیگر از تولیدکنندگان نام تجاری اش با فونت کامپیوتری نوشته شده و هیچ سمبل تصویری خاصی را با خود ندارد، در اولین بیل بورد (تابلوی خیابانی) خود تصویر یک کاشی را به نمایش گذاشت که پتک بزرگی در کنارش دیده می شد و روی این پتک پروانه ای نشسته بود. آیا مونتاژ موازی دو مفهوم پتک و پروانه امتیاز رقابتی خاصی را ایجاد می کند؟ آیا این تصویر برای رهگذری که با ماشین به سرعت از جلوی این تابلو عبور می کند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحکام پتک را به کاشی مربوط می کند؟
روی بیل بورد دیگری از همین کاشی یکی دو مــاه بعد، تصویر مرد میانسالی با عینک را می بینیم که درحال رسم یک خط است. این تصویر ظاهراً از سایر ایماژهای این تولیدکننده موفق تر بود، چون به وسیله رقبا تقلید شد. اما این تصویر هم به وسیله
آن اضافه شود، دیگر همه چیز تکمیل است–ART LIES IN THE HEART OF…
معلوم نیست که اگرجمله انگلیسی را یک رهگذر انگلیسی زبان بخواند آن را چگونه معنا می کند؟ چون LIE در زبان انگلیسی سه معنی اصلی دارد. (درازکشیدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معنی به دست آمده به شرح زیر می شود-
- هنر در قلب…… دراز کشیده؛
- هنر درقلب… واقع شده؛
- یا هنر در قلب… دروغ می گوید.
گذشته از همه اینها، هدف از قراردادن یک جمله انگلیسی درکنار فارسی چیست؟ برای زیبایی بصری است؟ یا برای کسب پرستیژ؟ یا برای اینکه خریداران ایرانی که انگلیسی بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگیرند؟ یا القای جنبه بین المللی آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبلیغ مان نگاهی کنیم می توان پرسید که: آیا هدف این تبلیغات خلق گرایش عاطفی مطلوب بوده؟ یا افزایش تقاضای مشتری؟ و یا تنها تلاش نامرتبطی برای یادآوری نام محصول بوده است؟
در دهه هفتاد صرفاً آگهی کردن در جامعه بکر و عاری از تبلیغات آن روزها بسیار مهم بود و آگهی دهندگان به خوبی و به سرعت متوجه تاثیر تبلیغ خود می شدند. اما در دهه هشتاد ما با جریانات اقتصادی جدیدی روبرو هستیم که ذهن خریدار را به شدت تحت تاثیر قرار داده و از سوی دیگر او را با حق انتخاب وسیعی روبرو کرده است. امروزه دیگر یادآوری نام برای خریدار کافی نیست چرا که تعداد نامهای تجاری موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.
? رابطه هنر و صنعت کاشی
یکی دیگراز تولیدکنندگان روی یکی از بیل بوردهای بزرگ از تصویر دو نوزاد استفاده کرده که در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است:
حافظ تو ختم کن که هنر خود عیان شود
یعنی کاشی سکوت می کند و هنر خود پدیدار می گردد
کاشی دیگری در یکی از تابلوهای خود از تصویر چند کودک استفاده کرده که به کاشیهای روی خط تولید اشاره می کنند و شعار خود را (تجسمی از هنر و تکنولوژی ایرانی) انتخاب کرده است. همزمان در یک تابلو دیگر تصویر یک حمام زیبای سبک فرنگی با کاشیهای ریز است که زیر آن جمله (تجسمی از تکنولوژی جهانی و هنر ایرانی) نوشته شده، در آخرین تبلیغ محیطی شما همین شعار بزرگ را روی تابلو دارید و تصویر ریز درویشی که یک کاشی لعابی به دست دارد.
در اینجا شاید بهتر باشد یادآوری کنیم که در قرنهای گذشته کاشیکاری هنر با ارزشی در بناهای ایرانی محسوب می شد. اما آن کاشیها با دست ســــاخته می شد، با دست لعاب داده می شد و با دست هنرمند کاشیکار به قطعات کوچکتر درمی آمد، در آخر هنرمند دیگری طرحی را می آفرید و کاشیکار از روی آن کاشیهای رنگی را در کنار هم قرار می داد.
ما هنوز هم مجموعه این آفرینش، طراحی و صناعت را هنر می نامیم و به آن در بناهای ایرانی به عنوان میراث فرهنگی افتخار می کنیم. اما سوال اینجاست که امروز هنر درکجای این صنعت صددرصد ماشینی قرار گرفته است؟ استفاده از کلمه هنر و هنرمندانه بودن تولید چه مزیتی را برای انتخاب ایجاد می کند؟ توجه کنید که ردیفهای 1،2،9،11،12،15 بر هنر ایرانی تکیه دارند.
کلمات عمومی توصیفی مثل هنر ایران، زیبا، مقاوم و با کیفیت را به دفعات در شعارها دیده ایم. ادعاهایی که به راحتی می توان برای کاشی دیگری نوشت، به عنوان مثال اگر شعار ردیف 6 و 8 را جابجا کنید متوجه می شوید که هیچ اتفاق خاصی رخ نخواهد داد. یکی از مهمترین درسها در تبلیغات استفاده از ادعا و یا شعاری است که منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجین شود که نتوان به این سادگی آنها را از یکدیگر جدا کرد.
استفاده از تصاویر مشابه مثل گل نیز درست مانند به کاربردن کلمات عمومی است و می توان آن را به راحتی روی محصول دیگری قرار داد. (ردیف 12،19 و20) تولیدکننده ای می نویسد زیبا چون شیر، مقاوم چون کوه و از تصـــویر یک شاخه گل روی کاشی استفاده می کند که نه شکل شیر است و نه شکل کوه-
کاشی دیگری از دو شاخه گل لاله، جلو دیواری از کاشی استفاده کرده، کارخانه ای کاشی خود را زینت هر خانه نامیده و فقط به چند عدد گل نرگس برای جلب توجه مخاطب اکتفا کرده است.
دیگری شعار یک دریا زیبایی را برگزیده، با تصویر موجی از آب روی بیل بورد که در زیر آن یک قطعه کاشی قرار گرفته است.
تولیدکننده ای: واژه »بهترین« را انتخاب کرده، با یک مهره شطرنج روی کاشی، که تفسیر این یکی از عهده نگارنده هم خارج است-
? نتیجه گیری
نکــاتی که در این بررسی ذکر شد، نشان می دهــــد که درصورت انتخاب نادرست پیام رسانی از سوی آگهی دهنده، تمامی فعالیت پرهزینه و پرمسئولیت تبلیغات به هدر می رود و تاثیر آن به حداقل می رسد. اما چه کسی مسئول یافتن و خلق پیام مناسب برای مخاطب است؟ آگهی دهنده، رسانه یا آژانس تبلیغاتی؟
در بازار آشفته تبلیغات در ایران، گروههای مختلفی از چاپ و نشر تا فیلمسازی، از تولیدکننده کارتن تا مالکان رسانه های گوناگون (فرودگاه تا شهربازی)، مدعی انجام امور تبلیغـاتی هستند. هیچ کدام هم خلاف نمی گویند. چرا که همه این فعالیتها بخشی از امر ارتباط یک سازمان با دنیای بیرون خود است.
اما یک گروه از این میان باید مسئولیت تعیین هدف، برنامه رسیدن به این هدف و کنترل بازخورد فعالیتهای انجام شده را برعهده بگیرد.
http://system.parsiblog.com/
