یک استاندارد و شگرد بازاریابی است که توسط آن مشتری را پیدا می کنند و بعد از آن تلاش می کنند تا وی را همیشه نگه دارند و به یک خریدار و مشتری دائمی تبدیل کنند.
قطعا شما هم جمله "همیشه حق با مشتری ست" را شنیده اید. همیشه حق را به مشتری دادن مهمترین اصل CRM است. CRM یک استاندارد و شگرد بازاریابی ست که توسط آن مشتری را پیدا می کنند و بعد از آن تلاش می کنند تا وی را همیشه نگه دارند و به یک خریدار و مشتری دائمی تبدیل کنند.
CRM می تواند باعث افزایش فروش و پایداری تجارت شود چرا که مصرف کننده از محصولات، خدمات، نحوه معاشرت و قیمت های ما راضی ست و این یعنی پیشرفت و تدام تولید و فروش به لطف مصرف کنندگان و مشتریان.
امروزه CRM در اکثر فروشگاه ها، شرکت ها،موسسات و سازمان ها بکارگرفته می شود. برخی آنرا به صورت عظیم و با بودجه های پانصد هزار دلاری انجام می دهند و برخی فقط به اصول خوش مشرب بودن آن اکتفا می کنند اما متاسفانه شرایط داخل ایران طور دیگری ست. در ایران مشتری جرات این را ندارد که حتی زمانی که محصول یا سرویسی با کیفیت نامطلوب و قیمت گزاف به دستش می دهند حق خود را بخواهد چه برسد به آنکه از سوی فروشنده اطمینان به او داده شود که همیشه حق با اوست و تداوم کسب و کار فروشنده بسته به لطف او، یعنی مشتری خواهد بود!
با این تفسیر می توان گفت به طور کلی مشتری مداری در ایران معنی و مفهوم خاصی را در بر ندارد و مدیران شرکت ها، موسسات و فروشگاه ها چندان هم به آن اعتقاد ندارند که شاید از مهمترین دلایل این فقر فکری را بتوان نتیجه موارد زیر دانست:
- اعتقاد به تجارت سنتی و عدم پذیرش نیاز جامعه کسب و کار به استفاده از شیوه ها و شگرد های مدرن .
- پایین بودن کیفیت و کمیت سرویس ها و محصولات و نبود ندان قدرت انتخاب به مشتریان در جهت تامین واقعی نیاز ها از سوی تولید کنندگان و فروشندگان .
- نبود بخش نظارتی کارآزموده، منصف و منسجم .
در بسیاری از موارد سهامدارن و مدیران شرکت ها، موسسات و فروشگاه ها سعی می کنند که حقیقت را پشت دلایل غیر منطقی و یک طرفه ای چون عضو نبودن ایران در سازمان تجارت جهانی را بهانه کرده و بازیچه قرار دهند، در صورتی که یک کشور می تواند بدون عضویت در سازمان هایی چون سازمان تجارت و یا گمرک جهانی هم تجارت داخلی موفقی داشته باشد و به حقوق و شعور مشتریان خود احترام بگذارد و برای بهبود روش ها و حذف سه عامل ضربه زننده ای که در بالا ذکر شد کار مثبتی انجام دهد. به تعبیر دیگر احترام به مشتریان و مشتری مداری اصلا ارتباطی با عضویت در سازمان ها نظارتی و قانون گذار ندارد.
عدم باور قدرت تجارت مدرن و تمایل به ماندن در همان بازار سنتی چند صد ساله پیش نه تنها دردی را دوا نمی کند، از پس نیاز روز و تقاضاها بر نمی آید و تنها در مدت کوتاهی به نفع فروشنده تمام خواهد شد.
در بررسی ها و مصاحبه های حضوری به کررات جملات توجیهی را چون ارزان فروختن بهترین تبلیغ است به عنوان توجیه ترس از تجارت به سبک های مدرن را خواهید شنید. حالا زمانی که ما هنوز به تبلیغات اعتقادی نداریم و حتی از چاپ پوستر، آگهی های مطبوعاتی و موارد اینچنینی که حداقل های اصول تبلیغات برای تجارت هستند می گریزیم چگونه می خواهیم حق را به مشتریان خود دهیم؟ چرا که از مهم ترین اصول یک تجارت موفق و به سبک نوین همان احترام به مشتریان است.
در مورد دوم که همان پائین بودن کیفیت و کمیت سرویس ها، محصولات و نبود قدرت انتخاب برای مشتریان در جهت تامین واقعی نیاز ها ست که از سودجویی و مافیایی بازی بسیاری از قدرتمندان اصناف مختلف سرچشمه می گیرد باید ابراز تاسف بیشتری کرد.
شاید این مهمترین عامل در عدم برقراری احترام به حقوق مشتریان کشور باشد. زمانی که یک کارخانه، شرکت و یا فروشگاه تنها به سود و حساب بانکی همیشه شارژ خود می اندیشد و به جای توجه به رضایت مشتری به جایگاه خود در بازار سهام می پردازد و از طرفی می داند که جز تنها سرویس دهندگان و تولید کنندگان موجود است و برای تنها ماندن از هر تلاشی هم عقب نمی ماند قاعدتا برای مخاطبان خود هم احترامی قائل نخواهد بود. پس بنابراین با درک این مسئله که مخاطب چه از من خوشش بیاید و چه نیائید برای حفظ نظم در زندگی روزمره و برآورده ساختن نیاز خود مجبور به خرید از من است کیفیت ها کاهش می یابد، آنجا که می بایست تولیدات بالاتر رود کاهش می یابد و آنجا که باید کاهش بیابد و تولیدات کنترل شده باشند سقف ها و حدود شکسته شده اند. قیمت ها غیر منصافانه اند و رضایت مشتری برای کسی اهمیت ندارد.
عامل سوم نیز به کمک سایر عوامل می آید، نظارت و کنترل درستی توسط بخش های دولتی وجود ندارد و یا کسانی که نقش کارشناس این سازمان های نظارتی را بازی می کنند خود قدرت فن و تخصص کاملی را ندارد و نیز در بسیاری از موارد در تبانی ها و رانت ها اتوماتیک وار حقوق مشتری و مصرف کننده را پایمال می کنند و در دفاع از فروشندگان و تولیدکنندگان نچندان محبوب و متخلف بر می آیند! و در این بین زمانی که جمله "همیشه حق با مشتری ست" را فقط در مجلات . کتابهای تجارت مدرن و فناوری ارتباطات و اطلاعات می خوانیم و بعد از آن برای خرید به یک فروشگاه شیک و مدرن می رویم اما فروشنده ها جواب سلام را نمی دهند از خود می پرسیم پس کی حق با ما خواهد بود!؟
نویسنده : توماج فریدونی
اشاره
نوشتهای که در پیش رود دارید، متن سخنرانی حضرت آیتالله حاج آقا حسن امامی دام ظلّه می‌باشد که در تاریخ (9/4/1379) در مرکز آموزشهای تخصّصی تبلیغ حوزهی علمیّهی اصفهان خطاب به روحانیان، طلاب و مبلّغان ارجمند ایراد شده است و با اندکی تلخیص و تبویب و ویرایش، محضر مبلّغان گرامی تقدیم میگردد.
اهمیّت تبلیغ
خداوند متعال در قرآن کریم میفرماید: ««و من احسن قولا من دعا الی الله و عمل صالحا...»(1)؛ چه کسی از جهت گفتار بهتر است از کسی که به سوی خدا دعوت میکند و عمل صالح انجام میدهد... .»
رکن اساسی دین تبلیغ است و هدف از بعثت انبیای الهی نیز جز این نیست.
خداوند استعدادهای فراوانی به انسانها داده است. بعضی از این استعدادها در موجودات دیگر نیز به صورت محدود وجود دارد امّا در انسان به صورت بینهایت موجود است. زمینهی رشد در انسانها فراوان بوده و از راه شکوفایی استعدادها که خود مبتنی بر تعلیم و تربیت و محیط مساعد و تلاش و کوشش است، میتوان به مراحل عالی رشد و کمال دست یافت.
خداوند متعال پیامبران خودش را یکی پس از دیگری برای همین هدف فرستاده است. حضرت امیرالمؤمنین علیهالسلام در خطبهی اول نهج البلاغه میفرماید: «و واتر الیهم انبیائه لیستأدوهم میثاق فطرته و یذکّروهم منسی نعمته و یحتجوا علیهم بالتبلیغ و یثیروا لهم دفائن العقول؛ [خداوند متعال [پیامبرانش را پی درپی به سوی مردم میفرستاد تا عهد و پیمان خداوند را که جِبِلّی آنان بود، بطلبند و به نعمت فراموش شده (توحید فطری) یادآوریشان کنند و از راه تبلیغ با ایشان گفت وگو نمایند و عقلهای پنهان شده را بیرون آورده بکار اندازند.»
یکی از اهداف فرستادن پیامبران بر اساس این تعبیر علی علیهالسلام این است که دفینهها و ذخیرههای مغزهای انسانها را استخراج کنند و استعدادهایشان را شکوفا سازند. و پیامبران الهی چنین کردند.
پیامبر اسلام صلیاللهعلیهوآله در دوران جاهلیّت اعراب به رسالت مبعوث شد. در دوران جاهلیّت، مردم از نظر اعتقادی، اخلاقی و علمی بسیار عقب مانده بودند و به برکت وجود پیامبر اکرم صلیاللهعلیهوآله این مردم همه چیز پیدا کردند. هم از نظر فکری و هم در بعد تزکیهی اخلاقی و نیز در بُعد اقتصادی تقویت شدند. آنها مردمانی منزوی بودند و به برکت پیامبر اکرم صلیاللهعلیهوآله کار به جایی رسید که تا قلب اروپا پیش رفتند و آنجا را فتح کردند.
وظیفهی عالمان دین
وظیفهی تبلیغ دین که بر دوش انبیای الهی نهاده شده بود، بعد از آنها به علمای دینی واگذار شده است.
وظیفهی پیامبران الهی انذار بود. خداوند متعال در اولین فرازهای وحی به پیامبرش خطاب کرده، میفرماید: ««یا ایها المدثّر قم فانذر(2)»؛ ای جامهی خواب به خود پیچیده! برخیز و انذار کن.» و همین پُست را به ما داده است. آنجا که میفرماید:
««فلو لا نفر من کل فرقة منهم طائفة لیتفقهوا فی الدین ولینذروا قومهم اذا رجعوا الیهم»(3)؛ چرا از هر گروهی از آنان، طایفهای کوچ نمیکنند تا در دین آگاهی یابند و به هنگام بازگشت به سوی قوم خود، آنها را بیم دهند؟»
البته انذار متفرع بر تفقه است. انسان اول باید خودش از نظر دانش دینی سرشار باشد تا بتواند دیگران را ارشاد و انزار کند. شاعر چه زیبا سروده است:
ذات نایافته از هستی بخش کی تواند که شود هستی بخش
تا خود انسان درایت و فقاهت دینی نداشته باشد، نمیتواند دیگران را به دین هدایت کند. فقه در این جا، فقه به معنای اعم است نه فقه به معنای علم به احکام. فقهی که صاحب معالم رحمهالله آن را به «الفقه هو العلم بالاحکام عن ادلّتها التفصیلیه» تعریف میکرد در این جا منظور نیست. فقه به معنای اعم عبارتست از: آگاهی نسبت به تمام معارف دینی، اخلاقی و فروع فقهی. انسان با تسلط کامل بر اینها میتواند مردم را از جهالت بیرون آورد.
اسوههای تبلیغ
انبیای الهی که مأموریت تبلیغی داشتهاند، برای ما الگو و اسوه هستند. باید دید آنها در مسیر تبلیغ دین از چه سرمایههایی استفاده کردهاند تا توانستهاند تحول بوجود آورند. با مطالعهی قرآن کریم و شرح دعوت انبیای الهی میتوان رموز موفقیّت آنان را کشف کرد.
یوسف علیهالسلام در مسیر تبلیغ
قرار بود که حضرت یوسف علیهالسلام محیط مصر را عوض کرده و ریشهی شرک را در این سرزمین از بن برکند. این تحول اساسی در جامعهی آن روز مصر کار سادهای نبود. ایجاد تحول بنیادین در آن جامعه نیاز به زیرکی، فطانت، حسن تدبیر و تلاش وافر داشت و حضرت یوسف با ویژگیهای شخصیتی و حسن تدبیر و تلاش و فداکاری خویش توانست این جامعهی شرک آلود را اصلاح کند.
رمزهای پیروزی یوسف علیهالسلام
با مطالعهی آیات قرآن کریم میتوان رمزهای موفقیّت حضرت یوسف علیهالسلام را در مسیر تبلیغ دین کشف کرد. او چه کرد تا وقتی که به مردم مصر فرمود: بگویید «لا اله الا اللّه»، تمام مردم به او گرایش پیدا کردند و به توحید روی آوردند؟ اینک رمزهای موفقیّت او را بررسی میکنیم. باشد که ما را در مسیر تبلیغ دین یاری رساند.
1 ـ تقوا زمینهساز تبلیغ
حضرت یوسف علیهالسلام چهل سال تلاش کرد تا توانست مردم را هدایت کند. آنچه در این چهل سال سرمایهی کار او بود در درجهی اول تقوا بود. آن هم درجهی بسیار بالا.
این که زمینه برای انحراف به تمام معنا برای یک جوان در عنفوان جوانی پیدا شود و او بتواند با نفس خویش مبارزه کند، کار آسانی نیست.
البته خدای متعال نیز او را یاری داد. حضرت یوسف در آن شرایط حساس تنها بر خداوند متعال تکیه کرد و در آن لغزشگاههای خطرناک نیز خداوند به فریادش رسید. قرآن کریم شرح یاری خداوند را چنین بیان میکند:
«و لقد همّت به و همّ بها لولا ان رأی برهان ربه»(4)؛ آن زن قصد او کرد؛ و او نیز ـ اگر برهان پروردگار را نمیدید ـ قصد وی مینمود.»
«والا تصرّف عنی کیدهنّ اصب الیهن و اکن من الجاهلین»(5)؛ و اگر مکر و نیرنگ آنها را از من باز نگردانی، به سوی آنان متمایل خواهم شد و از جاهلان خواهم بود.»
«و ما ابرّیء نفسی ان النفس لامّارة بالسوء الا ما رحم ربّی ان ربی غفور رحیم»(6)؛ من هرگز خودم را تبرئه نمیکنم، که نفس بسیار به بدیها امر میکند؛ مگر آنچه را پروردگارم رحم کند. پروردگارم آمرزنده و مهربان است.»
تا کسی دست به دامن خدا نشود، در این بحرانها و طوفانها نمیتواند خودش را حفظ کند. حفظ تقوا در این موارد بسیار مشکل است و همین قداست و پاکی و عصمت بهترین زمینهسازی برای تبلیغ بود که حضرت یوسف علیهالسلام در این قسمت در حد اعلای موفقیّت بود.
زلیخا او را متهم کرد ولی در دراز مدت با یاری خداوند اتهام برطرف شد و زلیخا اعتراف کرد که من مقصّر بودم، و او پاک بود.(7)
داشته باشیم. امام صادق علیهالسلام میفرماید:
«العالم اذا لم یعمل بعلمه زلت موعظته عن القلوب کما یزل المطر عن الصفا(8)؛ دانشمند وقتی به علم خویش عمل نکند موعظهی او از دلها همچون باران روی سنگ صاف میلغزد [و در قلبها نفوذ نمیکند].»
باران که از آسمان میآید، استعدادهای زمین را شکوفا و بارور کرده، آن را شاداب میکند، اما هرگاه روی سنگ خارا بریزد، آن را ظاهرا و برای مدت کوتاهی خیس میکند ولی در آن نفوذ نمیکند و هیچ اثری ندارد.
اگر در باطن مبلّغ تقوا نباشد، موعظههای او چون بارانی است که بر روی سنگ خارا میریزد و تأثیری در دل مخاطبان او ایجاد نخواهد کرد.
ما افراد زیادی را دیدهایم که بیان آنچنانی نداشتهاند ولی تقوایشان موجب شده است که آنها کلمهای بگویند و آن کلمه کار صد منبر را انجام دهد.
میرزا علی آقا شیرازی نمونهی تقوا
مرحوم شهید مطهّری رحمهالله وقتی با آقای میرزا علی آقا شیرازی برخورد میکند،
فقه به معنای اعم عبارتست از: آگاهی نسبت به تمام معارف دینی، اخلاقی و فروع فقهی. انسان با تسلط کامل بر اینها میتواند مردم را از جهالت بیرون آورد.
پیامبر اسلام صلیاللهعلیهوآله و ائمهی طاهرین علیهمالسلام قطع نظر از شیوههای تبلیغیشان، خدمات عجیبی به مردم کردند که اینها خود زمینهساز پذیرش دعوت و هدایت مردم و گرایش معنوی به سوی آنها بود.
الان قلمها و بیانهای قوی و فریبندهای استخدام شده است و در روزنامهها و از طریق تریبونها با بیانات شیوا مردم را میفریبند.
تحول عجیبی در روح او بوجود میآید. باید دید این تحول عظیم از کدام ناحیه حاصل شده است. مرحوم حاج میرزا علی آقا شیرازی رحمهالله آدم نطّاق و سخنوری چون سید جمال الدین اسدآبادی رحمهالله نبود ولی آن حقیقت و تقوا و واقعیّت او بود که روی کلماتش اثر گذاشته و کلمات او در جانها نفوذ میکرد.
2 ـ خدمت به مردم
حضرت یوسف علیهالسلام ابتدا در زندان انفرادی بود. زلیخا دستور داده بود مدتی حضرت یوسف علیهالسلام را تحت فشار و شکنجه قرار دهند، شاید از این راه متنبّه شده و به او گرایش پیدا کند ولی این فشارها در او اثر نکرد. چون زلیخا در باطن علاقهی شدیدی به یوسف علیهالسلام داشت تحمّلش تمام شد و دستور داد حضرت را به زندان عمومی ببرند. حضرت یوسف علیهالسلام در زندان عمومی با 1400 نفر هم زندانی بود. آن حضرت در زندان حلاّل مشکلات زندانیان بود. در بیماری پرستارشان بود و عیادتشان میکرد و در هنگام احتیاج، نیازهای آنان را مرتفع میکرد و همیشه انیس زندانیان بود و با غمخواری گرد وغبار غم و اندوه زندان را از آنان میزدود. او برای کسانی که به هیچ جایی دلبستگی نداشتند پناهگاه خوبی بود. خدمات حضرت یوسف علیهالسلام موجب جذب زندانیان به سوی او بود. جملات دو زندانی که از حضرت یوسف علیهالسلام تعبیر خواب خود میخواستند، گویای خدمات او در زندان است.
آن دو زندانی گفتند:
«نبّئنا بتأویله انا نریک من المحسنین(9)؛
مستمری در زندان داشته است.
راز موفقیّت یک روحانی این است که به مردم خدمت کند.
مبلّغان معصوم در خدمت مردم
پیامبر اسلام صلیاللهعلیهوآله و ائمهی طاهرین علیهمالسلام قطع نظر از شیوههای تبلیغیشان، خدمات عجیبی به مردم کردند که اینها خود زمینهساز پذیرش دعوت و هدایت مردم و گرایش معنوی به سوی آنها بود. وقتی امام سجاد علیهالسلام را غسل میدادند، دیدند علاوه بر این که هفت موضع سجدهی او پینه دارد، پشت حضرت نیز پینه بسته است. معنای این عمل این است که همان طور که باید در مسیر عبادت تلاش وافر داشت، در مسیر خدمت به جامعه نیز این چنین باید تلاش کرد. در این صورت است که تبلیغات اثر میگذارد.
حضرت امیرالمؤمنین علیهالسلام به خانهی یک پیر زن میرود و بچهداری میکند تا پیرزن نان بپزد. این خدمت علی علیهالسلام به آن پیرزن از صد منبر اثرش بیشتر است. این یک امر طبیعی است که «الانسان عبیدالاحسان.»
خاطرهی تبلیغی
در اولین سفر تبلیغ ـ که خداوند توفیق تبلیغ داده بود ـ چون از منبر رفتن در شهر خجالت میکشیدم به یکی از روستاهای اطراف اصفهان رفتم تا راحتتر بتوانم صحبت کنم. مرد سابقهداری آنجا بوده و فوت شده بود. آنها کسی را نداشتند. وقتی به آنجا رفتم، در محل دو دستگی بود. یک عده میخواستند مرا به این مسجد ببرند و عدهای دیگر خواهان رفتن من به مسجد دیگر بودند. انتخاب هر یک از این دو اسباب دردسر و زحمت میشد. چون محیط کوچک بود و بخاطر رقابتهایی که وجود داشت، غائلهای بوجود میآمد. گفتم روزها به این مسجد و شبها به آن مسجد میآیم. این تدبیر سبب شد مردم یک محله روزها به مسجد محلّه دیگر بیایند و شبها بالعکس میزبان افراد محله دیگر باشند. چند روزی که از ماه مبارک رمضان گذشته بود و در بین اهالی هماهنگی و انسجام ایجاد شد، تصمیم گرفتم به حمام محل بروم. حمام را قرق کردند تا به حمام برویم. وقتی داخل حمام رفتم از بوی عفونت خزینه امکان رفتن به داخل آن نبود و آب آن یقینا مضاف بود. از وسط حمام برگشتم و لباسهایم را پوشیدم و برگشتم. شب منبر رفتم و به اهالی گفتم: شما چطوری حمام میروید؟ وضع حمامتان بسیار ناهنجار است. پیشنهاد میکنم یک حمام مناسب بسازیم. پیرمردی زمین حمام را داد و کار را شروع کردیم.
روز آخر ماه رمضان دیوارهای حمام تا زیر سقف رسیده بود. روز عید فطر مقداری پول به عنوان دستمزد برای بنده جمع کرده بودند و به من دادند. من همان جا معمار و مسؤول کار ساختمان حمام را خواستم و پول را به او دادم و گفتم: به اندازهی این پول چند روزی بخاطر ثواب برای من کار کن. وقتی مردم دیدند که هرچه به من داده بودند برای کار حمام دادم، آنها نیز به این کار خیر بیشتر تشویق شدند. وقتی میخواستم از آن روستا بیرون بیایم، یکی از حاجیهای روستا پانصد تومان که آن وقت ارزش زیادی داشت، داخل پاکت گذاشت و به من داد تا برای خودم باشد و آن را خرج حمام نکنم. امّا همین که به اصفهان آمدم، قبل از رفتن به خانه به کورهی آجرپزی رفتم و با آن پول آجر خریداری کرده و به روستای محل تبلیغ فرستادم. بعد از 35 سال هنوز اثر آن کار تبلیغی در آن روستا هست؛ یعنی، یک کار مثبت بیش از 30 روز سخنرانی در ماه رمضان اثر داشته است.
3 ـ تثبیت عِلمیّت
یکی از رازهای موفقیّت حضرت یوسف علیهالسلام بعد از مسألهی تقوا و خدمات اجتماعی این بود که علمیّت خودش را تثبیت کرد. این که مردم احساس کنند که گوینده از روی علم صحبت میکند، امر بسیار مهمی است. قرآن کریم ماجرای گفت وگوی دو زندانی و حضرت یوسف علیهالسلام را چنین بیان میکند:
«نبّئنا بتأویله انا نریک من المحسنین* قال لایأتیکما طعام ترزقانه الا نبّأتکما بتأویله قبل أن یأتیکما ذلکما مما علّمنی ربّی...(10)؛ ما را از تعبیر این خواب آگاه کن که تو را از نیکوکاران میبینیم. [یوسف علیهالسلام [گفت: پیش از آن که جیرهی غذایی شما فرا رسد، شما را از تعبیر خوابتان آگاه خواهم ساخت، این از دانشی است که پروردگارم به من آموخته است... .»
فرمود خدا این علم را به من داده است . این جا علمیّت خودش را ثابت کرد و نتیجه را آن جا گرفت که عزیز مصر خواب عجیبی دید و کاهنان، علما، ریاضیین و ... نتوانستند آن را تعبیر کنند و گفتند: «اضغاث احلام و ما نحن بتأویل الاحلم بعلمین(11)»؛ خوابهای پریشان و پراکندهای است و ما از تعبیر این گونه خوابها آگاه نیستیم.»
آنها بر اثر جهالتشان میگفتند خواب پریشان است. ولی یکی از دو رفیق زندانی یوسف در دربار، ساقی بود. او گفت: در زندانی کسی بود که علم داشت. او به سراغ حضرت یوسف آمد و گفت: «یوسف ایها الصدیق افتنا فی سبع بقرات سمان یأکلهن سبع عجاف و سبع سنبلت خضر و اخر یا بست(12)»؛ یوسف، ای مرد بسیار راستگو! دربارهی این خواب اظهار نظر کن که هفت گاو چاق را هفت گاو لاغر میخورند و هفت خوشهی تر و هفت خوشهی خشکیده... .»
یوسف علیهالسلام خواب را چنین تعبیر کرد که: هفت سال قحطی می‌شود و هفت سال سبز سالی. در هفت سال قحطی تمام ذخیرههای هفت سال سبز سالی را مردم میخورند.
عزیز مصر برای جبران گذشته و سختیهایی که بر یوسف علیهالسلام وارد کرده بودند، از یوسف خواست کاری را در دربار بپذیرد. فرمود: «اجعلنی علی خزائن الارض انی حفیظ علیم»(13)؛ مرا سرپرست خزاین سرزمین (مصر) قرار ده، که نگهدارنده و آگاهم.
او با عبارت «حفیظٌ علیم» دو چیز را اثبات کرد. یکی امانت خود و دیگر علم خویش را.
یکی از رموز موفقیّت شما مبلّغان عزیز نیز همین است که مردم احساس کنند از سرچشمهی پرفیضی بهره میگیرند. اگر توانستید مایههای قوی علمی کسب کنید موفق خواهید بود.
یوسف؛ مبلّغ خدمتگزار
وقتی یوسف علیهالسلام وزیر کشاورزی شد، گفت: امسال رود نیل طغیان میکند و شما کشاورزان نمیتوانید تمام زمینهایتان را زیر کشت ببرید، پس اگر دلتان خواست زمینهایتان را به دولت واگذار کنید تا دولت آن زمینها را زیر کشت ببرد و 50% درآمد آن مال کشاورز، 30% از آن صاحبان زمین و 20% هم مال دولت باشد.
مردم زمینها را به یوسف علیهالسلام دادند، بعد از برداشت محصول، حضرت دستور داد 20% سهمیه دولت را با خوشهها انبار کنند تا بماند. تا هفت سال کشاورزی را به عهده گرفت و گندمها را در سیلوها ذخیره کرد. سال هشتم قحطی شد. در سال اول قحطی مردم مقداری ذخیره کرده بودند و بعضی هم گندم احتکار کرده بودند. حضرت دستور داد انبار گندم را به روی مردم باز کردند و با این تدبیر نرخ پائین آمد و احتکار کنندگان راه به جایی نبردند. همان سال اول گندمهای مردم تمام شد. سال دوم مردم پول آوردند و گندم خریدند. سال سوم چون پول نداشتند، خانههای خود را به حضرت یوسف واگذار کردند و گندم گرفتند. در طول هفت سال قحطی تمام مایملک مردم از خانه، فرش، ظرف، سرمایه، باغ و ملک، تمام اینها به حضرت یوسف واگذار شد. به این صورت که قبالهها را میآوردند و به یوسف علیهالسلام میدادند و گندم میگرفتند.
پس از هفت سال قحطی دوباره رود نیل طغیان کرد. مردم برای کشت هیچ نداشتند. از زمان وزارت حضرت یوسف چهارده سال میگذشت. مردم را جمع کرد و گفت: «امسال سالی است که باید زراعت کنید. گفتند: چیزی نداریم. نه زمین، نه خانه و نه باغ. همهاش مال دولت است.
حضرت پرسید: آیا من در طول این چهارده سال به شما احسان کردم؟ گفتند: اگر تو نبودی از قحطی مرده بودیم. گفت: تمام آنچه را که به دولت واگذار کردید، به شما بخشیدم. هرکس بیاید قبالههایش را بگیرد و برود. پس از چهارده سال خدمت خالصانه گفت: قولوا لا اله الاّ اللّه.»
مردمی که از او خدمت خالصانه، پاکی، امانت و علم دیده بودند، تسلیم شدند. راه موفقیّت در تبلیغ این است.
وظیفهی امروز ما
امروز کفر با تمام تجهیزات بسیج شده است. در روزنامهها نوشته بودند که 100 کشور دنیا با هم هماهنگ شده‌اند تا برای استقبال از دموکراسی مجلسی تشکیل دهند، این کار معنا دارد. معنایش این است که دنیا دست به دست هم میدهد تا ریشهی دین کنده شود.
در چنین شرایطی یک دل خوشی وجود دارد و آن این که آنها به مو میرسانند ولی خدا نمیگذارد که پاره شود.
خداوند حفظ میکند. ولی باید متذکّر این نکته نیز بود که این مطلب از ما اسقاط تکلیف نمیکند. خداوند در قرآن کریم میفرماید اگر فکر میکنید که یک روزی از قدرت خودمان استفاده میکنیم و ریشهی دشمنان را میکنیم، این را از گوشتان بیرون کنید. دشمنان انبیا باید آزاد باشند تا خدا آنها را آزمایش کند. انبیای الهی همه دشمن داشتند. قرآن کریم میفرماید: «و کذلک جعلنا لکل نبیّ عدوا شیاطین الانس و الجن یوحی بعضهم الی بعض زخرف القول غرورا»(14)؛ این چنین در برابر هر پیامبری، دشمنی از شیاطین انس و جن قرار دادیم؛ آنها به طور سرّی (و در گوشی) سخنان فریبنده و بیاساس (برای اغفال مردم) به یکدیگر میگفتند.»
نمونهی کمک دادن شیطانهای جنی و انسی به یکدیگر در جریان هجرت پیامبر اکرم صلیاللهعلیهوآله اتّفاق افتاد. در جریان هجرت، کفّار مکّه با هم نشستند تا طرح قتل پیامبر اکرم صلیاللهعلیهوآله را بریزند. شیطان در شکل پیرمرد نجّاری ظاهر شد و گفت: اگر میخواهید او را بکشید راهش این است.
به عبارت «زخرف القول» در آیهی فوق توجّه کنید. زخرف یعنی طلا و زخرف القول یعنی قول طلایی.
وقتی میخواهند بگویند جملهای خیلی زیبا و فریبنده است، میگویند زخرف القول است. دشمنان وقتی میخواهند مردم را فریب دهند، از زخرف القول استفاده میکنند و بهترین قلمها و بیانها را استخدام کرده به جان جامعه میاندازند و مردم را فریب میدهند.
الان قلمها و بیانهای قوی و فریبندهای استخدام شده است و در روزنامهها و از طریق تریبونها با بیانات شیوا مردم را میفریبند.
دانشگاه جایی است که با سوادهای جامعه غربال شده و نخبگان آنها به آن وارد شده‌اند. جوانان خوش فکر در دانشگاه هستند. امروز دشمن در دانشگاه لانه کرده است؛ یعنی؛ روی قشر جوان غربال شدهی جامعه سرمایهگذاری کرده است. آنها با زخرف القول جلو آمدهاند و وظیفه ما بسیار سنگین است. گرچه قدرت و گروهمان کم باشد، در صورتی که تلاش کنیم، خداوند کمکمان خواهد کرد «کم من فئة قلیلة غلبت فئة کثیرة باذن الله» ما نباید مأیوس شویم بلکه باید دست به دامان ولیعصر شویم و زیر بناهای تبلیغی را فراهم کرده، دردهای جامعه را بفهمیم، بیماریهای عقیدتی و اخلاقی را ارزیابی کنیم، علاجها را کاملاً در نظر بگیریم و با صبر و استقامت در مقابل این طوفان خطرناک مقاومت کنیم «اِنْ تنصروا الله ینصرکم و یثبّت اقدامکم»
انبیای الهی رنج کشیدند. پیامبر اکرم صلیاللهعلیهوآله فرمود: «ما اوذی نبی مثل ما اوذیت» آنها راحتی را برای خودشان حرام کردند. ما نیز باید خواب را بر خودمان حرام کنیم و بیوقفه کار کنیم. انشاء الله خداوند به همهی ما توفیق دهد تا از حریم دین دفاع و دل امام زمان علیهالسلام را خوشحال کنیم.
پینوشتها:
1 ـ فصلت/33.
2 ـ مدثر/ 1 و 2.
3 ـ توبه/ 112.
4 ـ یوسف/24.
5 ـ همان/ 33.
6 ـ همان/53.
7 ـ همان/ 51.
8 ـ الحیاة، ج 1، ص 113.
9 ـ یوسف/36.
10 ـ یوسف/ 36 و 37.
11 ـ همان/ 44.
12 ـ همان/46.
13 ـ همان/ 55.
14 ـ انعام/112.
http://www.hawzah.net/hawzah/Magazines/MagArt.aspx?MagazineNumberID=4332&id=28374
مفهوم اثر بخشی
یکی از شاخصهای سنجش موفقیت در هر سازمانی، میزانی است که آن سازمان اهداف خود را محقق می‌سازد. در اینجا موفقیت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعیین می‌شود. این رویکرد در ادبیات مدیریت تحت عنوان اثربخشی معرفی شده است. در واقع اثر بخشی عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های موردنظر خود دست می‌یابد. برای سنجش اثربخشی در هر سازمانی در ابتدا می‌بایست اهدافی تعریف شوند. سپس جهت تحقق این اهداف برنامه‌هایی تدوین شده و در ادامه این برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پایان نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه شوند.
میزان تحقق اهداف هر سازمانی نشان دهنده میزان اثربخشی آن سازمان می‌باشد. نکته مهم در تعیین میزان اثربخشی هر سازمانی این است که اهدافی که در ابتدا تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج بدست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این است که اهدافی که در ابتدا تعیین می‌شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.
اثر بخشی در تبلیغات
به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیتها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف شود. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی وجود دارد که از معروفترین آنها می توان به الگوی M5 اشاره نمود. در این الگو که در زیر نشان داده شده است، در گام اول هدف تعیین می‌شود، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام های بعدی نسبت به تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می‌شود و نهایتاً به منظور تعیین اثر بخشی برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می‌شوند.
اکثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کننداما آنچه که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده کمک می‌نماید کهشاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت .
مراجعین وب هدفمند هستند
مراجعین وب هدفمند هستند و به تبلیغاتی که به هدف آنها مربوط نشود، توجهی نمی کنند. برای موفقیت، آگهی ها باید با اهداف و آنچه در ذهن کاربران است، هماهنگ باشد. دلایل مختلفی برای عدم موفقیت تبلیغات روی وب وجود دارد. اما این موضوع زمانی قابل توجه است که آگهی به موضوع مورد علاقه کاربر مربتط باشد و باز هم شکست بخورد. چرا این اتفاق می افتد؟ برای شروع باید علل موفقیت تبلیغات متنی در موتورهای جستجو را بررسی کنیم. هر کاربری به دنبال یک هدف است ممکن است دنبال اطلاعاتی درباره دوربینهای دیجیتال باشد یا بخواهد کتابی خریداری کند. در هر صورت، توجه کاربر کاملا به مسائلی معطوف است که به نحوی او را به هدف خود می رساند. هنگامی که کاربر عنوانی برای جستجو وارد می کند، موتور جستجو آگهی هایی را که مستقیما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمی گرداند. بنابراین کاربران آنها را مشاهده و دنبال می کنند. حتی این گونه آگهی ها موثرتر از نتایج دیگر جستجو هستند زیرا نشان دهنده اعتبار تبلیغ کننده و علاقه او به جذب مشتریان است.
? نشانه گرفتن اهداف کاربر
متوجه شدیم که رمز موفقیت تبلیغات مطابق بودن آن با اهداف کاربر است. برای رسیدن به این مقصود، آگهی های متنی روش موثری است. تبلیغات گرافیکی نگاه بیننده را به خود جذب می کند. اما تبلیغات هدفمند تضمینی برای جلب توجه و ذهن بیننده است. بنابراین باید مسائل جانبی و نمایشی نامربوط را کنار بگذارید و بسیار صریح موضوع فروش خود را به اطلاع بیننده برسانید. البته به همراه یک لینک به صفحه ای که اطلاعات جزیی درباره محصولات در آن قرار دارد. انتظار انتقال تمام اطلاعات از طریق یک آگهی بسیار غیر منطقی است و کسانی که سعی دارند مطالب زیادی را به زور در یک تبلیغ کوچک بگنجانند، منافع ابرمتنها را از دست می دهند. آگهی هایی که در مواقع مختلف ناگهان ظاهر می شوند یا تبلیغ در سایتهای خبری و دیگر سایتها بسیار وسوسه کننده است اما با این کارها موفق نمی شوید زیرا در راستای هدف بیننده پیش نمی روید. کاربران اکنون می خواهند خبری را مطالعه کنند یا مشغول هر کار دیگری هستند که به خاطر آن به سایت آمده اند و تبلیغات در این زمان حتی اگر کشش زیادی داشته باشند، مورد توجه واقع نمی شوند و هنگامی که کار آنها به اتمام می رسد و آماده دریافت تبلیغات هستند، آن آگهی ها دیگر وجود ندارند.
? مزایای ثبات
بسیاری مواقع پیش آمده است که مشغول انجام کاری روی سایت هستیم و متوجه آگهی جالبی می شویم. این اتفاق معمولاً در زمانهای مرده ای که منتظر باز شدن صفحه جدیدی هستیم پیش می آید. یک پیغام روانی در ذهن ما ایجاد می شود که برگردیم و آن را ببینیم. اما حدس بزنید چه اتفاقی افتاده است ؟ در برگشت آگهی دیگری در آن محل قرار دارد و این مغایر با یکی از اصول اولیه طراحی مناسب است. مکینتاش در سال ،1984 به طراحان توصیه کرد که اطلاعات را به طور ناگهانی از کاربران نگیرند. این مسأله مصداقهای متفاوتی دارد، ذهن کاربران در صورت مواجه شدند با ظاهر متفاوت یک صفحه مغشوش خواهد شد. مثلاً زمانی که در حال خواندن روزنامه هستید، صفحه ها را برمی گردانید و داستان را دنبال می کنید و ناگهان چشمتان به آگهی جذابی می افتد به احتمال زیاد به خواندن خبر ادامه می دهید اما پیامی در ذهنتان حک می شود که بعدا برگردید و آن را ببینید. در برگشت هنوز هم آگهی در محل قبلی وجود دارد. وب سایتها هم باید به همین ترتیب عمل کنند.
نباید میان کار مردم مزاحم آنها شد. باید به نحوی به آنها امکان داد تا بعدا به آن مراجعه کنند. حتی اگر از آن صفحه خارج شده باشند. مثلاً می توان در محل مخصوص تبلیغات دکمه ای قرار داد که ده آگهی آخر را نمایش دهد. ما پیش گویی می کنیم که با این کار موفقیت آگهی ها افزایش می یابد. این راهکار شبیه روشی است که در صفحات اصلی سایت استفاده می شود و آرشیوی از رویدادهای اخیر سایت در آن تشکیل می شود. متاسفانه اکثر وب سایتهای کنونی راه اشتباهی را برای تبلیغات طی می کنند و هر روز حجم آنها را بیشتر و آزاردهنده تر می کنند. حرکت در خلاف جهت اصلاً راه عاقلانه ای نیست. در سایتی که خوب طراحی شده آگهی بدهید. از منافع ابرمتنها غافل نشوید. و از همه مهم تر به مسائل روانشناسی بینندگان دقت کنید.
تحلیل: روزنامه ابرار
منبع : آفتاب
فهرست پستی
در اقتصاد و مدیریت ، مجموعه پژوهشهایی که برای شناخت "بازار" برای یک "کالا" و "تبلیغات" مناسب برای آن انجام می شود، مثلا پژوهشهای "امکان سنجی بازار" و "پیش بینی بازار"، ممکن است برای شناخت بازار یک کالای موجود و یا برای شناخت بازار آینده یک کالای قابل عرضه انجام شود.
در پژوهش بازار، از "نظر سنجی" و "تکه بندی بازار" استفاده می شود تا اطلاعاتی در باره اندازه و مشخصات یک بخش از بازار و پیش بینی تغییرات تقاضا به دست بیاید .
در یک مطالعه پژوهش بازار، نمونه هایی از کالا به طور "رایگان" بین افراد نمونه ای از جامعه توزیع می گردد و در مقابل، نظر آنها درباره کیفیت و خصوصیات دیگر کالا پرسیده و در پرسشنامه هایی ثبت می شود. پس از اتمام پژوهش بازار، طراحی آگهی و پخش آگهی در رسانه ها، و سپس عرضه کالا به بازار انجام می شود. پس از مدتی، به عنوان مرحله دیگری از بازارشناسی، درباره به یاد آوردن محتوی آگهی ها نظر سنجی می شود
Mailing list
فهرست پستی
در تبلیغات فهرستی متشکل از نشانیهای مشتریان بالقوه یک یا چند کالای معین. فهرست اشخاصی که بیش از سه بار خودروی خود را به صافکاری داده اند فهرست موسساتی که تعداد شیشه های پنجره های آنها بیش از 1000 است و در ضمن با موسسات شیشه پاک کن قرارداد ندارند، فهرست دندان پزشکانی که بیش از ده سال از آخرین خرید لوازم حرفه آنها گذشته است و فهرست موجران و مستاجرانی که قرارداد اجاره آنها ظرف یک ماه آینده به پایان می رسد
فهرست پستی دارای ارزش اقتصادی است، به طوری که برخی از اشخاص یا موسسات با عنوان "واسطه فهرست پستی" یک یا چند فهرست پستی دراختیار دارند که به طور دقیقا – کنترل شده ای به اشخاص و موسسات دیگر اجاره می دهند. فهرست پستی ممکن است توسط خود موسسه تولید کننده کالا و یا توسط یک "مغازه پست" نیز تدوین شود
فهرست پستی، فهرست بسیار متغیری است و هر سال تغییرات زیادی می کند از این رو، تدوین یک فهرست پستی کار آمد و روزآمد که مشتریان بالقوه فراوانی را برای ارسال کننده فراهم سازد، کار حرفه ای مشکلی است. به ویژه که ارسال نامه بی مورد به برخی مشتریان ممکن است نوعی مزاحمت تلقی شود و به شهرت و آبروی موسسه لطمه وارد سازد
برخی از تسهیلات پستی، این امکان را می دهند که اگر نشانی گیرنده تغییر کرده باشد نامه به فرستنده بازگشت داده شود، که درین صورت فرستنده می تواند نام گیرنده را از فهرست خود حذف کند .
فهرست پستی را به انواع بسیار می توان تقسیم کرد، مثلا از نظر سهولت تهیه فهرست پستی را می توان به سه گروه تقسیم کرد :
1.فهرست پستی هایی که به طور رسمی درهر کشور منتشر می شوند .
2.فهرست پستی هایی که برای تهیه آن باید هزینه های تبلیغاتی و ارسال پستی و مراجعه ویزیتور و غیره صرف شود
3.فهرست پستی گردآوری شده که فهرست گزیده ای از یک فهرست پستی بزرگتر است و تهیه آن مشکلتر از دو فهرست فوق است.
یک انجمن علمی ممکن است نام و نشانی اعضا خود را به عنوان فهرست پستی در نظر بگیرد : مثلا فهرست اعضای انجمن نقاشان سبک امپرسیونیسم، که از یک سو فروشنده بالقوه تابلوهای امپرسینیستی هستند و از سوی دیگر، مشتری بالقوه رنگ روغن و بوم و قلم مو .
*http://adjournal.shaar.com/archives/2005/11/000677_.php
چیزی شبیه نمای خانه بروجردی ها در کاشان، شتر در کویر، چند نمای دیگر با کمترین ماندگاری در ذهن بیننده، دوباره کویر و تصویر دختری کوله به دوش از پشت سر در یک صحرای خشک، تنها نقطه عطفی که در ذهن من نوعی بیننده از این آگهی توریستی مربوط به ایران، پخش شده در شبکه جهانی BBC باقی ماند، تصویر پایانی قالی ایرانی و لمیدن یک گربه ایرانی بر روی آن بود. در عوض، این پرسش همواره در ذهن من باقی ماند که این آگهی براساس چه معیارهایی از جذابیت های توریستی و فرهنگی ایران و با چه میزان از دانش علمی تبلیغات و دانش روز آن ساخته شده بود؟ حتی اگر فرض بر معرفی صرف ایران به عنوان قطب جذابیت کویرنوردی بوده است، این آگهی تا چه اندازه توانسته این توانایی را به عنوان یک جذابیت معرفی کند؟
تبلیغات، هنر معرفی کالاهای اقتصادی، فرهنگی یا تجاری است، شگردی که سر در چرخه رشد اقتصادی و بازرگانی بازار تولید دارد. یکی از نقاط عطف پرونده برنامه های تبلیغاتی و آگهی های رسانه ای، پخش آگهی های آموزشی راهنمایی و رانندگی در سال های گذشته بوده است. این موفقیت که حاصل همکاری با هنرمندان برجسته گرافیکی کشور و از سویی ابتکار عمل راهنمایی و رانندگی بوده است، توانست در جهت جذب مخاطب نتایج قابل توجهی را به دست آورد. هوتی، کاراکتر اصلی این آگهی ها بود که نمونه جالب توجهی در شخصیت سازی و آشنایی زدایی با نماد اصلی آگهی بود. مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه های صداوسیما در یک نظرسنجی از مردم تهران به نتایج جالب توجهی رسید. از کل افراد مورد بررسی، 80 درصد بیننده آگهی های آموزش راهنمایی و رانندگی بودند که 12 تا 14 ساله ها با بیشترین میزان یعنی 91 درصد درصدر قرار داشتند. 50 ساله ها و بالاتر با 60درصد کمترین بیننده بوده اند. موضوع آگهی ها (37 درصد)، انیمیشنی بودن (30درصد)، شخصیت های آنان (24 درصد) و تکیه کلام و جنبه طنز (9 درصد) برای بینندگان جالب بوده است. 48 درصد از نحوه صحبت کردن و 13 درصد آموزنده بودن، متفاوت بودن با دیگر برنامه ها و سوژه های جالب را ذکر کرده اند. در ضمن 76 درصد پخش این آگهی ها را موجب رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی دانسته اند. این در حالی است که مدت پخش و دفعات پخش آنها به میزان زیادی رضایت بخش اعلام شده بود.
نکته مهم در بررسی علاقه مردم به هوتی و سیا در این نکته نهفته بود که آنها حقایق جامعه هستند، چنان که مردم آنها را مانند یک سریال دنبال می کنند. مردم از پیام های خشک بیزارند و از سوی دیگر پیام های کلیشه ای کمترین اثرگذاری را دارد. در این تیزرها، واسطه های انتقال پیام، همان شخصیت های فانتزی هستند. بدین ترتیب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پیام در نظر گرفته شده است.
? موازنه تبلیغات و رشد اقتصادی
در جهان جدید، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبلیغات تقریباً غیرممکن است. هر چند که تبلیغات زوایای گسترده تری چون فرهنگ و ارتباطات را نیز در برمی گیرد. درسال 2004 هزینه هایی که در جهان، صرف تبلیغات شد تا حدود 7درصد رشد کرد و به رقم 370 میلیارد دلار رسید. رقمی که بسیار بیشتر از رشد اقتصادی جهان بود و همین نشان دهنده رشد صنعت تبلیغات در جهان است.
در این میان، تلویزیون از کل هزینه های تبلیغاتی جهان 38درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلی تبلیغات، همچنان قوی ترین نیز باقی مانده است. البته رقبای دیگری نیز وجود دارند. ضبط ویدیویی برنامه های تلویزیونی این امکان را فراهم می کند که بینندگان فیلم تبلیغات را به میل خود جلو ببرند و مجبور به تماشای آنها نباشند. اما مهم ترین تازه وارد این میدان، اینترنت است. آگهی در اینترنت این امکان را فراهم می کند که آگهی دهندگان هم به خریداران خود و هم به خریداران بالقوه ای که در جست وجوی محصول خاصی هستند، دسترسی پیدا کنند.
? دانش تبلیغات در ایران
تبلیغات در ایران فراز و فرودهای مشخصی داشته است. با این حال نمی توان منکر این واقعیت شد که تبلیغات نتیجه نوعی ثبات نسبی در بازار اقتصادی کشورهاست. حال این ثبات یا حاصل مبادلات تجاری و یا ترکیبی از معادلات تجاری و تولیدات داخلی است. در تعریف تبلیغات آمده است که ابزاری برای جلب توجه عموم به موضوعی خاص است که از راه اعلامیه های مالی و برای انگیزش میل به خرید تعریف شده است و در نهایت یعنی ارتباطی که از طریق رسانه های جمعی پدید می آید.
تبلیغات در ایران نیز اگرچه فراز و فرودهای خاص خود را داشته است با این حال چنان که دکتر میعاد فخرایی اشاره می کند: «صنعت تبلیغات در ایران در سه دهه اخیر از نظر علمی و تخصصی کاستی هایی داشته است. در مورد دلایل این رشد نیافتگی علمی، دیدگاه های متفاوتی وجود دارد. دانش روز و تازه ترین یافته های علمی در زمینه مخاطب شناسی، فنون تبلیغات و نحوه تأثیرگذاری بر مشتری و تقاضا از به روزترین و کاربردی ترین تبلیغات فنون در جهان جدید به شمار می آیند. با این حال به نظر می رسد تبلیغات در ایران کمتر به این مهارت ها دست یافته است و اگر به دانش تبلیغات علمی مجهز نشود در یک رقابت آزاد بین المللی کمتر حرفی برای گفتن خواهد داشت و یا صرفاً به کارگزار شرکت های بین المللی تبدیل می شود. مهم ترین محور چنین خطری رسانه های تبلیغاتی مانند مطبوعات، تبلیغات محیطی، بیلبوردها و حتی رادیو و تلویزیون هستند که مجبور به پذیرش حاکمیت آنها می شوند. برای کشور در حال توسعه ای مانند ایران، تجهیز دانش تبلیغات، چه بسا مهم ترین اقدامی است که باید صورت گیرد، زیرا تمام افراد مرتبط مانند صاحبان صنایع، مدیران و رسانه ها و شرکت های تبلیغاتی باید به دانش تبلیغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابت های آینده بین المللی جایگاه واقعی خود را بیابند.» مسأله دیگر، علمی نبودن تبلیغات است. برخی صاحبان صنایع هم نگاه علمی به تبلیغات بازرگانی ندارند.
یکی از پژوهشگران می گوید: «پیام های تبلیغاتی به ندرت برگرفته از تلاش تحقیقاتی و مطالعات مشتری یا مشاور تبلیغاتی است. پیام ها اغلب بدون توجه به مخاطب تولید می شوند. نبود نظام آموزشی ورشته های تخصصی دانشگاهی در امر تبلیغات خلأ دیگر تبلیغات در کشور ماست. چنانکه تغییر شغل از مشاغل مختلف به شرکت های تبلیغاتی رواج دارد. به عنوان نمونه در 10 سال گذشته تعداد شرکت های تبلیغاتی رشد روزافزونی داشته، در حالی که فقدان رشته تبلیغات بازرگانی در کشور بشدت محسوس است.
ازسویی در جهان، رشد علمی و تکنیکی تبلیغات متناسب با نیازهای روزافزون در زمینه اطلاع رسانی روبه افزایش بوده است و همین موجب شده تا به روش های جدید برای جذب مخاطب با بیشترین تأثیرگذاری روآورده شود.
در بخش تبلیغات تلویزیونی، تأثیرگذاری بر مخاطب همواره تعیین کننده بوده است. در غیر این صورت هرگونه تبلیغی به نوعی ضدتبلیغ تبدیل می شود. اما آیا تبلیغات تلویزیونی در ایران از چنین ویژگی هایی برخوردارند؟ اغلب تیزرهای تلویزیونی فاقد نوآوری هستند. ازسوی دیگر، زمان آنها نسبت به پیامی که منتقل می کنند، طولانی است که موجب خستگی مخاطب می شود. هنگامی که سریال ها یا برنامه های پرمخاطب پخش می شود، ناگهان برنامه قطع و آگهی پخش می شود، چنین چیزی یک روند معمول در پخش آگهی های تلویزیونی است اما تأخیرهای طولانی برای پخش آگهی ها عمده ترین اشکال موجود است.
مهمترین دلیلی که کیفیت تبلیغات تلویزیونی از آن رنج می برد به غیررقابتی بودن فروش باکس های تبلیغات برمی گردد. چنانکه تنها 3 شرکت عمده، فروش باکس های تبلیغاتی را به دیگر شرکت ها به عهده دارند که بیشترین ارزش افزوده نصیب آنها می شود. بنابراین شرکت های دیگر به دلیل سهم کمی که در این مورد دارند، امکان سرمایه گذاری در بهبود کیفی تیزرها را ازدست می دهند. شرایط انحصاری موجود نیز انگیزه چندانی برای رقابت ایجاد نمی کند. »
? حریم خصوصی و حقوق متقابل
در تحقیقی که دکتر محمدرضا رسولی در بررسی تطبیقی قوانین و مقررات تبلیغات ایران با چند کشور آسیایی و اروپایی انجام داده، نشان داده می شود تجدیدنظر در قوانین بویژه برای پیوستن به بازار تجارت جهانی در بعد جهانی ضروری است. مقایسه تطبیقی کانون های تبلیغات ایران، چین و انگلستان نشان می دهد، انگلستان مفصل ترین قوانین را بویژه درحوزه کودکان و نوجوانان دارد. در حوزه آسیب های روانی هم تنها انگلستان کانون ویژه دارد. در کشور چین استفاده از نشان های ملی مانند پرچم، نقشه و زبان در آگهی های تجاری منع شده. در ایران جبران خسارت در آگهی های تلویزیونی به عهده سفارش دهنده و سازنده آگهی است و پخش کننده مسئولیتی ندارد. در زمینه های حقوقی، کودک، دارویی و درمانی، به کارگیری سمبل های ملی و جهانی، رقابت کالاهای خارجی، حقوق زنان و مردان، نحوه دفعات پخش، فناوری های نوین ارتباطی و نظارت بر آگهی و انطباق جرائم باید تجدیدنظر صورت گیرد. در شیوه های جدید تبلیغات، حفظ حریم خصوصی افراد و استفاده از فناوری ها و علوم جدید موردتوجه قرار می گیرد. برای نمونه، گوگل در آگهی های مرتبط، پرسش های کاربران را در باکس جست وجو در گوشه سمت راست بالای صفحه پاسخ ها قرارداده. این روش، مزاحم، تحمیلی و آزاردهنده نیست و کاملاً با پرسش کاربر مرتبط است.
مثلاً اگر کاربر در باکس جست و جو، کلمه «نرگس» را تایپ کند، گوگل علاوه بر آن که مرتبط ترین پاسخ ها را می دهد، در سمت راست و بالای صفحه یک فروشگاه گل معرفی خواهدکرد.
این فناوری های نوین موجب شده تا به عنوان نمونه کوکاکولا که سه چهارم بودجه تبلیغاتی خود را صرف تلویزیون می کند در دهه آینده در استراتژی های خود تجدیدنظر کند؛ شیوه هایی که یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی به جلو می آورد. در روش های جدید حتی وسط یک فیلم سینمایی فلسفی، نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی شود.
اگر شرکت یا کمپانی وجودداشته باشد که به نوعی با مقوله فرهنگ یا فلسفه سر و کار دارد، در آن برنامه گنجانده می شود.
یعنی یک ارتباط منطقی میان تبلیغ و فیلم سینمایی یا سریال وجوددارد. هدف از این گونه تبلیغ ها دوری از فضای القا و تحمیل به مشتری است. با این حال در پخش آگهی های تبلیغاتی از تلویزیون ایران تا به حال تجزیه و تحلیل جدی، منظم و عینی انجام نگرفته است. معدود بررسی های موجود تنها محتوای آگهی ها را به شکل کمی مطالعه کرده اند. از سویی محتوای آگهی ها دربرگیرنده نگاه غالب در رسانه پخش آگهی است. جهت گیری های فرهنگی، اجتماعی، زبانی و… در آنها بازتاب دارد. واقعیت آن است که تبلیغات، تنها معرفی کالاها و خدمات نیست، تبلیغات رؤیاها و شیوه های آرمانی زندگی را نیز دربرمی گیرد. گویا قرار است سبک زندگی آرمانی همراه با کالاها یک جا به فروش برسند. حال تبلیغات تجاری تلویزیون چگونه و کدام مؤلفه های سبک زندگی، الگوی روابط زن و مرد، شیوه های تربیتی و رفتارهای اجتماعی و حتی هدفمندی ها و ارزش های فرهنگی را تبلیغ می کند یا به تصویر می کشد؟
مهری حقانی
روزنامه ایران
چیزی شبیه نمای خانه بروجردی ها در کاشان، شتر در کویر، چند نمای دیگر با کمترین ماندگاری در ذهن بیننده، دوباره کویر و تصویر دختری کوله به دوش از پشت سر در یک صحرای خشک، تنها نقطه عطفی که در ذهن من نوعی بیننده از این آگهی توریستی مربوط به ایران، پخش شده در شبکه جهانی BBC باقی ماند، تصویر پایانی قالی ایرانی و لمیدن یک گربه ایرانی بر روی آن بود. در عوض، این پرسش همواره در ذهن من باقی ماند که این آگهی براساس چه معیارهایی از جذابیت های توریستی و فرهنگی ایران و با چه میزان از دانش علمی تبلیغات و دانش روز آن ساخته شده بود؟ حتی اگر فرض بر معرفی صرف ایران به عنوان قطب جذابیت کویرنوردی بوده است، این آگهی تا چه اندازه توانسته این توانایی را به عنوان یک جذابیت معرفی کند؟
تبلیغات، هنر معرفی کالاهای اقتصادی، فرهنگی یا تجاری است، شگردی که سر در چرخه رشد اقتصادی و بازرگانی بازار تولید دارد. یکی از نقاط عطف پرونده برنامه های تبلیغاتی و آگهی های رسانه ای، پخش آگهی های آموزشی راهنمایی و رانندگی در سال های گذشته بوده است. این موفقیت که حاصل همکاری با هنرمندان برجسته گرافیکی کشور و از سویی ابتکار عمل راهنمایی و رانندگی بوده است، توانست در جهت جذب مخاطب نتایج قابل توجهی را به دست آورد. هوتی، کاراکتر اصلی این آگهی ها بود که نمونه جالب توجهی در شخصیت سازی و آشنایی زدایی با نماد اصلی آگهی بود. مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه های صداوسیما در یک نظرسنجی از مردم تهران به نتایج جالب توجهی رسید. از کل افراد مورد بررسی، 80 درصد بیننده آگهی های آموزش راهنمایی و رانندگی بودند که 12 تا 14 ساله ها با بیشترین میزان یعنی 91 درصد درصدر قرار داشتند. 50 ساله ها و بالاتر با 60درصد کمترین بیننده بوده اند. موضوع آگهی ها (37 درصد)، انیمیشنی بودن (30درصد)، شخصیت های آنان (24 درصد) و تکیه کلام و جنبه طنز (9 درصد) برای بینندگان جالب بوده است. 48 درصد از نحوه صحبت کردن و 13 درصد آموزنده بودن، متفاوت بودن با دیگر برنامه ها و سوژه های جالب را ذکر کرده اند. در ضمن 76 درصد پخش این آگهی ها را موجب رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی دانسته اند. این در حالی است که مدت پخش و دفعات پخش آنها به میزان زیادی رضایت بخش اعلام شده بود.
نکته مهم در بررسی علاقه مردم به هوتی و سیا در این نکته نهفته بود که آنها حقایق جامعه هستند، چنان که مردم آنها را مانند یک سریال دنبال می کنند. مردم از پیام های خشک بیزارند و از سوی دیگر پیام های کلیشه ای کمترین اثرگذاری را دارد. در این تیزرها، واسطه های انتقال پیام، همان شخصیت های فانتزی هستند. بدین ترتیب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پیام در نظر گرفته شده است.
? موازنه تبلیغات و رشد اقتصادی
در جهان جدید، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبلیغات تقریباً غیرممکن است. هر چند که تبلیغات زوایای گسترده تری چون فرهنگ و ارتباطات را نیز در برمی گیرد. درسال 2004 هزینه هایی که در جهان، صرف تبلیغات شد تا حدود 7درصد رشد کرد و به رقم 370 میلیارد دلار رسید. رقمی که بسیار بیشتر از رشد اقتصادی جهان بود و همین نشان دهنده رشد صنعت تبلیغات در جهان است.
در این میان، تلویزیون از کل هزینه های تبلیغاتی جهان 38درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلی تبلیغات، همچنان قوی ترین نیز باقی مانده است. البته رقبای دیگری نیز وجود دارند. ضبط ویدیویی برنامه های تلویزیونی این امکان را فراهم می کند که بینندگان فیلم تبلیغات را به میل خود جلو ببرند و مجبور به تماشای آنها نباشند. اما مهم ترین تازه وارد این میدان، اینترنت است. آگهی در اینترنت این امکان را فراهم می کند که آگهی دهندگان هم به خریداران خود و هم به خریداران بالقوه ای که در جست وجوی محصول خاصی هستند، دسترسی پیدا کنند.
? دانش تبلیغات در ایران
تبلیغات در ایران فراز و فرودهای مشخصی داشته است. با این حال نمی توان منکر این واقعیت شد که تبلیغات نتیجه نوعی ثبات نسبی در بازار اقتصادی کشورهاست. حال این ثبات یا حاصل مبادلات تجاری و یا ترکیبی از معادلات تجاری و تولیدات داخلی است. در تعریف تبلیغات آمده است که ابزاری برای جلب توجه عموم به موضوعی خاص است که از راه اعلامیه های مالی و برای انگیزش میل به خرید تعریف شده است و در نهایت یعنی ارتباطی که از طریق رسانه های جمعی پدید می آید.
تبلیغات در ایران نیز اگرچه فراز و فرودهای خاص خود را داشته است با این حال چنان که دکتر میعاد فخرایی اشاره می کند: «صنعت تبلیغات در ایران در سه دهه اخیر از نظر علمی و تخصصی کاستی هایی داشته است. در مورد دلایل این رشد نیافتگی علمی، دیدگاه های متفاوتی وجود دارد. دانش روز و تازه ترین یافته های علمی در زمینه مخاطب شناسی، فنون تبلیغات و نحوه تأثیرگذاری بر مشتری و تقاضا از به روزترین و کاربردی ترین تبلیغات فنون در جهان جدید به شمار می آیند. با این حال به نظر می رسد تبلیغات در ایران کمتر به این مهارت ها دست یافته است و اگر به دانش تبلیغات علمی مجهز نشود در یک رقابت آزاد بین المللی کمتر حرفی برای گفتن خواهد داشت و یا صرفاً به کارگزار شرکت های بین المللی تبدیل می شود. مهم ترین محور چنین خطری رسانه های تبلیغاتی مانند مطبوعات، تبلیغات محیطی، بیلبوردها و حتی رادیو و تلویزیون هستند که مجبور به پذیرش حاکمیت آنها می شوند. برای کشور در حال توسعه ای مانند ایران، تجهیز دانش تبلیغات، چه بسا مهم ترین اقدامی است که باید صورت گیرد، زیرا تمام افراد مرتبط مانند صاحبان صنایع، مدیران و رسانه ها و شرکت های تبلیغاتی باید به دانش تبلیغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابت های آینده بین المللی جایگاه واقعی خود را بیابند.» مسأله دیگر، علمی نبودن تبلیغات است. برخی صاحبان صنایع هم نگاه علمی به تبلیغات بازرگانی ندارند.
یکی از پژوهشگران می گوید: «پیام های تبلیغاتی به ندرت برگرفته از تلاش تحقیقاتی و مطالعات مشتری یا مشاور تبلیغاتی است. پیام ها اغلب بدون توجه به مخاطب تولید می شوند. نبود نظام آموزشی ورشته های تخصصی دانشگاهی در امر تبلیغات خلأ دیگر تبلیغات در کشور ماست. چنانکه تغییر شغل از مشاغل مختلف به شرکت های تبلیغاتی رواج دارد. به عنوان نمونه در 10 سال گذشته تعداد شرکت های تبلیغاتی رشد روزافزونی داشته، در حالی که فقدان رشته تبلیغات بازرگانی در کشور بشدت محسوس است.
ازسویی در جهان، رشد علمی و تکنیکی تبلیغات متناسب با نیازهای روزافزون در زمینه اطلاع رسانی روبه افزایش بوده است و همین موجب شده تا به روش های جدید برای جذب مخاطب با بیشترین تأثیرگذاری روآورده شود.
در بخش تبلیغات تلویزیونی، تأثیرگذاری بر مخاطب همواره تعیین کننده بوده است. در غیر این صورت هرگونه تبلیغی به نوعی ضدتبلیغ تبدیل می شود. اما آیا تبلیغات تلویزیونی در ایران از چنین ویژگی هایی برخوردارند؟ اغلب تیزرهای تلویزیونی فاقد نوآوری هستند. ازسوی دیگر، زمان آنها نسبت به پیامی که منتقل می کنند، طولانی است که موجب خستگی مخاطب می شود. هنگامی که سریال ها یا برنامه های پرمخاطب پخش می شود، ناگهان برنامه قطع و آگهی پخش می شود، چنین چیزی یک روند معمول در پخش آگهی های تلویزیونی است اما تأخیرهای طولانی برای پخش آگهی ها عمده ترین اشکال موجود است.
مهمترین دلیلی که کیفیت تبلیغات تلویزیونی از آن رنج می برد به غیررقابتی بودن فروش باکس های تبلیغات برمی گردد. چنانکه تنها 3 شرکت عمده، فروش باکس های تبلیغاتی را به دیگر شرکت ها به عهده دارند که بیشترین ارزش افزوده نصیب آنها می شود. بنابراین شرکت های دیگر به دلیل سهم کمی که در این مورد دارند، امکان سرمایه گذاری در بهبود کیفی تیزرها را ازدست می دهند. شرایط انحصاری موجود نیز انگیزه چندانی برای رقابت ایجاد نمی کند. »
? حریم خصوصی و حقوق متقابل
در تحقیقی که دکتر محمدرضا رسولی در بررسی تطبیقی قوانین و مقررات تبلیغات ایران با چند کشور آسیایی و اروپایی انجام داده، نشان داده می شود تجدیدنظر در قوانین بویژه برای پیوستن به بازار تجارت جهانی در بعد جهانی ضروری است. مقایسه تطبیقی کانون های تبلیغات ایران، چین و انگلستان نشان می دهد، انگلستان مفصل ترین قوانین را بویژه درحوزه کودکان و نوجوانان دارد. در حوزه آسیب های روانی هم تنها انگلستان کانون ویژه دارد. در کشور چین استفاده از نشان های ملی مانند پرچم، نقشه و زبان در آگهی های تجاری منع شده. در ایران جبران خسارت در آگهی های تلویزیونی به عهده سفارش دهنده و سازنده آگهی است و پخش کننده مسئولیتی ندارد. در زمینه های حقوقی، کودک، دارویی و درمانی، به کارگیری سمبل های ملی و جهانی، رقابت کالاهای خارجی، حقوق زنان و مردان، نحوه دفعات پخش، فناوری های نوین ارتباطی و نظارت بر آگهی و انطباق جرائم باید تجدیدنظر صورت گیرد. در شیوه های جدید تبلیغات، حفظ حریم خصوصی افراد و استفاده از فناوری ها و علوم جدید موردتوجه قرار می گیرد. برای نمونه، گوگل در آگهی های مرتبط، پرسش های کاربران را در باکس جست وجو در گوشه سمت راست بالای صفحه پاسخ ها قرارداده. این روش، مزاحم، تحمیلی و آزاردهنده نیست و کاملاً با پرسش کاربر مرتبط است.
مثلاً اگر کاربر در باکس جست و جو، کلمه «نرگس» را تایپ کند، گوگل علاوه بر آن که مرتبط ترین پاسخ ها را می دهد، در سمت راست و بالای صفحه یک فروشگاه گل معرفی خواهدکرد.
این فناوری های نوین موجب شده تا به عنوان نمونه کوکاکولا که سه چهارم بودجه تبلیغاتی خود را صرف تلویزیون می کند در دهه آینده در استراتژی های خود تجدیدنظر کند؛ شیوه هایی که یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی به جلو می آورد. در روش های جدید حتی وسط یک فیلم سینمایی فلسفی، نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی شود.
اگر شرکت یا کمپانی وجودداشته باشد که به نوعی با مقوله فرهنگ یا فلسفه سر و کار دارد، در آن برنامه گنجانده می شود.
یعنی یک ارتباط منطقی میان تبلیغ و فیلم سینمایی یا سریال وجوددارد. هدف از این گونه تبلیغ ها دوری از فضای القا و تحمیل به مشتری است. با این حال در پخش آگهی های تبلیغاتی از تلویزیون ایران تا به حال تجزیه و تحلیل جدی، منظم و عینی انجام نگرفته است. معدود بررسی های موجود تنها محتوای آگهی ها را به شکل کمی مطالعه کرده اند. از سویی محتوای آگهی ها دربرگیرنده نگاه غالب در رسانه پخش آگهی است. جهت گیری های فرهنگی، اجتماعی، زبانی و… در آنها بازتاب دارد. واقعیت آن است که تبلیغات، تنها معرفی کالاها و خدمات نیست، تبلیغات رؤیاها و شیوه های آرمانی زندگی را نیز دربرمی گیرد. گویا قرار است سبک زندگی آرمانی همراه با کالاها یک جا به فروش برسند. حال تبلیغات تجاری تلویزیون چگونه و کدام مؤلفه های سبک زندگی، الگوی روابط زن و مرد، شیوه های تربیتی و رفتارهای اجتماعی و حتی هدفمندی ها و ارزش های فرهنگی را تبلیغ می کند یا به تصویر می کشد؟
مهری حقانی
روزنامه ایران
