شعارها عبارت های به یاد ماندنی هستند که همراه لوگوی شرکت یا در تبلیغات استفاده می شوند.

ادعا می شود که ابزار موثری برای جلب توجه به یک یا چند جنبه از محصول یا برند می باشند.

اما شما چند وقت یک بار عبارتی مثل "در خدمت شما از سال 1340" یا بقیه شعارهای قوطی شده را در زیر یک لوگوی با طراحی زیبا می بینید؟

گام اول اینست که آیا به یک شعار نیاز دارید یا نه. اگر یک لوگو دارید پس تقریباً درگیر برند سازی محصول یا سازمان خود شده اید.

اگر این گام را برداشته اید پس باید یک شعار را در نظر بگیرید.

این بسته به تصویری دارد که می خواهید از خود نشان دهید. اگر می خواهید مشتری های سامانی بزرگتر را جذب کنید, برندسازی اهمیت بیشتری پیدا می کند.

آنها می خواهند ببینند که شما به اندازه ی خودشان در مورد محصولاتتان جدی هستید.

مدل تجاری شرکت شما سطح برند سازی را تعیین می کند. اگر می خواهید به مرحله بعد بروید, این نقطه ی شروع خوبی است.

1. از لوگو شروع کنید

اگر برند شما هنوز لوگو ندارد, اول باید از آن شروع کنید. یک شعار به همراه لوگو هویت برند را ترویج می کند.

شعار بدون برند واقعاً کار نمی کند مگر اینکه تنها رسانه ی تبلیغ شما رادیو باشد. لوگو مرغ است و شعار تخم مرغ.

به یاد داشته باشید که برندهای معروف شعارهایشان را همیشه تغییر می دهند. شما هم اگر احساس می کنید که لازم است می توانید همین کار را انجام دهید. هیچ شعاری روی سنگ حکاکی نشده است.

2. به این پروژه زمان لازم را بدهید

شما به یک ساعت برای تحقیق روی شرکتی که برای آن شعار می نویسید, یک تا دو ساعت طوفان فکری بعد از تحقیق اولیه و یک تا دو ساعت برای همفکری با مشتری و ویرایش نیاز دارید.

اگر برای نوشتن شعار قرارداد می بندید مطمئن شوید که کل زمان "تغییر دادن" را محدود می کنید و گرنه پروژه به یک خوره ی زمان بی پایان تبدیل می شود.

نوشتن یک شعار اصلاً ساده نیست حتی برای یک کهنه کار و حداقل یک روز کاری طول می کشد پس مبلغ مناسبی را پیشنهاد کنید. از طرف دیگر اگر یک شعارنویس را استخدام می کنید مطمئن شوید که ایده های شعارنویسی فوق العاده ای دارد تا شما از میان آنها انتخاب کنید. نمی توانید با یکبار پرداخت به برگشتن ادامه دهید و انتظار داشته باشید که این فرایند را تا بی نهایت برود.

3. آن را ساده نگه دارید.

یک لوگو فقط زمانی موثر است که مخاطبین شما بتوانند آن را به سرعت بفهمند.

فقط چند ثانیه فرصت دارید تا تحت تاثیر قرار بدهید. پس شعاری مثل "بهترین در چیزهای بویشی از سال 1949" قرار نیست نتیجه بدهد. ساده سازی چیزی است که باید آن را هدف بگیرید.

شعارها نباید طولانی تر از یک جمله باشند و باید از کلمات سنگینی مثل "بویشی" پرهیز کرد. البته بعضی از قانون ها ساخته شده اند که شکسته شوند؛ اگر کلمه ی پیچیده ای وجود داشت که معنای چند جمله را درخود جمع کرده بود, از آن استفاده کنید.

ولی به هر قیمتی باید به قانون "یک جمله" وفادار باشید.

یک شعار ساده: فقط انجامش بده (Just Do It) از Nike

یک شعار نه چندان ساده: فروشنده ی محصولات ارگانیک و طبیعی با بالاترین کیفیت (Selling the Highest Quality Organic & Natural Products) از Whole Foods

4. آن را بامزه کنید, اگر می توانید

اگر جایی می توانید شوخی را وارد شعار کنید, این کار را انجام دهید.

بهترین مثال شعار سایت Cracked.com است: "تنها سایت طنز و ویدئو آمریکا, از سال 1958".

این شعار چندین شوخی را در خود جمع کرده است مثل شوخی کردن با شعار معمول "از فلان سال" و ادعای تنها سایت طنز در آمریکا.

همچنین ادعا کرده است که تنها سایت ویدئو در آمریکاست و این واقعیت که هیچ سایتی نمی تواند از سال 1958 وجود داشته باشد. همه ی اینها فقط در نه کلمه.

هرچند آنها مجبورند یک شعار خنده دار داشته باشند ولی اگر مناسب است شما هم اقتباس کنید.

اگر نمی توانید بدون داغون کردن شعار آن را خنده دار کنید, به دنبال بهترین گزینه ی بعدی بروید.

5. راستگو بمانید و در مورد محصولتان دروغ نبافید

صداقت مهم است. آیا کسب و کار واقعاً می تواند به قولی که شعار شما می دهد عمل کند؟ اگر نه, در مورد شعار خود دوباره فکر کنید.

از شعارهایی که از زبان نامناسب استفاده می کنند دوری کنید. چیزی مثل "بهترین .. " یا "اولین در کاری که می کنیم" نه تنها استاندارد و خسته کننده است بلکه حتی اگر درست باشد به سختی اثبات می شود.

این یک خط باریک برای قدم زدن است چون از به طرف می خواهید ایده ی محصول باکیفیت را نشان دهید و از طرفی نمی خواهید حالت تحمیل کننده داشته باشید.

بیائید مزایای آگهی در اینترنت را بشماریم. شاید خودمان هم باورمان بشود! چون خودباوری سنگ اول در راه رسیدن به هدف است. برای لیست‌کردن مزیت‌های “تبلیغات اینترنتی”، می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

امکان هدف‌گیری دقیق مخاطب:
آگهی‌دهنده می‌تواند مخاطب آگهی خود را با دقت بیشتری انتخاب کند؛ با مدیریت و کنترل مشخصات بازدیدکنندگان یک سایت، براساس اطلاعات بیننده، آگهی متناسب نشان داده شود.

امکاناتی بیشتر در اطلاع‌رسانی:
بر خلاف رسانه‌های سنتی، با استفاده از عناصر جذاب، جلوه‌های ویژه صوتی و تصویری و بهره‌گیری از خلاقیت هنری، پیام‌های موثرتری را می‌توان تولید و منتشر نمود.
کیفیت مخاطبین:
اینترنت رسانه‌ای جوان است و کاربران آن، اغلب از طبقهِ تحصیلکرده هستند و این کیفیت گروه مخاطبین، ارزش آگهی را بالا می‌برد.
انعطاف در انجام پروژه‌های بزرگ:
اصلاح تبلیغات اینترنتی، با تحلیل بازخوردهای آگهی در حین فرآیند تبلیغات و در کوتاه‌ترین زمان، ممکن می‌باشد.
افزایش هر-روزه  نیاز به اینترنت:
به دلیل ویژگی‌هایی که اینترنت دارد، استفاده از بستر اینترنت روز به‌ روز بیشتر شده و مراجعه به آن هر روز افزایش می‌یابد. شاید فردا برای درج آگهی شما دیر باشد!
هزینهِ مناسب:
هزینهِ تبلیغات اینترنتی در مقایسه با رسانه‌های سنتی ناچیز است.
نظارت دقیق مستمر و بی‌واسطه:
با بهره‌گیری از نرم‌افزار‌های کنترل آگهی، در هر لحظه، میزان اعتبار، تعداد نمایش و کلیک بر روی آگهی و اطلاعات آماری دیگر می‌تواند مورد ارزیابی دقیق قرار گیرد.
امکانات ویژه:
ماهیت تعامل چند جانبه در شبکهِ اینترنت، امکان ارتباط متقابل مخاطبان را فراهم آورده است و آگهی دهنده می‌تواند از نظرات و انتقادات مخاطبان خود با‌خبر گردد.
شما چه امتیازاتی اضافه می‌کنید؟

صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. عبارت تبلیغات در نقطه خرید (Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود. تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان “سه‌چهارم” تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 1990 رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.
دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.
? روش‌های تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.
رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.
در آغاز دهه 1990 باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی‌فروشی برای استفاده کاراتر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی‌فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به‌طوری‌که در دهه 1970 مغازه‌داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌‌کرده‌اند.
با این همه، ظرف یک سال یا بیشتر، از هنگامی‌ که هزینه‌های حفظ و تجهیز کارگاه‌های چاپ نسبت به نوسازی خود مغازه‌ها در مرحله ثانویه قرار گرفت، اکثر مغازه‌داران از این نوع کارها دست کشیدند و ابزارهایشان را فروختند و به این ترتیب ظهور چاپ دیجیتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهای چاپ درون سازمانی یا چاپ خانگی متصور شود.
? آینده تبلیغ در نقطه خرید
در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:
- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟
- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟
تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.
ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) [تکنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.

نویسنده : دکتر یونس شکرخواه
انجمن روابط عمومی ایران

خبرنامه ها با برقراری رابطه ای صمیمانه و خودمانی با خوانندگان ارتباط پیدا می کنند. خوانندگان خبرنامه ها افرادی هستند که به مفاد رسمی سایر انتشارات علاقه ای ندارند. اگر برای خوانندگانتان امتیازی قایل شوید آنها هم زودتر از آنچه در سیاست به ”ارزش های فامیلی“ معروف است با شما انس می گیرند.

برای خوانندگان خود مطلب تهیه کنید. با آنها با احترام رفتار کنید. برایشان مفادی بیابید که به دنبالش هستند و سعی دارند از آنها آگاهی یابند، هر چند که مفاد و محتویاتی به جا و ارزشمند تنها مضمون هایی به حساب می آیند که می توانند شما را همیشگی کنند. این در حالی است که یک حروف چینی، صفحه بندی و چاپ مناسب هم بسیار موثر واقع می شود.

چگونه می توان به کمک حروفچینی و تایپ توجه خوانندگان خبرنامه را به خود جلب کرد؟ در اینجا به چهار اصل ساده در این زمینه اشاره می کنیم:

آفرینش با توانمندی تجزیه و تحلیل و مطالعه بهتر

دربرگیرنده علایم

سادگی

ایجاد تهییج در روابط موجود میان بخش های گوناگون مقاله

1) آفرینش با توان تجزیه و تحلیل

تنها کسی که نوشته های شما را (هر چه که باشد) می خواند، مادرتان است. بقیه تنها مقاله شما را مرور می کنند. خوانندگان دوست دارند اطلاعات مورد نظر خود را به سرعت و بدون کوچک ترین آشفتگی به دست آورند. سبک نوشتاری می تواند دست یابی به این هدف را میسر سازد. جملات باید کوتاه و هدفمند باشند. ضمن اینکه پاراگراف های کوتاه هم می توانند مولف یک کار موفق کنند.

عنوان های فرعی مقاله و نقل قول ها این امکان را فراهم می آورند تا صفحه به قطعات کوچک تر تقسیم شود. بدین ترتیب متن شما خسته کننده نمی شود، البته دقت کنید تا بخش بندی ها با یکدیگر فرق داشته باشند. آنها باید از نظر گونه تایپی و گرافیکی متفاوت از یکدیگر باشند. اگر نقل قول ها در بلوک ستونی تمرکز یافته اند، عنوان های فرعی مقاله را در یک ردیف در بخش چپ یا راست مرتب کنید. هیچ گاه یک نقل قول را از بالای صفحه شروع نکنید. چرا که ممکن است با عنوان مقاله اشتباه گرفته شود.

طرح، ترکیب و طرز قرار گرفتن حروف در کنار یکدیگر هم باید جذاب باشد. برای مثال، ستون های باریک، مطالعه را راحت می کند. بنابر مطالعات انجام شده، نه تا پانزده کلمه در یک خط بر میزان راحتی مطالعه می افزاید. خطوط طولانی از شور و شوق مطالعه مخاطب می کاهد. این کار سرعت خواندن را کم کرده و حتی دنبال کردن خط را سخت تر می کند.

اگر می خواهید بر توانمندی های مطالعه افزوده شود، زمانی که نوبت به پهنای ستون می رسد آن را خیلی هم کوتاه در نظر نگیرید. فاصله میان حروف و واژه ها را کم کنید، به طوری که متن از به هم پیوستگی موردنظرتان برخوردار شود. اگر فاصله میان حروف خیلی زیاد باشد، خواننده مجبور می شود آنها را در کنار هم بگذارد تا جملات ساخته شوند، از این رو قدرت تجزیه و تحلیل او کم می شود. یکی از قوانینی که در نوشته های دستی لاتین وجود دارد این است که فضای میان دو حرفی که کناره صاف دارند (مثل i و n) به طور تقریبی باید به اندازه دندانه های درونی حرف m باشد. هم چنین قانونی که برای فاصله میان دو واژه وجود دارد این است که دست کم باید بتوان میان دو واژه متن، یک حرف کوچک را جاسازی کرد. یکی از روش های دیگر این است که متن را وارونه کنید. اگر توانستید به سادگی یک کلمه را از کلمات مجاورش تشخیص دهید، در این صورت فاصله میان کلمه ها بسیار زیاد است.

پهنای شیار فاصله سفیدرنگ میان دو ستون هم می تواند در مطالعه هر چه راحت تر و بهتر خوانندگان نقش داشته باشد. تنها کاری که باید انجام دهید مشخص تر کردن شیارهای موجود میان ستون هاست. اگر عرض شیار موجود بین ستون ها کمتر از فاصله میان خطوط باشد در آن صورت احتمال اینکه خواننده به طور اشتباهی خط مقابل را به جای خط پایینی بخواند بیشتر می شود.

آرایش منظم و ردیف خطوط هم می تواند روی خوانایی متن تاثیرگذار باشد. خواننده ها ثبات، استحکام و حاشیه گذاری را دوست دارند، چرا که بدین ترتیب یافتن سر خط یا پاراگراف بعدی آسان تر می شود. از آنجایی که چشم به صورت خودکار و طبیعی به همان نقطه شروع از حاشیه برمی گردد، حاشیه گذاری و آرایش منظم در مطالعه هر چه بهتر تاثیرگذار خواهد بود.

نخستین خط تایپ شده از هر ستون باید با خط اول ستون های دیگر در یک ترتیب و ردیف افقی قرار بگیرد.

2) دربرگیرنده علایم

خبرنامه های خوب، ساختاری واضح دارند. همواره باید رابطه ای واضح و آشکار میان عوامل گرافیکی هر سندی وجود داشته باشد. خبرنامه ها هم از این قاعده مستثنی نیستند. علامت های گرافیکی می توانند برقراری ارتباط میان خواننده و متن را ساده تر کنند.

ثبات و پایداری، نخستین علامت در حروف نگاری است. خوانندگان متن نباید به دنبال تصویرهای متن شما بگردند. اگر تصمیم دارید اطلاعات را در سمت راست حاشیه گذاری نشان دهید بهتر است در انجام این کار ثابت قدم و استوار باشید. اگر عنوان شما زیر یک تصویر قرار گرفت باید همه عنوان ها به همین شکل قرار گیرند در واقع اگر مرتکب اشتباه شدید، بهتر است تا پایان متن آن اشتباه را تکرار کنید! تکرار اشتباه، آن را می پوشاند، اما اگر تنها یک بار اشتباه را مرتکب شده و دیگر آن را تکرار نکنید واضح تر و برجسته تر به چشم می آید.

فضای سفید، یکی از علایم ارزشمند موجود در صفحه بندی است. با بهره گیری از فضای سفید می توان رابطه بین بخش های گوناگون یک متن را مشخص کرد. به طور کلی فضای سفید میان دو قسمت از متن مرتبط به یکدیگر باید کمتر از فضای سفید میان بخش های جدا از هم باشد.

عنوان های فرعی خلاصه که به متن هم مربوطند، جزء علایم ارزشمند هستند. این عنوان ها نه تنها مقدمه ای برای شروع به حساب می آیند، بلکه می توانند یک یادآوری کننده از متنی باشند که قرار است در بخش های کوچک و به صورت سریالی ارایه شود.

برای این که عنوان فرعی مقاله با تیتر اصلی اشتباه گرفته نشود، باید هر یک از عنوان های فرعی با دست کم سه خط از متن مقاله پشتیبانی شود. زیر عنوان های فرعی خط نکشید. در واقع توصیه می کنیم زیر هیچ چیزی را خط نکشید. خطکشی متن ها متاسفانه از دوران کهن باقی مانده است. تغییر در اندازه حروف یا شکل حروف بهتر از خط کشیدن زیر آنهاست. برای آن که متن شما در برگیرنده علایم مناسب و به جایی باشد کافی است عنوان های فرعی و سرتیترهای مقاله را به گونه ای بنویسید که از قسمت های دیگر متن جدا شود. سبک نوشتاری، اندازه یا رنگ ها را تغییر دهید تا عنوان های فرعی مقاله از سایر بخش های مقاله متمایز شود.

نوع حرف یکی از علایم دیگر صفحه بندی است. اگر عنوان ها به صورت خلاصه و مختصر و مفید نوشته می شوند، سعی کنید همیشه این قانون را رعایت کنید.

از آنجایی که قاعده سادگی کار هیچ گاه نباید فراموش شود، تغییر در نوع حروف می تواند مطالعه متن را سخت تر سازد. برای مثال می توان نظریه های سردبیر را همیشه به صورت ایتالیک (حروف کج) نوشت.

3) سادگی

یکی از جذاب ترین، بهترین و مفهومی ترین حروف نگاری ها، حروف نگاری ساده است. قلم نوشتاری و تصویر ابزارهای مهم برقراری ارتباط تصویری هستند. خطوط، مرزها، فونت های غیرضروری یا تغییر اندازه فونت ها بیش از آنکه به کمک خوانندگان بشتابد، چشم آنها را خسته می کند. برای بهره گیری از هر کادر، تیتر و تغییری در نوع حروف نگاری هدف و دلیلی قانع کننده ای داشته باشد. اگر دلیل برای کارتان ندارید (یا این که تنها به خاطر زیبایی بیشتر این کار را کرده اید) تجدیدنظر کنید. به نوع نوشتار، طرح و ترکیب قرار گرفتن حروف اجازه دهید تا ساختار متن را بسازند.

نوع حروف متن نباید حالت تزیینی یا برجسته نمایی داشته باشند. حروف شما می توانند به متن شخصیت دهند. برخی معتقدند که آنها حتی می توانند واکنش های احساسی خواننده را برانگیزند. اگر خواننده متوجه طرح موجود میان حروف در متن شود، از ارزش جذابیت کار کاسته می شود. این بدان معنا نیست که در همه خبرنامه هایتان به حروف ساده و خاصی بچسبید، بلکه بدین معناست که خبرنامه جای آزمایش نوع حروف جدید و تجربه اندوزی نیست!

سالیان دراز ارزش های کاری خود را نشان داده اند. شما هم سعی کنید در حد توان از آنها کمک بگیرید، اما اگر به دنبال سبک خاصی برای متن خود هستید، می توانید به طور محتاطانه از نوع حروف خاص دیگر هم کمک بگیرید.

همان طور که دیدید گونه های مختلفی برای نوشتن حروف وجود دارد، اما شما باید خود را به بهره گیری از یک نوع سب محدود کنید. خبرنامه جای نمایش انواع گوناگون فونت ها نیست. متن یک نوشته باید از شروع تا پایان از مدل خاصی پیروی کند.

برای تکمیل یک متن تنها به سه فونت نیاز است: حروف ایستاده و نه خمیده درست مانند آنچه که در کتاب ها می بینید و از آنها برای نوشتن متن اصلی استفاده می شود. حروف سیاه (بولد) که برای تاکید بیشتر و حروف خمیده و کج (ایتالیک) که برای نوشتن تیترها، واژگان بیگانه، روش های تکنیکی و غیره کاربرد دارند و حتی می توان از آن برای تاکید بیشتر هم بهره گرفت. حالت خمیده و کج می تواند حالت تفاوت در متن را در عین نگه داشتن هارمونی ایجاد کند. سعی کنید در حد توان از دو نوع فونت بهره بگیرید. اگر باید از بیش از یک فونت استفاه کنید به قانون طلایی کنتراست توجه داشته باشید. در حد توان دو نوع فونتی را برگزینید که تفاوت های چشمگیری داشته باشند. یک نوع سبک حروف نگاری برای نوشتن تیترها، عنوان های فرعی مقاله و سایر بخش های کوتاه و مهم کافی است. اندازه و رنگ نیز ابزارهایی هستند که می توانند به اهمیت کارتان بیفزایند. اگر تصمیم دارید در متن خود هم بیش از یک نوع سبک حروف نگاری استفاده کنید، بهتر است دو سبک نزدیک به هم را برگزینید. از آنجایی که نوع حروف یکی از اساسی ترین ساختارهای طراحی و صفحه بندی به حساب می آیند، سعی کنید انتخاب هایی قوی و در عین حال ساده داشته باشید.

هر آنچه را که حضورش در خبرنامه مهم نیست، حذف کنید. تزیینات و آرایش واژگان به برقراری ارتباط بهتر میان آنها کمک نمی کند، پس همه قوانین عمودی و افقی را در صورتی که ایجاد سادگی خواندن نقشی ندارند، حذف کنید. تنها زمانی استفاده از کادرها جایز است که به برقراری ارتباط هر چه بهتر میان اجزا منجر شود. همواره به یاد داشته باشید که به کارگیری اشکال ساده معقول تر از اشکال پیچیده و سردرگم است.

4) ایجاد تهییج در روابط موجود میان بخش های گوناگون مقاله

هرگز علایق خوانندگان خود را دست بالا نگیرید. به گونه ای کار کنید که اگر خبرنامه تان قابل تجزیه و تحلیل باشد، دست کم علایم نگارشی در آن رعایت شده باشد و ساختار مناسبی داشته باشد. در صورتی که محتویات متن جذاب نباشد نیز احتمال از دست دادن خوانندگان وجود دارد.

خبرنامه های بسیاری وجود دارند که ترکیبی از تصویرها، سرتیتر، متن و عکس هستند. چه کسی می گوید نمی توان یک مقاله ده هزار کلمه ای یا یک صفحه فقط تصویری داشت؟ این شما هستید که باید با انجام یک سری تغییرات باعث تهییج روابط موجود میان بخش های گوناگون مقاله شوید. محتویات یک مقاله نه تنها باید قابل درک و لذت بردن باشد، بلکه باید از نظر دیداری هم جلب توجه کند.

تیتر و متن باید کنتراست قوی داشته باشند. برای مثال اگر متن شما طراحی بازایده ای دارد، قوی ترین کنتراست آن می توان یک طرح بدون زایده باشد اگر فریبندگی یکی از هدف های طراحی تان به حساب می آید، سعی کنید طرح و بافت متن از نظر دیداری هم پربار و پرثمر واقع شود.

اگر به صورت مکرر از گرافیک ها استفاده نشده باشد، آنها می توانند اشتیاق خواننده برای مطالعه را بیش از پیش کنند. شبکه طراحی را مبنای کار خود قرار دهید، اما اگر در فرصت هایی نتوانستید آن را به کار گیرید، نترسید. اگر پنج ستون شبکه ای دارید، به این فکر کنید که مثالتان می تواند در هشت ستون و در دو صفحه معرفی شود. مکان یابی مناسب یا عنوان دادن به فاکتورهای تصویری و هم چنین عکس ها نه تنها موجب گسترش ستون متن می شود، بلکه از نظر دیداری هم جلب توجه می کند.

خبرنامه ها یکی از ابزار برقراری ارتباط هستند. برای موفقیت هر چه بیشتر در زمینه انتشار آنها کافی است روابط نزدیک و ویژه ای را با متن و خواننده به صورت هم زمان ایجاد کنید. رعایت چهار اصل مطرح شده در این مقاله شما را در پیمودن این راه یاری خواهد کرد.

نشریه تخصصی هنر و رایانه

برخی از ما به هنگام خرید کردن از یک فروشگاه و یا مذاکره با مسوول فروش یک شرکت رفتار و منش فروشنده و یا بازاریاب شرکت برایمان بسیار مهم است و شاید برخی چندان فاکتورهای فوق را مد نظر نداشته باشیم. شما از کدام دسته اید؟

سابقه ذهنی مردم از مشتری مداری گاه به همین مولفه های خوش برخوردی و اخلاق منتهی می شود. ولی در اقتصاد دیجیتالی شده امروزی، هنگامی که ابزار های قدرتمند IT، سیستم های نوین اطلاع رسانی و زیرساخت های جدید ارتباطی در خدمت شرکت هاست، و بنگاه ها دایما در حال نوآوری و رفتارشناسی مشتریان خود هستند، نمی توان به این ها بسنده نمود. 
در این مجال قصد آن را داریم که یکی از تاثیرات فنآوری اطلاعات و تکنولوژی های نوین مبتنی بر اینترنت را بررسی نماییم. مبحث "مدیریت روابط مشتریان" که ابزاری IT  در خدمت مدیریت بازرگانی و اقتصادی شرکت ها و کسب و کارهای پیشرو می باشد، فراز و فرودهایی داشته است که سبب گردیده اکنون منطبق با اغلب نیازها و ظرافت های یک رابطه سالم و محکم میان بنگاه و مشتری بوده و سودآوری بنگاه و رضایت مشتری را بصورت برد-برد نتیجه دهد. به این صورت که مشتریان خدمات بهتری دریافت می نمایند، قیمت ها برای آنها بهینه شده و فضای رقابتی بازار کاملا محسوس است، و در سوی دیگر شرکت ها و ارایه کنندگان خدمات و کالا از سبد خرید مشتریان خود سهم بیشتری می گیرند و مشتریان وفاداری دارند.


تاریخچه جهانی
ایده کلی و مبانی اولیه مفهوم "مدیریت روابط مشتریان" که به اختصار CRM  گفته می شود، از اوایل دهه نود، زمانی شکل پرفته بود، که مدیران با استفاده از ابزار های نوین اطلاعاتی موفق به جمع آوری اطلاعات از لایه های مختلف کسب و کارشان شده بودند و تحلیل این اطلاعات افق های جدیدی را از مشکلات، نقاط کور مدیریتی، ضعف ها و همچنین نقاط قوت و پتانسیل های حوزه کاریشان شده بودند. عمده اطلاعاتی که سبب شد چنین بابی در اقتصاد و مدیریت باز شود کشف دلایل توانایی و ضعف شرکت ها در جذب، حفظ و افزایش سودآوری مشتریان، و نزدیک تر شدن رقابت های بین بنگاه ها بود.
مانند تمام تکنولوژی های نوین ابتدا مباحث CRM  بصورت آزمون و خطا توسط مدیران ارشد و تبیین کنندگان استراتژی های بازاریابی متولد شد و سپس با بررسی های تیوری وار و آکادمیک وارد فضای علمی شده و به سرعت به یکی از عنوان های مهم دروس و دوره های مدیریتی گردید. بنگاه های کسب و کار در نیمه دوم دهه  1990  بطور جدی برروی CRM  سرمایه گذاری کردند اما هنوز نمی دانستند چگونه از این پروسه کمال استفاده را داشته باشند.
تعریف عمومی و جنبه های CRM
در واقع CRM  یک مفهوم گسترده و شامل است که بطور خلاصه مدیریت تمام ارتباطات مشتری و شرکت است که در سه پروسه جذب و نگهداری مشتریان و همچنین تحلیل اطلاعات جمع آوری شده در طی این دو مرحله در جهت عملیات بازاریابی و پشتیبانی آنها بدست می آید. گفته می شود اینها با رعایت شعاری شبیه " مشتری پادشاه است" و قرار دادن مشتری در قلب کسب و کار بدست می آیند. هدف بنگاه ها به دست آوردن نگرشی کامل به تمام نیازهای مشتریان خود و احاطه به احتیاجات آنها برای جلب رضایت بیشتر و افزایش سوددهی ناشی از تراکنش های مالی انجام شده از مشتریان با استفاده از تکنولوژی است.
CRM  بسیار نزدیک به مفهوم وفاداری مشتری است که بر خلاف ظاهر اسمی اش از سوی مشتری انتظار نمی رود، بلکه به عنوان نتیجه و عکس العمل مشتری نسبت به سرویسی که از شما به عنوان صاحب کسب و کار، در حین روابط عملیاتی، مانند بازاریابی، فروش و پشتیبانی گرفته است، نمایان می شود. رابطه ای که معمولا با تغییر دیدگاه شرکت نسبت به مشتری از یک تعامل تراکنشی به یک ارتباط عاطفی و انسانی تر به وجود می آید. دو جزیی که معمولا در روابط بازرگانی و وفاداری مشتریان، از قلم می افتند، تکنولوژی و مدیریت روابط صحیح با سایر اجزای شبکه تیمی ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاری، شعب، کارمندان و غیره است.
سیستم های مبتنی بر CRM  در سه نمود مجزا قابل پیاده سازی هستند. با بیان این سه جنبه CRM به تحلیل و بررسی میزان وجود و وجوب آنها در میان بازار کسب و کارهای ایرانی می پردازیم.
CRM  عملی و اجرایی
این مبحث در میان مدیریت روابط مشتری قدیمی ترین و اجرایی ترین شکل آن است و شامل اتوماسیون اداری مراحل بازرگانی و بازاریابی، یعنی تبلیغات، جذب مشتری، پشتیبانی و حفظ آن است. عبارت اتوماسیون اداری نیز مانند آنچه برای CRM  اشاره شد، همزمان با ورود ابزارهای IT  و شبکه های کامپیوتری، با هدف بهینه ساختن پروسه های داخل سازمان ها وارد مباحث مدیریتی شده است. با شروع این مبحث جمع آوری اطلاعات و تحلیل داده های بدست آمده از تمام مجاری یک کسب و کار آسان شده و اطلاعات و آمار بدست آمده در بخش های مختلف سبب شدند پروسه های متفاوتی در زمینه های اختصاصی تر بجود بیایند، که CRM  در این میان مختص بخش بازرگانی شد.
با همین مقدمه پیدایش می توان انتظار داشت که بیشترین نمود CRM  در شرکت های ایرانی همین بخش باشد چرا که اغلب سازمان ها و شرکت های در ابعاد بزرگ و متوسط فعال در اقتصاد ایران به اهمیت اتوماسیون اداری واقف هستند. در اغلب این شرکت ها هم می توانید نمود های اتوماسیون را ببینید. برای مثال خودروسازان ما می توانند هر لحظه به مشتریان خود بگویند اتوموبیل پیش خرید شده آنها در چه مرحله ای از ساخت و تحویل است، و یا انبارداری شرکت های تولید دارو از موجودی داروخانه ها با خبر هستند و شرکت های اینترنتی به کمک نرم افزارهای حسابداری شبکه خود می دانند هر مشتری در چه دوره زمانی، چه میزان مصرف اینترنت دارد.
این دستاوردها در واقع پیامد های مکانیزه شدن پروسه های توزیع و بازرگانی شرکت های پیشرو در دهه هفتاد کشورهای پیشرفته مانند فدکس، کمپانی های اتوموبیل سازی ژاپنی مانند تویوتا و یا توزیع کنندگان دارو در آمریکای شمالی می باشد. عمده عوامل درگیر این پروسه ها شبکه های ارتباطاتی و اینترنتی، نرم افزارها و سیستم های MIS  هستند.
در مورد شبکه های ارتباطی و اینترنتی، کشور ما با تکمیل تقریبی شبکه ملی فیبر نوری در سراسر کشور و امکان استفاده شرکت ها از ارتباطات نقطه به نقطه (point to point)  با هزینه ای بسیار مناسب تر از راه های مورد استفاده در سال های گذشته، فرصت مناسبی را برای شرکت ها فراهم نموده است تا بتوانند بین واحد های تولیدی، انبارداری و دفاتر اداری و مرکزی خود، و یا دفاتر مختلف خود در شهر های مختلف ارتباط برقرار نمایند. در گذشته معمولا ارتباط های مذکور به مدد سیستم های VSAT  که مستلزم خریداری یک Carrier  ماهواره ای به ازای هر نقطه بود و یا برای نقاط نزدیک تر به کمک سیستم های بی سیم دور برد راه اندازی می شد. 
در روش ماهواره ای برای یک ارتباط 128Kbps  بدون اینترنت و برای دو نقطه حدود  10  میلیون تومان هزینه تجهیزات و ماهیانه نیم میلیون تومان هزینه نیاز بود و در سیستم های بی سیم گاهی هزینه تجهیزات به  30  میلیون تومان می رسید و معمولا این ارتباطات بسیار پایدار نیز نبودند. این ها در حالی است که اکنون به مدد شبکه فیبری کشور هزینه های فوق که طبعا به مشتری تحمیل می گردید و یا مانع ارایه خدمات مربوطه به مشتریان می شد بر داشته شده اند.  
این شبکه ها حتی سایر هزینه های سربار شرکت ها را کاهش داده اند. نظیر هزینه های ارتباطات تلفنی میان واحد ها و شعب شرکت ها که دیگر از طریق VoIP  قابل انجام است. بررسی این مبحث در مقوله CRM  مورد نظر ما نیست، اما تصور کنید این امکناات چه سرویس های ارزش افزوده ای به مشتریان یک شرکت می توانند ارایه نمایند؟ برای مثال مشتریان می توانند با یک تماس داخل شهری به نماینده شرکت مورد نظر مستقیما با مسوولان شرکت در کارگاه که در شهر دیگری واقع است صحبت نموده و در پروسه تولید کالای مورد نظر خود دخالت داشته باشند.
همچنین خدمات نقطه به چند نقطه (point to multi-point)  نیز برای شرکت های پر شعبه تر و بزرگتر امکانات مشابهی را ایجاد می نماید. 
خطری ایرانی و پنهان!
خطری که در این بخش از پروسه مدیریت روابط مشتریان شرکت های ایرانی را تهدید می نماید، خطر استفاده روزافزون از نرم افزار های غیر متن باز (non open source)  در مسیر این سیستم ها و شبکه های اتوماسیون اداری است. نرم افزار هایی مانند Microsoft Dynamic CRM  که برای نصب نیاز به نرم افزار های جانبی مانند Microsoft SQL Server  و Microsoft Exchange  دارند. همانطور که می دانید تمام این نرم افزار ها دارای لیسانس (License)  و حق مالکیت معنوی نرم افزاری می باشند.  
علت اینکه استفاده از این نرم افزار ها را برای شرکت ها خطری پنهان می دانم عدم وجود دیدگاه صحیح نسبت به حقوق مالکیت معنوی در کشورمان و استفاده رایگان در حال حاضر از این نرم افزارهاست. با در نظر گرفتن این مساله استفاده از این نرم افزارها بصورت کرک شده و غیر قانونی مانند بمبی ساعتی هستند که بالاخره روز منفجر می شوند! چرا که بر کسی پوشیده نیست روزی شرکت های ما بالاخره باید پاسخگوی قوانین بین المللی باشند و در آنروز هزینه این نرم افزار ها سرسام آرند. اگر طرفدار تز انتقال تکنولوژی در آن زمان به سیستم های کد باز هستید توجه شما را به دو نکته جلب می کنم:
اول اینکه هزینه یک سیستم، مشابه مثال بالا از شرکت مایکروسافت حدود  20  هزار دلار است و در ضمن خروجی های اغلب این نرم افزارها قابل تبدیل و وارد کردن در سیستم های کد باز نمی باشند.
دوم اینکه ارزش اطلاعاتی که ممکن است در طی سال ها مطالعه بر روند کار یک سازمان یا بنگاه اقتصادی به دست آمده است هرگز نباید نادیده گرفته شود. همواره خروجی های هوشمند آینده آمیزه ای از پس خورد تحلیل اطلاعات گذشته و پروسه های جاری هستند.
استفاده از نرم افزار های متن باز در تمام دنیا جایگاه خود را باز کرده است و هنگامی که از اکنون امکان قرار دادن سنگ بنا بر روی این تکنولوژی ها وجود دارد، خطر کردن بر روی سیستم های گران مگر در صورت نتیجه گیری های خاص، منطقی نیست.

پروسه های همکاری با مشتری
چندین سال پیش، گروه تحقیقاتی متاگروپ، تحلیلی در زمینه بازدهی سیستم هایی انجام داد که در روابط خود با مشتریان، از الگوهای استاندارد CRM  در آن سال ها استفاده می نمودند و اعلام کرد که  70  الی  75  درصد از پروسه های انجام شده با CRM  به شکست منجر شده اند. اما تحقیقات امروزی توسط گرو های مختلف نشان می دهند که بیش از دو سوم پروسه های CRM  باعث بازگشت سرمایه می گردند. دلیل این تغییر می تواند توجه و تمرکز شرکت ها در گذشته بر شکل و وجهه اول CRM  باشد که عنوان شد. سیستم های اتوماسیون اداری پر هزینه و نیمه هوشمند هستند. شرکت های پیشرو بعد از بررسی های اطلاعاتی و استفاده از زیر ساخت های در دسترس قرار گرفته توسط این سیستم ها، به این نتیجه رسیدند که باید با کمک اینترنت و تکنولوژی های نوین اطلاعاتی، روند های بازاریابی و بازرگانی خود را معکوس نمایند.
یعنی که اگر در گذشته شرکت ها تولید انجام می دادند و سپس به دنبال مشتریان و مخاطبان محصول خود می گشتند، اکنون از مشتریان خود می خواهند بگویند که چه باید تولید شود. فیلیپ کاتلر می گوید امروزه جمله "من چیزی تولید کرده ام، آیا آن را نمی خرید؟" به سوال "شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟" مبدل گشته است.
ابزار هایی که توسط فناوری اطلاعات و ارتباطات در اختیار شرکت ها قرار گرفته است مانند سیستم های مراکز پشتیبانی (Call Centers)، سیستم های ارزش افزوده IVR (Interactive Voice Response)  و سایت های اینترنتی که به بنگاه ها کمک می نمایند مشتریان را به مداخله و همکاری در پروسه های طراحی و تولید بپردازند و بدین وسیله مشتری به بالاترین سطح رضایت و وفاداری می رسد.
در کشور ما چندیست خودرو سازان به اهمیت فروش اتوموبیل های سفارشی پی برده اند. هر چند این امر با گزینه هایی محدود و به سخت ترین شکل (ازطریق پر کردن فورم های غیر اینترنتی و غیره) می باشد ولی شروع این مبحث می تواند باشد. شرکت های اینترنتی سرویس های خصوصی شده تری به مشتریان ارایه می دهند و برخی سازمان های بزرگ از طریق وب سایت های خود نظرات مراجعه کنندگان را جویا می شوند. ولی با این حال بی تردید باید گفت بازار ایران در این بخش ضعیف و نارس و مشتری هنوز جایگاه واقعی خود را در پروسه های طراحی و تولید نیافته است.
با توجه به اینکه عمده مدیران اقتصادی ما به ضرورت سیستم های انفورماتیک مانند CRM  و MIS  پی برده اند تصور می رود باید به زودی شاهد تغییرات بیشتری در جنبه مورد بحث CRM  باشیم. این تغییرات قطعا باید پایگاه اصلی اش بر روی اینترنت قرار بگیرد که بسیار مقرون به صرفه تر و جهت راه اندازی سریع تر است.
CRM  و تحلیل داده ها
در سال  2006  بی تردید بیشترین تمرکز بر روی تحلیل داده هایی بود که مانند سیل از رفتار و خواسته های مشتریان به سوی بنگاه ها سرازیر می شد. شرکت ها که چندی بود مسیر صحیح دریافت اطلاعات را یافته بودند، اینبار متوجه شدند کسی موفق تر است که سریع تر بتواند اطلاعات بدست آمده را تحلیل کرده و نتیجه معقول را بگیرد. در اقتصاد امروز که پروسه های طراحی، تولید و حتی قیمت گذاری معکوس (از مشتری به تولید کننده/خدمات) شده است، فهم خواسته های واقعی و عملی مشتریان برگ برنده کسب و کار هاست؛ و این دقیقا می تواند تفاوت بیزنس های ایرانی و خارجی در زمان حاضر باشد.
برای مثال ببینید یک شرکت بیمه مانند مت لایف (MetLife)  از مشتریان خود حدود هزینه نهایی بیمه مورد نظر آنها برای اتوموبیل یا املاکشان را می پرسد و چندین روش و تقسیم بودجه به آنها پیشنهاد می دهد، در حالیکه شرکت های بیمه ایرانی تنها سعی کرده اند با ارایه جداول متنوع تر مشتریان خود را راضی کنند. علت چیست؟ بی تردید عدم اهمیت آنها به ابزار های جدیدی که اینترنت در اختیار آنها قرار داده است. نگاهی به وب سایت شرکت های بیمه ایرانی (اگر بتوانید آنها را پیدا کنید!) این موضوع را به شما ثابت می کند.
تحلیل اطلاعات مشرتیان شما را به رفتارشناسی، توانایی تولید به هنگام به جای تولید انبوه و مدیریت بحران بهینه تر می رساند.
نتبجه گیری
می توانیم با مطالب بالا به این جمع بندی برسیم که شرکت های ایرانی وارد شده به وادی استفاده از تکنولوژی های مبتنی بر CRM  در مراحل اول یا دوم آن متوقف هستند. شرکت هایی که هنوز به حضور مشتری به عنوان رکن اصلی کسب و کار خود اعتقادی پیدا نکرده اند دیر یا زود توسط شرکت های کوچک تری که از این ابزار ها استفاده درست می نمایند، تهدید خواهند شد و می باسیت سهم بازار خود را با آنها تقسیم نمایند. شرکت هایی که هنوز به وب سایت های خود فقط به چشم یک بولتن اطلاع رسانی و تابلوی اعلانات نگاه می کنند، توسط سایت هایی که حتی ممکن است شرکت و هویت واقعی نداشته باشند (مجازی هستند) به خطر بیافتند. سایت های کوچکی که امروزه نقش واسطه ها و مبدل ها را بازی می کنند (مانند MySimon.com) باعث شده اند اطلاع رسانی به مشتریان به صورت همه جانبه ای صورت بگیرد و دیگر جایی برای اشتباهات استراتژیک نیست.
اگر مطالب بالا شما را متقاعد کرده است که استفاده از CRM  برای شرکت شما حیاتی است، یک نکته را فراموش نکنید: همه ادعاهای تولید کنندگان نرم افزار های CRM  را باور نکنید! بسیاری از ادعاهای آنها در شرایط بسیار خاص بدست می آید که شاید در کسب و کار شما به وقوع نپیوندد. ولی به خاطر ترس شکست در اجرای CRM، از شروع این پروسه ها پرهیز نکنید، چرا که اگر آنها را نادیده بگیرید قطعا شکست می خورید.

نویسنده: عماد هنرپرورناشر

تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می شود که اطلاعات نادرست وغیرواقعی را به مخاطب عرضه می کند یا عمدأ مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می کند. گمراهی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه های مختلف آن به دست می آورند.

روزی ببر و شیر در کنار برکه ای در حال نوشیدن آب بودند ببر رو کرد به شیر و گفت: « تو چرا این قدردیوانه وار نعره می زنی». شیر در حالی که چشمانش برق می زد به ببر گفت: «این نوع نعره زدن دیوانه وار نیست بلکه نوعی تبلیغ هم می کنم». خرگوشی دزدکی به حرفهای آنها گوش می داد، پس از شنیدن حرف شیر، دوان دوان به خانه برگشت. با خود فکر کرد که فکر شیر را به کار ببندد و نعره بکشد. اما نعره ی او شبیه جیغ بود. روباهی صدای این جیغ را شنید به خانه ی اوحمله کرد و او را بلعید.
? پند اخلاقی: قبل از این که تبلیغ یک کالا را بکنی یادت باشد کالا را داشته باشی.
تنها لالها حسرت پرحرفها را می خورند اگر پاییز می گفت بهار در قلب من است چه کسی پاییز را باور می کرد.
? پند اخلاقی:  راست بگوییم. آنچه دردنیای بازاریابی، تحت عنوان تبلیغات مورد اشاره قرارمی گیرد، تبلیغاتی است اخلاقی، سالم و به دور از نیرنگ و دروغ. در بازاریابی و در تبلیغ حکم می کند که تبلیغ باید از سلامت کلامی و تصویری برخوردار باشد؛ در تبلیغ به افراد دروغ گفته نشود، مخاطب فریب داده نشود و صرف نظر از این که اگر در تبلیغ دروغ گفته شود غیراخلاقی است، این موضوع زیان آفرین نیز هست.
هنگامی که ما در تبلیغ یک نوع ماکارونی از کیفیت پخت آن صحبت می کنیم. در حالی که کالای ما فاقد آن کیفیت است امکان دارد که بتوانیم یک بار مشتری را جهت خرید کالای شرکتمان اغوا کنیم ولی آیا این فرد اغوا شده، مجددأ جهت خرید کالای ما اقدام خواهد کرد؟‌ آیا این فرد تبلیغ کالای ما را برای دیگران خواهد کرد؟ یا این که مشتریان بالقوه ی محصول ما را نیز از خرید منصرف خواهد کرد؟
حال اگر تعداد این نوع افراد در جامعه ی بازار ما زیاد شود بازار نسبت به محصول ما چه احساسی خواهد داشت؟‌ نسبت به مارک کالای ما چه احساسی خواهد داشت؟ بدیهی است که ادامه ی این روند ضربه های جبران ناپذیری را به پیکره ی شرکت ما خواهد زد که ترمیم آن دشوار، هزینه بر، زمان بر و بعضأ غیرممکن است.
از این روست که در بازاریابی و به ویژه در تبلیغات به سلامت، صداقت و حقیقت گویی توجه فراوان شده است. با این همه برخی از تبلیغات را در جامعه ی جهانی و نیز کشور خودمان شاهد هستیم که سعی در اغوا کردن مشتری و مخاطب داشته یا به مسؤولیتهای اخلاقی و اجتماعی خود درقبال مخاطب توجه چندانی نمی کنند. دو مورد از این کجرویها و انحرافها دراین جا ذکر می گردد و برای آنها مثالهایی نیز زده می شود.
تبلیغات گمراه کننده تبلیغات گمراه کننده به تبلیغاتی اطلاق می شود که اطلاعات نادرست وغیرواقعی را به مخاطب عرضه می کند یا عمدأ مصرف کنندگان را در مورد ارزیابی کالا منحرف می کند. گمراهی هنگامی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به علت مواجه شدن با تبلیغات، عقاید غلطی در خصوص محصول، مزایا و جنبه های مختلف آن به دست می آورند. برای مثال در سال 1990 شرکت ولوو آگهی تبلیغاتی ارایه کرد و در آن اتومبیل خود را در کنار اتومبیل رقبا قرار داده، اتومبیل بزرگی روی آنها سقوط می کند و اتومبیل ولوو سالم می ماند و سایر اتومبیلها از بین می روند، این تبیلغ با اعتراض زیادی مواجه شد، زیرا به نوعی تبلیغ گمراه کننده است.
دراین تبلیغ سقف اتومبیلهای دیگر با تغییراتی ضعیف شده بود و سقف ماشین ولوو با تغییراتی روان شناسی تبلیغات، قوی شده بود. درواقع اتومبیل ولوویی که در این تبلیغ نمایش داده شده بود از نظر قدرت همان اتومبیل ولوویی که مصرف کننده می خرد نبود. شرکت ولوو پس از پخش این آگهی، آن را متوقف کرده و پیامی حاکی از عذرخواهی در دو مجله امریکایی منتشر کرده و به شرکت تبلیغاتی مزبور نیز اعتراض کرد.
اساسأ آنچه در تبلیغ اذعان می شود باید واقعیت داشته باشد و مصرف کننده آن را لمس کند. اگر در تبلیغ اذعان می کنیم که کالای ما دارای ضمانت سه ساله است و تمام مشکلات مشتری پاسخ داده خواهد شد، باید هنگامی که خریدار تماس می گیرد با او برخورد مناسب داشته باشیم، به حرف او گوش دهیم و به تعهدات خود مبنی برخدمات پس ازفروش، ضمانت و… پایبند باشیم، اگر به گفتار خود متعهد و پایبند نباشیم مصداق تبلیغات گمراه کننده است.
بزرگ نمایی کردن، غلو کردن، اظهارمطالب غیرواقعی درمورد کا لا، تمامأ در زمره ی تبلیغات گمراه کننده قرار دارد که باید به شدت از آن پرهیز کرد. شاید با این نوع تبلیغات بتوان یک بار خریدار را وادار به خرید کرد ولی برای همیشه نمی توان این کار را کرد.
قطعأ یک چنین تبلیغاتی درمیان مدت و بلند مدت تأثیر بسیار سویی بر روی مخاطب خواهد گذاشت که پاک کردن این تصویر و تصور از ذهن مخاطب هزینه بر، زمان بر و بعضأ ناممکن است. همواره در بحث تبلیغات عنوان می شود که تغییر نگرش از ایجاد نگرش دشوارتراست.
بنابراین کارشناس تبلیغ باید دقت کند که بی جهت مخاطب را به انحراف نکشاند زیرا به مجرد این که مخاطب دست او را بخواند حتی اگرشرکت دست از عمل ناصواب خود برداشته باشد تغییر نگرش افراد بسیار دشوار است. شکلی از تبلیغاتگمراه کننده وجود دارد که در تبلیغات کشور ما به وفور به چشم می خورد و متأسفانه لطمه های شدیدی به اثر بخشیتبلیغات در کشور ما وارد کرده است و آن عبارت است از بزرگ نمایی و عدم پایبندی به تعهدات مطرح شده در آگهی تبلیغاتی که موجبات بدبینی برخی از بینندگان را فراهم آورده است.
در برخی از تبلیغات کشور ما که شمار آن اندک نیست اظهاراتی در تبلیغ عنوان می شود که بسیارجذاب است اما در عالم واقع، خریدار پس از خرید کالا درمی یابد که آنچه در تبلیغ گفته شده در سطح حرف بوده است و درعمل جامه ی عمل پوشانده نشده است. همه ی اینها مصادیقی از تبلیغات گمراه کننده است که لطمه های آن بعضأ جبران ناپذیراست.
تبلیغات غیر مسؤولانه لزومی ندارد که حتمأ تبلیغ، گمراه کننده باشد تا اعتماد مردم را مخدوش کند؛ تبلیغات غیر مسؤولانه نیز به اعتماد مخاطب لطمه زده و از اوسلب اعتماد می کند. تبلیغات غیرمسؤولانه یا رفتار غیرمسؤولانه را تشویق می کند یا گروهی از افراد را به طرزی غیر مسؤولانه به نمایش می گذارد. استفاده نامناسب از افراد در تبلیغات و آزار روحی بخشی از جامعه یا افرادی خاص نیز در زمره تبلیغات غیرمسؤولانه محسوب می شود.
فریب افکار عمومی، توهین به شعور مخاطب، نشان دادن صحنه های غیراخلاقی، نادیده گرفتن فرهنگ عمومی جامعه، استفاده از هر وسیله برای رسیدن به هدف، نشان دادن سبکهای نامتعارف زندگی و مواردی از این دست در زمره ی تبلیغات غیرمسؤولانه به حساب می آید که باید به شدت از آن پرهیزکرد.
آنچه مسلم است این است که تبلیغ بر روی زندگی و نگرش افراد، تأثیر بسیار زیادی دارد. نباید با ارائه تبلیغاتغیرمسؤولانه، باورها، اعتقادها،‌ ارزشها، فرهنگ و… را به روی انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقا بخشید و این بخشی از وظایف متخصص تبلیغ است. این موضوع به ویژه درخصوص تبلیغاتی که جهت نوجوانان وکودکان طراحی می شود مهمتر می شود.
از آن جایی که کودکان و نوجوانان به شدت متأثر از تبلیغات هستند، تبلیغات غیرمسؤولانه و مسموم به شدت به نگرشها و روحیه ی آنها صدمات جبران ناپذیری وارد می کند. بنابراین کسانی که جهت کالاهای مورد استفاده ی کودکان و نوجوانان مبادرت به ساخت برنامه های تبلیغاتی می کنند باید با در نظر گرفتن این عوامل مبادرت به ساخت برنامه های خود بکنند. کالاهایی که مصرف زیاد آن برای مصرف کننده مضر است باید درتبلیغ، اندازه مصرف آن مورد اشاره قرار گیرد و هدف تبلیغ، ترویج و مصرف بی رویه آن نباشد بلکه حد مصرف آن، مواقع مصرف آن و احیانأ برخی از عوارض جانبی که می توان از آنها جلوگیری کرد باید مورد اشاره قرار گیرد. برای مثال طبق نظر کارشناسان، تغذیه بی رویه ی فرآورده های حجیم شده غلات (نظیر پفک)
موجب کاهش اشتها و سیری کاذب شده و به علت جایگزین شدن با وعده های اصلی غذا، زمینه را برای ابتلاء به سوء تغدیه فراهم می آورد. علاوه بر آن مصرف زیاد نمک موجود در این نوع غلات حجیم شده درکودکی، شیوع بیماریهای قلبی و عروق و فشار خون در دوران بزرگ سالی را افزایش می دهد. بنابراین تبلیغ کنندگان یک چنین کالاهایی، باید توصیه هایی در خصوص میزان مصرف، زمان مصرف یا سایر نکات بهداشتی ارائه کنند و مطمئن باشند که ازاین طریق محبوبیت و مقبولیت می یابند. شرکت های تبلیغاتی در مورد نصب تابلوهای تبلیغاتی نیز در طول جاده ها و مسؤولیتهای اجتماعی خود را شناخته و آنها را در وجهه کار خود قرار دهند.
زیرا در طول جاده ها و نقاطی که سرعت اتومبیلها بالاست، فقط پیامدهای هشدار دهنده ی راهنمایی و رانندگی باید نصب شود و در صورت احساس ضرورت و با توجه به در نظر گرفتن تکنیکهای تبلیغاتی، پیامهای بهداشتی و اطلاع رسانی راه ها باید در مدت سه ثانیه به اطلاع رانندگان برسد زیرا رانندگان تنها درهمین مدت زمان کوتاه است که پیام را دریافت می کنند. در نهایت باید گفت که هرنوع انحراف و کجروی در تبلیغ از دیدگاه روان شناسی تبلیغات ناپسند و مذموم است و باید از آن پرهیز شود.
در دنیای بازاریابی، صداقت و اعتماد اساس و پایه ی فعالیتهای تبلیغی است و فقط درصورت رعایت این اصل می توان به داشتن روابط بلند مدت با مخاطب امیدوار بود. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ، مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد

محمود قوچانی
ایران سهراب