میان این همه رقیب، شما نیز شرکتی دارید، محصول یا خدماتی را عرضه می کنید، اما صدای شما را کسی نمی شنود، آگهی های تبلیغاتی شما را کسی نمی بیند و آدرس سایت وبی را که بر روی اینترنت برده اید کسی نمی داند. چیزهای بسیاری هست که شرکت های تبلیغاتی به شما نمی گویند …
شما حتماً می دانید که در دنیای امروز، برای کالا یا خدماتی که ارائه می کنید، در سرتاسر دنیا، صدها، شاید هزاران و حتی میلیونها رقیب دارید. آیا می دانید که همه آنها نیز درست مثل شما، می میرند برای اینکه یک مشتری بیشتر داشته باشند و یک جنس یا یک نوع از خدمات خود را بیشتر از شما بفروشند. شما با شروع و آغاز فعالیت خود به عنوان یک تولید کننده، یا فروشنده کالا یا خدمات و ورود به این بازار پر سر و صدا و شلوغ، خودتان را حسابی به درد سر انداخته اید. «شما» بایستی بیشتر و فعالانه تر کار کنید و این را به «شما» بگویم که در این راه، شرکت های تبلیغاتی «شما» – که به فکر ساده تر کردن کار برای خودشان هستند – بسیاری از مطالبی را که باید به شما بگویند، نمی گویند و شاید هرگز به شما نگویند.
می خواهم «شما» را برای چند لحظه هم که شده به «میدان ونک» در تهران ببرم. در چهار گوشه میدان، افرادی در حال پخش کردن «آگهی های تبلیغاتی و بروشورهای رنگارنگ» میان عابران هستند. من، یک روز، 3 ساعت از وقتم را گذاشتم تا در گوشه و کنار این میدان شلوغ و پر رفت و آمد به بررسی و مطالعه این شیوه تبلیغاتی احمقانه در سال 2003 بپردازم. حاصل این مطالعه را در اینجا می آورم تا شاید آنها که پول و سرمایه خود را به چاپ و توزیع Flyer های تبلیغاتی اختصاص می دهند این آگاهی را داده باشم که 35 درصد از عابران آنقدر با عجله عبور می کنند، که توزیع کننده Flyer های تبلیغاتی به گردشان هم نمی رسد، 35 درصد از آنهایی که از کنار توزیع کننده ها رد می شوند از دریافت آگهی های تبلیغاتی امتناع می ورزند و از 30 درصد باقیمانده، تنها 5 درصدشان آگهی دریافت شده را بر روی زمین نمی ریزند – آن را نگه می دارند تا اولین سطل آشغالی که در نزدیکی است، همانجا آن را رها می کنند، 25 درصد دیگر، کاغذ ها را از توزیع کننده می گیرند و چند قدم آن طرف تر روی زمین می اندازند و می روند پی کارشان. – ببینید، من متخصص آمار نیستم و با یک روش پرسش و پاسخ از توزیع کننده ها و زیر نظر داشتن آنها و حتی یک گپ و گفتگوی ساده با عابران به این نتیجه رسیده ام. 95 درصد از عابران (مردم) از شرکت هایی که این نوع تبلیغ می کنند ناراضی هستند و شرکت هایشان را شرکت هایی بی اعتبار و بی ملاحظه می دانند که باعث کثیف تر شدن شهر می شوند. یکی از عابران می گفت، من از این کاغذها استفاده می کنم، با بعضی از آنها کفشم را گرد گیری می کنم و با بعضی دیگر، اگر پشتشان سفید باشد – منظور اینکه پشت کاغذ چیزی چاپ نشده باشد – از آن به عنوان کاغذ یادداشت در طول روز استفاده می کنم و بعد در انتهای روز آن را دور می اندازم.
ببینید… این چیزی نیست که فقط مربوط به تهران و یا کشور خودمان باشد، در جاهای مختلف دنیا، شرکت ها برای شناساندن و تبلیغ کالا یا خدمات خود دست به چنین شیوه هایی می زنند، اما شرکت های تبلیغاتی یا چاپخانه ها و تزیع کنندگان به آنها نمی گویند که این شیوه ها اثری ندارد و در واقع هیچکسی تبلیغ آنها را نمی بیند (البته باید گفت که درصد بسیار کمی آن تبلیغ را می بینند) – به نظر من اینها هم SPAM هستند منتها SPAM در سطح کوچه و خیابان و روی در و دیوار به صورت برچسب های تبلیغاتی.
شرکت ها اگر فقط 50 درصد از آنچه که روی تبلیغات چاپی خود هزینه می کنند، روی «روابط عمومی»شان سرمایه گذاری کنند، به ROI بالاتری می رسند.
متاسفانه آنچه در میان شرکت ها مرسوم است یک فاجعه ملی است که ما در سالهای اخیر بیش از پیش دچارش شده ایم. منشی های شرکت ها که به عنوان تلفنچی اولین گره برای جوش دادن ارتباط های تجاری هستند، بدترین رفتار را با افراد تماس گیرنده دارند. بسیاری از منشی ها، به جای پاسخگویی، انگار با مشتری دعوا دارند، به بهانه اینکه کار دارند یا سرشان خیلی شلوغ است، با بی ادبی هرچه تمام تر، به یک کلمه پاسخ سربالا دادن و بی اهمیت جلوه دادن مشتری، گوشی را حتی بدون خداحافظی قطع می کنند. ببینید، روزی صد هزار آگهی یک صفحه ای و نیم صفحه ای در پر تیراژترین روزنامه های صبح یا عصر بدهید و بعد منشی شما یا مسئول (خراب کردن) روابط عمومی شما بخواهد با مشتری تان اینگونه بد و ناشایست رفتار کند، به هیچ دردی نمی خورد.
برای سرمایه گذاری در کار و کسب و تجارتتان، به جای چپ و راست تبلیغ دادن، بروشور و کاتالوگ چاپ کردن، یک کلاس آموزش برای منشی ها و روابط عمومی شرکتتان بگذارید و آنها را آموزش دهید، اگر آموزش دیدند و درست عمل کردند، می مانند، اگر نه بروند به کارهای مهمترشان بپردازند و با پول و سرمایه، اعتبار و آبروی شرکتتان بازی نکنند. این تلفنچی ها، منشی ها و بازاریاب ها و مسئولان روابط عمومی شما، در حکم نمایندگان شرکت شما با مشتری هایتان در ارتباط هستند و اگر رفتارشان نامناسب، بد و همراه با بی ادبی باشد، گویی شما را اینگونه در پیش چشم مردم ترسیم می کنند.
تابان خواجه نصیری
|
افراد چگونه هویت جنسیتی خود را برای دیگران آشکار می کنند و این هویت چگونه در تبلیغات به کار گرفته می شود؟ گافمن در قالب رویکرد «تحلیل چارچوب» به این مسأله نظر می افکند. این که چگونه چارچوب ها که کنش متقابل را سامان می دهند، معنای جنسیت را تولید می کنند. با توجه به این رویکرد و مقاله نویسنده در مقاله حاضر نقطه کانونی بحث نظری گافمن در تبلیغات جنسیتی را مفهوم «نمایش» جنسیت می داند که در موقعیت های اجتماعی به اجرا در می آیند. نویسنده در اینجا سعی دارد نظر گافمن درباره ارتباط «نمایش» با مفهوم «مناسکی شدن» را نشان دهد که به دو بخش متقارن و نامتقارن تقسیم می شوند و سپس این تقسیم بندی سایه خود را بر تمامی بحث های دیگر وی که مهمترین آن رابطه والد و کودک است، می اندازد. رویکرد «بر ساخت گرایی اجتماعی» اروینگ گافمن به مقوله جنسیت بازنمایی آن در رسانه های بصری، یکی از جذابترین، پیچیده ترین و منحصربه فردترین چشم اندازهای مربوط به مطالعات جنسیتی است.گافمن در کتاب «تبلیغات جنسیتی» (1979)، این مسأله را پیگیری می کند که افراد چگونه هویت جنسیتی شان را برای دیگران آشکار می کنند و چگونه این هویت جنسیتی در تبلیغات به کار گرفته می شود. از نظر او«جنسیت به صورت تصویری به اشکال مختلف در گستره تبلیغات رسانه ای برساخته می شود.» گافمن در قالب رویکرد «تحلیل چارچوب» به این مسأله نظر می افکند که «چگونه چارچوب هایی که کنش متقابل را سامان می دهند معنای جنسیت را تولید می کنند؟» و «استدلال می کند که سامان کنش متقابل به جای مهیا کردن بستری برای بیان تفاوت های طبیعی، تفاوت های میان دو جنس را به وجود می آورد.» به طور خلاصه استدلال گافمن این است که تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت های بیولوژیک بنیادی میان آنها به وجود نمی آید، بلکه «بسیاری از اعمال اجتماعی که مکرراً به عنوان پیامد طبیعی تفاوت های میان دو جنس ارائه و تلقی می شود، عملاً ابزاری هستند که آن تفاوتها را محترم شمرده و تولید می کنند.» گافمن بر خلاف غالب رویکردهای نظری و پژوهشی، الگو های نابرابری جنسیتی را به طور مستقیم به دستیابی ناهمسان به پاداش های اجتماعی مربوط نمی سازد، بلکه بیشتر براساس فرضیه های تحلیلی از چارچوب، در مورد کنش های متقابل دو جنس توضیح می دهد. او به جای استناد به واقعیت های نابرابری- از قبیل تفاوت در حقوق و فرصت های ارتقاء و غیره- این مسأله را بررسی می کند که چگونه زنان و مردان کنش متقابل میان خود را تفسیر می کنند. به این ترتیب تأکید گافمن روی بازسازی ساختار اجتماعی از درون کنش متقابل اجتماعی و از طریق آن است. مردان چگونه زنان را تعریف می کنند و این تعریف چگونه بر کنش متقابل اثر می گذارد؟ و در سطح وسیع تر چگونه می توان این تعاریف را دگرگون ساخت؟ نقطه کانونی بحث نظری گافمن در «تبلیغات جنسیتی» مفهوم «نمایش جنسیت» است. بدین معنا که «جنسیت در موقعیت های اجتماعی از طریق آنچه او «نمایش» می نامد، بیان می شود.» نمایش ها چیزی درباره هویت اجتماعی شخص می گویند و از این نظر نقش آگاهی بخش برای دیگران دارند. نمایش ها قسمتی از آن چیزی هستند که ما به عنوان «رفتار بیانگرانه» بازمی شناسیم و از این طریق به انتقال داده ها و دریافت آنها گرایش دادند. در واقع آنها در زندگی اجتماعی، نقش انتقال دهنده «اطلاعات درباره هویت اجتماعی، مسلک، نیات و انتظارات» هر فرد به افراد دیگر را بازی می کنند. نمایش ها در موقعیت های اجتماعی اجرا می شوند و به نوعی کارکرد بازنمایی گروه بندی های متعدد مناسبات را دارند. مفهوم «نمایش» در تحلیل گافمن با مفهوم «مناسکی شدن» پیوند می خورد. بدین صورت که نمایش ها به واسطه «مناسک» اجرا می شوند. مناسک «می تواند به عنوان اعمال صوری و قراردادی تعریف شود که از طریق آنها هر فرد، نظرش را برای دیگران به نمایش می گذارد.» مناسک برای گافمن به این دلیل اصالت دارند که «اعتماد ما را به روابط اجتماعی اولیه حفظ می کنند. آنها برای دیگران فرصت هایی جهت تأیید مشروعیت جایگاه ما در ساختار اجتماعی ایجاد می کنند، در مقابل ما را نیز به همان کار ملزم می سازند. مناسک نوعی مکانیسم جایابی است که در آن اکثر فرودستان اجتماعی، سمت های فرادستان بالاتر از خود را تأیید می کنند. حجم شعائر در جامعه، مشروعیت ساختار اجتماعی آن را منعکس می سازد. زیرا احترام مناسک گونه ای که به افراد اعطا می شود در عین حال نشانه احترام به نقش هایی است که آنها به خود اختصاص می دهند.» مناسک روزمره از نظر گافمن عبارتند از معیارسازی، مبالغه و ساده سازی زندگی روزمره و تبلیغات یا به طور کلی رسانه های تصویری عبارتند از: فرامناسک سازی زندگی روزمره، تبلیغات رسانه های تصویری حتی هیجان انگیزتر از مناسک روزمره، به معیارسازی، مبالغه و ساده سازی زندگی روزمره می پردازند. به همین دلیل آنها راهنمای خوبی برای تحلیل روابط جنسی معاصر هستند. گافمن که ایده اجرای «نمایش» توسط کنشگران در موقعیت های اجتماعی را از جانورشناسی الهام گرفته است، سعی می کند آن را در مورد جنسیت و مناسبات جنسیتی به کار برد. از نظر او، «اگر جنسیت به عنوان روابط به لحاظ فرهنگی استقرار یافته پیرامون جنس تعریف شود (خواه نتیجه بیولوژی یا یادگیری)، پس نمایش جنسیت به تصاویر قراردادی این روابط باز می گردد.» گافمن با این رویکرد نظری، ساختار نمایش های مناسک گونه را به دو نوع متقارن و نامتقارن تقسیم می کند. اولین مورد «قواعدی را که شامل انتظارات دوسویه است و دومین مورد، قواعدی را که شامل هیچ رابطه متقابلی نیستند، تبیین می کند. تعارف های معمولی، نوعاً دو سویه و متقارن هستند، اما سلام های نظامی، این گونه نیستند.» گافمن، ریشه های این گونه تقسیم بندی نمایش های مناسک گونه را در آداب نظامی و رفتار درباری پیگیری می کند؛ چون در آنجا «به تشریفات اهمیت داده می شود.» از نظر او، «چارچوب های نظامی و درباری در زندگی روزمره و رمزگشایی مجدد می شوند. به طوری که در آن فرودستان، فرادستان خود را «آقا» یا «خانم» خطاب می کنند و در جواب هم خودشان «فرانک» یا «سوزی» خطاب می شوند. باید خاطرنشان شود که معنای رفتار غیر رسمی نوع دوم با معنای نوع اول متفاوت نیست. چون هر دو درباره این موضوع هستند که چه کسی کنترل دیگری را در اختیار دارد.». گافمن براساس این تحلیل، روابط میان دو جنس را سرشار از نمایش ها و مناسک نامتقارن می داند. عدم تقارنی که نشان از وجود نابرابری در روابط قدرت زنان و مردان دارد.این تقسیم بندی موضوع اعتماد و قدرت را وارد بحث گافمن می کند. تبیین مجذوب کننده گافمن درباره نمایش، مناسک و جنسیت، او را بدان سو سوق می دهد که منابع فرهنگی شبیه سازی نمایش جنسیت در زندگی روزمره را تشخیص دهد. اولین مدل فرهنگی برای نمایش جنسیت، زندگی دربار (بویژه شکل تغییر یافته اش در قالب آداب نظامیگری) و دیگری روابط والد- کودک است. اولین مورد، مدلی عامتر و به نسبت کم اهمیت تر است و برخی توازی ها را میان رفتار بیانگرانه فرودستان و فرادستان در موقعیت های اجتماعی مختلف بیان می کند، اما دومین مورد یعنی روابط والد- کودک، در نظر گافمن اختصاصاً مدلی برای روابط جنسیتی است؛ زیرا مدلی در دسترس و جهانی از روابط نابرابر، نامتقارن و نامتقابل ارائه می دهد و برای نمایش روابط اقتدار در دوره های محدود نظیر ندارد و مناسکی شدن فرمانبری را به بهترین وجه شبیه سازی می کند. گافمن ضمن بحث از روابط والد- کودک، این روابط را اقتصادی و هابزی می شمارد و از نادیده گرفته شدن جنبه های «گمراه کننده، ستمگرانه و بی اثر» اقتدار والدین از سوی دانش پژوهان اجتماعی انتقاد می کند. او استدلال می ورزد که رابطه والد- کودک به جهت تحمل تصمیمات اجباری والدین از سوی کودک، در قبال امتیازات داده شده به او، «ارزش خاصی به عنوان ابزار جهت دهی دانش پژوهان به سوی اهمیت موقعیت های اجتماعی به عنوان یک سازمان اجتماعی دارد.» از نظر گافمن، در روابط والد- کودک، آنچه که به عنوان «اجازه جهت دهی» و «میانجیگری حمایت گرانه» از سوی والدین در قبال کودک تعبیر می شود، در واقع نوعی حق سلطه و سیادت را برای والدین ایجاد می کند و به رسمیت می بخشد. بدین صورت که والدین از طریق تصمیم گیری ها و برنامه ریزی های یکسویه درباره نیازها و آینده کودک، راهنمایی کردن او، ایجاد واسطه میان او و دنیای بزرگسالان و حمایت از او در برابر واقعیت های خشن زندگی و جهان، سلطه و سیادت خود را بر کودک اعمال می کنند. در برابر، کودک باید در قبال اشکال مختلف «اجازه و امتیاز» و حمایت شدن در برابر واقعیت های خشن زندگی، سلطه والدین را بپذیرد و به فرمانشان گردن نهد. او مجبور است هزینه «نجات از جدیت» را بپردازد و «مراقبت های اجباری» والدین را تحمل کند. کودک «از طریق اجازه فیزیکی» مورد کنترل قرار می گیرد و «با اشکال مختلف رفتار غیرشخصی محکوم می شود.» از نظر گافمن یک شکل مهم از زندگی کودک آن است که کودک برای انجام کارهای شخصی، از سوی والدین مورد استثمار قرار می گیرد و حتی والدینش تمایل دارند که او توسط سایر بزرگسالان- اعم از خویشاوند، آشنا و حتی غریبه- به خدمت گرفته شود و در برابر کودک به خاطر نیاز والدین به دیگر بزرگسالان، الزام به ارائه کمک دارد. گافمن با توجه به مسائل برشمرده شده در بالا، بر این عقیده است که در زندگی انسانی، غالباً مجموعه های اجتماعی بزرگسال، براساس رابطه والد- کودک به عنوان پشتوانه مشترک تجربه، طراحی می شوند. از نظر گافمن، این امر «از طریق بیان مناسکی شده این رابطه سلسله مراتبی ظاهر می شود»، به طوری که از این طریق «تخم کنش متقابل رو در رو» در مجموعه های اجتماعی بزرگسال انداخته می شود و از طریق برخورد، روابط گرم می شود. گافمن ویژگی اصلی روابط شکل گرفته براساس رابطه والد- کودک را وجود «کنترل ملایم» در آنها می داند. کنترل ملایمی که از طریق اشکال مختلف اجازه و امتیاز، از سوی والدین بر کودکان تحمیل می شود. در این گونه روابط، معمولاً «فرادست چیز رایگانی را فارغ از شناسایی پشتیبان آن می دهد و فرودست با نمایشی سر راست از سپاسگزاری پاسخ می دهد و اگر چنین نکند، پس لااقل تسلیمی اشاره گر به این رابطه و تعریف این موقعیت نشان می دهد. شخص زیردست نشانه ای از درماندگی و نیاز را بنا می گذارد و شخص فرادست با خدمتی داوطلبانه، پاسخ می دهد.» بر این اساس، گافمن روابط جنسیتی را براساس مدل روابط والد- فرزند شبیه سازی می کند و می نویسد: «در جامعه ما هرگاه مردی با یک زن یا مردی فرودست (مخصوصاً جوانتر) سروکار داشته باشد، کاملاً احتمال دارد قدری تحقیر فاصله بالقوه، اجبار و خصومت، از طریق کاربرد رابطه والد- کودک اعمال شود که اگر مناسک گونه برخورد کنیم به این اشاره دارد که زنان هم رتبه با مردان فرودست و هر دو هم رتبه با کودکان هستند. بنگرید که کم رتبگان ناخوشایند و سرافکنده ممکن است اینها را امتیازات ملایمی بدانند، ولی باید در بیان آشکار نارضایتی خود تجدید نظر کنند. چون هر کسی که به رابطه مثبت ادامه می دهد، آزاد است تا به سرعت رویه خود را تغییر دهد و رویه دیگر قدرتش را نشان دهد.» بنابر این گافمن با این استدلال، نمایش جنسیت را بیان مناسکی شده ای از سلطه والدگونه مردان و فرمانبری کودک وار زنان می داند. از نظر او، نمایش های جنسیتی در موقعیت های اجتماعی، نه تنها سلسله مراتب اجتماعی- جنسیتی را تثبیت می کنند، بلکه آنها را به وجود می آورند. نویسنده: مهدی سلطانی منبع: adnews.ir crmroom.com |
تحولات اخیر فناوری ارتباطات و اطلاعات و شکل گیری زمینه های جدید فعالیت در کنار آموزش های نوین برای پیشبرد فعالیت های اجتماعی توجه صاحب نظران را در عرصه های مختلف به خود جلب کرده است . فناوری های جدید ارتباطی و اطلاعاتی ، جامعه اطلاعاتی شکل داده است و ظهور این جامعه شرایط خاصی را پیش روی مخاطب قرار داده است . یکی از زمینه های مطرح ، تبلیغات بازرگانی است که با امکانات و فناوری جدید دارای ویژگی های خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است .
کارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می کنند تا در کنار استفاده از نمادها ترکیب رنگ ها، با تأکید بر اصول و شیوه های تبلیغ بازرگانی ، از آخرین فناوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند. آنها می کوشند با مخاطبان وسیع تری ارتباط برقرار کنند، که از راه های مختلف ، به خصوص شبکه ، با علاقه های شان آشنا شده اند و در حال حاضر با همین امکان درصدد تبلیغ محصولات هستند. تمایل به گسترش تبلیغات بازرگانی به سبب سودآوری بالای آن فعالیتی اقتصادی است . امروزه ، بیشترین درآمد اقتصادی کشورها تابع تبلیغات بازرگانی آنها است . سالانه بیشتر از400 میلیارد دلار هزینه تبلیغات در سطح دنیا می شود که از این میان آمریکا با حدود 50درصد، بالاترین سهم و کشورهای در حال توسعه با کم تر از 20 درصد این مبلغ کمترین سهم را می برند. امروزه فناوری های نوین ارتباطی توانسته اند در مقایسه با وسایل ارتباطی گذشته ، فرایندهای تجاری و کسب درآمد اقتصادی را بهبود بخشند. به عنوان مثال ، اینترنت به عنوان یک فناوری جدید توانسته است ویژگی های فناوری های قدیمی ارتباطی را یک جا در خود داشته باشد و لذا در فعالیت های اخیر به خصوص در زمینه بازرگانی نفوذ بیشتری پیداکند.
از دیدگاه تبلیغ بازرگانی
از دیدگاه تبلیغ بازرگانی ، چه از لحاظ نوع ارایه خدمات ، یعنی پوشش جغرافیایی و یا حوزه دریافت مخاطب ، از بعد زمانی و همچنین تعداد مجراهای دسترسی ، یک فناوری جهانی ، فراگیر، شبانه روزی و چند مجرایی و چه از دیدگاه ویژگی های رسانه ای به لحاظ کیفیت صدا، تصویر، متن ، استفاده از قابلیت های ترکیب صوت ، تصویر، حرکت در قالب فیلم و پویانمایی انیمیشن ، بسیار برجسته است و ویژگی تعاملی بودن آن وجه ممتاز این فناوری است که مخاطب را جذب استفاده از تبلیغات بازرگانی نموده است .
در 20 سال اخیر سازمان های تبلیغاتی دریافته اند که با توسل به ظاهرپرستی افراد می توانند، انواع کالاهایی را که در واقع نیازی به آنها نیست به آنها بفروشند. مردم وقتی صبح از خواب بر می خیزند، صورت خود را با صابون مخصوص و گران قیمتی می شویند که تولیدکنندگان آن می گویند، صورت را خوشبو خواهد کرد. به این ترتیب مردم ، تقریبا به هرکاری دست می زنند، آن هم نه برای این که خودشان می خواهند، بلکه از ترس شرمندگی یا ناخوشایندی ظاهر خود نزد دیگران ، در حالی که همه اینها ساخته سازمان های تبلیغاتی است.
منبع: نشرآینده نگر
روزنامه تفاهم
معروفترین شعارهایی که تا به حال ساخته شده اند:
(ترجمه ی شعارها اصلاً قابل اعتماد نیست!)
امروز کجا می خوای بری؟
(Where do you want to go today? – Microsoft)
گوشت گاو کجاست؟
(Where’s the beef? - Wendy’s)
بین عشق و دیوانگی فکر دائم قرار گرفته است.
(Between love and madness lies Obsession. – Calvin Klein’s “Obsession”)
تلپ, تلپ؛ فش,فش؛ وای چقدر این راحته
(Plop, plop; fizz, fizz; oh, what a relief it is. – Alka Seltzer)
چیز هایی هست که پول نمی تونه بخردشون. برای بقیه چیزا, مستر کارت هست.
(There are some things money can’t buy. For everything else there’s Mastercard. – Mastercard)
فکرهای زیرک, محصولات هشیار
(Sharp Minds, Sharp Products. – Sharp)
آیا تو .. یاهو؟!
(Do you… Yahoo!? – Yahoo!)
ویکی پدیا, دایرة المعارف رایگان
(Wikipedia, the Free Encyclopedia. – Wikipedia)
برا اینکه ارزششو داری.
(Because you’re worth it. – L’Oreal)
همونی باش که می تونی باشی.
(Be all that you can be. – United States Army)
ام اند ام تو دهنت آب می شه, نه تو دستت
(M&Ms melt in your mouth, not in your hand. – M&M candies)
بیا چیزها رو بهتر کنیم.
(Let’s Make Things Better. - Philips)
ما از راه قدیمی پول در میاریم ... ما به دست میاریمش.
(We make money the old-fashioned way….We earn it. – Smith Barney)
همه چی روی مک آسون تره
(Everything is easier on a Mac. – Apple Computer)
بدون این از خونه بیرون نرو.
(Don’t leave home without it. – American Express)
سلطان آبجوها
(The king of beers. – Budweiser)
به World Wide Wow خوش آمدید.
(Welcome to the World Wide Wow – AOL. (play on World Wide Web))
توی دنیای خودت زندگی کن, تو دنیای ما بازی.
(Live in your world, play in ours. - Sony Playstation and Playstation 2 gaming consoles)
وقتی قطعاً و یقیناً باید شبانه آنجا باشد.
(When it absolutely, positively has to be there overnight. – Federal Express)
برای منتشر شدن, دکمه رو فشار بده.
(Push Button Publishing. – Blogger.com)
بهترین چیزی که یک مرد می تونه به دست بیاره.
(The best a man can get. - Gillette)
ما نفر دومیم؛ ما سخت تر تلاش می کنیم.
(We’re number two; we try harder. - Avis Rental Cars)
هیچ چیز عاشقانه تر از چیزی از اجاق حرف نمی زند.
(Nothin’ says lovin’ like something from the oven. – Pillsbury)
بیدار شو! تو در نسل پپسی هستی.
(Come alive! You’re in the Pepsi generation. – Pepsi Cola)
هیچ باتری یی قویتر ، ماندگارتر نیست.
(No battery is stronger longer. – Duracell Batteries)
برای معرفی محصول خود به یک رسانه بسنده نکنید و روشها و رسانه های مختلف را ارزیابی کرده و مورد استفاده قرار دهید. آیا تا بحال وضعیتی پیش آمده که در انتخاب بهترین روش تبلیغات خود دچار مشکل شده باشید و نتوانسته باشید انتخاب مناسبی انجام دهید؟ آیا تبلیغات خود را در روزنامه محلی ارائه می دهید ، در کتاب زرد شهر خود اینکار را انجام می دهید، یا در تابلوهای تبلیغاتی شهر به معرفی محصول خود اقدام می کنید، یا حتی در رادیو یا تلویزیون تبلیغات خدمات خود را انجام می دهید؟ اگر در انتخاب بین این رسانه ها دچار مشکل هستید، بدانید که این مشکل منحصر به شما نیست و بسیاری از افراد مشکلی مشابه شما دارند.
بیشتر صاحبان مشاغل کوچک این مشکل را دارند که با توجه به بودجه محدود خود کدامیک از رسانه های تبلیغاتی را انتخاب کنند. قبل از اینکه رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب کنید باید چند قدم به عقب بگردید و پنج سوال استراتژیک و مهم در زمینه بازاریابی محصول را از خود بپرسید. پاسخ این سوالها می تواند به شما در پیدا کردن بهترین رسانه تبلیغاتی کمک زیادی بکند. پنج سوال بصورت زیر است :
1- چه کسی یا کسانی بازار هدف شما را تشکیل می دهند ؟
این سوال بسیار ساده است اما داشتن یک پاسح روشن و صریح برای این سوال در یافتن بهترین رسانه تبلیغاتی بسیار مهم است. آیا شما محصول یا خدمت بسیار پیشرفته ای را ارائه می دهید که افراد خاصی با سطح خاصی از درآمد آنرا تهیه می کنند یا اینکه مشتریان شما بچه های مدرسه هستند؟
برای اینکه بتوانید جواب مناسبی برای این سوال پیدا کنید، بهترین کار ارزیابی مشتریان موجود است. با ارزیابی آنها متوجه خواهید شد که چه افرادی و با چه سطح درآمدی مشتری محصول یا خدمت شما هستند. با بررسی آماری اطلاعات خود شاید به نتایج شگفت آوری برسید که انتظار نداشته اید.
2- چه رسانه محلی مورد توجه افراد موجود در بازار هدف من است ؟
بعد از اینکه شما بازار هدف خود را پیدا کردید، باید بررسی کنید که آنها چه رسانه ای را بیشتر مورد توجه قرار می دهند. بهترین راهی که می تواند این اطلاعات را بدست آورید، پرسیدن آن بصورت مستقیم است. از آنها بخواهید که به سوالات شما در زمینه های زیر پاسخ دهند :
• نام مجلات و موسسه ها و انتشاراتی را که عضو آن هستند
• برنامه رادیوئی مورد علاقه
• برنامه های تلویزیونی مورد علاقه
• چه نوع نامه هائی را باز کرده و مطالعه می کنند
• آیا به تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر توجه می کنند. در صورت مثبت بودن پاسخ، بیشتر در چه مکانهائی رفت و آمد می کنند .
در صورتیکه تعدا مشتریان شما زیاد بودند می توانید با انتخاب تصادفی مشتریان خود ، این پرسشها را مطرح کنید. در نظر داشته باشید در این حالت باید انتخاب مشتریان بصورت تصادفی انجام شود تا نتیجه بدست آمده معیار مناسبی برای تصمیم گیری باشد.
3- کدمیک از رسانه ها می تواند بصورت وسیع متقاضیان محصول و خدمات مرا تحت پوشش قرار دهد؟
این شاید یکی از مهمترین سوالاتی باشد که شما باید پاسخ آنرا بدست آورید. برای جواب دادن به این سوال، شا باید یک روش مقایسه ای بین رسانه های مختلف داشته باشید. منظور این است که شما بایستی با استفاده از پارامترهای مختلف بتوانید هزینه نمایش آگهی به ازاء هر مشتری را اندازه گیری کنید. یکی از این پارامترها CPM است. با این روش شما می توانید هزینه سرمایه گذاری را به نسبت تعداد ارائه خود بررسی کنید. بعنوان مثال اگر هزینه یک برنامه رادیوئی 500 دلار است و برنامه رادیوئی برای 45000 هزار نفر پخش می شود، هزینه برای هر نفر شما مقدار 45000/500 است ( 011/0) به این معنی که شما برای هر نفر مبلغ یک سنت هزینه می کنید تا آگهی شما را دریافت کند. با این روش می توانید هزینه هر نفر را در رسانه های مختلف بدست آورده و با هم مقایسه کنید.
4- اهداف تلبلیغاتی من چیست و تا چه اندازه این رسانه می تواند در رسیدن به این هدف به من کمک کند؟
با استفاده از CPM شما می توانید هزینه هر نفر در هر رسانه را بدست آورید، اما این نمی تواند موثر بودن آن رسانه را برای شما مشخص کنید. مثلا اگر می خواهید یک کتابچه رایگان یا یک ویدئو را که حاوی راهنمای استفاده کننده است را ارائه دهید، شما نیاز به رسانه ای دارید که مشتری شما بتواند محتوای این ویدئو را ببیند و فرصت کافی برای یادداشت شماره تلفن یا آدرس شما داشته باشد.
مثلا اگر محصول شما نیاز به نمایش در مدت زمان کوتاه دارد و یا اینکه برای مدت زمان خاصی فقط دارای اعتبار است و در همان زمان کوتاه باید به تعداد بیشتری مشتری ارائه شود می توانید از رسانه تلویزیون استفاده کنید. در این حالت شما می توانید از رسانه روزنامه های محلی هم برای تبلیغ استفاده کنید.
استفاده از رسانه ماهنامه ها و هفته نامه ها نیز برای مواردی که بایستی اطلاعات نسبتا زیادی به مشتری ارائه شود و این اطلاعات هم دوره مصرف خاصی ندارند می تواند مفید باشد. بیشتر این هفته نامه ها و ماهنامه ها مدتها در کتابخانه ها و منازل در دسترس و قابل استفاده است.
5- چگونه رسانه ای که من برای بازاریابی انتخاب کرده ام، می تواند به من در ارزیابی عکس العمل
مشتریان کمک کند؟
با توجه به اینکه هدف شما بدست آوردن بیشترین مشتری به ازاء هزینه ای است که برای رسانه تبلیغاتی پرداخت می کنید، هیچگاه رسانه ای که امکان اندازه گیری عکس العمل مشتریان را به شما نمی دهد، انتخاب مناسبی نیست. هیچگاه از تبلیغاتی که در آنها عکس العمل مشتریان قابل ارزیابی نیستند استفاده نکنید. همچنین از رسانه هائی که امکان ارزیابی عکس العمل مشتریان را در اختیار شما قرار نمی دهند نیز استفاده نکنید.
نتیجه گیری :
شما در اینجا با روشهای تعیین رسانه ای موردنیاز خودآشنا شدید. با ارزیابی نتایجی که از هر رسانه بدست می آورید می توانید انتخاب خود را تصحیح کرده و هر بار بهتر از قبل از رسانه های موجود استفاده کنید.
ارزیابی روشهای معرفی محصول و همچنین ارزیابی نتایج بدست آمده از هر رسانه و روش بایستی بصورت مستمر انجام شود. در دوره های مختلف زمانی عکس العمل مشتریان در برابر رسانه ها و روشهای مختلف متفاوت است.
ایتفاده از یک مشاور در زمینه ارزیابی رسانه ها و ارائه روشهای جدید می تواند تاثیر زیادی در موفقیت یک محصول یا خدمت داشته باشد.
منبع: www.itkar.com
یکی از مسایل مهمی که فروشنده را به موفقیت می‌رساند، این است که بتواند فروش را در ذهن مشتری خاطره‌‌انگیز و به یاد ماندنی کند. براین اساس، چگونگی نوع برخورد و صحبت با مشتریان و فنون شروع و خاتمه مذاکره، بسیار مهم و تاثیرگذار خواهد بود. در ادامه پنج نکته کلیدی برای پایدارتر کردن تاثیر صحبت‌هایتان در ذهن مشتری ذکر می‌شود که به کارگیری آن برای انجام یک «فروش به یادماندنی» ضروری است.
1) شروع تاثیرگذار
قانون «اولین برخورد، موثرترین برخورد است» را همیشه در ذهن داشته باشید. برای تاثیرگذار بودن شروع، نیازی به صحبت کردن با صدای بلند یا حرکت‌های تند نیست بلکه باید طوری صحبت را آغاز کرد که شور، اشتیاق و علاقه را به خریدار منتقل کند. وقتی ما به عنوان فروشنده، واقعا مشتاقانه و با علاقه‌مندی در مورد کالا یا محصولاتمان صحبت می‌کنیم، این اشتیاق به خریدار منتقل می‌شود.در فروش‌هایی که فقط یک ملاقات لازم است، باید بتوانیم مخاطب را به سرعت و بلافاصله وارد گفت‌وگوی فروش کنیم. هر چند پرسیدن نام مشتری و تکرار آن در طول ملاقات برای ایجاد فضایی دوستانه مفید است، اما باید سعی کنیم اولین جملات ما متمایز از دیگر فروشندگان باشد.
در جلسات فروش با مشتریانی که قبلا با آنها آشنا شده‌اید و نام و عادت‌های خرید آنها را می‌دانید، مشتری را به اسم خطاب کنید. ضمن این که در جست‌وجوی راه‌های جدید و خلاقانه‌تری برای احوالپرسی و شروع صحبت باشید و از صحبت‌های دیگران الگوبرداری نکنید.
2) تکرار عالمانه
فروشندگان حرفه‌ای سعی می‌کنند با شناسایی نیازهای مشتری و تکمیل تصویر ذهنی او، نکاتی را که برای او بهتر است و به آنها نیاز دارد، بیشتر تکرار کنند.فراموش نکنیم که برای تاثیرگذاری قوی روی حافظهء مشتری باید نیازهای اطلاعاتی او را با جملات مناسب تامین کنیم و با تکرار پی در پی جملات رضایت او را جلب کنیم تا خریدار به نقطه تصمیم‌گیری برای خرید برسد. پس باید به صحبت‌های مشتری به دقت گوش دهیم و سعی کنیم دلیل واقعی مراجعه او را دریابیم. پرسیدن سوالات مکمل برای تشخیص نیاز واقعی مشتری ضروری است، زیرا ممکن است مشتری نتواند به طور واضح خواسته خود را بیان کند.
3) تاکید عاقلانه
اگر بتوانیم ویژگی‌های اصلی و مزایای محصولمان را به شیوه‌ای نامتعارف یا سرگرم‌کننده به مشتری معرفی کنیم، تاثیرگذاری قوی‌تری خواهد داشت و مدت‌های زیادی مغز و ذهن مشتری را درگیر خواهد کرد. گاهی وقت‌ها روشها به قدری مبتکرانه و جالبند که خریدار تا سال‌ها بعد هم آنها را فراموش نمی‌کند. در واقع محصول ما هر قدر هم که معمولی باشد، با کمی اندیشیدن و خلاقیت می‌توانیم آن را به نحوی به مشتری معرفی کنیم که اشتیاق او را برای خرید تحریک کنیم.
4) مشارکت صمیمانه
به طور معمول، فروشندگان به نمایش کالاها و خدمات به مشتری بسنده می‌کنند و تمایل به امتحان محصول توسط مشتری ندارند و یا بارها دیده شده که فروشندگان ابتدا با بیان پرسش‌هایی از خرید مشتری اطمینان حاصل می‌کنند و بعد محصول را جهت امتحان در اختیار مشتری قرار می‌دهند.
در حالی که موثرترین روش این است که تلاش کنیم تا مشتری کالا را حتما امتحان کند و به نوعی خدمات ما را تجربه کند.هر فروشنده بسته به نوع محصولی که می‌فروشد، می‌تواند راه‌های ابتکاری جالبی برای مشارکت دادن مشتری و خرید و ایجاد فرصت امتحان محصول پیدا کند.
5) پایان به یادماندنی
ما به عنوان یک فروشنده باید بهترین برنامه خود را برای پایان جلسه فروش نگه داریم و آن را با زیبایی تمام اجرا کنیم; جلسه را در نقطه اوج خود به پایان ببریم و خاطره‌ای فراموش ناشدنی و جاودانه برای خریدار بیافرینیم.در این مرحله بیان جملاتی که روحیه و اعتماد به نفس را در مشتری تقویت می‌کند و رضایت حاصل از خرید را در او افزایش می‌دهد، الزامی است.
مثلا بیان جمله «اگر من هم به جای شما بودم، همین تصمیم را می‌گرفتم» باعث می‌شود که مشتری با احساس مثبت از شما جدا شود و این پیام مثبت را که «کار خوبی کرده‌ام که موجب رضایتم شده است» را در ذهن خود مرور می کند و به این ترتیب علاقه‌مندی‌اش برای مراجعه مجدد بیشتر می‌شود.
منبع خانه کارافرینان ایران
روزنامه تفاهم
|
چاپ یکی از مهمترین و متداول ترین ابزارهای تبلیغات به شمار می رود. چاپ مشخصات هر بخش برروی محصول، جعبه ای که برای بسته بندی استفاده می شود، برشور همراه کالا، کاتالوگ، پوستر، کارت پستال، آگهی در رسانه های چاپی و دهها کاربرد دیگر چاپ باعث می شود که مشاوران تبلیغات و نیز تولیدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات، از چند و چون آن آگاهی داشته باشند.
اسکنر رومیزی پیشرفته کرئو در لیتوگرافی موژان – تهران با توجه به تنوع سفارشاتی که در یک آتلیه طراحی اجرا می شود و روابط بین سفارش دهنده و طراح وجود دارد و نیز نجوه پرداخت هزینه ها، مسئولیت طراح در سایر اجزا سفارش مثل نظارت بر امور چاپ یا بعد از چاپ متغیر است. دوربینی که در روش سنتی برای عکاسی استفاده می شد سیستم تهیه زینک مستقیم – کرئو – لیتوگرافی موژان طرح – آقای خسروی مدیر شرکت |
