جان ای کندی متولد کانادا، کار حرفه ای خود را در تبلیغات به عنوان مدیر تبلیغات فروشگاه بزرگ هادسنز بی در وینیپگ آغاز کرد. در آنجا کندی که هنوز در اولین مرحله آگهی نویسی بود، تبلیغی نوشت که «نامشخص، ادیبانه، کلی و فاقد اطلاعات دقیق بود».پس از مدتی کار در فروشگاه هادسنز بی، کندی به کارهای مختلفی تن داد. مدتی مدیر روزنامه مونترال بود، برای کمپانی کفش رگال در بوستون آگهی نوشت و حتی خودش اقدام به طراحی کفش و لباس کرد. او همچنین برای کارخانه داروسازی دکتر شوپ در راسین، وینکانسین آگهی می نوشت و سالانه 28000 دلار می گرفت. پس از هشت ماه …در نیمه سال، دکتر شوپ قرارداد کندی را فسخ کرد. این تصمیم به خاطر عملکرد کندی نبود بلکه تصمیمی دوجانبه بود. کندی مشتاق ارائه طرح های تازه بود اما دکتر شوپ فکر می کرد تمام توان کندی همان است و او را چنین توصیف می کرد: متفکری تند و تیز و احساساتی که از همه تمرکز می خواست و با این کار هم خودش و هم دیگران را خسته می کرد.
? ورود به دنیای تبلیغات
بهار سال 1904 نقطه عطفی در زندگی کندی بود. در همین سال بود که او به شیکاگو و دفتر آژانس لرد و توماس رفت و ادعایی کرد که باعث شهرت او در روند نوشتن آگهی شد. کندی ورود جالبی به دنیای تبلیغات داشت. یک صبح بهاری شرکت لرد و توماس نامه ای به این مضمون دریافت کرد: «من در سالن انتظار پایین هستم و می دانم که تبلیغات چیست. من چیزی می دانم که شما نمی دانید. به نفع من است که چیزی را که می دانم در اختیار شما بگذارم و به نفع شما نیز خواهد بود. اگر مایل به دانستن آن هستید فقط جواب «بله» رابه پیشخدمت بدهید تا به دست من برساند، امضا جان ای کندی. اگر آن روز آلبرت لاسکر در شرکت نبود شاید آن نامه در سطل آشغال جای می گرفت. کندی نمی دانست که لاسکر هفت سال به دنبال پاسخ این پرسش بوده است. لاسکر فقط یک جواب نوشت: بله. لاسکر که مشتاق شنیدن پاسخ پرسش خود بود کندی را به دفتر خود احضار کرد. در این ملاقات تاریخی سه کلمه مورد توجه بود؛سه کلمه ای که چهره تبلیغات را دگرگون کرد. این سه کلمه این بود «فروشندگی به صورت نوشتار» این فرضیه بسیار بنیادی و موثر بود و تا آن زمان کسی بهتر از آن ارائه نداده بود. لاسکر که تحت تاثیر این نظریه قرار گرفته بود، از کندی دعوت به همکاری کرد و از او خواست تا اصول نظریه خود را به صورت مکتوب درآورد، سپس لاسکر از این اصول برای آموزش آگهی نویسان در آژانس لرد و توماس استفاده کرد
. تبلیغاتچی نابغه، کندی به لاسکر گفت: تبلیغ یعنی «فروشندگی به صورت نوشتاری». البته این عقیده نو نبود، چارلز آستین بیتز در شش سپتامبر سال 1905 در ستون تبلیغاتی خود در نشریه پرینترز اینک نوشته بود:« تبلیغاتچی ها مثل فروشندگان چاپی هستند» اما لاسکر، کندی را تبلیغاتچی نابغه ای می پنداشت که می تواند به این فرضیه تجسم بخشد.کندی عقیده داشت: تبلیغات چاپی باید همانگونه که شخص فروشنده عمل می کند کاربری داشته باشد. وی که از زمان آگهی نویسی در هادسنزبی کارکشته تر شده بود، ادعا می کرد آگهی الزاماً نباید شاد یا سرگرم کننده یا اینکه تنها چشم نواز باشد، اما در مقابل باید ابزاری منطقی و بی پیرایه برای فروش باشد. او می گفت: نباید افراد متوسط را دست کم گرفت یا برعکس زیاد از حد ستایش کرد بلکه گفت وگو با آنها باید از طریق استدلا ل های منطقی زیرکانه و در عین حال با صراحت و قانع کننده صورت گیرد.طی دو سالی که کندی دوش به دوش لاسکر کار می کرد، به او آموخت که چگونه آگهی ها را با «دلیل و چرا» بنویسد و به دیگر آگهی نویسان نیز بیاموزد. او همچنین کتاب معیارهای تبلیغات The Book of Advertising Tests را به رشته تحریر درآورد؛ شامل 12 مقاله و مشتمل بر 39 صفحه چاپی درباره توضیحات چیزی که کندی «فروشندگی به صورت نوشتار» می نامید. با کمک های کندی، لاسکر هفته ای دوبار و هر بار چهار تا پنج ساعت به آموزش آگهی نویسی می پرداخت. او که معتقد بود در کلاس های درس او برجسته ترین تبلیغاتچی های غرب تربیت می شوند، آقای توماس را ترغیب کرد تا با 2000 دلار سرمایه گذاری، 9 دفتر جدید برای آگهی نویسان جدیدش بسازد. کندی در سال 1907 آژانس لرد و توماس را ترک کرد، با وجود این، لاسکر سه تا چهار سال بعد را نیز به تدریس آگهی نویسی ادامه داد. لاسکر موفقیت لرد و توماس را در سال 1906 نتیجه تلاش کندی برشمرد. میزان فروش لرد و توماس در سال 1906 به سه میلیون و یکصد و نود و شش هزار دلار رسید در حالی که در سال 1903 میزان آن دو میلیون و چهارصد و پنجاه و یک هزار دلار بود. - بازگشت مجدد در سال 1907 کندی آژانس لرد و توماس را ترک کرد تا مدیر شرکت اتریدج کندی در نیویورک شود و کارهای مختلف دیگری را تجربه کند. در میان حرفه هایی که کندی آزمود، نوشتن آگهی برای فروشگاه بالتیمور و فروش املاک در لس آنجلس و کالیفرنیا بود. در سال 1911، کندی مجدداً به لرد و توماس بازگشت و به مدت کوتاهی در آنجا به صورت آزاد به همکاری پرداخت. کار آزاد وی با لاستیک بی اف گودریچ او را متمول ساخت. او برای کار نیمه وقت خود 20000 دلار در سال می گرفت. طی سال ها به رغم همکاری آزاد کندی با آژانس لرد و توماس، کم کم رابطه لاسکر و کندی قطع شد.اگرچه دوران حرفه ای کندی در تبلیغات کوتاه بود اما او تاثیری شگرف بر آگهی نویسانی چون روسر ریوز و کلود سی هاپکینز گذاشت. ریوز تئوری فروشندگی به صورت نوشتار کندی را اصلاح کرد و نوشت: «تبلیغات هنرً قرار دادن یک طرح انحصاری فروش در اذهان اکثریت با کمترین قیمت ممکن است.» - مردی پرآوازه دنیای تجارت سپاسگزار تلاش های جان ای کندی است. لاسکر عقیده داشت تاریخ تبلیغات بدون وجود جان ای کندی در صفحه اول هیچ گاه به رشته تحریر درنمی آمد زیرا هر تبلیغاتچی و آگهی نویسی در این سرزمین از اصولی که او پایه ریزی کرد پیروی می کند. لاسکر او را چنین توصیف می کند: او یکی از جذاب ترین مردانی بود که من در تمام عمرم دیده بودم. او قبلاً عضو پلیس سواره کانادا بود؛مردی بلند قامت و عضلانی با چشمانی سرشار از هوش و ذکاوت.کندی نیز موفقیت و آوازه خود را مدیون همزمانی و همکاری با لاسکر می دانست. - اصول تبلیغات کندی کندی تبلیغات را «فروشندگی به صورت نوشتار» تعریف می کرد و هوادار تبلیغ با «چرا و به چه دلیل» بود که زیربنای تبلیغاتی موفق شد. او «تبلیغ» و «نمایش» محض را مورد تمسخر قرار می داد و می گفت آگهی باید ذهن خواننده را درگیر کند. «حفظ نام افراد» فرمولی است که منجر به شکست می شود.وظیفه آگهی فقط کشاندن مردم به فروشگاه نیست بلکه یک آگهی چاپی باید دقیقاً همان چیزی را ارائه دهد که فروشنده رودررو به مشتری می گوید. در آگهی به جای استفاده از ادعاهای معمولی، تصاویر زیبا یا ترانه باید با چراها و دلایل محکم، ارزش خرید محصول را توضیح داد.یک آگهی تجاری خوب باید ابزاری بی پیرایه و منطقی برای فروش باشد. یک آگهی تجاری با «دلیل و چرای واقعی» هم منطقی و هم ترغیب کننده است. اگر این دو را با ایمان و اعتقاد و با سادگی خاص و قابل فهم برای افراد متوسط در هم ادغام کنیم آن وقت درک آن راحت است و سوء تعبیر نمی شود.
کتاب معیارهای تبلیغات در صفحه اول کتاب معیارهای تبلیغات چنین نوشته شده است: تبلیغات را فقط باید با کالایی سنجید که با دلیل و مدرک و با قیمت معلوم برای فروش عرضه شده است.تبلیغات، مکانیک و پزشکی هر سه این موارد را می توان با دلیل و مدرک آزمایش کرد. با وجود این بسیاری از تبلیغاتچی ها از صرف پول برای باور محض درباره تبلیغ احساس رضایت می کنند در حالی که باید روی شواهد درباره تبلیغات سرمایه گذاری می کردند.اینها تبلیغاتچی هایی هستند که کاسبی آنها می میرد، قبل از آنکه درک کنند «تبلیغ کلی» (فقط حفظ نام افراد) اشتباه است و «فروشندگی به صورت نوشتار» صحیح است و آنها کورکورانه در راه تبلیغات خود را به مخاطره می اندازند در حالی که می توانند بدون خطر سرمایه گذاری کنند.
نمونه هایی از کارهای کندی:
? داروسازی دکتر شوپ
? لباسشویی (1900)
? ژامبون آرمور استار
? لاستیک بی اف گودریچ
? سوپ فیری
? صنایع غذایی فورث برک فست
? پست آم
? غلات کواکر جان کندی در هشتم ژانویه سال 1928 در 64 سالگی در میشیگان چشم از جهان فرو بست

روزنامه سرمایه

امروزه بسیاری از شرکتها محصولات خود را تحت چندین برند به بازار ارائه می کنند. به این ترتیب با افزایش تنوع محصولات و برندهای خود، با گروههای مختلف مشتریان مرتبط شده و باتعیین جایگاه های متنوع برای این برندها، ریسک بهره گیری از تنها یک برند را از بین میبرند. پورتفولیو برند، به مفهو م کلیه برندهایی است که توسط یک شرکت ارائه گردیده و با معرفی محصولات و خدمات متنوع راه ورود سایر برندها به زندگی مشتریان را می بندند. استراتژی برند فراتر از ایجاد و مدیریت یک برند قوی است، خصوصاً هنگامی که بدانیم تقریباً تمامی شرکت‌ها در پرتفولیشان چندین برند دارند. امروز می‌توان ادعا کرد که بسیاری از شرکت ها از یک استراتژی زیر بنایی و فرآیندهای مدیریتی مناسب برای دستیابی به حداکثر ظرفیت پرتفوی برند خود به عنوان یکی از اجزای اصلی و مهم در ارتباط با عملکرد تجاری خود بر خوردار نیستند. به همین جهت در ادامه، به بررسی پنج چالش و مساله متداول در خصوص مدیریت پرتفوی برند و راه کارهای آن می ‌پردازیم:

مسأله: شما بر روی برندهایی که بازده تجاری چندانی به همراه ندارند (مثل برند هایی که در دوران بلوغ عمر خود به سر می‌برند) سرمایه گذاری بیش از حدی کرده اید و یا از رویکرد مناسب مدیریتی برای شناسایی و تصحیح این اشتباه برخوردار نبوده اید.
راه کار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهای تجاری مستقلی که سود برند های بالغ را به منظور حمایت از فعالیت‌شان مورد استفاده قرار می‌دهند تعیین و تحمیل میشود . در نتیجه منابع کمی برای ستاره‌های پر پتانسیل که فعلاً حجم فروش نسبتاً پایینی دارند باقی می ماند. شرکت پروکتر اند گمبل (P&G) برای این مسأله یک راه حل پیدا کرد: این شرکت با تکیه بر دیدگاهی بلندمدت یک بخش سازمانی ایجاد نمود که مسئول شناسایی برندهای اصلی و نیز پشتیبانی از استراتژی‌های آتی شرکت بود. این واحد علاوه بر این مسئول رسیدگی، تجزیه و تحلیل و تخصیص مناسب منابع در سطح سازمان نیز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراکنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه کار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش می‌یابند که تمام برند‌های شرکت را با موفقیت ایجاد کرده و مدیریت نمایند. هر برند موجود در سبد برند‌ها باید براساس حجم فروش ، تمایزی که ایجاد می‌کند و نقش استراتژیک آن در تجارت مورد ارزیابی قرار گیرد . بر این اساس می‌توان مشخص کرد که چه برند‌هایی باید حذف شوند و یا بیشتر (یا کمتر) تغذیه و حمایت شوند تا مجموعه برندها به حداکثر ظرفیت موفقیت خود برسد.

مسأله : برندها در یک بازار به تدریج تفاوت و تمایز خود را از دست می‌دهند.
راه کار : برای جبران کاهش حاشیه سودی که شرایط جدید بازار به همراه داشته است بایستی از یک عامل تمایز برند در پرتفوی استفاده کرد . این عامل میتواند برنامه‌ها، خدمات، فعالیت‌های آتی و همه اجزا و عوامل فعالیت سازمان را براساس برند برای مشتریان متمایز کند به شکلی که مشتریان آن را جدای از برند‌ها و محصولات رقبا تصور کنند. در صنایع مختلف نمونه های موفقی که توانسته‌اند محصولات خود را به خوبی متمایز کرده و عملکرد تجاری مطلوبی برای خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخی از برند‌های کلیدی غیر جذاب و ملال آور شده اند.
راه کار: راه حل مناسب برای این مسأله ایجاد یک تقویت کننده برند (مثلاً یک محصول، سمبل یا نشانه یا هر ترکیبی است که بتواند برند مورد نظر را تقویت کرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌های زرشکی و ارغوانی تند و تیز سس‌های گوجه فرنگی خود را جذاب تر و متفاوت کرده است. اگر شما هم تصور می‌کنید که برند‌ها یا محصولاتتان خسته کننده و بی‌روح شده اند می‌توانید به دنبال یک برند پر انرژی باشید و آن را ضمیمه برند مورد نظرتان کنید.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتریان را گیج کرده که آنها نمی‌دانند آیا این محصول واقعاً به دردشان می‌خورد یا نه؟
راه کار: هدف پرتفوی در این خصوص باید کاهش تردید و ابهام مشتریان و افزایش شفافیت برند( خصوصاً با استفاده از کاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوی “Safeway” در مدت کوتاهی از 24 برند فقط به 4 برند تقلیل یافت. ایجاد یک برند قوی و اثربخش تنها یکی از اهداف مدیریت پرتفوی است. هدف مهم‌تر حمایت و پشتیبانی از موفقیت همه برندها، ایجاد هم افزایش و سینرژی، بهره مندی از دارایی‌های مربوط به برند، ایجاد و حمایت از برندهای متمایز و پرانرژی و توجه بر شفافیت و وضوح برند است. استراتژی‌های پرتفوی برند که برای وصول به این اهداف طراحی می‌شوند منجر به دستیابی به مزیت‌های رقابتی و رشد در کلیه سطوح سازمان خواهد شد.

نویسنده: وایس چرمن – دیوید آکر

منبع:www. brandmagazine.ir

نویسنده : علیرضا تاجریان
مهم ترین گام در تهیه آگهی تبلیغاتی انتخاب تکنیهای اجرایی تبلیغ است؛ در این مرحله تهیه کننده آگهی تبلیغاتی باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرای تبلیغ کند؛ بعبارت دیگر وی باید بررسی کند که چگونه جاذبه ای را که برای تبلیغ در نظر گرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند. پیام تبلیغاتی یا جاذبه تبلیغاتی به اشکال متعددی می تواند ارایه شود که برخی از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است:

? موزیکال: در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود.
? ارایه تاییدیه: در این روش از یک منبع دوستی داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود. دراین خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور می توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند.
? داستان گویی: در این تکنیک، بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست.
? مستندات علمی: در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارایه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسنده واقع شده است.
? تبلیغ دوتکه: در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاَ هر کدام 15 ثانیه) که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کند طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخش تلویزیون گوشزد می شود که نخست 15 ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
? شایستگی فنی: در این شیوه تواناییهای فنی شرکت در تولید کالا ارایه می شود. استفاده از تکنیک «شایستگی فنی» اغلب در مورد لوازم برقی به کار گرفته می شود.
? نمای نزدیک: در این شیوه تلویزیون اساساَ رسانه ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. نمای نزدیک می تواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها تولید کننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.
? رتوسکوپ: در این تکنیک سکانس های انیمشین و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس دورهم ترکیب می شود. مثلاَ یک پسربچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانه های او در حال بالا و پایین پریدن است و با او صحبت می کند.
? مقایسه: در این شیوه کالاهای شرکت خود با کالاهای شرکت رقبا مقایسه می گردد و با مقایسه یک کالا با کالای دیگر سئوالهای بیننده پاسخ داده می شود.
? حل مشکل: در این شیوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود.
? فرد سخنگو: در این تکنیک ، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمی آید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند. فرد ممکن است مستقیماَ کالا را نشان دهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند. در این تکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارایه کننده تبلیغ باید فردی دوستی داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارایه کالاست نه آن فرد.
? سبک زندگی: دراین شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با این که مردانی را در حال ورزش نشان می دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و توام با سلامتی را گوشزد می کند.
برشی از زندگی روزمره: روش برشی از زندگی روزمره یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستانی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است. بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارایه می شود در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل ارایه می شود.
? انیمیشن (نقاشی متحرک): یکی دیگر از شیوه های ارایه پیام، استفاده از نقاشی متحرک است که متداولترین شکل آن، ارایه آن در قالب کارتون است که در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.
? سریال (مجموعه تبلیغ): در این شیوه مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال می کند.
? خیال پردازی: این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند.
? حالت یا ذهنیت پردازی: در این روش، از ترکیب چند روش استفاده می شود. هدف اصلی در این روش به وجو آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمی آید.

علیرضا تاجریان
منابع:
1) مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، محمود محمدیان، تهران، حروفیه، 1382
2) پیش به سوی کارآفرینی، جیمز آر. کوک، مترجم: میترا تیموری، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم 1383

در اتوبان در حال راندن اتومبیل هستید که تلفنهمراه تان زنگ می خورد. آن سوی خط همسرتان با ریتمی تند و توام با عصبانیت به شمامی گوید فراموش نکنید که سالروز ازدواجتان است و کلی آدم در خانه منتظر شماهستند وباید زودتر از شب های گذشته به خانه بروید. به محض اینکه گوشی را قطع می کنید بهیاد می آورید که هیچ کادویی تهیه نکرده اید و اگر دست خالی بروید معلوم نیست چهسرنوشتی در انتظار شماست.

همان طور که در حال راندن هستید و زیرلب غر می زنیدچشم تان به یک بیلبورد می افتد که روی آن آخرین مدل ساعت راتبلیغکرده که دست برقضا خوشایند همسر شما نیز هست، سریع به یکی از مراکز نمایندگی فروشرفته و یکی از همان مدل های ژورنالی را خریداری می کنید. پیش بینی اینکه در خانه چهاتفاقی می افتد …چندان کار سختی نیست . میهمانی سالروزازدواج تان با گردهمایی خانواده با خرید یک ساعت مد روز ختم به خیر و خوشی می شود .

2) در همان خیابانی که در پرده اول بودید در حال راندنهستید که این بار بر اثر تصادف یک دستگاه سواری با کامیون ترافیک شدیدی ایجاد شدهاست. هوا به شدت گرم است، کولر ماشین کفاف این گرمای جانسوز و طاقت فرسا را نمی دهد . از ترافیک شاکی هستید و از گفته های مجری رادیو نیز به شدت اعصابتان خرد شده بهطوری که اگر چاره داشتید رادیو ماشین را با تمام دم و دستگاه آن از پنجره بیرون میانداختید . در همین حین چشمتان به تابلوی تبلیغاتی می افتد که یک نفر خسته و ازگرما کلافه شده مثل شما در حال ریختن نوشابه در یک لیوان پر یخ است. اینجاست که بیاختیار به کنار جدول می روید، ماشین را پارک می کنید، وارد یک سوپر مارکت می شوید ویک نوشابه خنک سفارش می دهید و نوش جان می کنید و در حالی که مغزتان از شدت خنکی درحال پرواز است به ماشین برمی گردید.
نظیر این دو مثال کمابیش در زندگی اغلب مااتفاق افتاده است این یعنی جادویتبلیغات. بزرگ ترین صنایع تولیدکننده جهان، بزرگ ترین شرکت های عرضه کالا و خدمات و حتی بزرگ ترین تیم های فوتبالدنیا بدون حامیان تبلیغاتی خود حتی لحظه ای نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. میزان مبادله سرمایه در سال گذشته میلادی در زمینه تبلیغات مبلغی معادل 20 میلیارددلار بوده است و این خود نشانگر آن است که تبلیغات به چه میزان در تجارت امروزاهمیت دارد.
به طور کلیتبلیغاتهم می تواند به شما کمک کند کهدر لحظه های واماندگی و حسرت چه انتخابی داشته باشید هم می تواند ذهنتان را معطوفاتفاقات خوش کند. بررسی کارشناسانبازاریابینشان می دهد بیش از75 درصد از انتخاب ها و خرید ها در فروشگاه ها بر اساس بیلبوردها و تابلوهایتبلیغاتی انجام می پذیرد. بی شک در روزگار معاصر تبلیغات جایگاه بسیار مهمی در رونقبازار دارد . نادیده گرفتن این امر از سوی طراحان گرافیک و مشاوران بازاریابی میتواند ضربه جدی برای رونقتبلیغاتباشد.
مجریتبلیغاتیعلاوه بر شناخت اصول هنری باید بر سلیقه بازار و مخاطبان خود نیز شناختکافی داشته باشد. دانستن اینکه هر مشتری طالب چه نوع اثر هنری است می تواند مجریتبلیغات را برای دادن سرویس بهتر به مشتری یاری دهد. تبلیغاتهنرموضوع گراست که متاسفانه در چند دهه اخیر با دخالت سرویس های امنیتی از ادراکزیبایی شناسانه فاصله گرفته و جای خود را به نوعی اهتمام در جهت اشاعه اخلاقیات بیروح اما تهاجمی و ستیزه جویانه داده است. هنر موضوع گرا هنری مبتنی بر ساختار وزمینه های اجتماعی و زیبایی شناختی است. تبلیغاتنیز به این جهتهنر موضوعی خوانده می شود که گرچه مستقل مورد ارزیابی قرار می گیرد ولی هویت آن باتغییر موقعیت و مفهوم از بین می رود.
آنچه ما به عنوان یک شهروند ازتبلیغاتانتظار داریم این است که بتواند اطلاع رسانی درست و بهموقع درخصوص اقلام مورد نیاز و کالاهای دلخواه به ما ارائه دهد ولیتبلیغاتدر معنای گسترده تر وسیله ای برای تحمیل ارزش هاست. تابلوهایتبلیغانواع کرم های آرایشی، عطر و ادکلن و گوشی های تلفن همراهمی تواند بستر مناسبی برای تغییر علائق جوانان، مدل های پوشش و آرایش، ادبیات ومنابع مطالعاتی، نحوه صرف اوقات فراقت، رواج مکتب های خاص هنری، تغییر در موسیقیرایج، گسست و بیگانگی با سنت های فرهنگی و فرهنگ سنتی در بین نسل جوان باشد. دربرخی مواقع کشور های سلطه جو برای حاکمیت در جوامع هدف به جای تحمیل ارزش های مطلوبخود می کوشند از طریقتبلیغات، نظام هنجاری گروه هدف را به سمتمطلوب خود تغییر دهند. ایجاد تغییر در این حوزه زمینه را برای تغییر ارزش ها وهنجارها در جوامع هدف مطابق با نظام مطلوب جریان سلطه فراهم می سازد.
جدا ازتمامی هشدارهایی که برایتبلیغاتدر سطح گسترده داده می شودتبلیغاتامروز جنبه دیگری دارد و به عنوان یکی از متون اصلی تجارتشناخته شده است. سال گذشته تمامی فروشگاه های شهر لندن و حتی خواروبارفروشی ها بهسیستمتبلیغاتدیجیتال (تبلیغاتاز طریق صفحهنمایش) مجهز شدند. افزایش جذب مشتری در فروشگاه های دارای صفحه نمایش اسکرین بهقدری محسوس بود که سوپر مارکت تسکو در شهر لندن اعلام کرد به زودی تمامی شعبه هایشرا به بیش از 100 صفحه نمایش مجهز خواهد کرد. مشابه این اتفاق در آلمان نیز رخ داد .
تبلیغاتدر نقطه خرید گواه خوبی برای این موضوع است کهبسیاری از مردم دقیقاً در فروشگاه به یاد خرید اقلام خود می افتند. تبلیغاتدر نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه ای و خرد آن، رابطه ضعیفی باتبلیغاتبه معنای اعم آن داشت ولی طی سال های اخیر رشد یکنواختیرا تجربه کرد و این امر مرهون تلاش های انجمن تجاری بین المللیتبلیغاتدر نقطه خرید بود که بر پیامی تحت عنوان سه چهارم تاکید کرد و این تاکیدبه این معنی بود که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خریدشکل می گیرد.
اما بی شک شاخص ترینتبلیغاتهمان است که ما بهعنوان بیلبورد در شاپینگ سنتر ها می بینیم و ناگهان ما را وارد فضایی اسرارآمیز میکند.
اگر تا آن موقع با دیدن پلنگ صورتی چینی و خرس های ژاپنی در تلویزیون حسابیکفری شده و قید برنامه مورد علاقه مان را می زدیم ولی الان ناگهان در جلوی تلویزیونهای بزرگتبلیغاتیمی ایستیم و چند دقیقه ای از وقتمان را بهتماشا می گذرانیم و این دقیقاً همان معنای جادو را می دهد که هر فردی را بدون درنظر گرفتن نوع اندیشه و سطح سواد و درآمد اقتصادی مجذوب خود می کند و از آنجا کههمیشه حافظه دیداری بهترین عملکرد را در مغز دارد عاملی می شود تا کالای موردنظر راحتی بدون اینکه بخواهیم به حافظه مان بسپاریم .

منبع:روزنامهسرمایه

کاربرد بیلبوردها در ایران لزوما مانند همتایان خارجی آن نیست و راستش را بخواهید تبلیغات ما با تبلیغات کشورهای صنعتی و کشورهای مصرفی زمین تا آسمان تفاوت میکند. کافی است تلویزیون را روشن کنید و ببینید که تبلیغ محصولات خارجی مانند سامسونگ، چقدر با تبلیغ محصولات داخلی از انواع خوراکیها گرفته تا مواد شوینده و لاستیک اتوموبیل و…. متفاوت است. دلیلش سابقه کوتاه تبلیغات در ایران پس از انقلاب است و راستش، تنبلی و سرهم بندی کردن بعضی اشخاص تبلیغ ساز که در عین اینکه از علم تبلیغات و ریزه کاریهای آن بیخبرند، با گرفتن دستمزد کمتر، کار بیشتری میگیرند و سلیقه ما را به عنوان سفارش دهنده و مخاطب، در حد بسیار پایین نگه داشته اند. باز جای شکرش باقی است که اشخاصی مانند زرتشت سلطانی، با طرحهای زیبا و فراموش نشدنی اش، به خصوص برای محصولات روزانه، جانی به تن گرافیک بی رمق و ترسان و لرزان ما داد و نشان داد که کار موفق تبلیغاتی نباید لزوما پر لنگ و لعاب و همراه با ملودی شش و هشتی که قصه امیر ارسلان تعریف میکند، باشد و اتفاقا برای در یاد ماندن باید ساده، زیبا و نو باشد و در اثر کوشش چنین افرادی، امروز شاهد نمونه های بسیار زیباتری از تبلیغات جاده ای و خیابانی هستیم.

? تبلیغات از دوران دانشجویی ما تا به امروز
برای اینکه کمی با اوضاع و احوال تبلیغات در ایران بعد از انقلاب آشنا شوید، بد نیست این تاریخچه را همراه با تجربه شخصی خودم به عنوان دانشجوی گرافیک و آنچه در طول تحصیل و بعد از آن پیش آمد برایتان بگویم. سال 1368 بود که بعد از دوران موشک باران تهران، پس از مقدار زیادی تحقیق درباره رشته ای که فقط نامش را شنیده بودم، در کلاس کنکور ثبت نام کردم. تعریف گرافیک یا ارتباط تصویری، برایم بسیار جالب بود، ” ارسال بیشترین پیام ممکن با کمترین تصویر و در کوتاه ترین مدت” کاری بود که یک گرافیست خوب و یک اثر گرافیکی صحیح باید موفق به انجامش میشد.
من در سال 1369 وارد دانشگاه هنر شدم و با هیجان تمام در اولین کلاس کارگاهی نشستم، اما آن روز متوجه شدم که برخلاف آنچه همه از رشته گرافیک شنیده بودیم باد هوا است، چون تبلیغات، منبع مهم تغذیه و پیشرفت این علم و هنر، در ایران ممنوع اعلام شده بود و مگر در سال چند کتاب چاپ میشد؟ چند پوستر سینمایی و تاتر مورد نیاز بود؟ از سال 69 تا اواسط دهه 70 میگویم ها! آن روزها مهمترین اتفاق، جشنواره فجر بود که تمام مواد تبلیغاتی اش را بزرگان هنر مانند آقایان ممیز و حقیقی و استادان دیگر انجام میدادند و به تازه کارها، اگر شانس داشتند، کار تمیزکاری محول میشد. طرح جلد کتاب که هیچ، تصویرسازی کتاب کودک هم که حرفش را نزن، پس ما ماندیم و دانسته هایی درباره روشهای مختلف تبلیغ، بازاریابی، بسته بندی و… که انقدر خاک خورد تا از مد افتاد.
دردسرتان ندهم، از 27 نفر هم کلاس ما، شاید 5 نفرشان امروز گرافیستهای اسم و رسم دار و پرکار هستند و باقی آنها به کارهایی دیگر پرداخته اند. کار طراحی گرافیک در زمان ما، تمام دستی بود و خبری از نرم افزارهای کامپیوتری و لوازم کار ارزان نبود، مدرن ترین وسیله ای که ما در سال آخر دانشگاه با آن آشنا شدیم “ایر براش”Air Brush بود که آنرا در کلاس زنده یاد ابوالفضل عالی آموختیم و چقدر هم از کار با آن لذت میبردیم.
در آن زمان کامپیوتر بلای جان استادان و طراحانی بود که نسبت به شیوه های دستی و سنتی بسیار متعصب بودند و نمیتوانستند قیافه منحوس آنرا در دفتر کارشان تحمل کنند و نتیجه اینکه کار طراحی و آماده کردن آن برای چاپ- به نسبت امروز- بسیار کند پیش میرفت و موفقیت در آن نیازمند تجربه، آشنایی با ریزه کاریهای چاپ و مواد اولیه بسیار بد آن روزها، داشتن چاپخانه دار آشنایی که برایت رنگ خوب بسازد و دستگاهش را قبل از شروع کار تمیز کند، ناظر چاپ خوب و صدها فوت و فن دیگر بود و از عهده هر کسی بر نمی آمد.
یادآوری کنم که در سال 72، تنها دفتر گرافیکی که مجهز به سیستم کامپیوتری بود، دفتر آقای بیژن جناب بود که از پیشگامان گرافیک کامپیوتری در ایران به شمار میآید.
یک بار استاد مارا برای یک پدیده صنعت چاپ، به چاپخانه مگاپس در ساختمان اسکان برد و ما دانشجویان ندید بدید را مدتی در این مکان تمیز و مرتبی که هیچ شباهتی با چاپخانه های دیگر نداشت، گرداند و من تا مدتها منگ چیزی بودم که مدام نامش را فراموش میکردم، اسکنرScanner. جالب است نه؟ این روزها اسکنر در بیشتر خانه ها هست اما تنها 12 سال پیش، پدیده ای محسوب میشد که برای دیدنش باید به گردش علمی میرفتی.
همان روزها که ما با دیدن یک کارت تبریک طرح آقای جناب و چاپ چاپخانه مگاپس، از شدت هیجان بستری شده بودیم، دوستی گفت” این سالهایی که شما در حال خط خطی کردن هستید، عده ای مشغول یادگرفتن برنامه های کامیوتری هستند و بعدها اینها هستند که کار را در دست میگیرند نه شما!” راست هم میگفت، تا مدتهای طولانی بعد از آزاد شدن تبلیغات در ایران که در حدود سالهای 74 بود، بازار به دست همین دوستان افتاد و خوشبختانه اهل علم گرافیک هم نسبتا زود تعصب را کنار گذاشتند و به خاطر زنده ماندن هم که شده، تن به حضور کامپیوتر در دفاتر خود دادند و به زودی متوجه شدند که کامپیوتر، به خودی خود تنها یک ابزار است و نه تنها جلوی خلاقیت را نمیگیرد، بلکه با در اختیار قرار دادن هزاران امکان تصویری، دریچه های تازه ای از ذهن خلاق طراح را میگشاید و مسلم است که نتیجه کار کامپیوتری یک بی هنر و یک هنرمند، شبیه هم نخواهد شد.
از طرف دیگر، بالا رفتن تقاضا برای تبلیغات در بازار پر رقابت ایرانی، ورود لوازم چاپ مدرن کامپیوتری و پیشرفت دستگاههای دفاتر فنی (زیراکسی های سابق) همه و همه موجب شدند تا گرافیک در ایران شکل تازه ای به خود بگیرد و جانی به بازار طراحان بی کار دمیده شود.
در دوران قبل از انقلاب، آگهی های دیوار نویسی شده همه جا دیده میشد و کسی برای دیوار پولی پرداخت نمیکرد و تمام دیوارها در معرض خطر قرار داشتند، انقلاب، شکل تازه ای به دیوارها داد و مردم ایران را با شیوه دیگر استفاده از این سطوح فراوان آشنا کرد. تا سالها و حتا این روزها، شعار مرگ بر شاه بر بعضی دیوارها باقی مانده است.
پوسترهای سینمایی در حوالی مناطق پر سینما مانند بخش میانی خیابان ولی عصر، بیشتر به چشم میخورند و خلاصه اگر به تهران وارد شویم و مناطق آن را نشناسیم، بیلبوردها کمک بزرگی برای تشخیص منطقه و محیط به شمار میروند.
در نهایت به اینجا میرسیم که هرچند در ایران بیلبوردها آلبوم تاریخ معاصر ما نیستند، اما برای خود شخصیت مهمی پیدا کرده اند و به نوعی معرف شخصیت اهالی شهر هستند. در اینجا باید از دست اندرکاران این شناسنامه های عظیم شهری بخواهیم که در معرفی هرچه بهتر شهر و مردم آن بکوشند، سلیقه هنری و الگوی مصرفی جامعه را بهبود بخشند و فراموش نکنند که کار آنها قبل از اینکه جنبه مادی داشته باشد، کاری فرهنگی به شمار می آید و مسئولیت بزرگی بر عهده آنان گذاشته است.
با قدرت گرفتن شهرداریها و برقرار شدن قوانین زیبا سازی شهری و سخت گیری مقامات، عملیات تمیز کاری دیوارها انجام شد و شهرداری برای زیبا شدن نمای بعضی از عمارات، آنها را با نقاشیهای بزرگی شامل پوشاند که بعضی با مناسبت (مانند یادواره شهدا یا مناسبتهای مذهبی) و بعضی صرفا تزئینی بودند.
با تمام سخت گیریها باز هم سر و کله پوسترهای تبلیغاتی بر روی دیوارها پیدا شد تا بالاخره شهرداری باز هم ابتکار به خرج داد و چهارچوب های بزرگ و مشخصی را برای تبلیغات آزاد اختصاص داد و تعدادی را هم برای تبلیغات طولانی مدت در مکانهای استراتژیکی چون سه راه ولی عصر – فاطمی، نصب و اجاره داد.
شرکت تبلیغاتی “بلاغ نور” اولین شرکتی بود که پس از سالها دست به کار تهیه، نصب و اجاره پایه بیلبورد شد. قیمت اجاره این پایه ها در آن زمان سرسام آور بود و ما گرافیستها احساس شدید غبن میکردیم! اما از طرفی میدانستیم که چنین کاری، پشتوانه بزرگ مالی و دولتی لازم دارد و افرادی که متخصص بازاریابی و خلاصه بلد کار باشند.
? بیلبورد این جا، بیلبورد آنجا، بیلبورد در همه جا!
برخلاف رشد کند و حرص آور سلیقه در تبلیغات تلویزیونی، مسئولان و تبلیغات چی های خلاق به سرعت به امکانات و برتریهای بیلبورد پی برده و انواع ترفندها و هنرها را بر روی آن پیاده کردند. مدتی پس از جا افتادن بیلبوردهای تک و توک در بزرگ راهها، بیلبوردهای چند تصویری به عجایب تبلیغاتی شهر افزوده شد و در چهار راه های پر رفت وآمد نصب شد. ما آرزو میکردیم چراغ قرمز دیرتر سبز شود تا ما هر سه تبلیغ را ببینیم و از تغییر تدریجی آنها به یکدیگر مات و مبهوت شویم.
تعداد آثار زیبای تبلیغاتی در این دوران کم نیست، بیلبورد سه بعدی برف، در بزرگراه رسالت یکی از زیباترین بیلبوردهای سه بعدی این سالها به شمار میرود و مجموعه آثار زرتشت سلطانی در تبلیغات محصولات غذایی روزانه، نقطه عطفی در هنر گرافیک تبلیغاتی ایران هستند.
ناگفته نماند که گاهی سر و کله اشکال نامناسب و جملات تبلیغاتی بسیار طولانی هم روی این تابلوهای عظیم پیدا میشود که نه تنها وظیفه خود را انجام نمیدهند که موجب حواس پرتی راننده و تصادف احتمالی نیز میشوند. خوشبختانه تعداد چنین طرحهایی رو به کاستی است و مشخص است که افرادی خوش ذوق مشغول کار گرافیک و تبلیغات هستند.
در این میان پوسترهای سینمایی و پوسترهایی درباب مسائل اجتماعی مانند اعتیاد، تنظیم خوانواده و مانند آن که در ابعاد بزرگ بر روی بیلبوردهای اندازه متوسط داخل شهر نصب میشوند هم برای خود داستانی دارند. اگر توجه کرده باشید، پیام موجود بر تابلوهای تبلیغاتی در مناطق مختلف متفاوت است و بستگی به سطح زندگی در هر منطقه دارد. بیشتر تبلیغات مربوط به تولیدات داخلی، هشدارهای اجتماعی و مانند آن از میدان هفت تیر به پایین را در بر میگیرند و تبلیغات موبایل، کولر گازی و لوازم اندکی مدرن تر در حدفاصل هفت تیر تا پل پارک وی را پر میکنند و تبلیغات ساعت رولکس و عطر ژیوانشی و کالاهای لوکس، از سمت شمالی پل به بالا آغاز میشود.
پوسترهای سینمایی در حوالی مناطق پر سینما مانند بخش میانی خیابان ولی عصر، بیشتر به چشم میخورند و خلاصه اگر به تهران وارد شویم و مناطق آن را نشناسیم، بیلبوردها کمک بزرگی برای تشخیص منطقه و محیط به شمار میروند.
در نهایت به اینجا میرسیم که هرچند در ایران بیلبوردها آلبوم تاریخ معاصر ما نیستند، اما برای خود شخصیت مهمی پیدا کرده اند و به نوعی معرف شخصیت اهالی شهر هستند. در اینجا باید از دست اندرکاران این شناسنامه های عظیم شهری بخواهیم که در معرفی هرچه بهتر شهر و مردم آن بکوشند، سلیقه هنری و الگوی مصرفی جامعه را بهبود بخشند و فراموش نکنند که کار آنها قبل از اینکه جنبه مادی داشته باشد، کاری فرهنگی به شمار می آید و مسئولیت بزرگی بر عهده آنان گذاشته است

http://poroge.parsiblog.com

برگرفته از سایت آفتاب

اقتصاد، بیکاری، تعطیلی شرکت ها، افرادی که خانه هایشان را از دست می دهند – سال گذشته باعث شد که بسیاری از مصرف کنندگان نسبت به شرکت ها بی اعتماد شوند. فقدان اعتماد مشتریان نیازمند تبلیغاتی مستقیم و صادقانه است تا بتوان امنیت محیط بازار را از نو برقرار کرد. شاید بیش از هر زمان دیگری، در سال جدید از عبارات و کلماتی استفاده کنید که یا باعث فروش محصولاتتان می شوند یا باعث می گردند که مشتریانتان را از دست بدهید.
در این جا 10 کلمه ذکر شده اند که باید در آگهی های سال جاری خود از آنها بپرهیزید.

1) Free (رایگان)

آگهی هایی که شامل پیام هایی دربارة فروش محصولات یا خدمات رایگان هستند، می توانند در زمان رکود اقتصادی کارآیی خوبی داشته باشند اما مصرف کنندگان باید عملکرد خوب آنها را به چشم ببینند. بخش هرزنامه های (spam) ایمیل ها مملو از پیام هایی هستند که می توان این کلمه را در آنها مشاهده کرد. در حالی که استفاده از عباراتی همچون «اکنون درهای خود را به روی خدمات رایگان باز کنید» وسوسه کننده هستند، اما این یک پیام الکترونیکی است که بسیاری از کاربران آن را به بخش هرزنامه های خود می فرستند. وقتی شرایط اقتصادی دشوار است، شما نمی توانید ریسک کنید و پیام های الکترونیکی خود را برای کسانی ارسال کنید که تمایلی به پذیرش آنها ندارند. عبارتند «رایگان» را با کلماتی همچون «اهدایی» یا «افتخاری» جایگزین کنید تا اثربخشی پیام هایتان از میان نرود.

2) Guarantee (ضمانت)

امروزه، افراد اندکی به ضمانت ها اعتقاد دارند مگر این که بتوانید اثبات نمایید که ضمانت شما واقعی است. در این صورت باید مستغلات یا املاکی ارزشمند را در آگهی خود بگنجانید تا بتوانید پیامی اثربخش را به دست مشتریان خود برساید که احتمالاً آن را باور کرده و در قبال آن دست به اقدام خواهند زد.

3) Really (واقعاً)

اگر می خواهید فضای آگهی های خود را هدر بدهید، این کلمه را در آن بنویسید. این کلمه هیچ کمکی به پیام شما نمی کند. در عوض، توجه مشتریان به شما را کمک کرده و احتمالاً باعث می شود که آنها حتی پیام شما را به طور کامل نخوانند. با استفاده از چنین کلماتی، فضای آگهی خود را از میان نبرید. مطمئن شوید که هر کلمه ای در آگهی شما به دلیل خاصی ذکر شده است.

4) Very (خیلی)

آیا استفاده از این کلمه باعث جذاب تر شدن یک آگهی می شود؟ آیا تبلیغ «وقتی به گل های خیلی تازه نیاز دارید با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»، اثربخش تر از این عبارت است که «وقتی به گل های تازه نیاز دارید، با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»؟ اگر پاسخ شما به این سوال مثبت است، پاراگراف آخر را دوباره بخوانید.

5) That (که)

وقتی نگارش متن آگهی یا بازاریابی خود را تمام کردید، یک بار آن را بازخوانی نمایید و هر بار که از کلمة «که» استفاده کرده اید را یادداشت کنید. این احتمال وجود دارد که شما تا 90 درصد کلمات استفاده شده از حذف کنید زیرا «که» کلمه ای است که فقط متن را پر کرده اما توجه مشتری را به پیام شما جلب نمی کند. در عوض، این امر زمان خواننده را کاهش می دهد. پیامی را ارایه کنید که مخاطب احتمالاً به آن پاسخ خواهد داد. بنابراین پیام هایتان را سریعاً ارایه نمایید.

6) A Lot (خیلی زیاد)

هرگز از کلماتی همچون «خیلی زیاد» استفاده نکنید که باعث تمایز کسب و کار شما از دیگران نمی شوند. در عوض، غنای پیامتان را افزایش دهید. اگر 20 نوع گل رز در گلفروشی خود دارید، آن را بگویید. اگر در عرض پنج دقیقه به تماس های مشتریان پاسخ می دهید، این را به مردم بگویید. کدام یک جذاب تر است: «شما می توانید از بین انواع خیلی زیاد کفش ها در فروشگاه کفش سالی انتخاب کنید» یا «می توانید بیش از 100 نوع کفش را از فروگاه کفش سالی انتخاب کنید»؟ «خیلی زیاد» می تواند معانی متفاوتی برای افراد متفاوت داشته باشد. فضایی را برای حدس و گمان در آگهی خود ایجاد نکنید. پیام شما باید آن قدر روشن باشد که جایی برای سردرگمی باقی نماند.

7) Opportunity (فرصت)

وقتی از کلمة فرصت استفاده می کنید، عملاً هیچ کمکی به مشتری خود نمی کنید. مصرف کنندگان خواهان فرصت نیستند. آنها می خواهند اعتماد کنند که پول حاصل از دسترنجشان درست هزینه شده است. آنها می خواهند به نتایج مد نظرشان دست یابند نه فرصت های دستیابی به آنها.

8) To be (or not to be, for that matter) بودن یا نبودن، مسئله این است

آگهی یا پیام بازاریابی خود را به صورت معلوم بنویسید نه مجهول. اگر از کلمات فوق استفاده کرده اید، متن خود را بازخوانی کنید. استفاده از زبان مجهول، به اقدام نخواهد انجامید. متن خود را به صورت معلوم بنویسید.

9) Synergy (همیاری)

مدت ها است که از این واژه استفاده می شود اما اکنون زمان آن فرا رسیده که دیگر از آن عبور کنیم. این گونه کلمات ارزش مالی ندارند. در متن خود از کلمات تخصصی استفاده نکنید زیرا مشتری باید برای درک معنای آنها به سراغ فرهنگ لغات برود. مصرف کنندگان توجهی به جایگاه منحصر به فرد ارزشی شما ندارند. آنها می خواهند در ازای پولی که می پردازند همان محصول یا خدماتی را که می خواهند، دریافت کنند. طبیعتاً استثناهایی در این زمینه وجود دارد مانند آگهی های تبلیغاتی برای سایر کسب و کارها که باید در آنها از عبارات تخصصی استفاده کرد. این اصل ساده را رعایت کنید.

10) قابلیت مصرف

شرکت بودوایزر همواره از این عبارت استفاده می کند. توجه داشته باشید که نباید از رقبا تقلید کنید. در عوض، محصول و کسب و کارتان را با پیام های منحصر به فرد متمایز سازید که احتمالاً مخاطبان هدف شما را ترغیب می کنند تا به شما پاسخ دهند.

قواعد تبلیغات موفق سال به سال تغییر نمی کنند اما چون بازاریابی و محیط تغییر می کنند، شما باید پیام های خود را تغییر دهید. از فهرست بالا به عنوان یک راهکار در قبال روش تبلیغات خود در سال جاری استفاده نمایید

By Susan Gunelius

ترجمه گروه مترجمان خانه کارآفرینان ایران

مرجع: خانه کارآفرینان ایران

حوزه معاونت تحقیقات و فناوری ( www.research.ui.ac.ir )