«جاذبههای جنسی» تکنیک رایجی است که کارشناسان تبلیغاتی غرب سعی دارند با بهره‌گیری از آن فرصت‌های مطلوبی برای عرضه و فروش بیشتر محصولات و کالاها بیافرینند.کارشناسان تبلیغاتی در جلسات گفتوگو و تصمیم‌گیری‌بارها دربارهء اثربخشی این تکنیک اظهار نظر کرده و عقاید و باورهای خود را برای نمایندگان شرکتها به وضوح تشریح کرده‌اند. پایهء اساسی استدلال کارشناسان بر این باور مبتنی است که تجربیات فراوان به همراه گزارش‌های عینی فروش نشان می‌دهد «جاذبههای جنسی» بیشترین تاثیر را بر مخاطبان و خریداران بر جای می‌گذارد. به این رو کارشناسان تاکید می‌ورزند «آزموده را آزمودن خطاست» به گفتهء آنان هنگامی که جداول فروش به خوبی مهر تاییدی است بر صحت این نظر، پس باید از نمادها و جاذبههای جنسی بیشتر و بهتر در تبلیغات سود جست.
مجریان تبلیغات نیز براساس تصمیم‌گیری و هماهنگی نمایندگان شرکتها و کارشناسان تبلیغاتی به سرعت وارد کارزار شده و با هنرآفرینی‌های ساحرانه تلاش میکنند این تکنیک بی‌نظیر را در عرصه‌های متنوع آگهی‌های مطبوعاتی و تلویزیونی اجرا کنند.
براساس پژوهش‌های انجام شده بیش از یک چهارم آگهی‌های مجلات کشورهای غربی، حاوی مدل‌های زنانهء جذاب است.
مجریان تبلیغاتی نیز با تکیه بر علم و هنر تلاش فراوانی داشته‌اند تا از این مدل‌های زنانه و نمادهای ترغیب‌برانگیز نهایت استفاده در عرضهء کالا به عمل آید. پژوهش‌های پیگیر و متوالی دربارهء آگهی‌های مطبوعاتی نشان می‌دهد بهره‌مندی از مدل‌های زنان روند رو به رشدی داشته است. همچنان که در سال 1951 این تبلیغات 10 درصد از آگهی‌ها را به خود اختصاص داده و در سال 1971 با سیر صعودی 27 درصدی این نوع از آگهی‌های مطبوعاتی روبه‌روییم.
کارشناسان تبلیغاتی با آگاهی از پژوهش‌ها، توانستند توجه بسیاری از شرکت‌های بازرگانی و تجاری و تولیدی را به این سمت و سو بیشتر جلب کنند که هیچ نماد و مدل دیگری به اندازهء «جاذبههای جنسی» قادر به تامین فروش بیشتر یا ارایهء بهتر کالا نیست.
قدرت «جاذبههای جنسی» آشکار بود، اما بهره‌مندی وسیع در عرصهء بلامنازع و بدون رقیب، این فکر را برانگیخت که آیا این مسیر همیشه ما را به سلامت به نتیجهء نهایی یعنی فروش بیشتر خواهد رساند؟
? نتایج متناقض پژوهش‌ها دربارهء قدرت مجریان، در تبلیغات کالا
تشکیک برخی از کارشناسان تبلیغاتی، فرصت مجددی برای مدیران شرکت‌های تولیدی، تجاری و بازرگانی آفرید که احساس می‌کردند هیچ ضرورتی برای هم‌آوایی «نمادهای جنسی» و کالای مورد نظر آنان وجود ندارد. گرچه همچنان استدلال فروش بیشتر و واقعیت درآمد بیشتر برای شرکتها، به این گروه از کارشناسان اجازه نمی‌داد با اقتدار استدلال‌های خود را عرضه کنند.
از سوی دیگر مطالعات پژوهشی که به صورت تک موردی اجرا می‌شد نشان می‌داد که مدل جنسی میتواند «ادراک» بینندگان را تحت تاثیر قرار دهد و در عمل فرد را برانگیزد تا به خرید اتومبیل به خصوصی اقدام کند.
برای مثال در سال 1968 پژوهشی_ به نام «تاثیر مدل‌های زنانه بر روی دریافت ویژگی‌های اتومبیل» اجرا شد.
حاصل این پژوهش آشکار کرد که مردان و زنان هم به آگهی‌های چاپی که مدل‌های زنانه در آن به کار رفته توجه میکنند و هم آگهی‌هایی که از مدل‌های زنان استفاده نکرده است. با این تفاوت که آگهی‌هایی که در آنها مدل‌های زنانه استفاده شده بود باعث شدند اشخاص، اتومبیل را پرجاذبه‌تر، جوان‌تر، زنده‌تر و دارای طرح بهتر ارزیابی کنند. در حالی که گروهی که آگهی‌های نوع دوم را دیده بودند، اتومبیل را دارای توان موتور بیشتر، ایمنی کمتر، گران‌تر و دارای سرعت متوسط بیشتر درجه‌بندی کردند.
به نظر می‌رسد پژوهش‌هایی از این دست، تفاوت دیدگاه پژوهشگران را زمینه‌سازی کرده است. چه پژوهش‌ها پس از آن چند مسیر متفاوت را طی کردند.
گروه اول پژوهش‌ها نشان داد به کارگیری «جاذبههای جنسی» در تبلیغات به فروش بیشتر می‌انجامد. گروه دوم درست در نقطهء مقابل گروه اول آشکار کرد «مدل‌های جاذب جنسی» اثری ندارند یا یادآوری اندکی را نشان می‌دهند.
مبنای استدلال بر این دیدگاه متکی است که مدل‌های جنسی توجه بینندگان و مخاطبان را از بخشی از تبلیغات منحرف می‌کند که نام محصول یا شرکت را معرفی می‌کند.
گفتنی است این مجموعه از پژوهش‌ها سبب شده است گروه دیگری از پژوهشگران شکل گیرند که با قاطعیت اظهار میکنند رغبت‌های جنسی عامل بسیار موثر برای کاهش فروش و توجه است. چه هنرآفرینی‌های مفتون‌پرداز، به شدت توجه مخاطبان و بینندگان را به «شخص جاذب» برمی‌‌انگیزد. فعالیتی که «نام و علامت» کالا را به فراموشی می‌سپارد. افزون بر آن، گاه بینندگان احساس تنفر میکنند از این که قرار است با این روش «فریب» بخورند.
? مدل‌های جنسی زنانه یا مردانه_ کدام یک موثرترند؟
پاره‌ای پژوهش‌ها سعی کرده‌اند «جاذبههای جنسی» را محدود به زنان نکنند. در این پژوهش‌ها تاکید شده است که در مورد برخی از کالاها، «مدل‌های جنسی زنانه» در افزایش فروش موثرترند. به عبارت دیگر در صورتی که «مدل‌های جنسی مردانه» در تبلیغ آن کالا به کار گرفته می‌شد، فروش کمتری حاصل می‌شد.
این پژوهش‌ها سعی کرده‌اند برخی از کالاها نظیر نوشیدن برخی مایعات را با استفاده از «جاذبههای جنسی مردانه و زنانه» تبلیغ کرده و به مقایسه بپردازند. حاصل پژوهش نشان داد «مدل‌های جنسی مردانه» مورد توجه بیشتر زنان و مردان قرار گرفته و خریداران و مشتریان بیشتری را برای خرید کالا ترغیب کرده است.
کارشناسان تبلیغات در مورد تبلیغ سیگار دریافتند برای فروش بیشتر، بهتر است از «مدل‌های مردانه» سود جست. در این وضعیت هم زنان و هم مردان، به علاوه نوجوانان و جوانان پسر و دختر بیشتر به آگهی تبلیغاتی توجه نشان می‌دهند.
اجرای پژوهش‌های متفاوت، نتایج متفاوت و گاه متضادی را برای پژوهشگران آشکار کرد. به این رو پژوهش‌های مختلف با دقت‌های بیشتر در عرصهء تبلیغات به اجرا درآمد.
افزونی پژوهش‌ها سبب شد «جاذبههای جنسی» حاکمیت مطلق‌العنان را نزد کارشناسان تبلیغات از دست بدهد. گر چه دیگر نمادها و جاذبههای متنوع را کارشناسان تبلیغات آزمودنند، اما در پی هر شکست یا کامیابی، همچنان به مدل پیشین یعنی بهره‌مندی از «جاذبههای جنسی» رو می‌آوردند.
با گسترش پژوهش‌ها به همراه اجرای ظرافت‌های پژوهشی، کارشناسان تبلیغات پذیرفتند، دریافت «جاذبههای جنسی» میتواند از گروه سنی نوجوانان و جوانان به گروه سنی سالمندان متفاوت باشد. به عبارت دیگر جوانان و نوجوانان به اقتضای سنی خود توجه بیشتری به این نوع از تبلیغات نشان می‌دهند. با دستیابی به چنین نتایجی، کارشناسان تبلیغات دریافتند به فراخور نیاز و علایق هر یک از این گروه‌های سنی، «جاذبههای جنسی» میتواند مورد توجه یا بی‌اعتنایی قرار گیرد.
در این میان پژوهشگران عرصهء ظریف‌تری را پیش روی خود گستردند. این پژوهشگران تاکید کردند حتی اگر بپذیریم، «جاذبههای جنسی» رغبت مخاطبان و بینندگان را به خود جلب خواهد کرد; طبیعی است که جوانان و نوجوانان ویژگی‌هایی از «جاذبههای جنسی» را مطلوب می‌شمارند که سالمندان کاملا به آن بی‌اعتنا هستند و درست به عکس، سالمندان ویژگی‌هایی را از «جاذبههای جنسی» بیشتر مورد توجه قرار می‌دهند که گاه جوانان و نوجوانان اصلا اطلاعی دربارهء آن ندارند و یا برای آنان کمتر معنا و مفهوم دارد.
گفتنی است این مجموعه از پژوهش‌ها به آن جا منجر می‌شود که کارشناسان تبلیغاتی با آگاهی از پژوهش‌ها درمی‌یابند بهتر است ویژگی‌های سن، جنس، تحصیلات، طبقهء اجتماعی و… مخاطبان مورد توجه بیشتر قرار گیرد و در صورت بهره‌مندی از «جاذبههای جنسی» در تبلیغات، هر یک از ویژگیها نیز مورد ملاحظهء جدی قرارگیرد.
چنین دقت‌هایی زنگ خطر را برای کارشناسان تبلیغات به صدا درآورد. این زنگ خطر یک پیام بیشتر نداشت، جاذبههای جنسی در تبلیغات امری رایج است اما به نظر می‌رسد استفاده از آن خطرهایی دارد.
جیب فاولز، از جمله کارشناسان برجستهء تبلیغاتی در سال 1982 با هوشمندی جسورانه مقاله‌ای را به چاپ رساند با نام «15 جاذبهء اصلی در تبلیغات». وی در کمال اقتدار اظهار کرد به‌عنوان یک اصل، تبلیغات‌گران دریافته‌اند جاذبهء جنسی، جاذبهء فریبنده و گول زننده‌ای است که باید استفاده از آن کم باشد.
کارشناسان تبلیغاتی که در جریان این پژوهش‌ها قرار گرفتند، دریافتند بیش از آن که خود را به یک «کلید طلایی» وابسته کنند، بهتر است با تیزبینی و هوشیاری برای هر موضوع، به دنبال راه‌حلی بدیع باشند و هرگز نباید انتظار داشته باشند که به یک روش معجزه‌آسا دست یابند.
«جاذبههای جنسی» بعدها از سوی کارشناسان غربی همچون دیگر جاذبههای متعدد و متنوع مورد ارزیابی قرار گرفت و کارشناسان تبلیغاتی دریافتند متناسب با نیازهای زیستی، اجتماعی و فرهنگی، دیگر «جاذبههای حیاتی» میتواند به همان اندازه در فروش کالا موثر باشد.
پژوهشگران به ویژه روانکاوان اجتماعی که در عرصهء تبلیغات فعالیت‌های گسترده‌ای داشتند این بار تاکید کردند که توجه بیش از حد به «جاذبههای جنسی» خطاهای فاحشی را در مسیر تبلیغات پدید آورده است. آدمی افزون بر این نیاز و غریزه دارای دیگر نیازها و غرایزی است که توجه به آن میتواند در رغبت‌انگیزی شخص به خرید کالا کاملا موثر باشد.
اگر گاه «نمادهای جذاب جنسی» تاثیر برانگیزند، باید گفت آدمی در عمق و ژرفای وجود به دنبال عواطف گرم، صمیمیت و عشق است این نمادها جانشین پاک‌ترین و ناب‌ترین روح انسان جست‌وجوگری شده که علاقه‌مند است خلاهای عاطفی خود را جبران کند.
احمد آخوندی
محسن جاوید مؤید
روزنامه سرمایه
تصمیم درباره رسانه
پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه بعدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند، عبارتند از: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.
- دسترسی (R): شمار افراد یا خانوار‌هایی است که در یک مدت زمان معلوم، در معرض یک برنامه رسانه‌ای ویژه قرار می‌گیرند.
- فراوانی (F): تعداد دفعاتی در یک مدت زمان معلوم است که یک شخص یا یک خانوار با پیام روبهرو می‌شود.
- اثربخشی (I): ارزش کیفی یک مرتبه پخش از راه یک رسانه است.
هر اندازه دسترسی، فراوانی و اثربخشی پخش بیشتر باشد، آگاهی مخاطبان بیشتر خواهد بود.
- شمار کل پخش (E): حاصل ضرب دسترسی در فراوانی متوسط است. یعنی R*F=E. این عدد، ناخالص بینندگان یا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتی که با یک برنامه رسانه‌ای بتوان با فراوانی متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسی پیدا کرد، گفته می‌شود برنامه رسانه دارای GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانه‌ای دیگری برابر با 300 باشد، گفته می‌شود این برنامه وزین‌تر است، اما نمی‌توانیم چگونگی سرشکن‌شدن این وزانت را به دسترسی و فراوانی بیان کنیم.
- شمار دفعات پخش موزون (WE): این مورد هم حاصل‌ضرب دسترسی، در فراوانی متوسط و در اثربخشی متوسط است، یعنی WE=R*F*I.
به هنگام برنامه‌ریزی رسانه، موضوع بسیار مهم این است که با یک بودجه معلوم از نظر هزینه، چه ترکیبی از دسترسی، فراوانی و اثربخشی با صرفه‌‌ترین است؟ هنگام عرضه کالای جدید، نامهای تجاری جانبی، بسط نامهای تجاری شناخته شده و معروف، یا نامهای تجاری که به‌ندرت خریده می‌شوند، یا زمانی که شرکت به دنبال یک بازار تعریف نشده است، دسترسی بالاترین اهمیت را داراست. فراوانی،زمانی اهمیت پیدا می‌کند که شرکت با رقبای قهاری روبهرو است.
انتخاب از میان انواع اصلی رسانه: برنامه‌ریز رسانه باید نسبت به قابلیت و توانایی انواع اصلی رسانه‌ها از نظر: دسترسی، فراوانی و اثربخشی آگاهی داشته باشد.
برنامه‌ریزان رسانه با بررسی متغیر‌هایی، مانند: عادتهای رسانه‌ای مخاطبان هدف، ویژگی‌های کالا، پیام و هزینه از میان طبقات رسانه، یکی را انتخاب میکنند.
در جدول (2) به تعدادی از مزایا و معایب برخی از رسانه‌ها اشاره شده است:
انتخاب رسانه برای تبلیغات صنعتی، شبیه انتخاب آن برای تبلیغات مصرف‌کننده است. هنگامی که تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدیریت باید آمیخته رسانه‌ای را که مورد استفاده قرار می‌دهد، مشخص کند. آمیخته رسانه، ترکیبی از انواع رسانه‌های چاپی، رسانه‌های صوتی و تصویری، بازاریابی مستقیم و رسانه‌های الکترونیکی است.
تصمیم درباره زمان‌بندی رسانه: تبلیغ‌کننده هنگام تصمیم‌گیری درباره انتخاب نوع رسانه در زمینه زمان‌بندی، با یک مشکل کلان و یک مشکل خرد روبهرو می‌شود:
مشکل زمان‌بندی کلان: مشکل زمان‌بندی کلان مستلزم تصمیم‌گیری درباره چگونگی زمان‌بندی تبلیغات در رابطه با روندهای فصلی و روند سیکل تجاری است.
مشکل زمان‌بندی خرد: مشکل زمان‌بندی خرد مستلزم تخصیص بودجه تبلیغات در کوتاه‌ترین مقطع زمانی برای دستیابی به بالاترین اثربخشی است.
انتخاب موثرترین الگو به هدفهای ارتباط در رابطه با ماهیت محصول تولیدی، مشتریان هدف، کانالهای توزیع و دیگر عوامل بازاریابی بستگی دارد.
سه روش عمده برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی وجود دارد:
1- جدول‌بندی پیوسته: در این روش، الگوی پخش آگهی به گونه‌ای است که پخش آن در یک مدت زمان معین، به گونه پیوسته انجام می‌شود. این روش بیشتر (و نه لزوماً) در مورد کالاهایی به کار می‌رود که در مراحل میانی به بعد از مرحله عمر خود هستند و تبلیغاتی که در مورد آنها انجام می‌شود، بیشتر جنبه یادآوری در مورد کالا و نشان را دارد.
2- جدول‌بندی تناوبی: در این روش پخش تبلیغات در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام می‌گیرد. پخش آگهی به این صورت موجب می‌شود که مخاطبان نسبت به پیام، آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه‌تر است.
3- جدول‌بندی فصلی: تنوع فصلی و الزامات هر کدام، بعضاً ایجاب می‌کند از جدول‌بندی فصلی استفاده شود. برخی از کالاها وجود دارند که در برخی از فصل‌ها، دارای فروش بالا هستند. در مورد این دسته از کالاها از این روش باید استفاده کرد.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدفهای سازمانها می‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه‌ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامه‌ریزی و نظارت و کنترل خوب بر تبلیغات، به معیارهای اندازه‌گیری اثربخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ‌کنندگان به دنبال اندازه‌گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند – یعنی تاثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف. آنها همچنین مایلند تاثیر آگهی بر فروش را، خود نیز به دست آورند.
تحقیق درباره اثر ارتباطی تبلیغات: هدف از تحقیق درباره اثر ارتباطی، آن است که تعیین کند آیا یک آگهی تبلیغاتی به گونه موثر ارتباط برقرار می‌سازد یا نه؟ این مورد را که آزمون متن آگهی نیز نام دارد می‌توان پیش از اینکه آگهی در رسانه قرار گیرد یا بعد از اینکه به چاپ رسید یا از راه رادیو و تلویزیون پخش شد انجام داد.
روش پیش آزمون: پیش آزمون آگهی تبلیغاتی به سه روش عمده انجام می‌شود: روش امتیازدهی مستقیم که در آن از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود به آگهی‌های مختلف تبلیغاتی امتیاز دهند. از این امتیازها برای ارزیابی توان آگهی در جلب توجه، چگونگی خوانندگی، میزان شناخت، موثر و محرک واقع شدن و چگونگی تاثیر بر رفتار مخاطبان هدف استفاده می‌شود. اگرچه یک امتیاز بالا، معیاری ناقص در مورد اثربخشی واقعی یک آگهی تبلیغاتی است اما نشان‌دهنده آن است که آن آگهی از تاثیر بالقوه بیشتری برخوردار است.
در آزمونهای دسته‌ای از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود جمعی از آگهی‌ها را ببینند و یا به آنها گوش فرا دهند و هر قدر هم دلشان می‌خواهد وقت صرف کنند. سپس از این مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود سعی کنند تمام آگهی‌ها و محتویات آن را به خاطر آورند. البته در این مورد ممکن است مصاحبه‌کننده به آنها کمک بکند، یا نکند. میزان به خاطرآوری آگهی توان آن را در برجسته‌بودن و اینکه چه‌قدر موفق بوده است تا پیام را تفهیم کند و در خاطره‌ها بنشاند، نشان می‌دهد. هدف از آزمونهای دسته‌ای، بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالباً برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته می‌شود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز میتواند به کار گرفته شود.
در آزمونهای آزمایشگاهی برای اندازه‌گیری واکنشهای فیزیولوژیکی مصرف‌کنندگان، از وسایل و تجهیزات استفاده می‌شود. مهمترین این واکنشهای فیزیولوژیکی: تپش قلب، فشار خون، تغییر در اندازه مردمک چشم و عرق‌کردن در رویارویی با یک آگهی تبلیغاتی هستند. این شاخصها اگرچه قدرت جلب توجه یک آگهی را نشان می‌دهند، اما معیاری در این‌باره که تا چه اندازه بر باور‌ها، عقاید یا مقاصد مخاطبان هدف موثر بوده‌اند، به دست نمی‌دهند و آشکار نمی‌سازند.
روش استعلامی در شرایطی واقعی‌تر از سایر روشها صورت می‌گیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایط عادی و در رسانه‌های انتخاب شده عرضه می‌شود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه‌شده برای هر یک از آنها، کوپن‌هایی ضمیمه شده و از خوانندگان مجله خواسته می‌شود تا هر گونه پرسشی درباره محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند، همراه با کوپنها برگردانند. کوپنها با توجه به نوع تبلیغ شماره‌گذاری شده اند و با دریافت پاسخ‌ها و شمارش کوپنها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته باشد، به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‌شود.
در روش مقایسه دوتایی به جای عرضه انواع تبلیغات در یک زمان، به هر یک از اعضای گروه، دو تبلیغ نشان داده می‌شود و از آنها خواسته می‌شود تا یکی را که از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب کنند. وقتی تبلیغ مورد نظر انتخاب شد، تبلیغ رد شده کنار گذاشته شده، تبلیغ سوم عرضه می شود و از اعضا خواسته می‌شود تا مناسب‌ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می‌یابد تا سرانجام به بهترین تبلیغ برسند.
برای غلبه‌کردن بر بعضی از عوامل محیطی، ارزیابی‌های پیشین از روش مجله ساختگی یا مجازی استفاده می‌شود. در این روش مجله‌ای با همه ویژگی‌های مجله واقعی برای خانه‌‌هایی که بیانگر نمونه مناسبی باشند، فرستاده می شود. در این مجله، تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند، سپس در فرصتی دیگر مصاحبه‌کننده با طرح پرسشهایی سعی می‌کند تا میزان بازخوانی یا به یادآوری تبلیغات مورد نظر را معین سازد.
روش پس آزمون: تبلیغ‌کنندگان همچنین مایلند پس از اجرای کامل یک برنامه تبلیغاتی اثربخشی کلی ارتباطی آن را اندازه بگیرند. آیا برنامه تبلیغاتی تا چه اندازه در ارتقای سطح آگاهی نسبت به نام تجاری، درک نسبت به آن، رجحان آن و غیره موثر واقع شده است؟ اگر تبلیغ‌کننده پیش از اجرای برنامه تبلیغاتی این موارد را انداره گرفته باشد، او هم‌اکنون میتواند با گزینش یک نمونه تصادفی از مصرف‌کنندگان (پس از اجرای برنامه) اثرات ارتباطی اجرای این برنامه را اندازه‌گیری کند. اگر شرکتی امیدوار بوده سطح آگاهی نسبت به یک نام تجاری را از 20 درصد به 50 درصد بالاتر ببرد و پس از اجرای برنامه موفق شده است آن را به 30 درصد برساند، در این صورت در این میان مشکلی وجود داشته است. یعنی یا اینکه بودجه تبلیغاتی کافی نبوده، یا آگهی تبلیغاتی، آن قوت و قابلیت لازم را نداشته، یا وجود عامل یا عوامل دیگری لازم بوده است. چند مورد از روشهای پس آزمون توضیح داده شده است:
در روش آزمونهای به خاطرآوری، تبلیغ‌کننده از افرادی که مجله‌ها را می‌بینند یا برنامه‌های تلویزیونی را تماشا میکنند، می‌خواهد تاحد امکان هر آنچه درباره تبلیغ‌کنندگان و کالاهای آنها دیده‌اند، به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می‌آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی‌ماندن در ذهن نشان خواهد داد.
در روش معیارهای نگرش، مصاحبه‌کنندگان از مصاحبه‌شوندگان در مورد تبلیغ پرسشهایی به عمل می‌آورند، نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعدکننده، گنگ، تخیلی، اطلاع‌رسان، واقع‌بینانه، احمقانه و یا هر چیز دیگر بود یا خیر؟ همچنین از مصاحبه‌شوندگان درمورد اینکه تا چه اندازه تبلیغ بر روی آنها تاثیر گذاشته است که کالا را تهیه کنند و یا از آن استفاده کنند، پرسشهایی به عمل می‌آید.
در روش آزمونهای شناختی، از مخاطبان خواسته می‌شود تا اگر تبلیغی را دیده یا شنیده‌اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده‌اند می‌خواهند تا طرح و محتوای تبلیغی را که دیده‌اند، به یاد آورده، بازخوانی کنند. بازخوانی به دو صورت بازخوانی کمکی (در این مورد محقق نشانه‌ها و علایمی از تبلیغ را به پاسخگو عرضه می‌کند. مانند: نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و بازخوانی غیرکمکی (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی‌شود) صورت می‌گیرد.
تحقیق درباره اثر فروش تبلیغات: تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش، بسیار دشوار است، زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‌گذارد. هیچ‌گاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش پیش از تبلیغ و بعد از آن، نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی، مانند: وضع رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‌ها، چگونگی توزیع، شرایط اقتصادی جامعه و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.
برای ارزیابی آثار تبلیغ فروش محصولات شرکت، دو روش عمده وجود دارد که عبارت است از:
1- روش رابطه پیشین فروش – تبلیغ: اغلب شرکتها اطلاعاتی درباره فروش و هزینه‌های تبلیغاتی خود در دوره‌های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه‌ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه‌های تبلیغاتی پیشین، می‌توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با استفاده از تکنیک‌های آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده می‌شود. مدیران تبلیغاتی می‌دانندکه فروش دوره جاری، نتیجه تبلیغات فعلی به‌علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره‌های گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می‌توان از مدل‌های آماری پیشرفته استفاده کرد.
2- روش مطالعات تجربی نتایج فروش: در بعضی از روشهای تجربی دو گروه از شهرها انتخاب می‌شوند. شهرهای آزمایش و شهرهای کنترل. دو شهر باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگی‌های بازار یا صنعت مشابهت‌هایی داشته و به نسبت از هم دور باشند. معمولاً برای هر یک از گروه‌ها، دو تا سه شهر انتخاب می‌شود. فروش محصول در هر یک از شهرهای آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه میکنند، سپس تبلیغات به مدت دست کم دو ماه و در شهرهای آزمایش اجرا می‌شود. بعد از این مدت دوباره میزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه کرده، نتایج حاصل را با فروش پیش از اجرای تبلیغ مقایسه میکنند. اگر فروش در شهرهای آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهرها در دوره پیش افزایش یافته باشد، می‌توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده است.
نتیجه گیری
در این مقاله ابتدا تعریف واقعی از تبلیغات ارایه شد. سپس فرایند برنامه‌ریزی تبلیغات بیان شد. برای توضیح این فرایند از مدل 5M استفاده شد که مولفه‌های آن شامل تعیین ماموریت و هدفهای تبلیغات، تدوین بودجه لازم برای تبلیغات، طراحی پیام تبلیغاتی، مشخص کردن رسانه‌های مناسب برای اجرای تبلیغات و در نهایت ارزیابی اثربخشی تبلیغات است.
ارزیابی اثربخشی تبلیغات را تنها می‌توان پایان یک دور از سیکل برنامه‌ریزی تبلیغاتی به حساب آورد، چرا که نتایج این ارزیابی در برنامه‌ریزیهای بعدی مورد استفاده قرار گرفته، بدین ترتیب دور تازه‌ای از برنامه‌ریزی تبلیغاتی آغاز می‌شود.
منابع:
1? Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001
2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). “Marketing”, Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
7. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
9. کاتلر، فیلیپ: ترجمه بهمن فروزنده، مدیریت بازاریابی: تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل، چاپ اول، نشر آتروپات، تهران، 1382?
10? روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید: مدیریت بازاریابی، چاپ اول، انتشارات سمت، تهران، 1375?
11? رضاییان، علی: مبانی سازمان و مدیریت، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران، 1380?
12? محمدیان، محمود: مدیریت تبلیغات، دوم، انتشارات حروفیه، تهران، 1382?
13? رنجبریان، بهرام: بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ اول، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران، 1378?
محمد رضایی: کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی از دانشگاه شهید بهشتی تهران
منبع : ماهنامه تدبیر
به تمامی دوستان و مدیرانی که از ما می خواستند تا از اصول اولیه مباحث مدیریت تبلیغات و بازاریابی به زبان ساده و فشرده و گویا مطالبی را به عنوان پایه و اساس این علم مطرح کنیم خواندن و حتی همواره به همراه خود داشتن این مقاله را توصیه می کنیم.
مدیریت تبلیغ سیتی
نویسنده : محمد رضایی
متاسفانه مشاهده می‌شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمی‌شود. به این صورت که صنایعی مانند: گرافیک، IT، فیلم‌سازی، خطاطی و … به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده‌اند، غافل از اینکه این صنایع، تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده، هسته اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی، به عنوان هدایت‌کننده سایر متخصصان و ابزارهای گروه تبلیغاتی، تشکیل می‌دهند. نادیده گرفتن این هسته اصلی و رهبر اقدامهای تبلیغاتی باعث شده که برنامه‌های بازاریابی به صورت موثر و متناسب با شرایط صنایع و ویژگی‌های مخاطبان طراحی نشده و حتی به خوبی به اجرا در نیاید.
بنابراین به نظر می‌رسد ضعف عمده اقدامهای بازاریابی که در کشور به انجام می‌رسد، همانا عدم استفاده جدی از متخصصان بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه‌های تبلیغات و اجرای مناسب آنهاست. بر این اساس در این مقاله سعی شده است تا به صورت مختصر تئوری‌های لازم برای طراحی و اجرای برنامه‌های تبلیغاتی به عنوان ابزار برون‌رفت اقدامهای تبلیغاتی صنایع کشور از وضعیت فعلی و حرکت آنها به سمت تبلیغات موثر و کارآمد، بیان شود.
به طور کلی تبلیغات یکی از ابزارهای برنامه‌های ترویجی (Promotional Plans) به حساب می‌آید. ابزارهای دیگر برنامه‌های ترویجی عبارتند از: فروش شخصی (Personal Selling) ، روابط عمومی(Public Relation) ، پیشبرد فروش(Promotion) و بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) . در این مقاله از بین ابزارهای پنج‌گانه برنامه‌های ترویجی، تنها به ابزار تبلیغات پرداخته شده است.
تعریف تبلیغات
تبلیغات یکی از متداول‌ترین ابزارهایی است که شرکتها برای هدایت ارتباطات تشویق‌کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده میکنند.
تبلیغات هر گونه ارایه و ترویج غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ‌کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.
تبلیغ به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران، یا امری را خوب یا بد وانمودکردن است و پیامهای دیداری و گفتاری را شامل می‌شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانالهای تبلیغی به گروه‌های ویژه‌ای یا به کل جامعه منتقل و برای آن پول پرداخت می‌شود.
در تعریف تبلیغات، باید تبلیغات صنعتی را از تبلیغات بازار مصرف‌کننده متمایز کرد. تبلیغات صنعتی به صورت قابل ملاحظه‌ای با تبلیغات بازار مصرف‌کننده متفاوت است. اولاً تبلیغات صنعتی در مقایسه با تبلیغات مصرف‌کننده، نقش کوچکی در برقراری ارتباط با بازار هدف ایفا می‌کند. ثانیاً تبلیغات صنعتی بر جذابیتهای منطقی و اطلاعاتی مانند محصول و دلایل خرید آنها تاکید دارد. (برای مثال جذابیت ویژگیها، مزایای رقابتی و همچنین جذابیتهای خبری و شهرت محصولات). در حالی که تبلیغات بازار مصرف‌کننده بر جذابیتهای مربوط به نیازهای روانی و اجتماعی مصرف‌کننده، تاکید می‌کند. علاوه بر این، بازار هدف در تبلیغات بازار صنعتی بسیار کوچکتر از بازارهای انبوهی است که تبلیغات بازار مصرف‌کننده، هدف‌گیری کرده است.
تهیه و اداره یک برنامه تبلیغاتی
مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزشهای خریدار آغاز کنند. آن‌گاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از این قرارند:
- ماموریت (Mission): هدفهای تبلیغات کدام‌اند؟
- پول (Money): چه مقدار پول می‌توان به این کار اختصاص داد؟
- پیام (Message): چه پیامی فرستاده شود؟
- رسانه (Media): از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
- ارزیابی (Measurement): نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟ (شکل 1)
1- تعریف ماموریت و هدف
نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدفهایی است که باید دنبال شود. این هدفها باید تحت تاثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شوند. استراتژی جایگاه‌یابی و استراتژی ترکیب عناصر بازاریابی، کاری را تعریف میکنند که در کل برنامه بازاریابی، انجام آن بر عهده تبلیغات گذاشته می‌شود.
برای تبلیغات، هدفهای ارتباطی و فروش ویژه‌ای می‌توان در نظر گرفت.
هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. (جدول 1)
2- تصمیم درباره بودجه تبلیغات
پس از تعیین هدفهای تبلیغات شرکت، باید برای هر یک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدفهای فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش این است که شرکت از کجا میتواند بداند آیا مبلغی که خرج می‌کند، مبلغ درستی است یا نه؟ اگر چه بودجه تبلیغات جزو هزینه‌های جاری تلقی می‌شود، ولی واقعیت این است که بخشی از آن سرمایه‌گذاری‌ای است که موجد یک ارزش نامرئی است که می‌توان آن را سرقفلی (یا ارزش ویژه نام تجاری) خواند.
هنگام تعیین بودجه تبلیغات، پنج عامل ویژه باید موردنظر قرار گیرد:
1- مرحله عمری که کالا در آن قرار دارد( PLC محصول) : اغلب کالاهای جدید، بودجه تبلیغاتی زیادی می‌طلبند، چرا که نیاز به اعلام موجودیت دارند و مصرف‌کنندگان هم باید امکان آزمودن آن را داشته باشند. نامهای تجاری جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبلیغاتی کمتری (نسبت تبلیغات به فروش) مورد حمایت و پشتیبانی قرار می‌گیرند.
2- سهم بازار و پایگاه مصرف‌کننده: آن نامهای تجاری که سهم بالایی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، درصد کمتری از فروش خود را صرف تبلیغات میکنند. تصاحب سهم بازار از راه افزایش اندازه بازار مستلزم اختصاص بیشتر بودجه به تبلیغات است.
3- رقابت و شلوغی: در بازاری با رقبای بسیار که مبالغ زیادی به امر تبلیغات اختصاص می‌دهند، تبلیغ درباره یک نام تجاری به بودجه بیشتری نیاز دارد تا بتواند صدای خود را به گوش رساند.
4- فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش برای ارسال پیام مربوط به نام تجاری تاثیر بسزایی بر بودجه تبلیغاتی می‌گذارد.
5- جانشین‌پذیری کالا: نامهای تجاری واقع در طبقه‌کالاهایی که جانشینان زیادی دارند، نیاز به بودجه بیشتری برای تبلیغات دارند.
اغلب روشهای بودجه‌گذاری که در دنیای واقعی مورد استفاده قرار می‌گیرند، عبارتند از: روش درصدی از فروش پیش‌بینی شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتی/سهم بازار، و روش هدف و وظیفه.
سازمانهای واقع در بازار صنعتی (B2B) به طورعمده روشهای هدف و وظیفه و در حد توان را برای تنطیم بودجه تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌دهند.
3- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ‌کنندگان برای تهیه یک خط‌مشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کنند. این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
تهیه پیام. در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی (یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارایه می‌کند) تصمیم‌گیری می‌شود.
پاسخ به هفت پرسش زیر اطلاعات مقدماتی و لازم را برای آغاز تهیه آگهی در اختیار تهیه‌کننده آگهی قرار می‌دهد:
1- چه لوازم و مواد و عواملی در جنس به کار رفته است؟
2- به چه خوبی ساخته شده است؟
3- چه استفاده‌ای دارد؟
4- چگونه با کالای رقبا مقایسه می‌شود؟
5- وسیله شناسایی کالا در فروشگاه چیست؟
6- قیمت کالا چه‌قدر است؟
7-[/b] حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟ (جنسیت، سن و درآمد خریداران و افراد بانفوذ در تصمیم‌گیری برای خرید).
افراد نوآ‌ور و خلاق، برای ایجاد جاذبههای تبلیغاتی ممکن و عملی، از روشهای مختلفی استفاده میکنند. برخی از این افراد ضمن گفتوگو با مصرف‌کنندگان، واسطه‌های مجازی، کارشناسان و رقبا به استقرا رومی‌آ‌ورند. مصرف‌کنندگان از جمله منابع خوب برای ارایه ایده‌های مناسب به‌شمار می‌روند. احساس آنها درباره نقاط قوت و کاستی‌های موجود در مورد نام تجاری، سر‌نخ‌های خوبی پیش‌روی خط‌مشی نوآورانه می‌گذارد.
بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیامهای تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده میکنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از این محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی‌های آن و … عنوان شده،و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه‌ای خودداری می‌شود.
در تبلیغ با جاذبه احساسی بر خلاف جاذبه منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این راه است.
در تبلیغ با جاذبه اجتماعی، سعی بر آن است تا استفاده از کالا با یک موقعیت اجتماعی ویژه ارتباط داده شود.
در تبلیغ با جاذبه رضایت باطنی، سعی بر آن است که با ارایه دلایل متنوع، مصرف‌کننده از مصرف کالای مورد نظر احساس رضایت و خشنودی کند.
ارزیابی و انتخاب پیام: تبلیغ‌کننده باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند. در این زمینه پیشنهاد شده است که پیامها بر اساس مطلوب‌بودن، استثنایی‌بودن و باورکردنی‌بودن رتبه‌بندی شوند. پیامها در وهله اول باید درباره کالا مطلوب و جالب بگویند. پیامها همچنین باید چیزی منحصر به فرد یا شاخص درباره کالا مطرح سازد که همه نامهای تجاری واقع در طبقه کالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پیامها باید باورکردنی و قابل اثبات باشند.
اجرای پیام: اثربخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می‌شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی‌ها جایگاهی منطقی را اشغال میکنند، در حالی که پاره‌ای از آگهی‌ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند.
افراد ابداع‌کننده باید همچنین به دنبال سبک، آهنگ، عبارت‌بندی و قالب برای اجرای پیام باشند. این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارایه دهند.
سبک: برای ارایه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال‌پردازی، پیام موزیکال، ارایه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند اینها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباط‌گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
واژه‌ها: در این زمینه باید به دنبال واژه‌های به یادماندنی و جالب توجه بود.
قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تاثیر می‌گذارند.
اینترنت چگونه فعالیت های بازاریابی سنتی را تغییر می دهد و منافع و تهدیدات استفاده از اینترنت در استراتژی بازاریابی چیست ؟ بازاریابی الکترونیکی با روش های متفاوتی بازاریابی سنتی را تغییر می دهد. در بازاریابی الکترونیکی , شرکت می تواند اطلاعات زیادی درباره خریداران به دست آورد .
متقاضیان اینترنت با کارت اعتباری خرید خود را انجام می دهند و تعقیب کننده الکترونیکی می تواند مشتریان را از نظر اطلاعات غنی کند . در بازاریابی الکترونیکی , .امکانات زیادی برای مشتری شدن محصولات و پیام های عرضه شده به بازار وجود دارد
خریداران الکترونیکی , پول و زمان را درهنگام سفارش دادن پس انداز می کنند . دراین شیوه در صف انتظار ماندن وجود ندارد و خریداران الکترونیکی به راحتی می توانند خرید کنند .البته بازاریابی الکترونیکی محدودیت هایی نیز دارد . خریدار قبل از خرید کالا نمی تواند آن را بازرسی و لمس کند . ( اگر چه او می تواند در صورتی که از کالا رضایت نداشت , آن را باز گرداند) .خریدار باید منتظر باشد تا کالا به او تحویل داده شود.
زمانی که خریدار کالا را به طور طبیعی از مغازه خرید می کند , می تواند آن را درهمان روز انتخاب کند و یا مستقیما و چهره به چهره درباره مسایل کالا در مغازه صحبت کند , ولی این از طریق اینترنت امکان پذیر نیست , مگر از طریق اتاق گفت گو( Chat Room )هرچند که احتمالا ممکن است خریدار , چهره فروشنده را در مانیتور کامپیوتر خود ببیند .
آیا واقعیت دارد که اینترنت نقش رسانه های گروهی را در استراتژی های بازاریابی کاهش می دهد ؟ نقش رسانه های گروهی سنتی در آینده چه خواهد بود ؟
در دوران انفجارDotcomدر آمریکا رسانه های گروهی نقش شاخصی پیدا کردندDotcomها به خاطر ساختن برند
عنوان تجاری خود از ,تبلیغات سنتی استفاده می کردند و تبلیغاتOnlineرا گسترش می دادند اما وقتی که بازار
اشباع شد , این بخش از تبلیغات رسانه های گروهی قطع شد . واقعیت این است که رسانه های گروهی به
عنوان نیروی قدرتمند بازاریابی در اقتصاد آینده استمرار خواهند یافت . اگر چه رشد آنها در رده های مختلف متفاوت خواهد بود . به عنوان مثال , مشاهده تلویزیون احتمالا کاهش خواهد یافت , چرا که بسیاری از مردم وقت خود را با کامپیوتر و بازیهای آن پر خواهند کرد .گوش دادن به رادیو استمرار خواهد یافت ,زیرا که با رشد ترافیک مردم در اتومبیل خود به آن گوش خواهند داد . روزنامه ها ممکن است آسیب ببینند چرا که مردم اخبار را از طریق اینترنت دریافت خواهند کرد و مجلات نیز ممکن است آسیب ببینند , چرا که وب سایت های تخصصی قابل توجهی در اینترنت وجود دارد . همه این وسایل ویژگی های خاص خود را خواهد داشت که از کشوری به کشور دیگر بسیار
متفاوت خواهد بود .
چگونه تکنولوژی جدید روی محصول , قیمت و سیاست های توزیع شرکت های سنتی اثر خواهد گذاشت ؟
اینترنت به خریدار , قدرت فزاینده ای در مقابل فروشنده می دهد . مشتری امروزه پادشاه است و بازاریابیوارونهReverse Marketingمد روز می شود . در موارد مختلف خریداران قیمت را تعیین می کنند ,آنها ترجیحاقیمت پیشنهادی خود را درنظر می گیرند .
خریداران در این شیوه به فروشندگانی که پیشنهاد همکاری به آنها می دهند , توجه دارند . آنها حتی تقاضا می کنند که برای تماشای تبلیغات به آنها پول پرداخت شود .خریداران می توانند به صفحات مطمئن وب مراجعه کنند ودرخواست کاربرگ پس انداز پول اختصاصی کنند.
تعدادی از شرکت های در حال گسترش بودجه خود را در آگهی , بازاریابی از راه دور , نمابر, ایمیل صفحات وب وتبلیغات وب متمرکز می کنند و بنابراین تعدادی از کانال های ازتباطی و پیشبرد فروش بسیار توسعه یافته اند .
چگونه نقش آژانس های تبلیغاتی و دفاتر مطبوعاتی دگرگون خواهد شد ؟ آیا در آینده به آنها نیاز خواهیم داشت ؟
آژانس های تبلیغاتی به مدت زیادی نمی توانند تنها بر تبلیغات و انتخاب رسانه های گروهی متکی باشند . امروز راه های ایجاد ارتباط زیاد است . شرکت های تبلیغاتی هوشمند به سمت خدمات ارتباطاتی و مشاوره ای تمام عیار حرکت خواهند کرد تا بهترین پیام ها و کانال ارتباطی را انتخاب کنند.
در اقتصاد آینده چه شرکت هایی نمی توانند باقی بمانند؟
تنها شرکت هایی باقی خواهند ماند و پیروز خواهند شد که مشتریان خود را برنده سازند . شرکت های تولید مدار نابود خواهند شد چرا که برنامه ریزی آنها به جای نگاه از بیرون به درون , نگاه از درون به بیرون است . شرکت هاباید علایم را از بازار و مشتریان دریافت کنند .
منافع اصلی استفاده از سیستم( CRM )در بازاریابی چیست ؟
خیلی از شرکت ها به آن نیاز دارند که مدیریت ارتباط با مشتری( CRM )را به معنای وسیع کلمه به کار گیرند .ولی شرکت ها ممکن نیست برای صرف انرژی خود برای فکر کردن به هر مشتری و نیازهای خاص او به طور انفرادی مایه بگذارند در بهترین وضعیت , یک شرکت می تواند تمام توجه خود را به 20 درصد از مهم ترین مشتریان اختصاص دهد و به طور انفرادی با آنها رفتار کند و آماده باشد تا راه حل های هماهنگی با آنها داشته باشد( CRM )سرمایه با ارزشی برای مجموعه داده ها معانی ساختگی داده ها , نیاز دارد و این داده ها برای هر صفت و یا شرکتی نیست .
وقتی( CRM )کار می کند , شرکت ها مزیت های رقابتی در قوی ساختن برند و ساختن مشتریان وفادار را به دست می آورند .
آیا دستورالعملی هست که نشان دهد , چگونه یکDotcom کامل می تواند رویکرد استراتژی بازاریابی را به یک برند موفق تبدیل کند ؟
معمولا Dotcomها افکار خوبی برای پیشنهاد دیدن بعضی از نیازهای بازار را دارند , ولی اگرچه بسیاری ازDotcomهای کارآفرینی از لحاظ فنی خوب هستند ولی در بازاریابی و مسایل مالی ضعیف اند . آنها نمی دانند که چگونه یک مدل کسب و کار خوب را سازماندهی کنند , اینجا دلایل اصلی این که چرا خیلی ازDotcomهای آمریکایی ورشکسته شدند ارایه می شود :
خیلی ازDotcomها بدون تحقیق ضروری و برنامه ریزی , به بازار هجوم آوردند , آنها در بدست آوردن باورهای مشتریان و ورود به اولین مقوله شرکت که مقوله رهبری در بازار است ضعیف بودند . به دست آوردن مشتریانDotcom ها به میزان زیادی روی بازاریابی انبوه و تبلیغاتOfflineبرای پخش نامشان هزینه کردند . آنها بهجای بازاریابی هدف وViral Marketing به خیالات و شایعات اعتماد کردند . آنها به جای ایجاد وفاداری در مشتریان و خریداران مجدد از میان مشتریان حاضر , خیلی از تلاش های خود را برای به دست آوردن مشتریان جدید متمرکز کردند . آنها رفتار مشتری را در زمانی که روی خط می آمد و پیشنهاد می داد و یا خرید می کرد , به طور واقعینفهمیدند. خیلی از وب سایت ها طراحی ضعیفی داشتند و با پیچیدگی و مشکلات زیادی مواجه بودند , هدایت آنها ضعیف بود و بدون استراحت کار می کردند. خیلی از وب سایت ها فاقد یک زیر ساخت مناسب برای حمل و.نقل کالا در سرموعد مقرر و پاسخ دادن به درخواست مشتریان بودندخیلی از وب سایت ها نتوانستند مدل کسب و کار سالمی را پایه ریزی کنند, این امر سودهی آنان را مشروط کرد . سهولت دسترسی مشتریان به وب سایت ها برای تحقق روی قیمت های بهتر , وب سایت ها را به سمت.ایجاد سیستم کاهش قیمت ها و از بین بردن سود کشاندبااین وصف باید بدانیم کهDotcom های زیادی وجود دارد که امروزه زنده مانده اند و حتی در بازار امروز کامیاب و ثروتمند هستند .
*http://www.irantej.com/article/ebook_1/internet_era_advertising.htm
تبلیغات اینترنتی اکنون مورد توجه بسیاری از صاحبان کالا و خدمات است. گستره اینترنت و نوع اثرگذاری آن باعث شده برخی از شرکت ها، تلاش های سنتی تبلیغات را فراموش کنند و صرفاً با تبلیغات مدرن، فعالیت های حرفه ای خود را برای دیگران معرفی کنند.
مزیت این اثر در آن است که کوتاه و گزیده، توصیه های کاربردی را مورد توجه قرار داده تا با کاهش هزینه ها، اثربخشی بنر تبلیغاتی حاصل شود.
تبلیغات اینترنتی
در صنایع مختلف، تعریف های متفاوتی برای عبارت تبلیغات ذکر شده است ولی در بیشتر آنها مفاهیم مشترکی مورد توجه قرار گرفته است. از جمله این مفاهیم می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- تبلیغات عبارت است از تلاش برای ایجاد یک ارتباط دوسویه غیرمستقیم با مخاطب است.
2- تبلیغات موفق مستلزم پرداخت هزینه به منظور بهره برداری از امکانات ساخت و رسانه مناسب برای نشر آن است.
3- تبلیغ خوب تلاش دارد تا با ایجاد آگاهی و گاه آموزش به صورت های مستقیم و غیرمستقیم بر ذهن مخاطب تاثیر بگذارد.
بنابراین می توان نتیجه گرفت که تبلیغات از طریق رسانه های مختلفی قابل انجام است که از آن جمله می توان به روزنامه ها، مجله ها، رادیو، تلویزیون و... اشاره کرد. پس از گسترش کاربردی اینترنت در سطح دنیا، استفاده از وب سایت ها و وبلاگ ها به عنوان رسانه های جدید تبلیغاتی توجه بسیاری از شرکت ها را به خود جلب کرد و در اثر آن روش ها و تکنیک های جدیدی برای تبلیغات در اینترنت خلق شد.
در ادبیات جدید تبلیغات، تعریف هایی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذکر شده است. برای نمونه، دوکافی (1996) از اولین کسانی است که در زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف کنندگان، تحقیقاتی انجام داده است. وی در مقاله ای با عنوان ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب، تبلیغات اینترنتی را از نظر مصرف کنندگان در بر دارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می داند، از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی (تابلوهای تبلیغاتی و بنرها) گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی هستند (مانند ایجاد پایگاه اینترنتی).به همین گونه اشلوزر و دیگران (1999) تبلیغات اینترنتی را هرنوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می دانند که شرکت ها برای آگاه کردن مصرف کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی می کنند.
بعضی دیگر نظیر پاتون و همکارش نیز تبلیغات اینترنتی را به طور ساده، استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. بنابراین با درنظر گرفتن بعد رسانه ای اینترنت و با توجه به تعریف تبلیغات تجاری، می توان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف کرد: به کارگیری اینترنت و فناوری های زیرمجموعه آن مانند وب و پست الکترونیکی از سوی سازمان های تجاری برای انجام فعالیت های تبلیغاتی مورد نظر.
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.
در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف کرده اند: نمایش دادن نام ها و علائم تجاری، شعارها و تصویرهای تبلیغاتی در سایت های پربیننده اینترنت به نحوی که به تحقق هدف های تبلیغات کمک کند.
با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ، استفاده از پست الکترونیک بوده باشد اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز شد.
ویژگی ها و ضرورت های مهم تبلیغات اینترنتی در مقایسه با تبلیغات سنتی
تبلیغ در اینترنت از مزیت های قابل ملاحظه ای برخوردار است از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ایجاد ارتباط دوطرفه با مخاطب
- ایجاد یک پیوند مستقیم به فهرست محصولات
- توانایی هدف گیری ایستا و پویای مشتریان
- دسترسی جهانی و شبانه روزی
- ارسال و نگهداری و به روزرسانی آسان
- قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا
- طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش
- هزینه کم تبلیغ در اینترنت نسبت به سایر رسانه ها
- دستیابی به بازار جدید در حال گسترش
- اطلاع رسانی کامل و سریع
- نظارت و ارزیابی دقیق و بدون واسطه
- ایجاد یک پیوند مستقیم به فهرست محصولات
مدل های تبلیغات اینترنتی
طی یک دهه ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روش ها و مدل های مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورد استفاده قرار گرفته است. در ادامه تنها به «بنر» اشاره می شود.
بنر
بنر عبارت از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولاً مستطیلی است که به یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود. ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول 460 پیکسل و عرض 60 پیکسل است. بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به طور گسترده در اینترنت مورد استفاده قرار گرفتند و امروزه از معروف ترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می رود
بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به دو صورت زیر دسته بندی کرد:
1- بنرهای ثابت
2- بنرهای متحرک (انیمیشنی)
3- بنرهای تعاملی (دارای غنای رسانه ای)
بهره مندی بیشتر از تبلیغات بنر
تجربه نشان می دهد که استفاده هوشمندانه از بنر به ویژه در معرفی نام تجاری (برند) و پیشبرد فروش بسیار موثر است.
بر اساس آمار سازمان بین المللی تبلیغات (IAB) در سال 2000 میلادی تبلیغات از طریق بنر 47 درصد کل تبلیغات آنلاینی را تشکیل داده است. به ویژه اگر توجه کنیم که رقم کل تبلیغات آنلاین در این سال 2/8 میلیارد دلار بوده، بیشتر به اهمیت این نوع تبلیغات پی می بریم بنابراین تبلیغات از طریق بنر می تواند و باید بخشی از راهبرد تبلیغاتی شما باشد به شرط آنکه به این موارد توجه کنید:
1- برای بنرهای خود پیام های و کوتاه تهیه کنید
بنرهای تبلیغاتی با بیلبوردهای خیابانی قابل مقایسه اند. این آگهی ها باید بیننده را به مدتی کوتاه جذب کنند. بنر خواه در بالای صفحه باشد یا در وسط و کناره های آن باید با چند کلمه یا تصویر مختصر پیام خود را انتقال دهد.
این آگهی ها به خصوص در معرفی نام و مارک های تجاری بسیار موفق عمل می کنند زیرا نام ها یا تصویرهای کوتاه به خوبی در ذهن جای می گیرند. اگر شرکت کوچکی دارید و می خواهید مستقیماً به تبلیغ کالا و خدمات خود بپردازید ،باز هم بهتر است همین رویه را در پیش گیرید یعنی کلام و تصویری را انتخاب کنید که به زیبایی و در کمال اختصار پیام شما را انتقال دهد.
2- اطمینان یابید که بنرها مخاطب را به جای درستی هدایت می کنند
اگر از بنر برای معرفی سایت خود استفاده می کنید قابل قبول است که مخاطبان را به صفحه اصلی سایت بفرستید اما بنرهایی که برای پیشبرد فروش و ارائه پیشنهادهای خاص طراحی شده اند، ممکن است با هدایت مخاطبان به صفحه اصلی سبب سردرگمی ایشان شوند.
در این مورد به خصوص اگر پیام یا راهنمای تصویری مناسبی برای هدایت این بازدیدکنندگان در صفحه اصلی پیش بینی نکرده باشید، احتمالاً آنها را از دست خواهید داد.
کریس ماهر مدیر شرکت بازاریابی M2K در آستین تگزاس می گوید: اگر کاربر را خسته و سردرگم کنیم بدون آنکه از ما خرید کند به سایت دیگری خواهد رفت. این یکی از خطاهای مهمی است که آگهی دهندگان مرتکب می شوند.
بنابراین به جای آنکه مخاطب را به صفحه اصلی سایت بفرستیم، بهتر است او را مستقیماً به صفحه ای هدایت کنیم که برای پیشبرد فروش طراحی شده و بنرها را به آن مرتبط (پیوند) کرده ایم. در این صفحه باید محصول یا پیشنهاد خود را به صورت مشروح معرفی کنیم و از مخاطب بخواهیم که با پر کردن فرم، محصول را سفارش دهد یا با ما تماس بگیرد. به این ترتیب اگر مخاطب فرم را هم پر نکند، مطمئن هستیم که پیام ما را دریافت کرده است.
3- تبلیغات خود را هدف گیری کنید
منظور از تبلیغات هدف گیری شده پیام رسانی به مخاطبانی است که دارای علاقه مشترک شغلی، تخصصی، هنری، ورزشی و مانند آن هستند.
در تبلیغات از طریق بنر این گروه ها را می توان با دسته بندی سایت های نمایش دهنده آگهی از یکدیگر تفکیک کرد به طوری که هر آگهی برای گروه خاصی از مخاطبان پخش شود. ناگفته پیداست که به این ترتیب هزینه ها کاهش و بازدهی تبلیغات به میزان درخور توجهی افزایش می یابد.
4- تبلیغات خود را با گروه های کوچک محک بزنید
یک وجه امتیاز یا زیبایی تبلیغات اینترنتی این است که با هزینه ناچیزی می توانید آگهی های خود را با گروه کوچکی از مخاطبان بیازمایید. همچنین می توانید بنرهایی با شکل ها، رنگ ها، متن ها و اندازه های مختلف تهیه و اثربخشی آنها را با هم مقایسه کنید. با کمی دقت و حوصله می توانید پیشنهادهای فروش را به گونه ای تنظیم کنید که با خصوصیات و علاقه گروهی مخاطبان سازگارتر شده و بیشترین نتیجه را به بار آورد.
5- بخشی از استراتژی کلی تبلیغات خود را به بنر اختصاص دهید
تبلیغات معمولاً وقتی بیشترین نتیجه را به بار می آورد که از رسانه ها و روش های مختلف برای رساندن پیام به مخاطب استفاده کنیم.
سازمان ها و شرکت های بزرگ و با سابقه، این مطالب را می دانند و می کوشند پیام های خود را با رسانه های مختلف به مخاطبان برسانند. این شرکت ها معمولاً از رادیو، تلویزیون، سینما، مطبوعات و تبلیغات محیطی به خوبی استفاده می کنند و در سال های اخیر، روش های مختلف تبلیغات آنلاین را هم به این مجموعه افزوده اند اگر بودجه شما کفاف تبلیغ در رسانه های گرانقیمت را نمی دهد از سایر انواع تبلیغات آنلاین استفاده کنید. درج آگهی در خبرنامه های آنلاین و ارسال ایمیل های تبلیغاتی از نمونه هایی است که در کنار تبلیغات بنر می تواند به شما کمک کند.
6- در طراحی بنر از گرافیک، انیمیشن و سایر جلوه های بصری بهره بگیرید
ترکیب بندی رنگ، نور، حرکت، حروف و خطوط زیبا اثر محسوسی بر جلب توجه بینندگان و موفقیت بنرهای شما دارد.
نثر روان و زیبا نیز در ترکیب با این عوامل اثرگذارتر می شود. این مجموعه عوامل، ممکن است مدت ها در ذهن بیننده بماند و به اهداف آگهی دهنده کمک کند.
7- برای طراحی بنرها از افراد متخصص و با تجربه استفاده کنید.
هزینه طراحی بنر، رقم در خور توجهی نیست اما اثر مهمی بر تبلیغات شما دارد. یک هدف خیلی مهم دیگر از تبلیغات بنری جاانداختن نام تجاری است. بنر تبلیغاتی شما می تواند یا بهتر است بگوییم باید مجموعه ای از لوگو، رنگ و شعار تبلیغاتی شما باشد.
تبلیغات بنری یک راه موثر برای نمایش پیام های تبلیغاتی شما در اینترنت است. این تبلیغات تنها روش تبلیغات در اینترنت نیست ولی بخش اساسی از تبلیغات آنلاین به حساب می آید.
عنوان آگهی چه تاثیری در فروش دارد؟
عنوان آگهی های پر فروش چه مشخصاتی دارند. در نوشتار زیر عنوان های هشت گانه ای که بارها آزمایش شده و منجر به فروش بیلیونها دلار کالا و خدمات شده اند، معرفی می شوند. آنها را با دقت بخوانید، به کار بگیرید و سپس در صدد خلق روش منحصر به فرد خود برآیید.
1?عنوان های بی واسطه
2?عنوان با واسطه
3?اخبار
4?چگونه
5?سؤال
6?عنوان های امری
7?عنوان های تهییج کننده
8?عنوان گواه
1?عنوان های بی واسطه
این عنوان ها، بدون استفاده از نمایش کلمه ها، معانی پنهانی و ایهام و جناس، به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح می کنند: «بلوزهای ابریشم خالص – 30درصد تخفیف» این آگهی به طور مستقیم با شما وارد صحبت می شود. بسیاری از خرده فروشان از آگهی های روزنامه برای تبلیغ کالای خود استفاده می کنند و با آن ها بدون واسطه وارد صحبت می شوند و مشتریان را به فروشگاه های خود می کشانند.
2?عنوان با واسطه
“عنوان با واسطه” منظور خود را به صراحت اعمال نمی دارد. این عمل موجب برانگیختن کنجکاوی می شود و خواننده پاسخ های خود را در متن تبلیغ می یابد. یک آگهی برای دستگاه مخلوط کننده ی صنعتی می گوید: « ده میلیون به یک، ما می توانیم آن را مخلوط کنیم.» در ابتدا این جمله شما را متحیر می سازد، اما پس از خواندن متن در می یابید که «ده میلیون به یک» به قدرت مخلوط کننده اشاره می کند که قادر است دو سیال را که غلظت یکی ده برابر دیگری است با یکدیگر مخلوط کند. این عنوان دارای معانی مضاعف است و شما ناچار به خواندن متن هستید.
3?اخبار
اگر شما خبرهایی در مورد محصول خود دارید، بایستی در عنوان خود مطرح کنید. این خبرها می توانند وعده ی ارائه یک کالای جدید و یا پیشرفت هایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده است، “یک موقعیت جدید و پیشرفته” و یا “کاربرد جدیدی برای یک محصول قدیمی” را به خواننده بدهند.
به نمونه های زیر توجه کنید:
«مدل های جدید کامپیوترهای قابل حمل، ارزش بردن به هر جایی را دارند.» ‹شرکت اپل›
«سرانجام، یک سیاحت دریایی بر روی دریای کارائیب، درست به خوبی وعده هایی که در بروشور آن داده شدهاست.»
‹خطوط نروژ – آمریکا›
عنوان خطوط نروژ – آمریکا، علاوه بر ارائه خبر، دارای جذابیتی افزون است، زیرا که به موقعیت خواننده تاکید می کند. همه ی ما از بروشورهایی که به ما وعده وعیدهای متعدد داده اند، که هیچ یک از آن ها هم در طول زمان سیاحتمان واقعیت نداشته است، دچار یأس و سرخوردگی شده ایم. این خطوط با تأکید بر واقعیتی که مورد تأیید عموم است، مورد استقبال مردم قرار می گیرد.
4?چگونه
کلمه ی چگونه نقش یک معجزه واقعی را درعنوان های تبلیغاتی، مجله ها، مقاله ها، و عنوان های کتاب ایفا می کنند. بیش 7000 نسخه کتاب با این عنوان فروش می شوند. بسیاری از نویسندگان ادعا می کنند که اگر عنوان خود را با این کلمه آغاز کنید، سایر کلمات را نیز درست انتخاب خواهید کرد. شاید حق با آن ها باشد.
عنوان های چگونه وعده اطلاعاتی جامع و دقیق، رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسائل تان را به شما عرضه میکنند.« چگونه می توان یک مهمانی ساده را به یک ضیافت مبدل ساخت؟» «چگونه می توان سریعتر و بهتر نوشت؟» «چگونه می توان در سی روز سیگار کشیدن را ترک کرد ؟… وگرنه پولتان را پس بگیرید»
هر زمانی که عنوان مناسبی را به خاطر نمی آورم، متوسل به چگونه می شوم و آنچه را که این کلمه به دنبال می آورد، معمولا یک عنوان جالب و متناسب است که به کار می گیریم، تا عنوان بهتری را جانشین آن سازم.
5?سؤال
سؤالی که در عنوان یک تبلیغ مطرح می شود ، بایستی از نظر یک خواننده پرسشی قاطع و جدی بوده، کنجاوی او را تا حد جستجوی این پرسش در متن آگهی برانگیزد.
به این نمونه ها توجه فرمایید:
«وقتی که کارمندی بیمار می شود، چه مدت لازم تا کمپانی شما کمبود وی را جبران کند؟» ‹بیمه عمر شرکت پیلوت›
«آیا پمپ های شما، هنگام عمل بیش از آنچه لازم است تولید هزینه می کنند؟» ‹پمپ های گورمن – راپ›
«آیا حتی زمانی که در خانه تنها هستید در دستشویی را می بندید؟» ‹از یکی از نامه های پستی فروش مجله روانشناسی امروز›
«آیا شما هم با یکی از این مشکلات تزیین منزل روبه رو شده اید؟» ‹فرش بیگلو›
سؤالی که در عنوان مطرح می شود، بایستی همواره کنجکاوی، علایق شخصی و احساس نیاز خواننده، و نه تبلیغ کننده را، برانگیزد. نمونه ای از این دست را بخوانید:
«آیا می دانید که کمپانی ایکس.وای.زد، این روزها مشغول چه کاری است؟ پاسخ خواننده این است:«به من چه ارتباطی دارد!» و صفحه را ورق می زند.
6?عنوان های امری
عنوان های دستوری که به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهند، موجب افزایش فروش می شوند. در این جا به چند عنوان دستوری توجه کنید:
«در داخل باک اتومبیلتان یک پلنگ بگذارید.» ‹بنزین اسو›
«دنبال هدف های بالا بروید. به افق های جدید دست یابید.» ‹آگهی استخدام نیروی هوایی›
توجه کنید که نخستسن کلمه در یک عنوان امری، بایستی به صورت فعل امری و تهییج کننده باشدکه خواننده را بلافاصله به تحرک وادارد.
7?عنوان های تهییج کننده
یکی از راه های ساده و مؤثر نگارش متن تبلیغ، فهرست کردن ویژگی های محصول است. اگر شما تبلیع خود را به این صورت بنویسید، می توانید از یک عنوان توجیه کننده که به معرفی فهرست شما می پردازد، استفاده کنید. نمونه هایی از این دست عبارتند از:
«هفت دلیلی که توجیه می کنند چرا بایستی شما به سازمان هوانوردی و فضانوردی ملحق شوید». و یا «از 120 تا 4000 دلیل مختلف که توجیه می کنند چرا بایستی شما کت پوست خود را در عرض چهار روز آینده خریداری کنید؟».
این گونه عنوان ها نیازی به عبارت «به چه دلیل» ندارند. سایر عبارتهای معرفی کننده از ق بیل «6راه» و یا «7 قدم»و یا «این» راه انجام … » انتقال این پیام را به عهده می گیرند.
8?عنوان گواه
در یک آگهی گواهی دهنده، مشتریان شما به جای شما، کار فروش را به عهده می گیرند. برای مثال: برنده ی اسبق جایزه ی بزرگ یک کمپانی، چگونگی این خوش اقبالی را برای شما شرح می دهد.
این روش مؤثر است، زیرا دلایلی را ارائه می کند که مبین رضایت مشتریان از کمپانی است. در آگهی هایی از این قبیل، که در روزنامه ها و مجلات چاپ می شوند، متن تبلیغ از زبان خود مشتری نوشته شده، معمولا عکس او، متن را همراهی می کند . علامت نقل قول و یا گیومه ای که در دو طرف عنوان و یا متن آگهی باز می شود ، حاکی از گواهی مرغوبیت کالا از زبان شخص ثالث است.
در زمان نوشتن چنین تبلیغی، تا آنجا که ممکن است از کلمه های خود مشتری استفاده برید و گفتار او را تصحیح نکنید، یک لحن طبیعی و ساده به اعتبارگواهی می افزاید.
هزینه پرداخت شده بابت هر هزارتبلیغ (CPM)، شاخص قیمت تبلیغات بنری به نحو قابل توجهی سقوط کرد.در حالی که برخی از صاحبان وب سایتها سرگرم لذت بردن از درآمد خود بودند (چیزی در حدود صد و پنجاه دلار )، این میزان درآمد به یکباره در مدت زمانی کوتاه به کمتر از نیم دلار، رسید و به همین نسبت درآمد سایتهایی با حدودپانصد هزار تبلیغ در هر مابه هفتاد و پنج هزار دلار در هر ماه رسید. این‌زمان بود که آه از نهاد صاحبین سایتها برآمد.البته رشد تبلیغات بنری همواره کند بوده، اما هیچ‌گاه به اندازه اواخر دهه نود نبوده است.اکنون سایتها برای کسب مجدد درآمد گذشته خود، به شیوه های نوین تبلیغاتی
رو آورده اند، خصوصا صاحبان وب سایتهای کوچک با رضایت از روش های جدید تبلیغاتی استقبال کرده‌اند.
یکی از این روش های جدید تبلیغاتی، "تبلیغات متنی " نامیده می‌شود و سایتهای مشهوری مانندGoogle Adsense, Quigo"s Adsonar, Overture"s, ContentMatch, IndustryBrain از این شیوه تبلیغاتی استفاده میکنند.
این نوع تبلیغات بر پایه متن شکل می‌گیرند و به طور خاص، به موضوعات مطرح شده در یک صفحه وب مربوط می‌شوند(مثلا مقاله‌ای در مورد راه‌های مختلف وام گرفتن از بانک، تبلیغات وام‌های خصوصی و بانکی و یا نوشتن مقاله ای در مورد نقاط قوت یک محصول یا خدمت).
این تبلیغ‌ها عموما بر پایه متن و محتوا هستند، اما برخی برنامه‌ها مانند Google Adsense تبلیغات تصویری هم عرضه میکنند.
ارائه کنندگان تبلیغات متنی وعده داده اند که از سایر انواع دیگر تبلیغات اینترنتی(به عنوان مثال تبلیغات بنری) پیشی بگیرند وبه این ترتیب مخاطبین بیشتر روی آنها کلیک کنند.(در نتیجه ناشرین درآمد بیشتری کسب میکنند و تبلیغ دهنده گان به هدف خود یعنی جذب بازدید کننده بیشتر می رسند).
در نظر داشته باشید که تبلیغات متنی فقط در پیدا کردن و به نمایش گزاردن تعدادی کدو انتظار برای خوانده شدن، خلاصه نمی‌شود بلکه راه‌های متعددی برای افزایش درآمد از این طریق وجود دارد،چه از Adsense استفاده می‌کنید و چه از Adsonar.
به یاد داشته باشیم:
1. در نظر گرفتن تمام موارد مناسب سایت
قبل از هر چیز باید بدانید، تبلیغات متنی مخاطبان خاص خود را دارند. برخی سایت ها این مطلب را به درستی دریافته‌اند،در حالی که بقیه به زحمت چند پنی به دست می‌آورند. به عنوان مثال کسانی که از Google Adsense استفاده میکنند، در کلوپ UPS عضو شده، از مزایای این عضویت بهره می‌برند. مثلا سایتهایی با کمتر از پنج هزار آگهی وجود دارند که درآمدشان از سایتهایی با تیراژ پنجاه هزار آگهی تبلیغاتی بیشتراست.بنابراین، این مسأله به مراجعین وب سایت مرتبط می باشد.
خصوصیت وب سایتهایی که از تبلیغات متنی استفاده میکنند، چگونه است؟
• سایتهایی که مخاطبین آنها اصولا خریدار هستند.
• سایتهایی که افراد به دنبال اطلاعات دقیق تری درباره تولیدات خاص هستند.این سایتها تولیدات، خدمات جدید و فرصت‌های شغلی را معرفی کرده،به فروش این خدمات و محصولات می‌پردازند.
• سایتهایی که مراجعین آنها معمولا تمایل به خرج کردن پول دارند.
• سایتهایی با درصد رو به افزایش مراجعین خاص (مخاطبین معمولی اغلب از خواندن تبلیغات، امتناع میکنند.)
• سایتهایی که استفاده‌کنندگان آنها علاوه بر اینکه مطالب سایت را می‌خوانند، نسبت به تبلیغات علاقه نشان می‌دهند.
اگر تبلیغات متنی انتظارات شما را برآورده نمی‌کند، می‌توانید از روش‌هایی مانند برنامه‌های ضمیمه و تبلیغات بر پایه‌ی CPM استفاده کنید.
2. تهیه‌ی مضامین نوین برای مخاطبین
کلید موفقیت یک تبلیغ متنی در مضمون آن نهفته است. محتوا، مخاطبین را به خواندن مطالب وب سایت ترغیب کرده، همچنین آنها را به تبلیغات علاقه‌مند می‌کند. می‌توان تبلیغات متنی را تبلیغات هدفدار نامید. با افزایش کیفیت محتوا، درآمد حاصل از این تبلیغ افزایش پیدا می‌کند.
متصدیان امور تبلیغاتی (افرادی که عموما" حقوق ناشرین را می‌پردازند)، ترجیح می‌دهند تبلیغاتشان در سایتهایی با مضامین ممتاز نشان‌داده شود. در حقیقت یکی از دلایل امتناع این افراد از نمایش تبلیغاتشان در سایتها، جلوگیری از حضور تبلیغات در سایتهای بی‌مفهوم و spamy است. از نظر آنها این سایتها ممکن است تعداد کلیک‌ها را زیاد کنند، اما تأثیری بر رتبه آنها در موتورهای جستجو ندارند. فرد ممکن است روی تبلیغات کلیک کند، نه به‌خاطر اینکه جذب خدمات یا تولیدات شده است، بلکه چون می‌خواهد هرچه زودتر از سایت خارج شود و تبلیغات ساده‌ترین راه برای این کار هستند. این در حالی است که متصدیان امور تبلیغی فقط به کلیک روی تبلیغات احتیاج ندارند: آنها برای به‌دست آوردن مخاطبانی علاقه‌مند به محصولات‌شان هزینه میکنند. آنها به مخاطبینی با قابلیت نظردهی نیاز دارند، که این اظهار نظر ممکن است شامل فروش یک محصول یا خدمت، عضو شدن در خبرنامه الکترونیکی وب سایت یا پرکردن پرسش‌نامه ای در مورد علاقه مندی های بازدید کننده باشد.
3. مطالعه‌ی دقیق نکات و قوانین مربوط به ارائه خدمات
اگر از برنامه های تبیلغاتی وب سایتهایی مانند Google بهره می برید، حتما" نکات مربوط به ارائه خدمات(حاوی بایدها و نبایدهایی که شما را در رسیدن به مقصود یاری می‌کند) را به دقت مطالعه کنید. به این ترتیب شما درمی‌یابید که کدهای تبلیغات را در چه محلی بگذارید. از آن مهم‌تر ، این نکات به شما هشدار می‌دهند که چگونه از روند تبلیغات کنار گذاشته می‌شوید، مثلاً با کلیک‌های ساختگی یا تبلیغات متناقض. بسیاری از ناشرین زحمت خواندن این نکات را به خود نمی‌دهند و از این شکایت میکنند که چرا به‌خاطر نقض یک مورد کوچک از دور فعالیت‌های تبلیغاتی خارج شده‌اند.
خواندن و درک این نکات اهمیت بسیاری دارد. قطعاً شما نمی‌خواهید یک منبع درآمد (حدودا" 5000$ در ماه) را فقط به‌خاطر ندانستن قوانینی که صرفا" گمان می‌کرده‌اید با آنها موافقید، از دست بدهید. بسیاری از برنامه‌های تبلیغاتی مانند Google Adsense نسبت به رعایت این نکات بسیار سخت‌گیر بوده و برای اصلاح اشتباه شما ایمیل‌های هشدار دهنده ای ارسال می کنند. گاه بدون آنکه علتش را بدانید، اخطاری دریافت می‌کنید مبنی بر اینکه باید ظرف چند ساعت کد تبلیغات را از سایتتان پاک کنید.
4. استفاده از داده‌های موجود و تحلیل آنها
با شرکت در برنامه‌های تبلیغات متنی، همواره گزارش‌هایی دریافت می‌کنید که حاکی از عملکرد صحیح برنامه در سایت شما هستند. شاخص‌های اصلی شامل صفحه، تعداد دفعات انتشار، تعداد کلیک‌ها، میانگین تعداد کلیک‌ها در هر 100 تبلیغ منتشر شده (CTR) و کل درآمد حاصل، می باشد. برخی از آنها CPM قابل توجهی ایجاد میکنند. این شاخصها شما را در تحلیل عملکرد وب سایتتان و افزایش درآمد آن بسیار کمک میکنند.
به‌عنوان مثال، اگر CTR شما فقط 0.2% است، درحالیکه رقیب شما ادعا می‌کند CTR او 4.5% است، بدانید که بهبود محتوای تبلیغاتی شما کلید دستیابی به CTR بالا است. بنابراین در این مرحله تمام برنامه‌های خود را روی بهبود CTR متمرکز کنید.
همچنین می‌توانید داده‌های CPM را با سایر منابع کسب درآمد مقایسه کنید.
یک CPM تأثیرگذار از تقسیم کل درآمد بر تعداد تبلیغات در هر هزار تبلیغ منتشر شده به‌دست می‌آید. (مثلاً اگر درآمد یک ناشر از 50000 تبلیغ 200$ باشد، CPM رقمی معادل 50/200 یا 4 دلار است) این CPM میزان ارزش سایت شما را در دنیای تبلیغات نشان می‌دهد و حتی می‌توانید از آن به‌عنوان مبنایی برای فروش تبلیغات بنری استفاده کنید. همچنین می‌توانید از برنامه‌های مرتبط که CPM قابل توجهی برابر یا بیشتر از آنچه که شما از شبکه تبلیغات متنی، به‌دست می‌آورید، استفاده کنید.
بسیاری افراد همچنین به میزان دریافتی به ازای هر کلیک (EPC) توجه می‌کند. این میزان از تقسیم درآمد بر تعداد کلیک‌ها به‌دست می‌آید. (اگر درآمد به ازای هر 600 کلیک، 200$ باشد، EPC برابر 0.33$ است. از آنجا که ارزش کلیک‌های واقعی از کلمات کلیدی خاص، مشخص نیست، عدد میانگین با میزان کلمات کلیدی درنظر گرفته‌شده از طرف سایت برابر است.)
Google Adsense اطلاعات مفیدی برای انتخاب کلمات کلیدی در اختیار شما می‌گذارد. (ایجاد کانال) اگر ارسال گزارش‌ها با تأخیری چند روزه همراه باشد، می‌توانید موضوعات، محتوا یا حتی فرمت‌های گوناگونی در کانالهای مختلف درنظر بگیرید. گوگل تا 50 کانال (کلمات کلیدی) مختلف را درنظر می‌گیرد. مثلاً اگر 5 سایت در Adsense داشته‌باشید، می‌توانید هر سایت را به عنوان یک کانال در نظر بگیرید. حال از طریق این گزارش‌ها در می‌یابید کدام‌یک از این سایتها درآمد بیشتری برای شما دارد. همچنین می‌توانید این کانال‌ها را مطابق موضوعات مختلف سایت خود تنظیم کرده و باز هم میزان CPM های هر موضوع و میانگین کلیک‌ها در هر 100 تبلیغ را بررسی کنید.
روش دیگر برای استفاده از کانال، مطالعه میزان تأثیرات فرمت تبلیغات شما است. مثلاً تبلیغات با تیترهای درشت و در بالای صفحه، میزان کلیک‌های بیشتری دریافت میکنند و درآمد به‌دست آمده از آنها در مقایسه با تبلیغات مستطیلی در پایین صفحه بسیار بیشتر است.
5. تجربه، تجربه و تجربه
سه روش برای افزایش درآمد وجود دارد:
• تعداد نسخه‌های تبلیغ (تعداد نمایش یک تبلیغ).
• تعداد کلیک‌ها (تعداد کلیک های صورت گرفته بر روی تبلیغ).
• میانگین تعداد کلیک‌ها در هر صد تبلیغ منتشر شده.
حتی اگر ترافیک سایت مطابق دلخواه شما پیش نمی‌رود، با بهبود CTR می‌توانید درآمد خود را افرایش دهید. همچنین می‌توانید عملکرد تبلیغات متنی را در سایت با به‌کار بردن صفحه‌آرایی، رنگ، فرمت‌های مختلف، و ایجاد تغییر در تعداد تبلیغات، بهبود بخشید.
هیچ قانونی به اندازه به‌کار‌گیری فرمت‌ها و صفحه آرایی های هوشمندانه، تأثیرگذار، سریع و قاطع نیست: به‌عبارت دیگر همه‌چیز به نحوه تنظیم تبلیغات و محتویات وب سایت شما بستگی دارد. مثلاً یک مستطیل بزرگ در سایتی که معمولاً از مقالات طولانی استفاده می‌کند باعث افزایش CTR می‌شود. از دید یک سایت دیگر، استفاده از تیترهای درشت و مستطیل‌های عمودی تأثیر خوبی دارد.
و اما رنگ ها: برخی سایتها گزارش می‌دهند که ترکیب تبلیغات و رنگ، CTR را در سایت آنها دو یا سه‌برابر می‌کند، درحالیکه خیلی‌ها معتقدند "استفاده از رنگ‌های متضاد" در کادر تبلیغ، CTR را افزایش می‌دهد.
انتخاب عوامل مؤثر بر افزایش CTR به تجربه نیاز دارد.
بطور مداوم تبلیغات خود را بررسی کنید.مثلابررسی کنید آیا یک تبلیغ بنری معمولی با یک کادر مستطیلی درآمد شما را افزایش می‌دهد؟ در‌صورت دست یافتن به روش سودمند، آن را ادامه دهید. اگر به بن‌بست رسیدید روش دیگری را انتخاب کنید.
به یاد داشته باشید که روشی مؤثر برای یک وب سایت، لزوما" برای سایر وب سایت ها پاسخگو نیست.
6. افزایش قابلیت‌های تصویری سایت
برنامه ریزی برای افزایش میزان ترافیک و به‌روز کردن مداوم سایت، راهی مطمئن برای افزایش درآمد است. تبلیغات متنی یک راه‌حل "تنظیم برنامه و راحتی خیال" است که به‌طور خاص برای صاحبان وب سایتهای کوچک و متوسط بسیار مفید است. این روش به افراد اجازه می‌دهد بهجای فعالیت بازرگانی برای فروش تبلیغات، نیروی خود را بر تنظیم محتوای وب سایت خود و در نتیجه افزایش میزان بازدید کننده، متمرکز کنند.
7. تنوع کلمات کلیدی (Key Words)
تعداد متصدیان تبلیغاتی که روی تنوع کلمات کلیدی کار میکنند و‌هم‌چنین تنوع تعداد کلمات کلیدی بر درآمد حاصل از تبلیغات متنی تأثیر می‌گذارد. با افزایش تنوع کلمات کلیدی، درآمد افزایش می‌یابد. اما اگر بزرگ‌ترین تشکیلات تبلیغاتی از دور فعالیت‌ها در شبکه‌ی اینترنتی خارج شود و تبلیغات خود را به هر دلیلی متوقف کند، درآمد شما به سرعت از بین می‌رود. یکی از مسائلی که در تبلیغات متنی با آن روبهرو هستید، نوسان درآمد هاست:
امروز درآمد خوبی دارید، اما هفته‌ی بعد ورشکست می‌شوید!
بهترین روش برای جلوگیری از نوسان درآمد، تنوع کلمات کلیدی مبتنی‌بر موضوعات مختلف است. بهای هر کلیک برای "یک" کلمه‌ی کلیدی میزان کمی است، اما بدانید همیشه رقبای شما ازطریق کلمات کلیدی "مختلف" درآمدهای کلان به‌دست می‌آورند.
8. دم را غنیمت بشمارید
آرزوی قلبی استفاده‌کنندگان از تبلیغات متنی، زیاد شدن مداوم درآمد و ادامه داشتن موفقیت است. افسوس، هیچ چیز ابدی نیست و در دنیای اینترنت به‌سرعت به سراشیبی سقوط می‌کنید.
چندین عامل بر کاهش درآمد صاحبان وب سایتها مؤثر است:
• کاهش پرداخت‌ها.
گوگل و سایر پشتیبان‌ها (درست مانند آنچه که درمورد تبلیغات بنری اتفاق افتاد) مبالغ پرداختی به ناشران را کاهش می‌دهند و این موضوع به‌سرعت درآمد ناشران را کم می‌کند.
• متن و عدم توجه به آن.
از آنجا که استفاده‌کنندگان از خدمات اینترنتی عادت کرده‌اند تبلیغات بنری را ندیده بگیرند، می‌توان فرض کرد از تبلیغات متنی نیز، هرچند هدف‌مند، چشم پوشی میکنند.
• کلیک‌های بی‌هدف.
گوگل و سایر پشتیبان ها برای وادار کردن اهالی تبلیغات به رعایت قوانین، جریمه‌هایی مانند پرداخت بهای هر کلیک بی هدف را در نظر گرفته‌اند. در آوریل 2004 گوگل جایزه ای با نام "پرداخت هوشمند بها" ارائه کرد که در آن بهای هر کلیک، مبتنی بر هدف‌مند بودن آن است.
ناشرینی که سایت‌های‌شان کلیک‌های بسیار زیادی برای یک تبلیغ دارند، مبلغ بسیار کمی دریافت میکنند.
• در نظر گرفتن احتمال تمام شدن برنامه تبلیغاتی.
ممکن است پشتیبان تصمیم بگیرد به‌طور کامل از بازی تبلیغات خارج و روی فعالیت دیگری متمرکز شود. همچنین ممکن است آنها به یک باره کل برنامه را طوری بازسازی کنند که برای شما درآمدی نداشته باشد.
کلید حل این مشکلات، این ضرب المثل قدیمی است:
"همه تخم مرغ‌هایت را در یک سبد نگذار"
بهجای تکیه کردن به یک منبع درآمد، باید به منابع درآمد مختلفی فکر کنید. می‌توانید تبلیغات متنی را با سایر برنامه‌های مربوطه و انواع دیگر تبلیغات یا سایر الگوهای شغلی ترکیب کنید. به‌این ترتیب با از مد افتادن تبلیغات متنی، ورشکست نمی‌شوید!
*http://info-tmba.ir/art/Article/523.html
