مقدمه
در سال های اخیر که کشورمان به سمت و سوی صنعت حرکتی آغاز نموده است ، تبلیغات به نوبه خود در رسانه های مختلف رشد فزاینده ای پیدا کرده است، تبلیغ صحیح طبعاً می تواند باعث رشد جوانب مختلف و مورد توجه خریداران و فروشندگان شود ، ولی عدم رعایت اصول بنیادین تبلیغ ، می تواند آسیب جدی در درجه اول به خود صنعت تبلیغات و نهایتا به بازار برساند.متاسفانه تبلیغات در کالا و خدمات ما بسیار سطحی ، تقلید از سایر صنوف ، غیرکارشناسی و اکثرا توسط مدیریت ارشد سازمان می باشد.
با کمی تأمل خواهیم دید تبلیغات در بزرگترین شرکت های ما به شرکت در یک نمایشگاه مربوط یا نامربوط و ارائه انواع هدایا و ارسال سررسید و دفترتلفن در پایان سال و نهایتا نشر کاتالوگ کاغذی ، لوح فشرده یا راه اندازی سایت اینترنتی که سال ها به هنگام نمی شوند و اغلب دارای غلط املایی هستند و هرگز بازخورد آنها بررسی نمی گردند و چیزی به نام تعیین اثربخشی وجود ندارد.
بنابراین برخی از مدیران روز به روز جهت افزایش فروش هزینه های تبلیغاتی ناصحیح خود را افزایش می دهند و برخی دیگر با تعطیل کلیه امور تبلیغی به بازار محدودی قانع می شوند و در هر دو صورت به یک نقطه می رسند، عدم رشد و بالندگی ، زیرا تنها عامل مهم ، مشتری بوده و خواهد بود که با عدم شناخت از شرایط موجود فروشی صورت نخواهد پذیرفت!
تبلیغات چیست ؟
هر سازمانی با صرف منابع مالی و سرمایه های انسانی و داشتن اطلاعات و دانش فنی به تولید خدمت و محصولی مبادرت می ورزد ، اگر مشتریانی پیدا کنند تا بتوانند محصول خود را یکبار به او بفروشند و رضایت او را به طوری جلب کنند که خرید خود را تکرار کرده و دیگران را ترغیب به خرید کنند ، سازمان به سودآوری می رسد و امکان ادامه حیات خواهد داشت ، در غیر این صورت ، سازمان دچار عاقبت دایناسورها خواهد شد.
با اینکه عمل فروش ظاهرا به واحد فروش سازمان مربوط است، ولی کلیه وجوه سازمان در این امر دخیل هستند، از آنجایی که توجه ما به امر تبلیغ بوده و این امر مستقیما تحت نظر دایره فروش سازمان خواهد بود لذا تبلیغات در کنار جمیع جهات فعالیت های دفتر فروش معنی خواهد داشت که برخی از این امور عبارتند از : تحقیقات بازار ، تقسیم بندی بازار ،هدف گذاری ، اولویت بندی صنوف مختلف خریداران ، تقویت نام سازمان ، ارتباطات و ابزارهای گوناگون فروش و …
شناساندن محصول یا خدمت که کار و خروجی سازمان است به تبلیغات نیاز دارد. این تبلیغ ابعاد مختلفی را می طلبد تا اثربخش شود که متاسفانه در شرکت ها و بنگاه های اقتصادی کمتر به آنها توجه می شود در این مجال به برخی از این آسیب ها اشاره می گردد.
مشکلات تبلیغات
1 - در سازمان های ما خصوصا بنگاه های کوچک خصوصی اغلب یک مدیر به تنهایی چندین مسوولیت را شامل اجرایی ، مالی ، بازرگانی ، فنی و فروش را یک تنه به عهده می گیرند و اغلب، تحصیلات مدیران ارشد یکی از رشته های فنی می باشد که از موارد فوق فقط شامل موارد فنی می گردد با این حال مدیران ارشد سازمان اغلب با تحصیلات فنی مسوولیت سیاست گذاری و تدوین استراتژی و اجرای آنها را به عهده می گیرند و به علت گستردگی مسوولیت ها و عدم برخورداری از دانش فنی همه آنها و توسل به تجربه دیگران و آزمون و خطا منجر به ناتمام ماندن بسیاری از اقدامات سیاست گذاری و اجرایی و نیز انجام مقطعی امور و اتلاف منابع مدیریتی می گردد.
2 - عدم وجود شرکت های قدرتمند تبلیغاتی در ایران از مشکلات این صنعت محسوب می شود، اغلب کارکنان شرکت های تبلیغاتی موجود تحصیلات غیرمرتبط دارند! در صورتی که مدیران یک شرکت تبلیغاتی حداقل باید ترکیبی از کارشناسان بازرگانی ، بازاریابی ، جامعه شناسی و روانشناسی باشند و تصمیمات اخذ شده توسط گروه فوق را کارشناسان گرافیک و طراحی و کامپیوتر از قوه به فعل تبدیل کنند.
3 - مدیران ارشد سازمان ها متاسفانه انتطارات صحیحی از تبلیغات ندارند و تصورشان این است که بدون تحقیقات بازار و با تبلیغات می توان به اسکیمو فریزر فروخت یا از 10 دلار موجودی 9 دلار به تبلیغات اختصاص داد و دقت نمی کنند مهمترین کارتبلیغ ، فقط شناساندن وجود محصول یا خدمت است نه فروش آن ، خصوصا در بازار صنعتی که تعداد خریداران نسبت به بازار غیر صنعتی ناچیز است پارامترهای بسیار دیگری از قبیل کیفیت ، قیمت ، صرفه جویی در مصرف انرژی و شرایط پرداخت و گارانتی و… در کنار تبلیغات منجر به انجام عمل فروش می گردد.
4 - عدم اطلاع مدیران صنایع از روش های مختلف ، اثربخش و استفاده تقلیدی از صنوف غیر مرتبط که اغلب عبارتند از شرکت در یک نمایشگاه باربط یا بی ربط و ارائه اهدایای مختلف شامل جا کلیدی ، خودکار، …. بین بازدیدکنندگانی که هیچ تناسبی با صنعت مذکور ندارند و نهایتا در پایان سال نیز یک سری سررسید و کارت تبریک را بین مشتریان قبلی که این شرکت را می شناخته اند و اغلب قرار نیست که در آینده خریدی داشته باشند با هزینه های گزاف توزیع می کنند ، غافل از اینکه خریدار، به طور همزمان 50 سررسید مختلف را دریافت کرده آنکه ازهمه شکیلتر و گرانبهاتر بوده را انتخاب نموده ، بایگانی می کند و بقیه را به عنوان دفتر یاداشت در اختیار دیگرانی که مشابه بازدیدکنندگان نمایشگاه هستند قرار می دهد.
5 - عدم وجود تبلیغات مستمر از دیگر مشکلات بازار ایران است شرکت هایی که از فروش خوبی برخوردارند از حجم تبلیغات خود می کاهند و به محض کاهش در فروش اقدام به تبلیغ می کنند غافل از اینکه تبلیغ نیاز به بستر و زمان مناسب دارد به همین جهت باید از یک استراتژی مدون و جامع و مستمر برخوردار بود و حتی در زمستان کولر را تبلیغ نمود ، زیرا تبلیغ سرم یا آمپول نیست که به محض تزریق عمل کرده و اثر بخش باشد.
6 - عدم لحاظ تبلیغات در بودجه بندی و اغلب هزینه های تبلیغاتی شرکت با نظر مستقیم مدیر عامل و به طور موردی و بدون بررسی نوع و میزان اثر بخشی و عدم پایش پرداخت می شوند، اغلب مدیر عامل در تصویب و اجرای تبلیغ نقش مستقیم دارد.
7 - عدم توجه به وجوه تبلیغ و تمایز آن برای ارائه در بازارهای مختلف ، برای اینکه یک تبلیغ اثر بخش باشد، حداقل باید سه وجه آن بدقت بررسی و انتخاب شده باشد از وجوه تبلیغ یکی وجه احساس آن است با وجود این وجه مخاطب نظرش به مشاهده جلب می شود که اگر سایر وجوه آن ضعیف باشد، مخاطب به عنوان بیننده تبلیغ را دیده و عبور می کند و توجهی صورت نمی پذیرد و در این مورد اگر سوژه ای در یک تبلیغ مناسب باشد دلیل نمی شود در سایر طرح ها نیز مناسب به نظر آید. دیگر وجه تبلیغ وجه اخلاقی است به طوری که صداقت در تبلیغ از ارکان اثربخشی است به طوری که مخاطب پس از استفاده از کالایا خدمات عملاپیام تبلیغ را بدون کم و کاست تجربه کرده باشد، مثال بسیار ساده اینکه صندوقدار یک پیتزا فروش به خریدار اعلام می کند «پیتزای شما تا 10 دقیقه آماده می شود» ولی عملا15 دقیقه طول بکشد خریدار از ادعای صندوقدارتجربه مثبتی ندارد، ولی اگر صندوقدار عنوان می نمود تا 20 دقیقه حاضر می شود؛ ولی پس از 15 دقیقه تحویل می داد تجربه خوبی در ذهن خریدار حک می شد ، جالب اینکه در هر دو مورد در 15 دقیقه پیتزا تحویل شده است، وجه سوم وجه عقلی یک پیام تبلیغی است بدین معنی که وجوه تمایز و مزایای رقابتی محصول و برتری ها شامل کیفیت و خدمات و قیمت و … به وضوع به مخاطب منتقل شود زیرا مخاطب همواره در حال مقایسه است ، مواردی که ما به عنوان مزیت رقابتی خدمت یا محصول خود به مشتری معرفی می کنیم برای او به سادگی قابل لمس و مقایسه با رقبا بوده و به طوری که ادعای ما در مورد کالاو خدمات واضح ، روشن ، شفاف و غیر مبهم بوده و بسادگی اطلاعات مزیتی را در ذهن مخاطب حک کند.
8 - از دیگر مشکلات عدم توجه به تبلیغات در بازارهای گوناگون است ، اگر بازار را به بازار مصرفی و صنعتی تقسیم کنیم خریداران بازار مصرفی از لحاظ جمعیت بسیار زیادند و از لحاظ ترکیب شامل خانمها و نوجوانان هستند که خریدشان اکثرا تحت تاثیر عوامل فرهنگی و وجه احساسی تبلیغ است، ولی خریداران بازارهای صنعتی آقایان بوده و اغلب بر اساس وجوه عقلی و غیر احساسی تبلیغ تحت تاثیر قرار می گیرند و عوامل اقتصادی و سیاسی و جنبه های بهره وری و صرفه جویی در خرید آنها نقش بسزایی دارد. با توجه به ترکیب و جمعیت مخاطبان بازارها رسانه های مورد توجه بازار مصرفی می تواند رسانه های جمعی با محتوی شعر و طنز باشد ولی این اتفاق هیچگاه در بازار صنعتی میسر نیست زیرا جلسات چهره به چهره ، برگزاری همایش و ارسال نامه و فکس و نیز سایت تخصصی و CD کاتالوگ، موثرترین در مقابل هزینه های صرف شده می تواند باشد.
9 - ارائه تبلیغ یکنواخت در سرتاسر چرخه عمر محصول از دیگر مشکلات تبلیغ می باشد؛ به طوریکه چاپ یک بروشور کاغذی و نشر CD کاتالوگ و راه اندازی سایت اینترنتی بدون تغییرات و به هنگام شدن موجبات دلزدگی مخاطبان را به همراه خواهد داشت. آخرین موردی که به عنوان مشکل تبلیغ در ایران مطرح می شود نه تنها شامل بازار صنعت بلکه شامل بازار مصرف نیز می گردد، با توجه به بعد اخلاقی تبلیغ که اشاره شد صداقت یکی از ارکان پیام های تبلیغی است، در صورتی که مخاطب پس از تجربه به صحت پیام تبلیغ نرسد آنرا به عنوان یک دروغ در ذهن خود ثبت می کند و در صورت تعدد این تصاویر ذهنی منفی، مخاطب دچار نگرش منفی به کل مقوله تبلیغات می گردد و پیام های تبلیغاتی را دروغی بیش نمی داند و در کشور ما به علت غیر علمی بودن صنعت تبلیغات دچار این مشکل گردیده است.
تبلیغات فن فروشندگى است؛ کلودهاپکینز در خصوص مواردى که یک آگهى را موفق مى کند، مى نویسد:
«درک درست تبلیغات یا حتى آموزش اصول و مبانى آن، باید با دیدى صحیح آغاز شود، تبلیغات فن فروشندگى است. اصول آن اصول فن فروشندگى است. موفقیت ها و شکست ها، در این دو حیطه، بر اثر دلایلى مشابه پدید مى آیند. پس هر پرسش تبلیغاتى باید طبق استانداردهاى فروشندگى پاسخ داده شود. بر این نکته تاکید مى کنم. تنها هدف تبلیغات، افزایش فروش است. سودآورى یا عدم سودآورى آن به میزان فروش بستگى دارد. تبلیغات براى ایجاد یک تاثیر کلى نیست ؛ براى ثبت نام شما در اذهان مردم نیست. براى کمک به فروشندگان دیگر شما نیست. با آن مثل یک فروشنده رفتار کنید. آن را مجبور به توجیه خود کنید. آن را با دیگر فروشندگان مقایسه کنید. هزینه و نتیجه را حساب کنید. بهانه اى را از یک فروشنده خوب نمى پذیرید، از آن هم نپذیرید. آنگاه چندان به خطا نخواهید رفت.»
وظیفه مهم تهیه کننده آگهى انتقال نکات فروش به مزایایى است که براى خریدار دارد و آگهى دهنده همیشه باید در موقع تهیه آگهی، خودش را به جاى خریدار بگذارد و متوجه باشد که آگهى را از درون چشم خریدار که جنس را مى خرد تهیه نماید نه از نظر تولید کننده جنس که مى خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولین اصل در تهیه آگهى تبلیغاتى جلب اعتماد مشترى با آموزش صادقانه است.
مهمترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. وقتى یک آگهى یا نامه تبلیغاتى مى نویسد، هشدار جى آبراهام را به یاد داشته باشید:
«این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگى شما هیچ اهمیتى نمى دهند. تنها چیزى که براى آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت، یا بهبود شخصى ویژه اى است که ارایه مى دهید. شما چگونه زندگى آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونه زندگى راحت ترى براى آنان ارایه خواهید دید؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهید ساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آیا مى خواهند بدانند شما از چه طریقى کیفیت، ارزش، لذت، سودآورى را در زندگى آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب هاى معدودى واقعاَ به این نکته پى برده اند! مردم اهمیت نمى دهند شما چه مى خواهید! تمام کارهایى که در تبلیغات، در بازاریابی، در فروش انجام مى دهید باید تنها اطلاع رسانى این نکته باشد که شما به چه طریقى به مشتریان فعلى و آتى خود سود خواهید رساند.
چگونه یک آگهى تبلیغاتى بسازیم؟
اولین قدم براى تهیه آگهى جمع آورى اطلاعات لازم براى نوشتن متن آگهى است. اطلاعاتى که تهیه کننده آگهى باید در مورد کالا کسب نماید با پاسخ دادن به هفت پرسش زیر مى توان کسب نمود:
1- چه لوازم و مواد و عواملى در جنس به کار رفته است؟ ، 2- به چه خوبى ساخته شده است؟، 3- چه استفاده اى دارد؟ ، 4- چگونه با کالاى رقبا مقایسه مى شود؟ ، 5- وسیله شناسایى کالا در فروشگاه چیست؟ 6- قیمت کالا چقدر است؟ و 7- حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟.
دومین قدم کسب اطلاعاتى درباره مصرف کنندگان کالاى مورد نظر است. تهیه کننده آگهى مى تواند با پاسخ به چهار پرسش زیر ، اطلاعاتى در مورد مصرف کننده کسب نماید:
1- جنس آیا به وسیله مردان- زنان یا هر دو مصرف مى شود؟ ، 2- چه سنینى بیشتر مصرف مى کنند؟ ، 3-درآمد مصرف کننده جنس در چه حدود است؟ و 4- چه کسانى در تصمیم خرید نفوذ دارند؟
گام سوم در تهیه آگهى این است که تهیه کننده آگهى به محل سکونت افراد مورد نظر خود توجه کند ؛ زیرا محلى که افراد در آن سکونت دارند در طرز زندگى آنها و مصرف جنس مورد آگهى موثر مى باشد.
گام چهار در تهیه آگهى تبلیغاتی، تحلیل اطلاعات جمع آورى شده در مراحل قبلى است؛ پس از آنکه تهیه کننده آگهى تمام حقایقى را که به آن احتیاج دارد جمع آورى نمود و در دسترس او قرار گرفت، آن وقت وظیفه او این است که ببیند از بین اطلاعات جمع آورى شده از چه نکات مهم و موثرى براى استفاده در آگهى و فروش جنس مى تواند استفاده نماید.
پس از اینکه تصمیم گرفته شد از چه موضوعى در تبلیغ باید استفاده گردد نوبت به آن مى رسد که مشخص کنیم پیام و منبع پیام باید داراى چه ویژگیهایى باشد. منبع پیام به طور خلاصه باید ویژگیهاى زیر را دارا باشند:
1- اعتبار منبع ، 2- جذابیت فیزکى و ظاهرى ، 3- مورد علاقه مخاطب بودن و 4- معنادار بودن منبع.
گام پنجم در تهیه آگهى تبلیغاتى استفاده از جاذبه هاى تبلیغاتى در پیام تبلیغى است؛ هر پیام تبلیغاتى براى اینکه بتواند مخاطب را به سوى محتواى پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده مى کند. متداولترین جاذبه هایى که در پیامهاى تبلیغاتى مورد استفاده قرار مى گیرد عبارتند از:
جاذبه منطقى: در جاذبه منطقى به طور مشخص و صریح مزایاى کالا، خود کالا، ویژگیهاى آن و … عنوان مى گردد و از پرداختن به مسایل و موضوعهاى حاشیه اى خوددارى مى گرشود. پیامهایى که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان مى دهد از جمله پیام هایى است که در آنها از جاذبه هاى منطقى استفاده شده است.
جاذبه خنده و طنز: تبلیغاتى که با محتواى خنده ارایه مى شود، در زمره تبلیغاتى است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتى که به نمایش در مى آید بیشتر از بقیه به یاد مى ماند و در مورد آن صحبت مى شود. در بهره گیرى از جاذبه خنده و طنز در تهیه آگهى باید باید و نبایدهاى را در نظر گرفت؛ از دیدگاه چوین کارشناس تبلیغ بایدها و نبایدهاى تبلیغ با جاذبه طنز به شرح زیر است :
بایدها:
1- مطالب طنز یا خنده آور باید مرتبط با کالا باشد.
2- در اوایل تبلیغ مخاطب را با طنز آشنا کنید و بعد اگر مى توانید از آن خارج کنید.
3- از طنز یا مطالب خنده آور براى بیان نقاط قوت کالا استفاده کنید.
4- تبلیغ باید ملیح باشد نه مسخره.
5- مطالب طنز یا خنده آور باید ساده و همه فهم باشد.
6- پیام خنده و پیام تبلیغ باید یکپارچه باشد.
نباید ها:
1- در تبلیغ، جوک یا لطیفه تعریف نکنید چون خیلى سریع بى مزه مى شود.
2- هیچ گاه کالا را به تمسخر و خنده نگیرید.
3- از پایان بندیهایى که موجب تعجب مخاطب مى شود، پرهیز کنید چون این اتفاق فقط یک بار شیرین است و دفعات بعد براى مخاطب براى ماجرا معلوم مى شود.
4- مطلب طنز یا خنده آور نباید چندان سخت باشد که مخاطب نتواند به راحتى آن را درک کند.
5- مطلب طنز یا خنده آور نباید کالا را تحت الشعاع قرار دهد.
6- هر کجا که نمى دانید باید از چه جاذبه و یا تیزرى استفاده کنید، سریع سراغ تبلیغ طنزآلود و خنده آور نروید.
جاذبه ترس: بازاریابان برخى از مواقع، در پیامهاى تبلیغاتى از جاذبه ترس استفاده مى کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانى به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام یا عدم انجام کارى کنند. امروزه مطالعات نشان داده است که پیامهاى ترس آور مى تواند اثربخش باشد مشروط بر این که کارشناس تبلیغ بداند ترس چگونه عمل مى کند. کارشناس تبلیغ قبل از استفاده از تبلیغ با جاذبه ترس باید از نحوه عمل این نوع تبلیغ، میزان استفاده از آن و واکنشهاى متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل کند. همچنین در تبلیغ با محتواى ترس هنگامى که در پیام، توصیه هاى خاص و یا اقدامهاى ویژه اى براى فرد ارایه مى شود به بهترین نحو تاثیر مى گذارد.
براى اینکه تبلیغ با محتواى ترس، اثربخش گردد، پیام تبلیغ باید یک یا چند مورد از انواع اطلاعات زیر را در برگیرد. این اطلاعات به قرار زیر است:
1- دستورالعمل و توصیه هاى خاص در خصوص این که چگونه باید با موضوع ترس آور روبه رو شده و یا آن را کاهش داد.
2- عنوان شود که چگونه رعایت اصول مزبور مشکل را حل خواهد کرد.
3- از ارایه پیامهاى به شدت ترس آور خوددارى شود؛ زیر ترس بالا در مخاطب نتیجه منفى مغایر با آنچه مورد نظرارایه کننده پیام است مى گذارد.
4- به مخاطبانى که از سطح آگاهى اندکى برخوردارند و یا عزت نفس کمى دارند، پیامهاى بسیار رعب آور نباید ارایه شود.
5- مشکل باید به سرعت در تبلیغ حل شود تا نگرانى مخاطب سریع کاهش یابد.
جاذبه اخلاقى: این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزى تکیه مى کند. از جاذبه اخلاقى وقتى استفاده مى شود که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفدارى از پاره اى از مسایل اجتماعى است.
تکنیهاى اجرایى تبلیغ
گام بعدى در تهیه آگهى تبلیغاتى انتخاب تکنیهاى اجرایى تبلیغ است؛ در این مرحله تهیه کننده آگهى تبلیغاتى باید توجه خود را معطوف به چگونگى اجراى تبلیغ کند؛ بعبارت دیگر وى باید بررسى کند که چگونه جاذبه اى را که براى تبلیغ در نظر گرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیکى براى به تصویر کشیدن آن استفاده کند. پیام تبلیغاتى یا جاذبه تبلیغاتى به اشکال متعددى مى تواند ارایه شود که برخى از مهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است:
موزیکال: در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونى نشان داده مى شود که مشغول خواندن آوازى درباره یک کالا هستند. دلیل اصلى استفاده از این شیوه این است که به خاطر سپردن و یادآورى اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتى در ذهن حک مى شود.
ارایه تاییدیه: در این روش از یک منبع دوستى داشتنى و قابل اعتماد براى تایید کالا استفاده مى شود. دراین خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور مى توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار مى گیرند.
داستان گویى: در این تکنیک، بخش گفتارى بر روى تبلیغ خوانده مى شود و گوینده مشهود نیست.
مستندات علمى: در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتى ارایه مى شود که نشان مى دهد مارکهاى کالاى موضوع آگهى نسبت به یک مارک یا چند مارک تجارى دیگر بهتر است، یا بیشتر مورد پسنده واقع شده است.
تبلیغ دوتکه: در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاَ هر کدام 15 ثانیه) که یک خط متصل عقیده اى را دنبال مى کند طراحى مى شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش مى گردد که هیچ ربطى به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخش تلویزیون گوشزد مى شود که نخست 15 ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
شایستگى فنى: در این شیوه تواناییهاى فنى شرکت در تولید کالا ارایه مى شود. استفاده از تکنیک «شایستگى فنی» اغلب در مورد لوازم برقى به کار گرفته مى شود.
نماى نزدیک: در این شیوه تلویزیون اساساَ رسانه اى براى خلق تصاویر نماى نزدیک است. نماى نزدیک مى تواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها تولید کننده انواع غذاهاى پخته و نیز پیتزا فروشى ها براى نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود.
رتوسکوپ: در این تکنیک سکانس هاى انیمشین و واقعى به شکل جداگانه تهیه شده و سپس روی هم ترکیب مى شود. مثلاَ یک پسربچه واقعى ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روى شانه هاى او در حال بالا و پایین پریدن است و با او صحبت مى کند.
مقایسه: در این شیوه کالاهاى شرکت خود با کالاهاى شرکت رقبا مقایسه مى گردد و با مقایسه یک کالا با کالاى دیگر سئوالهاى بیننده پاسخ داده مى شود.
حل مشکل: در این شیوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده مى شود.
فرد سخنگو: در این تکنیک، فردى در جلوى دوربین به نمایش درمى آید و او به طور مستقیم محتواى تبلیغ را براى مخاطب بازگو مى کند. فرد ممکن است مستقیماَ کالا را نشان دهد و یا بر روى تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایاى مختلف آن صحبت کند. در این تکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارایه کننده تبلیغ باید فردى دوستى داشتنى باشد و از نظر چهره به گونه اى باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارایه کالاست نه آن فرد.
سبک زندگى: دراین شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگى نشان داده مى شود. براى مثال یک آگهى درباره مواد لبنى همزمان با این که مردانى را در حال ورزش نشان مى دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگى فعال و توام با سلامتى را گوشزد مى کند.
برشى از زندگى روزمره: روش برشى از زندگى روزمره یک شیوه دراماتیک قدیمى است که در آن بازیگران داستانى را به نمایش مى گذارند و استفاده کننده مارک کالاى تبلیغی، قهرمان داستان است. بیشتر تبلیغاتى که با این تکنیک ارایه مى شود در ابتدا با یک مشکل شروع مى شود که در نهایت مارک کالاى شرکت تبلیغى به عنوان راه حل ارایه مى شود.
انیمیشن (نقاشى متحرک): یکى دیگر از شیوه هاى ارایه پیام، استفاده از نقاشى متحرک است که متداولترین شکل آن، ارایه آن در قالب کارتون است که در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.
سریال (مجموعه تبلیغ): در این شیوه مجموعه تبلیغاتى به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتى پخش مى گردد و در واقع هر تبلیغ داستانى را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال مى کند.
خیال پردازى: این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد مى کند.
حالت یا ذهنیت پردازى: در این روش، از ترکیب چند روش استفاده مى شود. هدف اصلى در این روش به وجو آوردن ذهنیت و یا حالت خاصى براى کالایى است که قصد فروش آن را داریم. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتى ایجاد مى شود نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنى به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمى آید.منابع:
1- مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، محمود محمدیان، تهران، حروفیه، 1382
2- پیش به سوى کارآفرینی، جیمز آر. کوک، مترجم: میترا تیموری، نشر آموزه، اصفهان ، چاپ دوم 1383
? نویسنده : علیرضا – تاجریان
? منبع : خبرگزاری – آریا
برگرفته از : باشگاه اندیشه
صنعت تبلیغات با همه سوابقی که در کشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غیر علمی است. این‌واقعیت نباید کسی را بر آشفته کند که تبلیغات در کشور ما در حد سایر فنون و هنرهای رسانه‌ای ما(نسبت به جهان رسانه‌ها) است.
تبلیغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادی و فرهنگی از جایگاه‌علمی – تخصصی و در ابعادی وسیع‌تر، هنری برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره‌گیری ازعلوم مختلف از جمله روانشناسی، جامعه‌شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان،می‌تواند در عرصه رقابت‌ها، بهترین و کارآمدترین شیوه‌ها را به کار گیرد.
با تمام توجهی که دنیای پیشرفته به این امر نشان می‌دهد و درصد بالایی از هزینه‌ها را به امرتبلیغات اختصاص می‌دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی به توسعه اقتصادی، این امر ناشناخته و موردبی مهری قرار گرفته است
تیترهای مقاله :
جایگاه تبلیغات
ضرورت تبلیغات در جامعه امروز
نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات
نقش دانش در تبلیغات
اهمیت پژوهش در تبلیغات
رفتارهای حرفه‌ای در تبلیغات
تبلیغات آمیزه‌ای از دانش، بینش و روش
منبع اصلی
جایگاه تبلیغات
هر سازمان برای جهت دهی افکار عمومی، در جهت ایجاد نگرش‌های مثبت با بهره‌گیری از ابزارتبلیغات، قادر است سه قالب رفتاری را اعمال کند.
1- ایجاد انگیزه‌های لازم به منظور حفظ و نگهداری نگرش‌های مثبت در گروههای اجتماعی دارای‌نگرش مطلوب نسبت به عملکرد سازمان.
2- ایجاد تغییرات نگرشی در گروههای دارای نگرش‌های بی تفاوت و ایجاد انگیزه در جهت تغییرات مثبت.
3- برنامه ریزی در جهت شناسایی گروههای دارای نگرش‌های منفی و مخالف و ایجاد تغییرات لازم در نگرش‌این افراد در جهت مثبت .
البته این نکته را نمی‌توان نادیده گرفت که گروههای دارای نگرش‌های منفی از نظر روانی،گرایش‌های لازم برای پذیرش تغییر را دارا هستند. چرا که نگرش‌های منفی این گروه‌ها حاصل نیازهای‌سرکوب شده و توقع‌های بی پاسخ این افراد از سازمان است. به عبارت دیگر با یک برنامه ریزی دقیق‌برای این گروه‌ها، شناسایی نیازها و خواسته‌های آنان و تلاش در جهت تأمین نیازهای معقول گروه‌های‌مخاطب دارای نگرش منفی، خواه ناخواه انگیزه‌های لازم برای تبدیل و تغییر ایجاد می‌شود.
آنچه در این زمینه حایز اهمیت است، آن که مسئولیت حفظ و نگهداری و یا ایجاد تغییر درنگرش‌های گروههای مخاطب هر سازمان، برعهده روابط عمومی سازمان است و از جمله ابزاری که دراین زمینه مورد بهره برداری قرار می‌گیرد تبلیغات است که شیوه‌های اجرایی آن باتوجه به نتایج حاصل‌از بررسی‌ها و پژوهش‌های لازم در این زمینه تعیین می‌شود.
ضرورت تبلیغات در جامعه امروز
دهه‌های اخیر بستر تحولات عمیقی در اقتصاد جهانی بوده است و تحولاتی که نمود آن دراقتصادهای ملی و منطقه‌ای بیش از پیش به چشم می‌خودر. امروز در دورانی به سر می‌بریم که در آن‌اقتصاد ملی و منطقه‌ای نیز معنایی نمی‌یابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگ‌تر و پیچیده‌ترمی‌شود و خلق مزیت‌ها و تولید و فروش کالا محور فعالیتهای اقتصادی قرار می‌گیرد. بدون تردید آینده‌از آن کسانی خواهد بود که با درایت و تدبیر و به کارگیری مناسب‌ترین روشها و ابزار، گوی سبقت را ازرقیبان بی شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم بمانیم راهی جز تجهیز و تربیت همه عوامل مؤثردر عرصه‌های تولید و فروش نداریم.
راهی بی بازگشت را پیش رو داریم. راهی که شاید با تبیین محورهای اصلی بتوانیم شناخت کامل‌از آن داشته باشیم. این محورها عبارتند از:
محور اول: ایجاد بینش (attitude) و درک صحیح از مفهوم تبلیغات (advertising) و قایل‌شــدن تفـاوت‌های اسـاسی بیـن ایـن اصطلاح بـا بــاور ســـــازی (propagand) و روابط عمــــومـــی(Public relations) و نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات به عنوان صنعتی که باور تولید می‌کند.
محور دوم: افزایش سطح دانش عمومی (knowledge) در زمینه تبلیغات با بهره‌گیری ازسیستم‌های آموزشی مدرن و به روز از یک سو و تعریف ساختار یک نظام آموزشی برای تربیت نیروهای‌متخصص، مجهز به دانش روز ساماندهی افکار عمومی.
محور سوم: تعریف یک نظام اجرایی برای شفاف سازی شیوه‌های اجرایی و شناسایی گروه‌های‌حرفه‌ای و تعیین پارامترهای مشخص برای تمایز آنان با گروههای غیر حرفه‌ای فعال در عرصه‌های‌تبلیغاتی.
نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات
هر سازمانی که در متن جامعه‌ای پدید می‌آید، بر اساس یک نیاز اجتماعی و دارا کارکردهایی درخدمت جمع و جامعه است، تا بتواند به صورتی همانگ، خدمات خود را به جامعه که منشا آن است،عرضه کند. انتخاب شیوه‌های معرفی در سرح افکار عمومی بر عهده روابط عمومی یک سازمان است که‌برای انجام این مهم نیز وظایفی بر عهده دارد.
- حراست از محیط سازمان
- انتقال میراث فرهنگ خود از نسلی به نسل دیگر
- ایجاد همبستگی بین اجزای جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی
- اشاعه فرهنگ خاص سازمان در سطح جامعه
در این راستا نقش هایی را نیز بر عهده دارد. این نقش‌ها عبارتند از: وظیفه اخلاقی (حمایت ازهنجارهای سازمانی)، امکان اعطای پایگاه اجتماعی (با واگذاری اختیارات و امتیازات خاص به افراد وگروه‌ها با آشکار کردن واقعیات یا ارتقای پایگاه‌های آنان) و همچنین برخی وظایف دیگر نظیرتأثیرگذاری بر جامعه، ایجاد حس مشارکت و همراهی نقش‌ها و…
برای دست یابی به اهداف فوق لازم است برنامه ریزی دقیقی شکل گیرد. روابط عمومی با تعیین‌سیاست‌های خاص برای ساماندهی افکار عمومی در زمینه معرفی یک محصول یا خدمت باید سره اصل‌را به عرصه اجرا در آورد:
- معرفی
- تکرار نام و اعلام ویژگی‌های و خصوصیات
- وفاداری به نام با رعایت سه صال می‌توان اطمینان یافت که زمان بهره برداری در سطح گسترده ازارتباطات و انگیزه‌های ایجاد شده در سطح افکار عمومی فرا رسیده است.
اما آنچه در این زمینه فعالیت را دشوار می‌سازد، آن است که در جامعه امروز ما به دلیل عدم‌شناخت و آگاهی در زمینه مقوله تبیغات از سوی افکار عمومی، این واژه بار منفی بر خود گرفته است.سازمانها “تبلیغات” را معادل “هزینه” ارزیابی میکنند. حال آنکه تبلیغات چنانچه در مسیر واقعی خود وبر مبنای اصول علمی حرکت کند، به نوعی سرمایه گذاری تبدیل می‌شود. اما چگونه می‌توان فرهنگ تبلیغات را نهادینه کرد؟
این موضوع نه تنها باید به عنوان طرح هایی بلند مدت و میان مدت برای سیاست گذاران‌محسوب شود، بلکه کلیه دستگاه‌های فرهنگ ساز و مجریان آنها نیز باید استراتژی‌های شفاف و روشنی‌برای تبیین این مطلب داشته باشند. از جمله موانعی که به راحتی قابل گذشت نیست و به صورت‌غیرمحسوس و نامرئی عمل می‌کند همان موانع غیر فرهنگی بر سر راه تبلیغات است. حتی واژه‌های به‌کار گرفته شده در عرصه تبلیغات طی دهه‌های اخیر به گونه‌ای است که دست اندرکاران اجرایی تبلیغات‌را “سوادگر” و عمل آنان را “سوداگرانه” تعبیر کرده‌اند. این در حالی است که می‌دانیم صنعت تبلیغات یک‌صنعت استراتژیک در توسعه اقتصادی می‌باشد. آیا این ترمزی بر سر راه تبلیغات نیست؟
در یک کلام برای نهادینه کردن فرهنگ تبلیغات باید به افکار عمومی تفهیم کنیم که دست‌اندرکاران عرصه تبلیغات جزیی از فرهنگ سازان این مرز و بوم هستند و از سوی دیگر از دست اندرکاران‌عرصه تبلیغات بخوایم که فرهنگ این عرصه را رعایت کنند و با رفتارهای حرفه‌ای در جهت نهادینه‌کردن فرهنگ حرفه‌ای خود کوشا باشند.
نقش دانش در تبلیغات
همه ساله دانش آموختگان بسیاری از مؤسسات آموزش عالی کشور فارغ التحصیل می‌شوند که‌اندکی از فن تبلیغات می‌دانند. فارغ التحصیلان رشته‌های روزنامه نگاری، روابط عمومی، مدیریت،گرافیک و… دانش آموختگانی هستند که هر یک در معدود واحدهای آموزشی خود، تا حدودی با مباحث‌سازماندهی افکار عمومی، شیوه‌های اقناع و تبلیغ، شیوه‌های تأثیرگذاری بر مخاطبان و… آشنا شده‌اند.اما به دلایلی از جمله: عدم تطابق سرفصل‌های آموزشی با واقعیات اجرایی سطح کشور، عدم دسترسی به منابع جدید، عدم ارایه صحیح آموزش‌ها از سوی آموزش دهندگان، عدم وجود پارامترهای مشخص برای‌انتخاب و گزینش دانشجویان و بسیاری دیگر از موارد، تعداد اندکی از این گروههای فارغ التحصیل بامبحث تبلیغات آشنا هستند.
در این راستا بحث تخصص گرایی در زمینه تبلیغات به کلی منتفی می‌شود. چرا که بسیاری از این‌دانش آموختگان به واقع قادر به مرحله اجرا گذاردن تئوری‌های آموخته خود نیستند. به نظر می‌رسد بهادادن به بحث تبلیغات در سیستم آموزشی کشور و به خصوص در ساختار آموزش عالی بسیار حایزاهمیت می‌شود.
در حال حاضر در نظام آموزشی کشور تنها دانشکده صدا و سیما با جذب دانشجویان علاقه‌مندبرای این رشته تخصصی توانسته است جایگاهی را برای عرصه تبلیغات تعریف کند. علیرغم اهمیت‌خاص این توجه، به نظر می‌رسد که این گروه قادر به پاسخ گویی نیازهای بسیار جامعه امروز کشورنباشند. ضمن آن که به دلیل نوپا بودن این رشته مشخص شدن نتایج حاصل از این آموزش‌ها موکول‌می‌شود به فراغت از تحصیل این دانش آموختگان طی سالهای آینده و آغاز فعالیتهای اجرایی آنان درسطح جامعه و تطبیق آموخته‌های آکادمیک این گروه با تجربیات حاصل از فعالیتهای اجرایی که همه‌این‌ها حداقل یک پروسه زمانه نسبتٹ طولانی (حداقل پنج تا هفت سال آینده) را طلب می‌کند که باتوجه‌به شرایط جهان امروز که دقیقه‌ها و ثانیه‌ها بر سرنوشت جوامع تأثیر گذارند، انتظار برای به بار نشستن‌تلاش‌ها در یک پروسه زمانی حداقل پنج ساله ما را در چرخه‌ای باطل برای باز هم با تأخیر همگام جهان‌شدن می‌اندازد.
اهمیت پژوهش در تبلیغات
از سوی دیگر درک نیازهای جامعه برای ارایه آموزش‌های لازم و تربیت نیروهای متخصص نیاز به‌پژوهش هایی بنیادین دارد. آنچه امروز در جامعه ما کمتر بدان پرداخته می‌شود، پرداختن به مقوله‌پژوهش در عرصه تبلیغات است. زیستن در عصر ارتباطات، گسترش دامنه نیازهای اجتماعی و تخصصی‌شدن فعالیتهای خاص را می‌طلبد. در این راستا نیاز به پژوهش برای تبادل اطلاعات، دست یابی به‌شیوه‌های نوین و گام برداشتن هم پای سایر کشورها، حقیقتی انکارناپذیر است. تبلیغات نیز از این قاعده‌مستثنی نیست.
آنچه در این زمینه حایز اهمیت است آن که تبلیغات باید براساس تحقیق و پژوهش در زمینه‌انتخاب سرفصل‌های مناسب آموزشی، شیوه‌های مناسب معرفی کالاها و خدمات و نیازهای مخاطبان‌صورت گیرد تا بازدهی طولانی مدت داشته باشد و این نیاز به علومی چون جامعه‌شناسی و روان‌شناسی‌دارد که هر روابط عمومی باید از مشاوره متخصصان این رشته‌ها برخوردار باشد.
رفتارهای حرفه‌ای در تبلیغات
عرصه تبلیغات شاید به دلیل ناشناخته بودن آن در جامعه در حال گذار ایران و شاید به دلیل‌پرهیزهای نامریی سیاست گذاران آن، طی سالهای اخیر جولانگاه فعالیت گروههای غیر تخصصی درکنار گروههای متخصص شده است.
هیأت نظارت بر کانون تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، به عنوان متولی تبلیغات کشور،مقررات و شرایط پیچیده‌ای برای اعطای امتیاز کانون‌های آگهی به متقاضیان و همچنین نظارت کاملی‌بر فعالیتهای آنان ندارد.
همین دلیل سبب شده است تا غیر حرفه‌ای‌ها در این عرصه توان اعلام حضور داشته باشند.رفتارهای غیرحرفه‌ای گروههای غیر حرفه‌ای آن چنان آسیب‌های شدیدی بر پیکره نحیف این صنعت‌وارد آورده است که مدت‌های طولانی برای ترمیم این آسیب‌ها مورد نیاز است.
تبلیغات آمیزه‌ای از دانش، بینش و روش
نوباوری مبنای هر گونه نوآوری و نوآفرینی است که خود از اساسی‌ترین عوامل موفقیت در بازاررقابت آینده به شمار می‌رود. نوباوری یعنی اعتقاد و احترام واقعی به تازگی، تحول، ابتکار، خلاقیت وابداع و با ارزش دانستن و ارج گذاشتن برای هر گونه کوشش و پویش در راه زایش ایده‌ها و فکرها وآفرینش تازه‌هاست.
آینده متعلق به نوآوران و نوآفرینان است. زیرا هر اندازه رقابت بیشتر می‌شود و تکنولوژی‌پیشرفت می‌کند و اقتصاد به سوی جهانی شدن حرکت می‌کند، انتظارات و ترجیحات مخاطبان دگرگون‌می‌شود و دیگر نمی‌توان “با آن چه موجود است” پانسی برای “آن چه مطلوب است” یافت.
آینده از تکرارها می‌گریزد و با کهنگی‌ها می‌ستیزد. یکنواختی را از اندیشه و عمی می‌زداید و باشور و نشاط در به روی تازگی، تنوع و تمایز می‌گشاید. آینده از آن کسانی است که با نوآوری، نوآفرینی،هم افزایی و هم سویی حرکت میکنند. زیرا هر اندازه دامنه رقابت بیشتر باشد قدرت فردی عمل کردن‌کمتر می‌شود و نیاز به همکاری و همبستگی افزایش می‌یابد.
تبلیغات دارای ارزشهای فرهنگی است و مبنای فرهنگ تبلیغات ارتباط با انسان‌ها و احترام به‌آنهاست. دنیای آینده دنیای رقابت، سبقت و سرعت است که سستی، ایستایی، کهنگی و کهنه گرایی رامردود می‌سازد و مخاطب باوری را محور فعالیت قرار می‌دهد و شناخت واقع بینانه را مبنای هرگونه‌سازندگی و بالندگی می‌داند.
فعالیت در عرصه تبلیغات در جامعه امروز ما نیازمند دانش بیشتر، بینش عمیق‌تر و وسیع‌تر وآشنایی با روشهای متفاوت و برتر است. تبلیغات در آغازین سالهای هزاره سوم در جامعه ما نیازمندافرادی است که حرفه‌ای بیندیشند، ببینند، بگویند، عمل کنند و رشد کند تا نیازهای امروز جامعه رابرآورده سازند و جامعه را در مسیر رشد و بالندگی و توسعه قرار دهند.
نتیجه
صنعت تبلیغات با همه سوابقی که در کشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غیر علمی است. این‌واقعیت نباید کسی را بر آشفته کند که تبلیغات در کشور ما در حد سایر فنون و هنرهای رسانه‌ای ما(نسبت به جهان رسانه‌ها) است.
تبلیغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادی و فرهنگی از جایگاه‌علمی – تخصصی و در ابعادی وسیع‌تر، هنری برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره‌گیری ازعلوم مختلف از جمله روانشناسی، جامعه‌شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان،می‌تواند در عرصه رقابت‌ها، بهترین و کارآمدترین شیوه‌ها را به کار گیرد.
با تمام توجهی که دنیای پیشرفته به این امر نشان می‌دهد و درصد بالایی از هزینه‌ها را به امرتبلیغات اختصاص می‌دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی به توسعه اقتصادی، این امر ناشناخته و موردبی مهری قرار گرفته است.
مقدمه:
درجهان کنونی، وضعیت جدید، بازار ما را بر آن می دارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امـــروزه مشاوران و دست اندرکارانی که برنــامه های تبلیغاتی را ترسیم می کنند، دریافته اند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این درحالی است که آگهی دهندگان نمی دانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانه ها، طراحی جذاب و منحصربه فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ امروزه ما در عرصه بازاریابی با واقعیتهای جدیدی مواجهیم: بازارها به بازارهـــای کوچکتری تقسیم شده اند، مصـــرف کنندگان در دسته های متعدد و متنــــوع تـــری قرار گرفته اند، سلیقه مصرف کنندگان دائماً دستخوش تغییر و تحول است و آنان همچون گذشته به یک محصول مشخص وفادار نمی مانند. همچنین تعداد رقبایی که به دنبال سهم بیشتری در بازار هستند درحال افزایش است، درعین حال میزان بودجه لازم برای به دست آوردن جایگاهی شایسته در بازار به نسبت گذشته افزایش یافته و همچنان روبه ازدیاد است.
این روزها در سراسر جهان میزان بودجه تبلیغات دهها برابر شده و بی تردید آژانسهای تبلیغاتی در به ثمر رسیدن این سرمایه گذاری مسئولیت خطیری برعهده دارند.
در عرصه بازاریابی بسیاری نیز دچار توهمات جدیدی شده اند: آنان موفقیتهای اتفاقی را از استراتژی هوشمند تمیز نمی دهند، به تنهایی شرکت کردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـای رقابت می دانند، گذشته موفق و بی رقیب را دلیلی برای اثبات تکرار این موفقیتها در آینده تلقی می کنند، معیارهای بازار داخلـــی را با استانداردهای جهانی همسان می بینند و از تولیدات و گرایشات خارجی، بدون درک ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقلید می کنند.
با یک بررسی اجمالی می توان به تفاوت عمیق میان بازار گذشته و بازار کنونی پی برد. در این زمینه دو رکن اصلی، یعنی تولیدکننده کالا یا خدمات و مصرف کننده نیز دستخوش تغییرات زیادی شده اند. مقایسه ای که درپی می آید چشم انداز دقیق تری را پیش رویمان قرار می دهد.
تفاوتهای تولیدکننده دیروز و امروز
- در گذشته وجود یک کارخانه و تولید برای او کافی بود، درحالی که امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛
- قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛
-در گذشته او به نیاز مصرف کننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی که مصرف کننده امروزی به صورت یک شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد.
- پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف کننده کافی بود اما اکنون آگاهی مصرف کننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛
- در گذشته رقابت کیفی بسیار کم بود اما امروزه کیفیت کالاها در سطح جهانی افزایش یافته است.
با بررسی وضعیت تولیدکننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم که درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاکید بر کــــالا به تاکید مستقیم روی مصرف کننـــده تغییر داده است و اینک مصرف کننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است. استراتژی بازاریابی، مصرف کننده را به چهار عنصر اصلی خود چهار P (محصول، مکان، قیمت، ارائه) اضافه کرده است.
1 - PRODUCT (محصول) - (کالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای کاربرد، ضمانت، برندینگ).
2 - PLACE (مکان) - (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض دید)
3 - PRICE (قیمت) - (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی)
4 - PROMOTION (ارایه) - (مسئولان فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش)
5 - CUSTOMER (مشتری) - (شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی)
حال که اهمیت مصرف کننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است که تفاوت عمیق حالات مصرف کننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم.
تفاوتهای مصرف کننده دیروز و امروز
- مصرف کننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت. او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود، حال آنکه اینک به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد.
- زندگی او کمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسیاری از کالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است.
- مصرف کننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی که امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد.
- نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد.
- ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می کرد، درحالی که اینک سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است.
- نگاه مصرف کننده در گذشته کمتر انتقادی بود، اما امروز درپی کیفیت بالاتری است.
- او زودتر قانع می شد، ولیکن درحال حاضر بر سر دو راهــی قرار گرفته و با تردید به کالاها می نگرد.
- از سر احساسات به کالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می کند.
- در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینک کمال طلب شده است.
پس برای ارتباط با چنین مصرف کننده ای، امـــروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم که به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی که ذهن تربیت شده او را درگیر خود کند و امتیاز مشخصی را درمورد کالا یا خدمات به او نشان دهد.
انتخاب درست
تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد که قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می کند. اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری (ازقبیل نظامی - دینی - سیاسی و صنعتی) به ما ثابت کرده که انتخاب یک هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا:
الف - نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شکل تصاعدی رشد می دهد.
ب - نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد.
غالب کسانی که رابطه نزدیکی با تبلیغات دارند مایلند تا از نتیجه تبلیغات با خبر شوند.
تبلیغ دهندگان (کسانی که دستور نهایی پرداخت صورتحسابها را صادر می کننـــد). می خواهند بدانند که در مقابل این سرمـــــایـه گــــذاری چه نتیجه ای به دست می آورند، آژانسهای تبلیغاتی نیز درپی آنند تا به مشتریان خود ثابت کنند که آنها قادرند تبلیغات موثری بیافرینند و باعث افزایش فروش شوند.
درحقیقت وجود جریان تبلیغات به این بستگی دارد که هم تبلیغ دهنده و هم آژانس درمورد توانایی و تاثیرگذاری تبلیغات متقاعد شده باشند. در سالهای گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امکانات آگهی دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جایگزینی درحل بسیاری از مسایـل مرتبط با تبلیغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش یافته است. ازسوی دیگر، از پایان جنگ جهانی دوم تاکنون حداقل در آمریکا بودجه های تبلیغاتی دهها برابر شده است. این رشد به خودی خود این باور را در تجارت قدرت می بخشد که تبلیغات در فروش موثر است.
در تجارت کشورهای پیشرفته، تبلیغات یک نیروی فـزاینده در معرفی کالاهای جدید به شمار می آید. تبلیغات بازویی نیرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصری محصول) و معرفی هویت سازمانها است. تبلیغات نیرویی است که میزان فعالیتهای ارتباطی یک سازمان را افزایش می دهد. افزون بر آن در مقایسه با هزینه زیادی که رساندن پیام فروش از سوی فروشندگان نیاز دارد، تبلیغات ازطریق رسانه ها بسیار ارزان تر است.
تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی
زمانی که افزایش میزان فروش، هدف نهایی تبلیغات، بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی شده، تمایز میان اهداف تبلیغات و بازاریابی در پرده ابهام قرارگرفته است. تبلیغات (که بخشی از بازاریابی است) بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی »ترجیح دادن برند« تکیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت فروش، (ازجمله تبلیغات) را پوشش می دهد. هریک از این دو فعالیت بخشی از روند حرکت کالا (یا خدمات) از مکان تولید تا محل مصرف به شمار می آید.
در سال 1931 مدیرعامل کوکاکولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را برای رشد عظیم کوکا آماده کرد و هدف بازاریابی خود را قراردادن »کوکاکولا دردسترس هرکس که خواهان آن است« اعلام کرد. این نمونه یکی از مثالهای کلاسیک برای ترکیب عناصر رفتاری بازاریابی با تاثیرات روانی تبلیغات است. این سوال که »هدف تبلیغاتی شما چیست؟« هزاران بار به وسیله کسانی که تبلیغات را می آفرینند یا آن را تایید می کنند پرسیده شده و بازهم پرسیده خواهدشد. بسیاری از شرکتها جواب حاضر و آماده ای برای آن دارند.
درصورتی که با یک نگاه دقیق تر می توان دریافت که پاسخهای آنان بیش از آنکه به اهداف مشخص تبلیغاتی مربوط باشد، به اهداف بازاریابی ارتباط پیدا می کند.
پـــرواضح است که تبلیغات به تنهایی نمی تواند همه ابعاد فعالیت فروش (4P)را پوشش دهد. پس اولین قدم این است که مشخص کنیم یک شرکت از تبلیغات چه چیزی را انتظار دارد.
محل قرارگرفتن تبلیغات در جدول آمیزه بازاریابی جایگاه فیزیکی آن را نشان می دهد. تبلیغات زیر مجموعه ای از (فروش انبوه) است که خود زیر (ارایه محصول) قرار می گیـــرد. نکته مهم اینجاست که تبلیغات نمی تواند وظیفه این چهار بخش را به تنهایی انجــام دهد اما درصورتی که هدفمند باشد، می تواند بر پیشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.
یک هدف تبلیغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعیین شده، در یک دوره زمانی معین است.
اهداف را مکتوب کنید: از افراد متعددی در یک شرکت تبلیغاتی بخواهید که اهداف تبلیغات را برای مشتری خود بنویسند، همین را نیز از مدیـــران محصــــول و فروش مشتری (آگهی دهنده) بخواهید. تعجب نکنید- عموماً همه به کوششهای بازاریابی اشاره کرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبلیغات در بازاریابی- برای بسیاری از مدیران نوشتن اهداف تبلیغات کار دشواری به نظر می رسد و اگر شما این مجموعه را گردآوری کنید به نظرات گوناگونی برمی خورید. مدیر فروش به حتمال زیـــاد می خواهد تبلیغات وسیله ای برای فروش بیشتر کالاها در ماه آینده باشد، درحالی که مدیر بازاریابی می خواهد تبلیغات بر روی خلق امتیاز برای نام تجاری تاکید کند. مدیر عامل شرکت ممکن است تبلیغات را نیرویی بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بیندازد این عقاید به همین ترتیب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می شود.
مزایای نوشتن اهداف تبلیغات
- افراد وقتــــی که ایده روشنی از اینکه چه می کنند دارند، کار خود را بهتر انجام می دهند.
تبلیغات نامریی ترین نیروی فروش است و ترسیــم اهداف به قابل لمس بودن آن کمک می کند.
- تبلیغات بسیار تخصصی شده و برای همین است که هدف مشخص در انتخاب مسیر کمک فراوانی می کند.
- وقتی اهداف موردتوافق همه قرار می گیرد از به هدررفتن سرمایه و نیرو می کاهد.
- داشتن یک هدف روشن به تیم ایده پردازی و خلاقیت کمک می کند.
- ترسیم اهداف می تواند نتیجه گیری و میزان تاثیر را ممکن سازد.
پس قبل از اقدام به هر کاری در زمینه تبلیغات، اول هدف را روشن کنیم-
بررسی موردی (تبلیغات صنعت کاشی در کشور)
بعداز اینکه اهمیت تعیین هدف در تبلیغات را دریافتیم جای آن است که، درباره نحوه تعیین هدفهای تبلیغاتی در یک صنعت بزرگ کشور یعنی تولید کاشی سرامیکی، بررسی کوتاهی داشته باشیم.
صنعت تولید کاشی در کشور ما به دلیل مواداولیه بسیار مرغوب و امکان تولید انبوه، در سالهای گذشته از صنایع شکوفا و بسیار موفق در عرصه بازار داخلی و حتی صادراتی، بوده است. در ایران استانهای تهران، اصفهان، قزوین، یزد، فارس، آذربایجان و گیلان از قطبهای مهم تولیدی کشور هستند که بیش از 200 کارخانه تولید کاشی و سرامیک در این مناطق درحال فعالیت هستند. شایان ذکر این است که امروزه بسیاری از این کارخانه ها از تکنولوژی روز اروپا (ایتالیا و اسپانیا)، سیستمهای سورتینگ مکانیزه و نیروی انسانی متخصص برخوردارند. ازسوی دیگر مواداولیه مرغوب و فراوان شامل رس، کایولن، ماسه، سنگ آهک، دونیت، تالک منیزیت و رنگ و لعاب در ایران وجود دارد که 75% مواد اولیه لازم را تشکیل می دهد. (درحالی که در کشور اسپانیا تنها 50% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ایران، کاشی و سرامیک خود را به بیش از 50 کشور جهان صادر می کند. علاوه بر آن شرایط اجتماعی و اقتصادی نیز شرایط منــاسبی در کشور برای گسترش بازار به وجود آوردکه باعث افزایش تولید و بالارفتن کیفیت محصولات شده است. درسال 1376 تولیـد کشور 52 میلیون کیلومتر مربع بود و پیش بینی می شود که تا پایان 1383 این میزان به 120 میلیون کیلومتر مربع برسد.
اما با بالارفتن تصاعدی تولیدو گسترش بازار مصرف آن، میزان نیاز به تبلیغات در این صنعت بیشتر شد. برخی از تولیدکنندگان بودجه های کلانی در تلویزیون صرف کردند، برخی دیگر از آنان از رسانه های محیطی استفاده کردند، گروهی از مجلات و روزنامه ها و برخی نیز از ترکیب هر سه این ابزار بهره گرفته اند.
دراین مقاله نگارنده به جمع آوری تبلیغات محیطی این صنعت که غالباً در یک محدوده مشخص جغرافیایی (چهارراه ملاصدرا - شیراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با این هدف که با کنار هم قراردادن پیامهای ارسالی مختلف بتوان اهداف تبلیغات را بررسی کرد (فهرست ضمیمه). بررسیهای موردی بسیار جالب است چرا که تجربه های ملموسی است که در پیرامون ما اتفاق می افتد و بسیاری از مـــا نیـز شاهد تاثیرات آن روی خودمان بوده ایم.
اگر فرض کنیم که مخاطبان اصلی این پیام از چند گروه مشخص تشکیل شده اند و تقریباً تمام تولیدکنندگان، این افراد را خریدار خود می دانند، یعنی ما با گروههای ثابت و معینی از مخاطبان روبرو هستیم، پس چگونه امکان دارد که پیامهای ما تا این حد با هم متفاوت باشد و به خریدار هیچ مزیت خاصی را نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض کنیم که هدف همه آنان خلق آگاهی از یک کالا یا نام آن بوده باز هم تفاوتی نمی کند.
اهداف تبلیغ
یکی از اهداف تبلیغ خلق تصویر برند یا گرایش مطلوب عاطفی به سوی کالاست. درحقیقت خـــریدار کالای موردنیاز خود را می خرد اما برند یــــا نام تجاری را انتخاب می کند. این انتخاب به وسیله مجموعه مفاهیمی که آگهی دهنده برای مصرف کننده طی یک دوره زمانی مشخص می فرستد، در ذهن او ساخته می شود و درنهایت موجب برتری گزینه های ذهنی می گردد.
برخی از کاشی ها بیش از دیگران در خلق این تصویر ذهنی تلاش کرده اما به دلیل اینکه ایــن تصـاویر از یک هدف واحد پیروی نکرده اند و پیام یکپارچه ای را دنبال نمی کنند، نتیجه شایسته ای از این سرمایه گذاری به دست نیاورده اند.
یکی از تولیدکنندگان کاشی، که مثل بسیاری دیگر از تولیدکنندگان نام تجاری اش با فونت کامپیوتری نوشته شده و هیچ سمبل تصویری خاصی را با خود ندارد، در اولین بیل بورد (تابلوی خیابانی) خود تصویر یک کاشی را به نمایش گذاشت که پتک بزرگی در کنارش دیده می شد و روی این پتک پروانه ای نشسته بود. آیا مونتاژ موازی دو مفهوم پتک و پروانه امتیاز رقابتی خاصی را ایجاد می کند؟ آیا این تصویر برای رهگذری که با ماشین به سرعت از جلوی این تابلو عبور می کند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحکام پتک را به کاشی مربوط می کند؟
روی بیل بورد دیگری از همین کاشی یکی دو مــاه بعد، تصویر مرد میانسالی با عینک را می بینیم که درحال رسم یک خط است. این تصویر ظاهراً از سایر ایماژهای این تولیدکننده موفق تر بود، چون به وسیله رقبا تقلید شد. اما این تصویر هم به وسیله
آن اضافه شود، دیگر همه چیز تکمیل است--ART LIES IN THE HEART OF...
معلوم نیست که اگرجمله انگلیسی را یک رهگذر انگلیسی زبان بخواند آن را چگونه معنا می کند؟ چون LIE در زبان انگلیسی سه معنی اصلی دارد. (درازکشیدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معنی به دست آمده به شرح زیر می شود-
- هنر در قلب...… دراز کشیده؛
- هنر درقلب... واقع شده؛
- یا هنر در قلب... دروغ می گوید.
گذشته از همه اینها، هدف از قراردادن یک جمله انگلیسی درکنار فارسی چیست؟ برای زیبایی بصری است؟ یا برای کسب پرستیژ؟ یا برای اینکه خریداران ایرانی که انگلیسی بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگیرند؟ یا القای جنبه بین المللی آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبلیغ مان نگاهی کنیم می توان پرسید که: آیا هدف این تبلیغات خلق گرایش عاطفی مطلوب بوده؟ یا افزایش تقاضای مشتری؟ و یا تنها تلاش نامرتبطی برای یادآوری نام محصول بوده است؟
در دهه هفتاد صرفاً آگهی کردن در جامعه بکر و عاری از تبلیغات آن روزها بسیار مهم بود و آگهی دهندگان به خوبی و به سرعت متوجه تاثیر تبلیغ خود می شدند. اما در دهه هشتاد ما با جریانات اقتصادی جدیدی روبرو هستیم که ذهن خریدار را به شدت تحت تاثیر قرار داده و از سوی دیگر او را با حق انتخاب وسیعی روبرو کرده است. امروزه دیگر یادآوری نام برای خریدار کافی نیست چرا که تعداد نامهای تجاری موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.
رابطه هنر و صنعت کاشی
یکی دیگراز تولیدکنندگان روی یکی از بیل بوردهای بزرگ از تصویر دو نوزاد استفاده کرده که در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است:
حافظ تو ختم کن که هنر خود عیان شود-
یعنی کاشی سکوت می کند و هنر خود پدیدار می گردد-
کاشی دیگری در یکی از تابلوهای خود از تصویر چند کودک استفاده کرده که به کاشیهای روی خط تولید اشاره می کنند و شعار خود را (تجسمی از هنر و تکنولوژی ایرانی) انتخاب کرده است. همزمان در یک تابلو دیگر تصویر یک حمام زیبای سبک فرنگی با کاشیهای ریز است که زیر آن جمله (تجسمی از تکنولوژی جهانی و هنر ایرانی) نوشته شده، در آخرین تبلیغ محیطی شما همین شعار بزرگ را روی تابلو دارید و تصویر ریز درویشی که یک کاشی لعابی به دست دارد.
در اینجا شاید بهتر باشد یادآوری کنیم که در قرنهای گذشته کاشیکاری هنر با ارزشی در بناهای ایرانی محسوب می شد. اما آن کاشیها با دست ســــاخته می شد، با دست لعاب داده می شد و با دست هنرمند کاشیکار به قطعات کوچکتر درمی آمد، در آخر هنرمند دیگری طرحی را می آفرید و کاشیکار از روی آن کاشیهای رنگی را در کنار هم قرار می داد.
ما هنوز هم مجموعه این آفرینش، طراحی و صناعت را هنر می نامیم و به آن در بناهای ایرانی به عنوان میراث فرهنگی افتخار می کنیم. اما سوال اینجاست که امروز هنر درکجای این صنعت صددرصد ماشینی قرار گرفته است؟ استفاده از کلمه هنر و هنرمندانه بودن تولید چه مزیتی را برای انتخاب ایجاد می کند؟ توجه کنید که ردیفهای 1،2،9،11،12،15 بر هنر ایرانی تکیه دارند.
کلمات عمومی توصیفی مثل هنر ایران، زیبا، مقاوم و با کیفیت را به دفعات در شعارها دیده ایم. ادعاهایی که به راحتی می توان برای کاشی دیگری نوشت، به عنوان مثال اگر شعار ردیف 6 و 8 را جابجا کنید متوجه می شوید که هیچ اتفاق خاصی رخ نخواهد داد. یکی از مهمترین درسها در تبلیغات استفاده از ادعا و یا شعاری است که منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجین شود که نتوان به این سادگی آنها را از یکدیگر جدا کرد.
استفاده از تصاویر مشابه مثل گل نیز درست مانند به کاربردن کلمات عمومی است و می توان آن را به راحتی روی محصول دیگری قرار داد. (ردیف 12،19 و20) تولیدکننده ای می نویسد زیبا چون شیر، مقاوم چون کوه و از تصـــویر یک شاخه گل روی کاشی استفاده می کند که نه شکل شیر است و نه شکل کوه-
کاشی دیگری از دو شاخه گل لاله، جلو دیواری از کاشی استفاده کرده، کارخانه ای کاشی خود را زینت هر خانه نامیده و فقط به چند عدد گل نرگس برای جلب توجه مخاطب اکتفا کرده است.
دیگری شعار یک دریا زیبایی را برگزیده، با تصویر موجی از آب روی بیل بورد که در زیر آن یک قطعه کاشی قرار گرفته است.
تولیدکننده ای: واژه »بهترین« را انتخاب کرده، با یک مهره شطرنج روی کاشی، که تفسیر این یکی از عهده نگارنده هم خارج است-
نتیجه گیری
نکــاتی که در این بررسی ذکر شد، نشان می دهــــد که درصورت انتخاب نادرست پیام رسانی از سوی آگهی دهنده، تمامی فعالیت پرهزینه و پرمسئولیت تبلیغات به هدر می رود و تاثیر آن به حداقل می رسد. اما چه کسی مسئول یافتن و خلق پیام مناسب برای مخاطب است؟ آگهی دهنده، رسانه یا آژانس تبلیغاتی؟
در بازار آشفته تبلیغات در ایران، گروههای مختلفی از چاپ و نشر تا فیلمسازی، از تولیدکننده کارتن تا مالکان رسانه های گوناگون (فرودگاه تا شهربازی)، مدعی انجام امور تبلیغـاتی هستند. هیچ کدام هم خلاف نمی گویند. چرا که همه این فعالیتها بخشی از امر ارتباط یک سازمان با دنیای بیرون خود است.
اما یک گروه از این میان باید مسئولیت تعیین هدف، برنامه رسیدن به این هدف و کنترل بازخورد فعالیتهای انجام شده را برعهده بگیرد.
|
تا چه قدر مایل اید به راز نوشتن تبلیغاتى دست یابید که مشتریان را به شدت جذب براده هاى آهن به آهن ربا به سایت شما جذب کند؟ پس به دقت متن زیر را بخوانید. نوشتن چنین تبلیغى تنها به اندکى دانش و ابتکار نیاز دارد. هرکسى می¬تواند این کار را انجام دهد، حتا شما! این کار به سادگى و با اجرا کردن دستورات زیر امکان¬پذیر است. افراد زیادى در اینترنت وجود دارند که می¬توان از آن¬ها یارى گرفت.از آن جمله می¬توان بهJoe Vitale، Jay Abraham،Cory Rudl،Mark Joyner اشاره کرد که از افراد سرشناس در نوشتن تبلیغات هستند. در اینترنت گشتى بزنید و دست نوشته هاى این اشخاص را پیدا کنید. در حالیکه تبلیغات را می خوانید از خود بپرسید: «چه چیزى این تبلیغ را از سایر تبلیغ ها اینچنین متمایز کرده است؟» اگر این کار را ادامه دهید، کلید جادویى موفقیت آنها را خواهید یافت. چیزى که در حین خواندن این متنها با آن روبه رو میشوید، ترفندى است که آنها براى فروش محصولات خود از آن استفاده میکنند. ترفند زیرکانه ى آنها این است….. همه ى آنها یک عنوان جذاب و گیرا دارند و به دنبال آن متنى می¬آید که بیننده را به خواندن ادامه¬ى متن ترغیب می¬کند. شما به هیچ وجه از خواندن ادامه آن منصرف نخواهید شد. این همان ترفند ساده ای است که آنها به کار میبرند. ولى براى بار اول نوشتن چنین متنى کار چندان ساده اى هم نیست. نوشتن متنى که فروش شما را مثل آب شدن یخ در آفتاب گرم تابستان سرعت ببخشد، به کمى تمرین و اطلاعاتى درباره ى طرز رفتار مردم نیاز دارد. چند مورد از این اطلاعات را به زودى برایتان بازگو خواهم کرد. چند دقیقه فکر کنید، از بین سایتهایى که به طور پراکنده و سریع آنها را مرور کرده اید چه تعداد نظرتان را به سرعت به خود جذب و شما را به خواندن مطالب ترغیب کرده است؟ پس همیشه قبل از این که سایتى را طراحى کنید، به خاطر داشته باشید که هرگز نماى ظاهرى سایت به تنهایى مشتریها را جذب نمی¬کند، چون آن¬ها ظاهر سایت را تنها وقتى دوست دارند که عبارات و کلمات شما آنها را قانع کند. من در مورد تبلیغات الکترونیکى ابتدا مبلغى را براى نوشتن یک تبلیغ جذاب و گیرا هزینه میکنم و اگر چیزى باقى بماند براى طراحى گرافیکى سایت خرج میکنم. آیا تا به حال با بسیارى از سایتهاى زیبا روبه رو نشده اید که حتا در فروش یکى از کالاهاى کوچک خود ناتوان هستند؟ فکر می¬کنید چرا چنین اتفاقى می¬افتد؟ چون بیشتر آنها فقط طراحان گرافیکى هستند و از نوشتن تبلیغات چیزى سر در نمی¬آورند. کسانى که فکر مى کنند بعد از این که سایت را روى اینترنت قرار دادند، میلیونها نفر به سمت آن هجوم می آورند، سخت در اشتباه هستند.آنها تجربه ى سختى را پشت سر خواهند گذاشت و در نهایت خواهند فهمید که اشتباه بزرگى مرتکب شده اند! ممکن است شخصى با این توصیفات را بشناسید و یا خودتان دچار چنین سرنوشتى شده باشید، ولى نا امید نباشید هنوز فرصت براى جبران باقیست! بهتر است ابتدا یاد بگیرید چه¬گونه یک تبلیغ گیرا و جذاب بنویسید و در وقت و هزینه خود صرفه¬جویى کنید. من بسیار توصیه می¬کنم که ابتدا بر روى نوشتن تبلیغ، تمرین کنید. سپس پیش از این¬که پول خود را براى ثبت دامنه و اجاره¬ى فضا، برنامه نویسى و طراحى آن خرج کنید، آن را آزمایش کنید و وقث و هزینه ارزشمند خود را بیش¬تر از این هدر ندهید! اکنون قبل از این که وب سایت بعدى را طراحى کنید، “ساختار” نوشتن یک تبلیغ گیرا را توضیح می¬دهم: روش نوشتن یک تبلیغ گیرا براى سایت با این که پیش¬تر نیز آن را توضیح دادم به خاطر اهمیت آن دوباره یادآورى می¬کنم که بیش¬تر نیروى خود را روى نوشتن تبلیغ و نه طراحى گرافیکى سایت و زیبا نمودن آن صرف کنید. به عبارت دیگر هرگز تصاویر و طراحى گرافیکى باعث برانگیختن تمایل مشتریان به خرید از سایت نمی¬شود . 1? در عنوان تبلیغ باید اطلاعات بیشترى در اختیار مشتریان خود قرار دهید. تنها چند لحظه فرصت دارید تا توجه بازدیدکنندگان را جلب کنید و آن¬ها را به خواندن ادامه¬ى آن ترغیب کنید. تیتر شما باید در خواننده براى دانستن مطالب بیشتر، کشش ایحاد کند. عناوین داراى عبارات منفى به طرز باور نکردنى این مقصود را برآورده می¬کنند. براى مثال: عبارت منفیStop being internet marketing failure هر خریدار اینترنتى را به سمت خود جذب مى کند و یا جمله¬ى Discover 10 vital things to do right now کمک می¬کند تا بیننده به خواندن بقیه متن ترغیب شود. با این کار یک عبارت منفى به نتیجه مثبت می¬انجامد. و یا این نمونه “آیا تا به حال درباره¬ى به دست آوردن دوباره¬ى سرمایه خود فکر کردید؟” که شما را به خواندن ادامه¬ى آن هدایت می¬کند؟ شکى نیست که مردم به طور طبیعى با عنوان¬هاى منفى به متن جذب مى شوند. چرا؟ چون بیش¬تر مردم به همین شکل برنامه¬ریزى شده¬اند. چیزهایى مردم که به طور معمول به خاطر دارند، بیش¬تر خاطرات منفى آن¬هاست تا خاطرات مثبت. از عنوان¬هاى منفى استفاده کنید و به این ترتیب افراد زیادى را به سمت خود جذب کنید. 2? تا حد ممکن از به کار بردن حروف بزرگ و درشت پرهیز کنید. این کار در خواندن پیام شما وقفه ایجاد مى کند و خواندن آن را کند مى کند. از حروف درشت براى تاکید روى مطالب و از خط کشیدن زیر کلمات براى تاکید بیش¬تر استفاده کنید. عنوان را با کلماتى به اندازه¬ى سایر کلمات آغاز کنید. 3? متنى گیرا و جذاب بنویسید. مردم را مورد خطاب قرار دهید و به گونه¬اى بنویسید که با اشتیاق مطالب را دنبال کنند. براى شروع می¬توانید از ساختار تبلیغات یکى از اجناسى که آن را خریده¬اید استفاده کنید. 4? مطالب خود را به صورت منسجم و مرتبط با یکدیگر بنویسید. اگر این نکته را رعایت نکنید، مطمئن باشید مشتریان زیادى را از دست خواهید داد. از نوشتن تبلیغات طولانى نترسید. اگر آن را به درستى تنظیم کنید و بنویسید، بینندگان تمام آن را خواهند خواند. اشتباه در این¬جاست که فکر کنیم تبلیغ طولانى مانع موفقیت ماست. اگر آن را صحیح بنویسید حتا یک تبلیغ 10 صقحه¬اى خیلى بهتر از یک تبلیغ کوتاه عمل می¬کند. 5? تبلیغات تمام محصولاتى را که مى خرید جمع آورى کنید. آن¬ها را نگه¬دارى کنید و بعدها از آن استفاده کنید. وقتى می¬خواهید یک تبلیغ بنویسید، جملاتى از آن را که مناسب به نظر می¬رسد انتخاب کنید و آن¬ها را با نوشته¬ى خودتان بیامیزید. برخى از کلمات جمله¬ها را تغییر دهید و دوباره آن را مرتب کنید. در پایان یک نوشته¬ى عالى و قوى خواهید داشت! 6? هربار که کالا یا خدمتى را می¬فروشید، از مشتریان خود بخواهید که میزان رضایت خود را از خرید در دفاتر شما ثبت کنند. آن¬ها را در تبلیغات خود قرار دهید. تایید آن¬ها براى موفقیت شما اهمیت دارد و اعتبار قابل قبولى را براى شما به ارمغان مى آورد. تبلیغ شما بدون توصیه و تایید دیگران کامل نمى شود. حتا اگر در گرفتن تاییدیه از مشتریان خود دچار مشکل هستید، می¬توانید در مقابل دریافت رضایت¬نامه¬، محصولات و خدمات خود را به رایگان در اختیار مشترى قرار دهید. 7? یک نکته بسیار مهم؛ متن شما باید بدون خطا باشد. حتا ممکن است وجود یک حرف یا کلمه¬¬ى اشتباه و یا متن ناتمام موجب شکست شما در فروش شود. متن خود را مختصر و بدون ابهام بنویسید. اگر متن گنگ و نامفهوم باشد، به طور قطع خوانندگان و در نتیجه مشتریان زیادى را از دست خواهید داد. 8? نوشتن یک متن تاثیرگذار و کارا با یک بار تلاش به ثمر نمى رسد. متن خود را یک روز بنویسید و روز بعد دوباره آن را بررسى کنید. می¬بینید که نیاز به بازنویسى دارد. نوشتن و تکمیل یک متن ممکن است 30 روز طول بکشد. اگر افزایش میزان خوانندگان و در نتیجه خریداران را در نظر بگیرید، به اهمیت صرف کردن وقت براى نوشتن این متن پى می¬برید. بعد از این مراحل شاید فکر کنید که می¬توانید یک متن عالى بنویسید و فروش موفقى داشته باشید. البته همیشه چنین نیست. نکاتى ومجود دارد که باید بدانید تا صد در صد به موفقیت برسید: از دوستان خود بخواهید تا متن شما را بررسى کنند. به آن¬ها بگویید که هرگونه اشتباه نوشتارى، دستورى و یا ابهامى در جملات و عبارات و یا هر گونه اشکال دیگر که در آن می¬بینند به شما اطلاع دهند. از آن¬ها بخواهید که این کار را با صداقت و دقت انجام دهند و سعى کنند چیزى را از قلم نیندازند. به آن¬ها بگویید اگر اشتباه¬¬تان را به شما بگویند، از آن¬ها رنجیده خاطر نخواهید شد و این کار آن¬ها براى شما چه¬قدر ارزشمند است. این روش کمک فوق¬العاده¬اى براى نوشتن یک متن عالى و گیراست. |
|
1- کلمه"سریع"(fast ) را در تبلیغات خود استفاده کنید. مردم معمولاً انتظار نتیجه سریع، تحویل سریع، سفارش سریع و... را دارند. مردم این روزها ارزش بیشتری برای وقت خود در قیاس با پول قائل هستند.
2- کلمه "ضمانت"(guaranteed) را در تبلیغات خود به کار ببرید. مردم مایل هستند از شرایط کالایی که می خرند خاطر جمع باشند آنها بر روی پولی که به سختی به دست آورده اند ریسک نمی کنند. 3- از کلمه "محدود"(limited) استفاده کنید. مردم می خواهند چیزی هایی را دریافت کنند و داشته باشند که کمیاب یا انحصاری هستند زیرا آنها در این اندیشه هستند که دارایی های با ارزش تری داشته باشند. 4- از کلمه" ساده یا آسان"(easy or simple) استفاده کنید. مردم سفارش دهی آسان، آموزش آسان، کاربرد آسان، پرداخت آسان و... را می پسندند. 5- از کلمه "گواهی نامه،تاییده "(testimonial ) استفاده کنید. مردم می خواهند قبل از خرید مدارک قابل استنادی در مورد صحت و مزیتهای کالای شما داشته باشند. این مورد می تواند شامل مدارک اطمینان بخش و ویژه شما باشد. 6- از کلمه" تخفیف"(ِdiscount) استفاده کنید. مردم به دنبال خرید ارزان هستند. می توانید برای آنها امکاناتی همچون تخفیف در اولین خرید، تخفیف در معاملات زیاد و حجیم، ارائه یک سری امکانات رایگان و... را فراهم کنید. 7-از کلمه "رایگان"(free ) استفاده کنید. مردم قبل از وارد شدن به جریان معامله نیاز به ایجاد انگیزه از طریق دریافت برخی خدمات رایگان دارند. که می تواند شامل کتابها، لوازم و خدماتی از این دست باشد. 8- از کلمه "شما یا متعلق به شما"(you/your) اسفاده کنید. مردم نیاز دارند که احساس کنند شما با آنها حرف می زنید. این کار باعث می شود که آنها احساس کنند برای شما مهم هستند. 9- از کلمه" مهم"(important) استفاده کنید. مردم نمی خواهند اطلاعات مهمی که ممکن است در زندگیشان موثر باشد از دست بدهند. آنها بر روی این کلمه تمرکز می کنند و به آن توجه خواهند کرد. 10- از کلمه "تازه" (new ) استفاده کنید. مردم محصولا ت و خدماتی را می پسندند که باعث بهبود زندگیشان بشود مثل اطلاعات تازه، طعم های تازه، فناوری های جدید، نتایج جدید و.... |
برای معرفی محصول خود به یک رسانه بسنده نکنید و روشها و رسانه های مختلف را ارزیابی کرده و مورد استفاده قرار دهید. آیا تا بحال وضعیتی پیش آمده که در انتخاب بهترین روش تبلیغات خود دچار مشکل شده باشید و نتوانسته باشید انتخاب مناسبی انجام دهید؟ آیا تبلیغات خود را در روزنامه محلی ارائه می دهید ، در کتاب زرد شهر خود اینکار را انجام می دهید، یا در تابلوهای تبلیغاتی شهر به معرفی محصول خود اقدام می کنید، یا حتی در رادیو یا تلویزیون تبلیغات خدمات خود را انجام می دهید؟ اگر در انتخاب بین این رسانه ها دچار مشکل هستید، بدانید که این مشکل منحصر به شما نیست و بسیاری از افراد مشکلی مشابه شما دارند.
بیشتر صاحبان مشاغل کوچک این مشکل را دارند که با توجه به بودجه محدود خود کدامیک از رسانه های تبلیغاتی را انتخاب کنند. قبل از اینکه رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب کنید باید چند قدم به عقب بگردید و پنج سوال استراتژیک و مهم در زمینه بازاریابی محصول را از خود بپرسید. پاسخ این سوالها می تواند به شما در پیدا کردن بهترین رسانه تبلیغاتی کمک زیادی بکند. پنج سوال بصورت زیر است :
1- چه کسی یا کسانی بازار هدف شما را تشکیل می دهند ؟
این سوال بسیار ساده است اما داشتن یک پاسح روشن و صریح برای این سوال در یافتن بهترین رسانه تبلیغاتی بسیار مهم است. آیا شما محصول یا خدمت بسیار پیشرفته ای را ارائه می دهید که افراد خاصی با سطح خاصی از درآمد آنرا تهیه می کنند یا اینکه مشتریان شما بچه های مدرسه هستند؟
برای اینکه بتوانید جواب مناسبی برای این سوال پیدا کنید، بهترین کار ارزیابی مشتریان موجود است. با ارزیابی آنها متوجه خواهید شد که چه افرادی و با چه سطح درآمدی مشتری محصول یا خدمت شما هستند. با بررسی آماری اطلاعات خود شاید به نتایج شگفت آوری برسید که انتظار نداشته اید.
2- چه رسانه محلی مورد توجه افراد موجود در بازار هدف من است ؟
بعد از اینکه شما بازار هدف خود را پیدا کردید، باید بررسی کنید که آنها چه رسانه ای را بیشتر مورد توجه قرار می دهند. بهترین راهی که می تواند این اطلاعات را بدست آورید، پرسیدن آن بصورت مستقیم است. از آنها بخواهید که به سوالات شما در زمینه های زیر پاسخ دهند :
• نام مجلات و موسسه ها و انتشاراتی را که عضو آن هستند
• برنامه رادیوئی مورد علاقه
• برنامه های تلویزیونی مورد علاقه
• چه نوع نامه هائی را باز کرده و مطالعه می کنند
• آیا به تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر توجه می کنند. در صورت مثبت بودن پاسخ، بیشتر در چه مکانهائی رفت و آمد می کنند .
در صورتیکه تعدا مشتریان شما زیاد بودند می توانید با انتخاب تصادفی مشتریان خود ، این پرسشها را مطرح کنید. در نظر داشته باشید در این حالت باید انتخاب مشتریان بصورت تصادفی انجام شود تا نتیجه بدست آمده معیار مناسبی برای تصمیم گیری باشد.
3- کدمیک از رسانه ها می تواند بصورت وسیع متقاضیان محصول و خدمات مرا تحت پوشش قرار دهد؟
این شاید یکی از مهمترین سوالاتی باشد که شما باید پاسخ آنرا بدست آورید. برای جواب دادن به این سوال، شا باید یک روش مقایسه ای بین رسانه های مختلف داشته باشید. منظور این است که شما بایستی با استفاده از پارامترهای مختلف بتوانید هزینه نمایش آگهی به ازاء هر مشتری را اندازه گیری کنید. یکی از این پارامترها CPM است. با این روش شما می توانید هزینه سرمایه گذاری را به نسبت تعداد ارائه خود بررسی کنید. بعنوان مثال اگر هزینه یک برنامه رادیوئی 500 دلار است و برنامه رادیوئی برای 45000 هزار نفر پخش می شود، هزینه برای هر نفر شما مقدار 45000/500 است ( 011/0) به این معنی که شما برای هر نفر مبلغ یک سنت هزینه می کنید تا آگهی شما را دریافت کند. با این روش می توانید هزینه هر نفر را در رسانه های مختلف بدست آورده و با هم مقایسه کنید.
4- اهداف تلبلیغاتی من چیست و تا چه اندازه این رسانه می تواند در رسیدن به این هدف به من کمک کند؟
با استفاده از CPM شما می توانید هزینه هر نفر در هر رسانه را بدست آورید، اما این نمی تواند موثر بودن آن رسانه را برای شما مشخص کنید. مثلا اگر می خواهید یک کتابچه رایگان یا یک ویدئو را که حاوی راهنمای استفاده کننده است را ارائه دهید، شما نیاز به رسانه ای دارید که مشتری شما بتواند محتوای این ویدئو را ببیند و فرصت کافی برای یادداشت شماره تلفن یا آدرس شما داشته باشد.
مثلا اگر محصول شما نیاز به نمایش در مدت زمان کوتاه دارد و یا اینکه برای مدت زمان خاصی فقط دارای اعتبار است و در همان زمان کوتاه باید به تعداد بیشتری مشتری ارائه شود می توانید از رسانه تلویزیون استفاده کنید. در این حالت شما می توانید از رسانه روزنامه های محلی هم برای تبلیغ استفاده کنید.
استفاده از رسانه ماهنامه ها و هفته نامه ها نیز برای مواردی که بایستی اطلاعات نسبتا زیادی به مشتری ارائه شود و این اطلاعات هم دوره مصرف خاصی ندارند می تواند مفید باشد. بیشتر این هفته نامه ها و ماهنامه ها مدتها در کتابخانه ها و منازل در دسترس و قابل استفاده است.
5- چگونه رسانه ای که من برای بازاریابی انتخاب کرده ام، می تواند به من در ارزیابی عکس العمل
مشتریان کمک کند؟
با توجه به اینکه هدف شما بدست آوردن بیشترین مشتری به ازاء هزینه ای است که برای رسانه تبلیغاتی پرداخت می کنید، هیچگاه رسانه ای که امکان اندازه گیری عکس العمل مشتریان را به شما نمی دهد، انتخاب مناسبی نیست. هیچگاه از تبلیغاتی که در آنها عکس العمل مشتریان قابل ارزیابی نیستند استفاده نکنید. همچنین از رسانه هائی که امکان ارزیابی عکس العمل مشتریان را در اختیار شما قرار نمی دهند نیز استفاده نکنید.
نتیجه گیری :
شما در اینجا با روشهای تعیین رسانه ای موردنیاز خودآشنا شدید. با ارزیابی نتایجی که از هر رسانه بدست می آورید می توانید انتخاب خود را تصحیح کرده و هر بار بهتر از قبل از رسانه های موجود استفاده کنید.
ارزیابی روشهای معرفی محصول و همچنین ارزیابی نتایج بدست آمده از هر رسانه و روش بایستی بصورت مستمر انجام شود. در دوره های مختلف زمانی عکس العمل مشتریان در برابر رسانه ها و روشهای مختلف متفاوت است.
ایتفاده از یک مشاور در زمینه ارزیابی رسانه ها و ارائه روشهای جدید می تواند تاثیر زیادی در موفقیت یک محصول یا خدمت داشته باشد.
منبع: www.itkar.com
