د‌ر اواسط د‌هه چهل و برنامه صنعتی کرد‌ن و کارخانه‌های مونتاژی که یکی د‌ر پی د‌یگری تاسیس می‌شد،‌ وضع به همان صورت بود‌ و روزنامه‌ها و مجلات برای گرفتن آگهی گاه به اشخاص حمله می‌کرد‌ند‌. د‌ر آن روزگار این ثروتمند‌ان پی به اهمیت جراید‌ نبرد‌ه بود‌ند‌ و بیشتر با تلویزیون و راد‌یو کار می‌‌کرد‌ند.‌ اما پس از این که عکس سوسکی د‌ر نوشابه فلان کارخانه نوشابه‌سازی چاپ شد،‌ یا گزارش کور شد‌ن رانند‌ه‌ای پشت فرمان اتومبیلی به هنگام تصاد‌ف و خرد‌ شد‌ن شیشه جلو به چاپ رسید،‌ حساب کار د‌ستشان آمد‌ تا آگهی‌های مفصل خود‌ را به جراید‌ سرازیر کنند؛‌ تا مثلاً فرد‌ای آن روز خبر تصاد‌ف تکذیب و به خارج انتصاب د‌اد‌ه شود‌ و د‌ر پی آن گزارش شود‌ که: شیشه جلوی اتومبیل‌های فلان کارخانه سکوریت است!

به هر حال روزنامه‌نگاران اقتصاد‌ی و بخش آگهی‌ها همیشه به د‌نبال اینگونه خبرها بود‌ند‌ و گه گاه با گذاشتن سه نقطه د‌ر فلان خبر ناگوار، به سراغ  صاحبان صنایع می‌رفتند‌ و حساب را تسویه می‌‌کرد‌ند‌ تا نشریه از خون اقتصاد‌ی برای ابقا عقب نماند‌. این کار عجیب و غریب نیست. د‌ر همه کشورهای پیشرفته روزنامه‌ها و مجلات رپرتاژ آگهی چاپ می‌کنند‌ و صاحبان صنایع هم د‌اوطلبانه آگهی می‌د‌هند‌.

امروزه ما در عصر ارتباطات به سر میبریم دورانی که شاخص اصلی آن تلاش برای باورهای همگانی است. زمانی که باحضورشبکه های ماهواره ای وکامپیوتری فاصله نقاط کره زمین نامفهوم شده است.
با وجود شبکه های کامپیوتری می توان ازهرگوشه ای از دنیا به نقطه ای دیگراز کره خاکی رفت ، وارد یک فروشگاه دریک محله کوچکی درفلان شهر شد وسراغ یک کالای خاص را گرفت ودر واقع دنیا را به چشم یک دهکده تصور نمود. اکنون درهرلحظه هزاران کالای نو وجدید درسطح جهان وارد بازار می شودکه کامل تر و کارآمد تراز قبل بوده وتولیدکنندگان می کوشند تا بازارهایی برای محصولات خود پیدا کنند.

“درهمین حال شاهدهستیم که رسانه های مختلف ازقبیل تلویزیون ورادیو،نشریات ومطبوعات،شبکه های ماهواره ای و اینترنت و… علاوه بر پیامدهای فرهنگی ، سیاسی ، اجتماعی درسطح وسیع، ابزاری برای تبلیغ کالاهای تجاری نیز می باشند وکشورهای غربی با آوردن تکنولوژی های رسانه ای به مشرق زمین ، علاوه بر گسترش وتوسعه فرهنگ وعلم، بازار فروش خوبی برای کالاهای خود پیدا کرده اند. ”
برقراری ارتباط درطول تاریخ زندگی بشربیشتر بصورت چهره به چهره بوده است. لیکن انسانها همواره بدلیل ذات اجتماعی خود به برقراری ارتباط اقدام کرده و با جمع شدن وگردآمدن دریک محل فیزیکی مشترک و حتی تبادل اشکال وحرکات نمادین واستفاده ازانواع مختلف کنش باهم ارتباط برقرارمی کردند.بردجغرافیایی فرهنگها ،آداب ورسوم وعقاید و تجربیات و… نسبتا محدود بودند. چراکه انتقال آنها به تماس رودر رو وحرکت فیزیکی افراد از جایی به جای دیگر بستگی داشت.
رسانه کانالی برای ایجاد و برقراری ارتباط است. لیکن نکته ای که درکنار ابزار و تکنولوزیهای نوین رسانه ای بسیارحائز اهمیت است “پیام” ونحوه وچگونگی تنظیم آن برای انتقال به مخاطب ازمجرا وکانالهای رسانه ای میباشد. به عبارت دیگرباید بگویم “پیام” و “رسانه” دوموضوع به هم پیوسته هستند وتصمیم گیری در مورد آنها کاملا به یکدیگر وابسته است. تولید پیام بصورتهای گوناگون از قبیل پیامهای نوشتاری، گفتاری و حتی دیداری و… تماما درجهت اثرگذاری انجام میگردد. انسانها درهمه جوامع وشرایط همواره درگیرتولید و مبادله اطلاعات ومعنا ومحتوی نمادین هستند. درتمام روشهاواشکال تولیدپیام اززبان وحرکات بدن گرفته تا آخرین تحولات ودستاوردهای انسانی درفن آوری رایانه،تولید، ذخیره سازی وانتشاراطلاعات و… همگی ازجنبه های اصلی زندگی اجتماعی درجوامع بشری بوده ومی باشد. به عبارت دیگرارتباط فرآیندی است سیستماتیک که دارای اجزای مختلف میباشد و پیام جزیی از آن فرآیند محسوب میشود.
رسانه ها ابزاری هستند دراختیار جامعه و اقشار مختلف آن که می توانند برحسب نیازبا استفاده از کانالهای ارتباطی خود را معرفی نموده یا درباره دیگران شناخت بیشتری پیدا کرده واز وقایع مورد علاقه خود مطلع گردند. البته برای رسانه ها شاید کارکرد های بی شماری را بتوان پیش بینی نمود. اما چون در اینجا بدنبال بسط رسانه ونقش آن در انجام وظایف روابط عمومی ها هستم لذا با اشاره به گروهی ازرسالتهای اصلی روابط عمومی از جمله برقراری پل ارتباطی درون وبرون سازمان، تبلیغ فعالیت های سازمانی، ایجاد و افزایش سهم ذهنی مثبت جامعه ازسازمان وکسب بازار وهمچنین اطلاع رسانی مناسب از عملکردها وچشم انداز های قابل ترسیم سازمانی، بدنبال شناخت بیشتر رسانه ها و نگاهی به اثرات عملکردی آنها در برنامه ریزی و طراحی هجمه های تبلیغاتی خواهیم بود.
درادامه بحث لازم میدانم اشاراتی به بازار هدف ولزوم شناخت همه جانبه آن برای چگونگی بهره گیری از رسانه های مختلف داشته باشیم.
تعیین دقیق بازارهای هدف یکی ازمهمترین مراحل فرآیند بازاریابی علمی وپویا است. مرحله ای که طی آن، ضمن اجرای بخش بندی مناسب و تعریف شاخصهای جذاب بازار مورد نظر، به هدف گیری و تعیین جایگاه مطلوب در آن مبادرت می شود.
برنامه ریزی برای دستیابی به هدف وکسب بازار یکی از اصلی ترین اصولی است که تبلیغات راتحت الشعاع خودقرارمیدهد. برنامه ریزی درتبلیغات نیزهمانند سایر امور براساس اهداف صورت می گیرد و برای تعیین اهداف اطلاع ازجایگاه فعلی سازمان درافکار عمومی بسیار مهم است. بطوریکه بایدسمت حرکتهای تبلیغاتی وبازاریابی خودرا به سوی اهداف مورد نظرتنظیم نمایید. نکته ای که دراین بین بسیارضروری به شمار می آید پس از تنظیم محتوای پیام، انتخاب کانال ارتباطی مناسب می باشد.
تبلیغ مناسب محصولات موردنظر نیازمند تقسیم بازار میباشید. شاید عده ای این پرسش در ذهنشان مطرح شودکه چراباید بازارراتقسیم نمودو سازمان را از ظرفیتهای بخشی از بازار محروم کرد. تجربه نشان داده است افرادی که با این تفکر به سراغ بازار و مشتریان رفتند تاکل بازار را برای تبلیغ محصول خود پوشش دهند نه تنها درصد موفقیت آنان نسبت به افرادی که تقسیم بندی از بازار داشتند، پایین تر بود بلکه شانس کمتری برای استفاده ازخلاقیتهای پنهان خود و نوآوری درارائه طرحهای نوین داشتند.
فیلیپ کاتلر که اساتید دانشگاهی اوراپدرعلم بازاریابی میخوانند درکتاب دایره المعارف بازاریابی از A تا Z میگوید “یک بازاریاب به ندرت میتواند نیازهای همه مردم رادربازار ارضاء نماید. همه مردم به یک دوربین، خودرو، کافه تریا یا کنسرت علاقه مند نیستند. بنابراین، بازاریابان باید باتقسیم بازار شروع کنند.”
درواقع شما با تقسیم بازارافراد جامعه رابراساس شاخصهای معینی ازیکدیگرتفکیک می نمایید وبا این روش نسبت به گروههای مختلف بازار صاحب نظر وتحلیل فکری می شوید.
در واقع نمونه شما محدودتر میشود لذا تمرکز بیشتری روی آنهاخواهیدداشت وبه مراتب بانیازها، عقاید و تمایلات آنان آشناتر می شوید ومی توانید باصرف زمان بیشتری برای یک یا چند گروه بازار برنامه ریزی های دقیق تری را بمنظور دستیابی به اهداف خود طراحی کنید.
فیلیپ کاتلر برای تقسیم بازار سه روش رادرنظر گرفته است. اول رویکرد سنتی میباشد. بعنوان مثال میتوان به تقسیم افراد جامعه براساس گروههای سنی مختلف اشاره کرد. رویکرد دوم تقسیم بازار به گروههای دارای نیاز های مشترک و رویکردسوم تقسیم بازاربه گروههای رفتاری که البته هرشخصی برای تبلیغ محصول خود میتواند شاخصهای مرتبط و مدنظرخود رابرای تقسیم بازار درنظر بگیرد.
مرحله بعداز تقسیم بازار، تعیین بازارهدف است.
شما پس از تقسیم بازار، براساس معیارهای مشخص بازار هدف خودراانتخاب نموده وبابرنامه ریزی لازم نسبت به برقراری ارتباط و تعامل باگروه و بازار هدف اقدام مینمایید. دراینجا به مرحله ای رسیده اید که میتوان با برنامه ریزی مناسب نسبت به بازار هدفتان شناخت بیشتری پیدا کنید وبرای تبلیغ محصول خودمحتوا وپیام خودرابه طورمطلوب تنظیم نمایید. باید همواره توجه داشت افراد اکثرا براساس کنشهای مختلف برخوردی، درجامعه دچارتغییرات ودگرگونی های رفتاری می شوندواین تغییرات درعکس العملهای آنان در مقابل تبلیغ شما تاثیر گذار است.
شما پس از تنظیم پیام خود درتبلیغ محصول مورد نظر بدنبال کانال ارتباطی مناسب برای برقراری ارتباط و انتقال پیام تنظیمی به مخاطب یامخاطبان خودهستیدکه دراینجاباید باتوجه به تعددوکمیت افراد بازار هدف نسبت به انتخاب رسانه موردنظر اقدام می نمایید.
? اما رسانه چیست؟
رسانه درفرهنگ لغت دهخدا به معنای وسیله رساندن است.
درفرهنگ دهخدا رسانه گروهی به وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون ومطبوعات تشبیه شده است.
نزدیکی نوع جهت گیریهای سیاسی، مذهبی، فرهنگی و… رسانه موردنظربه اعتقادات و افکار مخاطبان بسیار ضروری است. چه بسیار سازمانهاوشرکتهایی که درانتخاب رسانه خود دقت کافی رانداشتند وهنگام ارزیابی نتایج تبلیغات صورت گرفته باصرف هزینه های بسیار زیاد وبدون دستیابی به هدف مشخصی روبرو شدند.
به عنوان مثال بازار هدف سازمانی که افراد تشکیل دهنده آن بازار گرایشات سیاسی راست دارند به احتمال زیادبرای رفع نیازهای خود ازرسانه هایی استفاده میکنند که با گرایشات سیاسی آنان همخوانی دارد و واقعیات را از زبان آن رسانه ها قبول میکنند یادر شکل دیگر رسانه هایی را درنظر بگیرید که بصورت تخصصی اخبار خاصی را پوشش می دهند ودنبال میکنند مثل مطبوعات تخصصی که بیشتر به مسائل اقتصاد می پردازند و افراد بنا به سلایق فردی وضروریات شغلی ویا اجتماعی اطلاعات خود راازآن رسانه ها کسب مینمایند.
اینکه رسانه وسیله ای برای برقراری ارتباط جمعی می باشد و عملا اطلاعاتی که ازطریق آن منتشر می شود ابعاد گسترده ای را می تواند داشته باشد، همگی از جمله مواردی است که باید به آن توجه داشت. عملکرد رسانه درنوع پیامهای منتشره موجب نوعی ارزیابی وایجادذهنیت درجامعه میشود و به تناسب این ارزیابی در جامعه ازطریق افکار عمومی دارای اثرگذاری خواهندبود. بعضا درج آگهی تبلیغاتی دریک رسانه حتی نتیجه برعکس انتظار رامیتواند بهمراه داشته باشد.این درحالیست که ارزش محصول مورد تبلیغ می تواند بسیارقابل توجه و بالا باشد  که قضاوت وعکس العمل مخاطبان براساس ذهنیت های قبلی از آن رسانه شکل بگیرد.
ضمناعلاوه برتوجه داشتن به میزان قدرت اثرگذاری ونفوذ، درانتخاب رسانه که قطعا این قدرت نفوذبرحسب میزان وجنس مخاطبان آن رسانه ارزیابی میگردد، باید وسیله ارتباطی مورد نظر شمابا بازارهدفتان همخوانی محتوایی و از لحاظ شعاع انتشار تناسب داشته باشد ومنابع به گونه ای منطقی وتوجیه پذیر هزینه ومصرف شوند.
درنگاه دیگر عملکردرسانه ای که برای انتقال پیام وتبلیغ ازآن استفاده می کنید درشرایط خاص می تواند حتی از کیفیت محصول مورد نظر نیز در ترغیب مصرف مخاطبان موثرترو بطور کلی درشکست وپیروزی هجمه تبلیغاتی تعیین کننده باشد.

نوشته: حمیدرضا عظیمی
کارشناس روابط عمومی وتبلیغات
منابع و ماخذ:
1) رسانه ها نوگرایی نوشته: جان بروکشایر تامپسون ترجمه: علی ایثاری کسمایی (انتشارات موسسه ایران)
2) دایره المعارف بازاریابی از A تا Z نوشته: فیلیپ کاتلر ترجمه: دکتر عبدالحمید ابراهیمی- دکترهرمز مهرانی- احمد درخشان

همه می‌دانیم اینترنت امروزه مرزهای جغرافیایی در جهان کسب و کار را در نوردیده و قابلیت دسترسی و همه‌گیر آن، امکان جست‌و جوی معتبرترین خدمات فراتر از موقعیت های مکانی را برای کارآفرینان و صاحبان کسب و کار در هر گوشه از جهان فراهم آورده است. طبعا این مطلب زمانی که بحث یافتن خدمات تبلیغات/ روابط عمومی برای کسب و کار شما مطرح می‌شود نیز مصداق دارد. صراحتا می‌توان گفت برای برنامه تبلیغات منحصر به شهر یا ناحیه خود، کافی است با یک کارشناس یا موسسه محلی روابط عمومی ارتباط برقرار کنید چرا که آنها مشخصا بازار رسانه ای محلی را شناخته و تماس‌های مطمئنی در آنجا دارند. اما جهت برنامه‌های خاص تبلیغات در سطح ملی باید امکان به کارگیری یک کارشناس و یا تیم روابط عمومی خارج از محدوده جغرافیایی شهرتان را بررسی نمایید.

ماهیت روابط عمومی ایجاب می‌کند اغلب آژانس‌ها و موسسات اساساً یک رویه را داشته باشند. تفاوت عمده آنها را می‌توان در سه فاکتور خلاقیت نسبی، مهارت و حرفه‌‌ای بودن جست‌ و جو نمود.
این نکته را به خاطر داشته باشید هزینه‌ای که به این امر اختصاص می‌دهید کاملا حساب شده باشد و :«به ارزش آنچه می‌پردازید دریافت کنید». موسسه‌ای را بیابید که بتواند برنامه‌ای جامع شامل: انتشار خبر، بررسی بازار رسانه‌ای، تماس‌های رسانه‌ای، توزیع رسانه‌ای در طیف وسیع، پیگیری رسانه‌ای ( نه فقط پخش خبر) را به شما ارایه دهد.
اکنون به اینترنت رفته و همه‌چیز را بررسی کنید. برای این کار مرجع‌ها، نمونه‌‌های کتبی، تاریخچه فعالیت‌های تبلیغات هر موسسه و برنامه‌هایی که برای مراجعین قبلی عرضه کرده‌اند را ببینید. آنگاه زمانی انتخاب قطعی را صورت دهید که یقین حاصل کنید خدمات رسان مورد نظر می‌تواند تبلیغات شما را به شکل مناسب و در زمان مقتضی در اختیار خروجی های معتبر رسانه‌ای قرار داده و در عین حال واجد ارتباطات وسیع و توانمندی پیگیری تا رسیدن به نتیجه نهایی باشد.
سخن آخر اینکه اینترنت فرصت مناسبی برای کارآفرینان از هر سنخی جهت انجام تبلیغات در هر سطحی را میسر می‌سازد اگر و تنها اگر اندکی هوشمندانه از آن بهره ببرند.
? استطاعت پرداخت هزینه‌های تبلیغات
این عبارت رابه کرات از بسیاری کارآفرینان یا صاحبان کسب و کار کوچک شنیده شده که: «کاش می‌توانستم کسی را برای اجرای حرفه‌ای برنامه تبلیغات استخدام کنم، اما چون مقدورات مالی ندارم به ناچار خودم آن را انجام می دهم.»
با مطالعه اجمالی میان کارآفرینان و صاحبان مشاغل کوچک آشکار شده که به دلیل فقدان اطلاعات یا دانش کافی در این باب، بسیاری از آنان مشخصا هزینه احتمالی تبلیغات را بیش از میزان واقعی برآورد نموده‌اند.
پاسخ 102 نفر از این افراد به سوال زیر: «تصور می‌کنی هزینه اجرایی یک برنامه تبلیغات موثر چقدر باشد؟ »
چنین نتایجی را نشان می‌دهد:
? 11 درصد: هزینه‌‌ای معادل 000/ 10 دلار در ماه
? 32 درصد: هزینه ای معادل 5000 الی 000/10 دلار در ماه
? 39 درصد: هزینه‌ای معادل 3000 الی 5000 دلار در ماه
? 12 درصد: هزینه‌ای معادل 1000 الی 3000 دلار در ماه
? 6 درصد: هزینه‌ای کمتر از 1000دلار در ماه
حقیقت این است که امکان فراهم نمودن تبلیغات با تمامی بودجه‌ها میسر است اما نکته اصلی حاصل کار و میزان تاثیرگذاری برنامه شما خواهد بود. بی‌تردید هر چه بیشتر بپردازید ثمره بهتری کسب می‌نمایید.
برای اجرای موفق یک برنامه تبلیغات شرط لازم برگزیدن گرانترین آژانس روابط عمومی یا متخصص مستقل نیست، بلکه باید به سراغ کسی بروید که هم ردیف خود شما و متناسب با ابعاد کسب و کارتان باشد به این ترتیب با تعرفه‌های قابل‌قبولی مواجه می‌شوید که در حد بودجه احتمالی شما خواهد بود. اگر تنها یک کسب و کار کوچک با دو کارمند دارید، نیازی به همکاری با یک آژانس گران با یک دوجین کارمند وجود ندارد.
البته این امکان نیز وجود دارد که بسیاری از صاحبان کسب و کار پس از سال‌ها کسب تجربه عاقبت روزی بتوانند به تبلیغات برای خودشان اقدام نمایند تا فردی با حقوق کمتر استخدام کنند که تحت نظارت مستقیم شان عمل نماید.
چنانچه از لحاظ هزینه در مضیقه قرار گرفتید و موسسه‌ای کوچک یا کارشناس مستقلی را پیدا کنید که از همان ابزار مشابه و نیز مهارت و جسارت آژانس‌های بزرگتر خود برخوردار باشد.
فواید به کارگیری یک موسسه حرفه‌ای یا شخص مستقل برای اجرای برنامه تبلیغات را در چند مورد زیر خلاصه می‌کنیم:
? اجرای شایسته برنامه:
جهت جلوگیری از برنامه ریزی ناصحیح که دلیل عمده شکست بسیاری برنامه‌ها است و پرهیز از نگارش ناقص، تجاری بودن بیش از حد مطالب رسانه‌ای، اطلاع‌رسانی حساب نشده یا گمراه‌کننده، عدم پیگیری ارتباطات رسانه‌ای و غیره، استفاده از تخصص افراد حرفه‌ای در این زمینه ضروری است.
? تماس‌های رسانه‌ای:
اغلب آژانس‌های روابط عمومی و تبلیغاتی به دلیل سال‌های متمادی فعالیت در این امر ارتباطات موثری برقرار نموده‌اند.
? کفایت و کارایی:
یک متخصص یا آژانس روزانه بطور متوسط 8 تا 12 ساعت را صرف کار تبلیغات می‌کند، زیر و بم میانبرها و رموز کارها را جهت بهتر و سریع‌تر انجام شدن آنها بخوبی می‌شناسد.
حتما فکر می‌کنید خودتان هم می‌توانید تبلیغات کنید ولی آیا ابزار، وقت و تخصص کافی در این مورد را دارید؟‌به خاطر داشته باشید شما باید کار خودتان و یک خدمات‌رسان تبلیغات کار خودش را به درستی انجام دهد تا نهایتا یک کسب و کار از نردبان ترقی بالا رود.
? از اخبار استفاده کنید
فرض کنید محصول یا کسب وکار نوآورانه‌ای منحصرا در اختیار شماست، تبلیغات رسانه‌ای مطلوبی هم برایش آماده کرده‌اید، در عوض استفاده از توده‌ای کاغذ یا انبوهی از ویدئوهای تبلیغاتی از اخبار مربوط به همان محصول یا کسب و کار بهره‌ ببرید.
برنامه تبلیغاتی شما باید به سان‌آتشی مهار شده باشد نه یک شعله آنی و زودگذر. پس بهتر اینکه به عنوان بخشی از روند معرفی کسب و کارتان به بازار از خبرهای راجع به آن استفاده کنید.
حال چنانچه در جست و جوی جلب سرمایه‌یی ریسک‌پذیر جهت محصول یا اختراعی تازه باشید قطعا با تیزبینی بیشتری به سرمایه‌گذاری احتمالی توجه می‌کنید.
قدر مسلم مطابق برنامه روابط عمومی مثلا یک آگهی  صفحه سوم  از شما در مجله کارآفرینان چاپ شده اما آیا سرمایه‌گذار یا مشتری احتمالی لزوما یکی از 000/ 525 مشترک این مجله هست یا خیر؟ آیا به هر طریق مطلب شما را دیده یا در مورد آن شنیده یا خیر؟
بیایید در برنامه‌ تبلیغات اخبار رادیو تلویزیون را نیز بگنجانید تا برنامه‌ای جامع به وجود آورده باشید، به نتایج متعاقب بچنین برنامه‌ای و تاثیر آن بر روی مشتری فکر کیند.
فراموش نکنید تبلیغات و روابط عمومی نمی‌توانند برای شما بازار پیدا کنند بلکه می‌توانند و باید با همکاری شما این بازار را بیابند.

مرجع: منبع کارآفرینان امیرکبیر
مرکز توسعه کارآفرینی

اقتصاد، بیکاری، تعطیلی شرکت ها، افرادی که خانه هایشان را از دست می دهند – سال گذشته باعث شد که بسیاری از مصرف کنندگان نسبت به شرکت ها بی اعتماد شوند. فقدان اعتماد مشتریان نیازمند تبلیغاتی مستقیم و صادقانه است تا بتوان امنیت محیط بازار را از نو برقرار کرد. شاید بیش از هر زمان دیگری، در سال جدید از عبارات و کلماتی استفاده کنید که یا باعث فروش محصولاتتان می شوند یا باعث می گردند که مشتریانتان را از دست بدهید.
در این جا 10 کلمه ذکر شده اند که باید در آگهی های سال جاری خود از آنها بپرهیزید.

1) Free (رایگان)

آگهی هایی که شامل پیام هایی دربارة فروش محصولات یا خدمات رایگان هستند، می توانند در زمان رکود اقتصادی کارآیی خوبی داشته باشند اما مصرف کنندگان باید عملکرد خوب آنها را به چشم ببینند. بخش هرزنامه های (spam) ایمیل ها مملو از پیام هایی هستند که می توان این کلمه را در آنها مشاهده کرد. در حالی که استفاده از عباراتی همچون «اکنون درهای خود را به روی خدمات رایگان باز کنید» وسوسه کننده هستند، اما این یک پیام الکترونیکی است که بسیاری از کاربران آن را به بخش هرزنامه های خود می فرستند. وقتی شرایط اقتصادی دشوار است، شما نمی توانید ریسک کنید و پیام های الکترونیکی خود را برای کسانی ارسال کنید که تمایلی به پذیرش آنها ندارند. عبارتند «رایگان» را با کلماتی همچون «اهدایی» یا «افتخاری» جایگزین کنید تا اثربخشی پیام هایتان از میان نرود.

2) Guarantee (ضمانت)

امروزه، افراد اندکی به ضمانت ها اعتقاد دارند مگر این که بتوانید اثبات نمایید که ضمانت شما واقعی است. در این صورت باید مستغلات یا املاکی ارزشمند را در آگهی خود بگنجانید تا بتوانید پیامی اثربخش را به دست مشتریان خود برساید که احتمالاً آن را باور کرده و در قبال آن دست به اقدام خواهند زد.

3) Really (واقعاً)

اگر می خواهید فضای آگهی های خود را هدر بدهید، این کلمه را در آن بنویسید. این کلمه هیچ کمکی به پیام شما نمی کند. در عوض، توجه مشتریان به شما را کمک کرده و احتمالاً باعث می شود که آنها حتی پیام شما را به طور کامل نخوانند. با استفاده از چنین کلماتی، فضای آگهی خود را از میان نبرید. مطمئن شوید که هر کلمه ای در آگهی شما به دلیل خاصی ذکر شده است.

4) Very (خیلی)

آیا استفاده از این کلمه باعث جذاب تر شدن یک آگهی می شود؟ آیا تبلیغ «وقتی به گل های خیلی تازه نیاز دارید با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»، اثربخش تر از این عبارت است که «وقتی به گل های تازه نیاز دارید، با فروشگاه گل ABC تماس بگیرید»؟ اگر پاسخ شما به این سوال مثبت است، پاراگراف آخر را دوباره بخوانید.

5) That (که)

وقتی نگارش متن آگهی یا بازاریابی خود را تمام کردید، یک بار آن را بازخوانی نمایید و هر بار که از کلمة «که» استفاده کرده اید را یادداشت کنید. این احتمال وجود دارد که شما تا 90 درصد کلمات استفاده شده از حذف کنید زیرا «که» کلمه ای است که فقط متن را پر کرده اما توجه مشتری را به پیام شما جلب نمی کند. در عوض، این امر زمان خواننده را کاهش می دهد. پیامی را ارایه کنید که مخاطب احتمالاً به آن پاسخ خواهد داد. بنابراین پیام هایتان را سریعاً ارایه نمایید.

6) A Lot (خیلی زیاد)

هرگز از کلماتی همچون «خیلی زیاد» استفاده نکنید که باعث تمایز کسب و کار شما از دیگران نمی شوند. در عوض، غنای پیامتان را افزایش دهید. اگر 20 نوع گل رز در گلفروشی خود دارید، آن را بگویید. اگر در عرض پنج دقیقه به تماس های مشتریان پاسخ می دهید، این را به مردم بگویید. کدام یک جذاب تر است: «شما می توانید از بین انواع خیلی زیاد کفش ها در فروشگاه کفش سالی انتخاب کنید» یا «می توانید بیش از 100 نوع کفش را از فروگاه کفش سالی انتخاب کنید»؟ «خیلی زیاد» می تواند معانی متفاوتی برای افراد متفاوت داشته باشد. فضایی را برای حدس و گمان در آگهی خود ایجاد نکنید. پیام شما باید آن قدر روشن باشد که جایی برای سردرگمی باقی نماند.

7) Opportunity (فرصت)

وقتی از کلمة فرصت استفاده می کنید، عملاً هیچ کمکی به مشتری خود نمی کنید. مصرف کنندگان خواهان فرصت نیستند. آنها می خواهند اعتماد کنند که پول حاصل از دسترنجشان درست هزینه شده است. آنها می خواهند به نتایج مد نظرشان دست یابند نه فرصت های دستیابی به آنها.

8) To be (or not to be, for that matter) بودن یا نبودن، مسئله این است

آگهی یا پیام بازاریابی خود را به صورت معلوم بنویسید نه مجهول. اگر از کلمات فوق استفاده کرده اید، متن خود را بازخوانی کنید. استفاده از زبان مجهول، به اقدام نخواهد انجامید. متن خود را به صورت معلوم بنویسید.

9) Synergy (همیاری)

مدت ها است که از این واژه استفاده می شود اما اکنون زمان آن فرا رسیده که دیگر از آن عبور کنیم. این گونه کلمات ارزش مالی ندارند. در متن خود از کلمات تخصصی استفاده نکنید زیرا مشتری باید برای درک معنای آنها به سراغ فرهنگ لغات برود. مصرف کنندگان توجهی به جایگاه منحصر به فرد ارزشی شما ندارند. آنها می خواهند در ازای پولی که می پردازند همان محصول یا خدماتی را که می خواهند، دریافت کنند. طبیعتاً استثناهایی در این زمینه وجود دارد مانند آگهی های تبلیغاتی برای سایر کسب و کارها که باید در آنها از عبارات تخصصی استفاده کرد. این اصل ساده را رعایت کنید.

10) قابلیت مصرف

شرکت بودوایزر همواره از این عبارت استفاده می کند. توجه داشته باشید که نباید از رقبا تقلید کنید. در عوض، محصول و کسب و کارتان را با پیام های منحصر به فرد متمایز سازید که احتمالاً مخاطبان هدف شما را ترغیب می کنند تا به شما پاسخ دهند.

قواعد تبلیغات موفق سال به سال تغییر نمی کنند اما چون بازاریابی و محیط تغییر می کنند، شما باید پیام های خود را تغییر دهید. از فهرست بالا به عنوان یک راهکار در قبال روش تبلیغات خود در سال جاری استفاده نمایید

By Susan Gunelius

ترجمه گروه مترجمان خانه کارآفرینان ایران

مرجع: خانه کارآفرینان ایران

حوزه معاونت تحقیقات و فناوری ( www.research.ui.ac.ir )

صنعت‌ تبلیغات‌ با همه‌ سوابقی‌ که‌ در کشور ما دارد هنوز هم‌ جوان‌ و هم‌ غیر علمی‌ است‌. این‌واقعیت‌ نباید کسی‌ را بر آشفته‌ کند که‌ تبلیغات‌ در کشور ما در حد سایر فنون‌ و هنرهای‌ رسانه‌ای‌ ما(نسبت‌ به‌ جهان‌ رسانه‌ها) است‌.
تبلیغات‌ در جهان‌ امروز و در عصر انفجار اطلاعات‌، در مراودات‌ اقتصادی‌ و فرهنگی‌ از جایگاه‌علمی‌ – تخصصی‌ و در ابعادی‌ وسیع‌تر، هنری‌ برخوردار است‌. فرد فعال‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ با بهره‌گیری‌ ازعلوم‌ مختلف‌ از جمله‌ روان‌شناسی‌، جامعه‌شناسی‌ و نیز شناخت‌ فرهنگ‌ و آداب‌ و رسوم‌ مخاطبان‌،می‌تواند در عرصه‌ رقابت‌ها، بهترین‌ و کارآمدترین‌ شیوه‌ها را به‌ کار گیرد.
با تمام‌ توجهی‌ که‌ دنیای‌ پیشرفته‌ به‌ این‌ امر نشان‌ می‌دهد و درصد بالایی‌ از هزینه‌ها را به‌ امرتبلیغات‌ اختصاص‌ می‌دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی‌ به‌ توسعه‌ اقتصادی‌، این‌ امر ناشناخته‌ و موردبی‌ مهری‌ قرار گرفته‌ است‌
تیترهای مقاله :
جایگاه‌ تبلیغات‌
ضرورت‌ تبلیغات‌ در جامعه‌ امروز
نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌
نقش‌ دانش‌ در تبلیغات‌
اهمیت‌ پژوهش‌ در تبلیغات‌
رفتارهای‌ حرفه‌ای‌ در تبلیغات‌
تبلیغات‌ آمیزه‌ای‌ از دانش‌، بینش‌ و روش‌
منبع اصلی
جایگاه‌ تبلیغات‌
هر سازمان‌ برای‌ جهت‌ دهی‌ افکار عمومی‌، در جهت‌ ایجاد نگرش‌های‌ مثبت‌ با بهره‌گیری‌ از ابزارتبلیغات‌، قادر است‌ سه‌ قالب‌ رفتاری‌ را اعمال‌ کند.
1- ایجاد انگیزه‌های‌ لازم‌ به‌ منظور حفظ و نگهداری‌ نگرش‌های‌ مثبت‌ در گروه‌های‌ اجتماعی‌ دارای‌نگرش‌ مطلوب‌ نسبت‌ به‌ عملکرد سازمان‌.
2- ایجاد تغییرات‌ نگرشی‌ در گروه‌های‌ دارای‌ نگرش‌های‌ بی‌ تفاوت‌ و ایجاد انگیزه‌ در جهت‌ تغییرات‌ مثبت‌.
3- برنامه‌ ریزی‌ در جهت‌ شناسایی‌ گروه‌های‌ دارای‌ نگرش‌های‌ منفی‌ و مخالف‌ و ایجاد تغییرات‌ لازم‌ در نگرش‌این‌ افراد در جهت‌ مثبت‌ .
البته‌ این‌ نکته‌ را نمی‌توان‌ نادیده‌ گرفت‌ که‌ گروههای‌ دارای‌ نگرش‌های‌ منفی‌ از نظر روانی‌،گرایش‌های‌ لازم‌ برای‌ پذیرش‌ تغییر را دارا هستند. چرا که‌ نگرش‌های‌ منفی‌ این‌ گروه‌ها حاصل‌ نیازهای‌سرکوب‌ شده‌ و توقع‌های‌ بی‌ پاسخ‌ این‌ افراد از سازمان‌ است‌. به‌ عبارت‌ دیگر با یک‌ برنامه‌ ریزی‌ دقیق‌برای‌ این‌ گروه‌ها، شناسایی‌ نیازها و خواسته‌های‌ آنان‌ و تلاش‌ در جهت‌ تأمین‌ نیازهای‌ معقول‌ گروه‌های‌مخاطب‌ دارای‌ نگرش‌ منفی‌، خواه‌ ناخواه‌ انگیزه‌های‌ لازم‌ برای‌ تبدیل‌ و تغییر ایجاد می‌شود.
آنچه‌ در این‌ زمینه‌ حایز اهمیت‌ است‌، آن‌ که‌ مسئولیت‌ حفظ و نگهداری‌ و یا ایجاد تغییر درنگرش‌های‌ گروه‌های‌ مخاطب‌ هر سازمان‌، برعهده‌ روابط عمومی‌ سازمان‌ است‌ و از جمله‌ ابزاری‌ که‌ دراین‌ زمینه‌ مورد بهره‌ برداری‌ قرار می‌گیرد تبلیغات‌ است‌ که‌ شیوه‌های‌ اجرایی‌ آن‌ باتوجه‌ به‌ نتایج‌ حاصل‌از بررسی‌ها و پژوهش‌های‌ لازم‌ در این‌ زمینه‌ تعیین‌ می‌شود.
ضرورت‌ تبلیغات‌ در جامعه‌ امروز
دهه‌های‌ اخیر بستر تحولات‌ عمیقی‌ در اقتصاد جهانی‌ بوده‌ است‌ و تحولاتی‌ که‌ نمود آن‌ دراقتصادهای‌ ملی‌ و منطقه‌ای‌ بیش‌ از پیش‌ به‌ چشم‌ می‌خودر. امروز در دورانی‌ به‌ سر می‌بریم‌ که‌ در آن‌اقتصاد ملی‌ و منطقه‌ای‌ نیز معنایی‌ نمی‌یابد. حلقه‌ رقابت‌ در عرصه‌ تجارت‌ هر روز تنگ‌تر و پیچیده‌ترمی‌شود و خلق‌ مزیت‌ها و تولید و فروش‌ کالا محور فعالیت‌های‌ اقتصادی‌ قرار می‌گیرد. بدون‌ تردید آینده‌از آن‌ کسانی‌ خواهد بود که‌ با درایت‌ و تدبیر و به‌ کارگیری‌ مناسب‌ترین‌ روش‌ها و ابزار، گوی‌ سبقت‌ را ازرقیبان‌ بی‌ شمار و قدرتمند بربایند. ما نیز اگر بخواهیم‌ بمانیم‌ راهی‌ جز تجهیز و تربیت‌ همه‌ عوامل‌ مؤثردر عرصه‌های‌ تولید و فروش‌ نداریم‌.
راهی‌ بی‌ بازگشت‌ را پیش‌ رو داریم‌. راهی‌ که‌ شاید با تبیین‌ محورهای‌ اصلی‌ بتوانیم‌ شناخت‌ کامل‌از آن‌ داشته‌ باشیم‌. این‌ محورها عبارتند از:
محور اول‌: ایجاد بینش‌ (attitude) و درک‌ صحیح‌ از مفهوم‌ تبلیغات‌ (advertising) و قایل‌شــدن‌ تفـاوت‌های‌ اسـاسی‌ بیـن‌ ایـن‌ اصطلاح‌ بـا بــاور ســـــازی‌ (propagand) و روابط عمــــومـــی‌(Public relations) و نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌ به‌ عنوان‌ صنعتی‌ که‌ باور تولید می‌کند.
محور دوم‌: افزایش‌ سطح‌ دانش‌ عمومی‌ (knowledge) در زمینه‌ تبلیغات‌ با بهره‌گیری‌ ازسیستم‌های‌ آموزشی‌ مدرن‌ و به‌ روز از یک‌ سو و تعریف‌ ساختار یک‌ نظام‌ آموزشی‌ برای‌ تربیت‌ نیروهای‌متخصص‌، مجهز به‌ دانش‌ روز ساماندهی‌ افکار عمومی‌.
محور سوم‌: تعریف‌ یک‌ نظام‌ اجرایی‌ برای‌ شفاف‌ سازی‌ شیوه‌های‌ اجرایی‌ و شناسایی‌ گروه‌های‌حرفه‌ای‌ و تعیین‌ پارامترهای‌ مشخص‌ برای‌ تمایز آنان‌ با گروه‌های‌ غیر حرفه‌ای‌ فعال‌ در عرصه‌های‌تبلیغاتی‌.
نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌
هر سازمانی‌ که‌ در متن‌ جامعه‌ای‌ پدید می‌آید، بر اساس‌ یک‌ نیاز اجتماعی‌ و دارا کارکردهایی‌ درخدمت‌ جمع‌ و جامعه‌ است‌، تا بتواند به‌ صورتی‌ همانگ‌، خدمات‌ خود را به‌ جامعه‌ که‌ منشا آن‌ است‌،عرضه‌ کند. انتخاب‌ شیوه‌های‌ معرفی‌ در سرح‌ افکار عمومی‌ بر عهده‌ روابط عمومی‌ یک‌ سازمان‌ است‌ که‌برای‌ انجام‌ این‌ مهم‌ نیز وظایفی‌ بر عهده‌ دارد.
- حراست‌ از محیط سازمان‌
- انتقال‌ میراث‌ فرهنگ‌ خود از نسلی‌ به‌ نسل‌ دیگر
- ایجاد همبستگی‌ بین‌ اجزای‌ جامعه‌ در پاسخ‌ به‌ نیازهای‌ محیطی‌
- اشاعه‌ فرهنگ‌ خاص‌ سازمان‌ در سطح‌ جامعه‌
در این‌ راستا نقش‌ هایی‌ را نیز بر عهده‌ دارد. این‌ نقش‌ها عبارتند از: وظیفه‌ اخلاقی‌ (حمایت‌ ازهنجارهای‌ سازمانی‌)، امکان‌ اعطای‌ پایگاه‌ اجتماعی‌ (با واگذاری‌ اختیارات‌ و امتیازات‌ خاص‌ به‌ افراد وگروه‌ها با آشکار کردن‌ واقعیات‌ یا ارتقای‌ پایگاه‌های‌ آنان‌) و همچنین‌ برخی‌ وظایف‌ دیگر نظیرتأثیرگذاری‌ بر جامعه‌، ایجاد حس‌ مشارکت‌ و همراهی‌ نقش‌ها و…
برای‌ دست‌ یابی‌ به‌ اهداف‌ فوق‌ لازم‌ است‌ برنامه‌ ریزی‌ دقیقی‌ شکل‌ گیرد. روابط عمومی‌ با تعیین‌سیاست‌های‌ خاص‌ برای‌ ساماندهی‌ افکار عمومی‌ در زمینه‌ معرفی‌ یک‌ محصول‌ یا خدمت‌ باید سره‌ اصل‌را به‌ عرصه‌ اجرا در آورد:
- معرفی‌
- تکرار نام‌ و اعلام‌ ویژگی‌های‌ و خصوصیات‌
- وفاداری‌ به‌ نام‌ با رعایت‌ سه‌ صال‌ می‌توان‌ اطمینان‌ یافت‌ که‌ زمان‌ بهره‌ برداری‌ در سطح‌ گسترده‌ ازارتباطات‌ و انگیزه‌های‌ ایجاد شده‌ در سطح‌ افکار عمومی‌ فرا رسیده‌ است‌.
اما آنچه‌ در این‌ زمینه‌ فعالیت‌ را دشوار می‌سازد، آن‌ است‌ که‌ در جامعه‌ امروز ما به‌ دلیل‌ عدم‌شناخت‌ و آگاهی‌ در زمینه‌ مقوله‌ تبیغات‌ از سوی‌ افکار عمومی‌، این‌ واژه‌ بار منفی‌ بر خود گرفته‌ است‌.سازمان‌ها “تبلیغات‌” را معادل‌ “هزینه‌” ارزیابی‌ می‌کنند. حال‌ آنکه‌ تبلیغات‌ چنانچه‌ در مسیر واقعی‌ خود وبر مبنای‌ اصول‌ علمی‌ حرکت‌ کند، به‌ نوعی‌ سرمایه‌ گذاری‌ تبدیل‌ می‌شود. اما چگونه‌ می‌توان‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌ را نهادینه‌ کرد؟
این‌ موضوع‌ نه‌ تنها باید به‌ عنوان‌ طرح‌ هایی‌ بلند مدت‌ و میان‌ مدت‌ برای‌ سیاست‌ گذاران‌محسوب‌ شود، بلکه‌ کلیه‌ دستگاه‌های‌ فرهنگ‌ ساز و مجریان‌ آنها نیز باید استراتژی‌های‌ شفاف‌ و روشنی‌برای‌ تبیین‌ این‌ مطلب‌ داشته‌ باشند. از جمله‌ موانعی‌ که‌ به‌ راحتی‌ قابل‌ گذشت‌ نیست‌ و به‌ صورت‌غیرمحسوس‌ و نامرئی‌ عمل‌ می‌کند همان‌ موانع‌ غیر فرهنگی‌ بر سر راه‌ تبلیغات‌ است‌. حتی‌ واژه‌های‌ به‌کار گرفته‌ شده‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ طی‌ دهه‌های‌ اخیر به‌ گونه‌ای‌ است‌ که‌ دست‌ اندرکاران‌ اجرایی‌ تبلیغات‌را “سوادگر” و عمل‌ آنان‌ را “سوداگرانه‌” تعبیر کرده‌اند. این‌ در حالی‌ است‌ که‌ می‌دانیم‌ صنعت‌ تبلیغات‌ یک‌صنعت‌ استراتژیک‌ در توسعه‌ اقتصادی‌ می‌باشد. آیا این‌ ترمزی‌ بر سر راه‌ تبلیغات‌ نیست‌؟
در یک‌ کلام‌ برای‌ نهادینه‌ کردن‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌ باید به‌ افکار عمومی‌ تفهیم‌ کنیم‌ که‌ دست‌اندرکاران‌ عرصه‌ تبلیغات‌ جزیی‌ از فرهنگ‌ سازان‌ این‌ مرز و بوم‌ هستند و از سوی‌ دیگر از دست‌ اندرکاران‌عرصه‌ تبلیغات‌ بخوایم‌ که‌ فرهنگ‌ این‌ عرصه‌ را رعایت‌ کنند و با رفتارهای‌ حرفه‌ای‌ در جهت‌ نهادینه‌کردن‌ فرهنگ‌ حرفه‌ای‌ خود کوشا باشند.
نقش‌ دانش‌ در تبلیغات‌
همه‌ ساله‌ دانش‌ آموختگان‌ بسیاری‌ از مؤسسات‌ آموزش‌ عالی‌ کشور فارغ‌ التحصیل‌ می‌شوند که‌اندکی‌ از فن‌ تبلیغات‌ می‌دانند. فارغ‌ التحصیلان‌ رشته‌های‌ روزنامه‌ نگاری‌، روابط عمومی‌، مدیریت‌،گرافیک‌ و… دانش‌ آموختگانی‌ هستند که‌ هر یک‌ در معدود واحدهای‌ آموزشی‌ خود، تا حدودی‌ با مباحث‌سازماندهی‌ افکار عمومی‌، شیوه‌های‌ اقناع‌ و تبلیغ‌، شیوه‌های‌ تأثیرگذاری‌ بر مخاطبان‌ و… آشنا شده‌اند.اما به‌ دلایلی‌ از جمله‌: عدم‌ تطابق‌ سرفصل‌های‌ آموزشی‌ با واقعیات‌ اجرایی‌ سطح‌ کشور، عدم‌ دسترسی‌ به ‌منابع‌ جدید، عدم‌ ارایه‌ صحیح‌ آموزش‌ها از سوی‌ آموزش‌ دهندگان‌، عدم‌ وجود پارامترهای‌ مشخص‌ برای‌انتخاب‌ و گزینش‌ دانشجویان‌ و بسیاری‌ دیگر از موارد، تعداد اندکی‌ از این‌ گروه‌های‌ فارغ‌ التحصیل‌ بامبحث‌ تبلیغات‌ آشنا هستند.
در این‌ راستا بحث‌ تخصص‌ گرایی‌ در زمینه‌ تبلیغات‌ به‌ کلی‌ منتفی‌ می‌شود. چرا که‌ بسیاری‌ از این‌دانش‌ آموختگان‌ به‌ واقع‌ قادر به‌ مرحله‌ اجرا گذاردن‌ تئوری‌های‌ آموخته‌ خود نیستند. به‌ نظر می‌رسد بهادادن‌ به‌ بحث‌ تبلیغات‌ در سیستم‌ آموزشی‌ کشور و به‌ خصوص‌ در ساختار آموزش‌ عالی‌ بسیار حایزاهمیت‌ می‌شود.
در حال‌ حاضر در نظام‌ آموزشی‌ کشور تنها دانشکده‌ صدا و سیما با جذب‌ دانشجویان‌ علاقه‌مندبرای‌ این‌ رشته‌ تخصصی‌ توانسته‌ است‌ جایگاهی‌ را برای‌ عرصه‌ تبلیغات‌ تعریف‌ کند. علیرغم‌ اهمیت‌خاص‌ این‌ توجه‌، به‌ نظر می‌رسد که‌ این‌ گروه‌ قادر به‌ پاسخ‌ گویی‌ نیازهای‌ بسیار جامعه‌ امروز کشورنباشند. ضمن‌ آن‌ که‌ به‌ دلیل‌ نوپا بودن‌ این‌ رشته‌ مشخص‌ شدن‌ نتایج‌ حاصل‌ از این‌ آموزش‌ها موکول‌می‌شود به‌ فراغت‌ از تحصیل‌ این‌ دانش‌ آموختگان‌ طی‌ سال‌های‌ آینده‌ و آغاز فعالیت‌های‌ اجرایی‌ آنان‌ درسطح‌ جامعه‌ و تطبیق‌ آموخته‌های‌ آکادمیک‌ این‌ گروه‌ با تجربیات‌ حاصل‌ از فعالیت‌های‌ اجرایی‌ که‌ همه‌این‌ها حداقل‌ یک‌ پروسه‌ زمانه‌ نسبتٹ طولانی‌ (حداقل‌ پنج‌ تا هفت‌ سال‌ آینده‌) را طلب‌ می‌کند که‌ باتوجه‌به‌ شرایط جهان‌ امروز که‌ دقیقه‌ها و ثانیه‌ها بر سرنوشت‌ جوامع‌ تأثیر گذارند، انتظار برای‌ به‌ بار نشستن‌تلاش‌ها در یک‌ پروسه‌ زمانی‌ حداقل‌ پنج‌ ساله‌ ما را در چرخه‌ای‌ باطل‌ برای‌ باز هم‌ با تأخیر همگام‌ جهان‌شدن‌ می‌اندازد.
اهمیت‌ پژوهش‌ در تبلیغات‌
از سوی‌ دیگر درک‌ نیازهای‌ جامعه‌ برای‌ ارایه‌ آموزش‌های‌ لازم‌ و تربیت‌ نیروهای‌ متخصص‌ نیاز به‌پژوهش‌ هایی‌ بنیادین‌ دارد. آنچه‌ امروز در جامعه‌ ما کمتر بدان‌ پرداخته‌ می‌شود، پرداختن‌ به‌ مقوله‌پژوهش‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ است‌. زیستن‌ در عصر ارتباطات‌، گسترش‌ دامنه‌ نیازهای‌ اجتماعی‌ و تخصصی‌شدن‌ فعالیت‌های‌ خاص‌ را می‌طلبد. در این‌ راستا نیاز به‌ پژوهش‌ برای‌ تبادل‌ اطلاعات‌، دست‌ یابی‌ به‌شیوه‌های‌ نوین‌ و گام‌ برداشتن‌ هم‌ پای‌ سایر کشورها، حقیقتی‌ انکارناپذیر است‌. تبلیغات‌ نیز از این‌ قاعده‌مستثنی‌ نیست‌.
آنچه‌ در این‌ زمینه‌ حایز اهمیت‌ است‌ آن‌ که‌ تبلیغات‌ باید براساس‌ تحقیق‌ و پژوهش‌ در زمینه‌انتخاب‌ سرفصل‌های‌ مناسب‌ آموزشی‌، شیوه‌های‌ مناسب‌ معرفی‌ کالاها و خدمات‌ و نیازهای‌ مخاطبان‌صورت‌ گیرد تا بازدهی‌ طولانی‌ مدت‌ داشته‌ باشد و این‌ نیاز به‌ علومی‌ چون‌ جامعه‌شناسی‌ و روان‌شناسی‌دارد که‌ هر روابط عمومی‌ باید از مشاوره‌ متخصصان‌ این‌ رشته‌ها برخوردار باشد.
رفتارهای‌ حرفه‌ای‌ در تبلیغات‌
عرصه‌ تبلیغات‌ شاید به‌ دلیل‌ ناشناخته‌ بودن‌ آن‌ در جامعه‌ در حال‌ گذار ایران‌ و شاید به‌ دلیل‌پرهیزهای‌ نامریی‌ سیاست‌ گذاران‌ آن‌، طی‌ سال‌های‌ اخیر جولانگاه‌ فعالیت‌ گروه‌های‌ غیر تخصصی‌ درکنار گروه‌های‌ متخصص‌ شده‌ است‌.
هیأت‌ نظارت‌ بر کانون‌ تبلیغاتی‌ وزارت‌ فرهنگ‌ و ارشاد اسلامی‌، به‌ عنوان‌ متولی‌ تبلیغات‌ کشور،مقررات‌ و شرایط پیچیده‌ای‌ برای‌ اعطای‌ امتیاز کانون‌های‌ آگهی‌ به‌ متقاضیان‌ و همچنین‌ نظارت‌ کاملی‌بر فعالیت‌های‌ آنان‌ ندارد.
همین‌ دلیل‌ سبب‌ شده‌ است‌ تا غیر حرفه‌ای‌ها در این‌ عرصه‌ توان‌ اعلام‌ حضور داشته‌ باشند.رفتارهای‌ غیرحرفه‌ای‌ گروه‌های‌ غیر حرفه‌ای‌ آن‌ چنان‌ آسیب‌های‌ شدیدی‌ بر پیکره‌ نحیف‌ این‌ صنعت‌وارد آورده‌ است‌ که‌ مدت‌های‌ طولانی‌ برای‌ ترمیم‌ این‌ آسیب‌ها مورد نیاز است‌.
تبلیغات‌ آمیزه‌ای‌ از دانش‌، بینش‌ و روش‌
نوباوری‌ مبنای‌ هر گونه‌ نوآوری‌ و نوآفرینی‌ است‌ که‌ خود از اساسی‌ترین‌ عوامل‌ موفقیت‌ در بازاررقابت‌ آینده‌ به‌ شمار می‌رود. نوباوری‌ یعنی‌ اعتقاد و احترام‌ واقعی‌ به‌ تازگی‌، تحول‌، ابتکار، خلاقیت‌ وابداع‌ و با ارزش‌ دانستن‌ و ارج‌ گذاشتن‌ برای‌ هر گونه‌ کوشش‌ و پویش‌ در راه‌ زایش‌ ایده‌ها و فکرها وآفرینش‌ تازه‌هاست‌.
آینده‌ متعلق‌ به‌ نوآوران‌ و نوآفرینان‌ است‌. زیرا هر اندازه‌ رقابت‌ بیشتر می‌شود و تکنولوژی‌پیشرفت‌ می‌کند و اقتصاد به‌ سوی‌ جهانی‌ شدن‌ حرکت‌ می‌کند، انتظارات‌ و ترجیحات‌ مخاطبان‌ دگرگون‌می‌شود و دیگر نمی‌توان‌ “با آن‌ چه‌ موجود است‌” پانسی‌ برای‌ “آن‌ چه‌ مطلوب‌ است‌” یافت‌.
آینده‌ از تکرارها می‌گریزد و با کهنگی‌ها می‌ستیزد. یکنواختی‌ را از اندیشه‌ و عمی‌ می‌زداید و باشور و نشاط در به‌ روی‌ تازگی‌، تنوع‌ و تمایز می‌گشاید. آینده‌ از آن‌ کسانی‌ است‌ که‌ با نوآوری‌، نوآفرینی‌،هم‌ افزایی‌ و هم‌ سویی‌ حرکت‌ می‌کنند. زیرا هر اندازه‌ دامنه‌ رقابت‌ بیشتر باشد قدرت‌ فردی‌ عمل‌ کردن‌کمتر می‌شود و نیاز به‌ همکاری‌ و همبستگی‌ افزایش‌ می‌یابد.
تبلیغات‌ دارای‌ ارزش‌های‌ فرهنگی‌ است‌ و مبنای‌ فرهنگ‌ تبلیغات‌ ارتباط با انسان‌ها و احترام‌ به‌آنهاست‌. دنیای‌ آینده‌ دنیای‌ رقابت‌، سبقت‌ و سرعت‌ است‌ که‌ سستی‌، ایستایی‌، کهنگی‌ و کهنه‌ گرایی‌ رامردود می‌سازد و مخاطب‌ باوری‌ را محور فعالیت‌ قرار می‌دهد و شناخت‌ واقع‌ بینانه‌ را مبنای‌ هرگونه‌سازندگی‌ و بالندگی‌ می‌داند.
فعالیت‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ در جامعه‌ امروز ما نیازمند دانش‌ بیشتر، بینش‌ عمیق‌تر و وسیع‌تر وآشنایی‌ با روش‌های‌ متفاوت‌ و برتر است‌. تبلیغات‌ در آغازین‌ سال‌های‌ هزاره‌ سوم‌ در جامعه‌ ما نیازمندافرادی‌ است‌ که‌ حرفه‌ای‌ بیندیشند، ببینند، بگویند، عمل‌ کنند و رشد کند تا نیازهای‌ امروز جامعه‌ رابرآورده‌ سازند و جامعه‌ را در مسیر رشد و بالندگی‌ و توسعه‌ قرار دهند.
نتیجه‌
صنعت‌ تبلیغات‌ با همه‌ سوابقی‌ که‌ در کشور ما دارد هنوز هم‌ جوان‌ و هم‌ غیر علمی‌ است‌. این‌واقعیت‌ نباید کسی‌ را بر آشفته‌ کند که‌ تبلیغات‌ در کشور ما در حد سایر فنون‌ و هنرهای‌ رسانه‌ای‌ ما(نسبت‌ به‌ جهان‌ رسانه‌ها) است‌.
تبلیغات‌ در جهان‌ امروز و در عصر انفجار اطلاعات‌، در مراودات‌ اقتصادی‌ و فرهنگی‌ از جایگاه‌علمی‌ – تخصصی‌ و در ابعادی‌ وسیع‌تر، هنری‌ برخوردار است‌. فرد فعال‌ در عرصه‌ تبلیغات‌ با بهره‌گیری‌ ازعلوم‌ مختلف‌ از جمله‌ روان‌شناسی‌، جامعه‌شناسی‌ و نیز شناخت‌ فرهنگ‌ و آداب‌ و رسوم‌ مخاطبان‌،می‌تواند در عرصه‌ رقابت‌ها، بهترین‌ و کارآمدترین‌ شیوه‌ها را به‌ کار گیرد.
با تمام‌ توجهی‌ که‌ دنیای‌ پیشرفته‌ به‌ این‌ امر نشان‌ می‌دهد و درصد بالایی‌ از هزینه‌ها را به‌ امرتبلیغات‌ اختصاص‌ می‌دهد، در کشور ما با وجود نیاز حیاتی‌ به‌ توسعه‌ اقتصادی‌، این‌ امر ناشناخته‌ و موردبی‌ مهری‌ قرار گرفته‌ است‌.

پست­ مدرنیسم و یا به عبارتی پسانوگرایی، اصطلاحی برای توصیف گرایشهای پس از دهه 1960 در عرصه معماری، هنر، ادبیات، فلسفه، فرهنگ و جامعه ­شناسی است. برخی نظریه­پردازان نیز آن را به جنبش ضد­­نوگرایی تعبیرکرده­اند. یکی از عواملی که پست مدرنیسم در جهان تبلیغات، ارتباطات و بازاریابی، بویژه در مقوله دهکده جهانی با پیشرفت تکنولوژی کامپیوتر، وب و اینترنت، بر آن تاثیر گذاشته است و بحثهای بسیار زیادی درباره آن وجود دارد، رسانه­ها هستند. این سبک یا جنبش، تمامی تفاوتهای اصطلاحات، نمادها و فرهنگهای سرزمین­های مختلف را در عصر اطلاعات، یکپارچه و متحد می­گرداند. در عرصه بازاریابی و تبلیغات سخن پست­مدرنیسم به طور خلاصه این است که نباید خود را محدود به استفاده از ابزار­ها و امکانات و رسانه های رایج بازاریابی و تبلیغات مدرن کرد، بلکه از تمامی ابزارها، امکانات و رسانه های سنتی و غیر سنتی می­توان بهره برد. در این مطلب به طور خلاصه مطالبی درباره دگرگونی رسانه‌ها ارائه می­شود تا متخصصان، مدیران بازاریابی و تبلیغات و علاقه‌مندان با توجه و تاکید بیشتر بر این مقوله و پژوهشهای گسترده، درمورد بهبود هر چه بیشتر استراتژی­ها و تاکتیک­های بازاریابی و تبلیغاتی خود موفقتر عمل کنند.

رسانه از دیروز تا امروز
برای‌ درک‌ رسانه باید به هنر و شیوه های ارتباطی پیش‌ از تاریخ‌ و آشنایی‌ با نحوه‌ ظهور و منشا هنر در دوران‌ اولیه‌ پیدایش‌ بشر، یعنی دوره‌ «پارینه‌ سنگی‌» (10000تا 40000 ق‌.م‌) باز گردیم‌. بشر نخستین‌ آنچه‌ را‌ در اطراف‌ خود می‌دید به‌ صورت‌ نقشهای‌ انتزاعی‌ و شکلهای‌ مجرد بر روی‌ دیواره ‌غارها ثبت‌ می‌کرد. از آن زمان‌ تا زمان حاضر که جهان وب و اینترنت بر عرصه­هایی از روزگار ما حکومت می­کنند، هنر و تبلیغات نقش‌ خود را به‌ عنوان‌ رسانه و انتقال دهنده پیامها‌ در زندگی‌ بشری‌ و علم ارتباطات ایفا می‌کنند و در علوم دیگر مانند روانشناسی، جامعه شناسی،‌ اقتصاد و مدیریت نیز همچنان ردپایی‌ از انواع رسانه­ها را مشاهده‌ می‌کنیم‌. تاریخ حکومت رسانه ها از دوران پارینه‌ سنگی‌ و نوسنگی‌ و آغاز زندگی‌ بشر که‌ انسان‌ به‌ تعقل‌ رسیده‌ و توانسته‌ دوران‌ پیرامونش‌ را با تصویر بنمایاند و به‌ صورت‌ انتزاعی‌ درآورد، شروع‌ می‌شود و با ایجاد سبکها و مکتبهای‌ هنری‌ به‌ صورت‌ متمادی‌ ادامه‌ پیدا می‌کند و به‌ دوره‌ معاصر که‌ مربوط‌ به‌ بشر قرن‌ بیست‌ و یکم‌ و دوران پست­مدرنیته است‌، می‌رسد. در طی‌ این‌ دورانها هنر ویا به نوعی تبلیغات به‌ صورت‌ کلی‌ در نقاشی‌، معماری‌، موسیقی‌، مجسمه‌ سازی‌، سینما، وب و ... خلاصه‌ می‌شود که همواره‌ نقش‌ مهم‌ خود را بخوبی‌ در آن عصر ایفا کرده‌ و با ایجاد مکتب‌ها و ایسم‌ها به‌ عنوان‌ رسانه­ها‌یی‌ قوی‌ موجب‌ تحول‌ در نگرش‌ دوره‌ خود و حتی‌ دوره‌های‌ بعدی‌ شده‌اند. به نظر مک لوهان تمامی رسانه­ها بخصوص رسانه­های جدید، شکلهای هنری هستند که دنیای تازه­ای دارند و به چیزی وابسته نیستند.

نگرشی متفاوت به رسانه در تبلیغات و بازاریابی
به‌ رسانه­ها ‌در طول‌ تاریخ‌، همیشه‌ با جنبه‌ ارتباطی و زیبایی‌­شناسی‌ نگاه‌ نشده‌، بلکه‌ در هر دوره‌ و هر مکان‌، دیدی‌ خاص‌ و‌ متفاوت‌ را دنبال‌ کرده است‌. مک­لوهان در جمله مشهوری اشاره می­کند که «رسانه تداوم جسم و تواناییهای ماست» این عبارت بیانگر این باور است که «ابزار ادامه نیروهای جسمانی ماست»؛ همانطور که دوچرخه تداوم پا و کامپیوتر و اینترنت تدوام مغز آدمی است. رسانه­ها محتوای اصلی ادراک و توان فهم معنایی ما و در یک کلام پیام اصلی را تعیین کرده­اند. از این روست که مک­لوهان می­گفت «رسانه پیام است» یعنی رسانه ها تداوم پیامهای ارتباطی و تبلیغاتی در دنیای بازاریابی هستند.
یک از وظایف مهم رسانه، ارتباط است که نقش مهمی در تبلیغات و بازاریابی دارد. برای تجزیه و تحلیل نقش ارتباطی رسانه می­توان به نمودار ارتباطی که یاکوبسن زبانشناس برجسته روسی پیش کشیده، مراجعه کرد:
یک فرستنده(شرکت، سازمان یا شخص) پیامی(تبلیغاتی و غیر­تبلیغاتی) را برای گیرندة پیام(مخاطب یا مشتری) می­فرستد. این پیام، زمینه­ای(اجتماعی، تاریخی، فرهنگی، روانشناسی، فلسفی یا بازاریابی) دارد که به این زمینه ارجاع می کند. رسانه وسیله و ابزار انتقال پیام است. ولی این مفهوم در دوران مدرنیسم با پیشرفت تکنولوژی، اطلاعات و فرهنگهای جهانی و ...به انحطاط کشیده می­شود و در پست­مدرنیسم، برای آنکه بتواند به مسیر اصلی خود بازگردد، دگرگون می­شود. پست مدرنیته اساساً همان‌ دورانِ انحطاط‌‌ دنیای مدرن‌ است‌. در دنیای پست مدرن این قالبها شکسته می شود و از هر وسیله و ابزاری چه سنتی و چه مدرن به عنوان پیام و رسانه استفاده می شود. در بازاریابی پست مدرنیسم هیچ مرزی بین پیام و رسانه وجود ندارد و گاهی پیام جای رسانه و رسانه جای پیام استفاده می شود؛ به همین دلیل برخی نظریه پردازان اشاره می کنند که رسانه پیام است و برخی دیگر معکوس آن را می گویند؛ یعنی پیام رسانه است. در یکی از برنامه های بازاریابی یکی از شرکتهای بزرگ، خود پیام تبلیغات شرکت به صورتی طراحی و ساخته شده بود که بیانگر رسانه شرکت بود برای نمونه پیام تبلیغاتی شرکت در قالب بسته بندی محصول ساخته شده بود و در همین قالب پشت کامیون هایی که این محصولات را انتقال می دادند، ارائه می شد.

مرگ رسانه
«ژان‌ بودریار»، یکی‌ از نظریه­پردازن‌ اصلی رسانه‌ پست‌مدرن، می‌گوید: «بشر، امروز قطعاً در وضعیت‌ پسامدرن‌ به‌ سر می‌برد.» بودریار مشخصه‌ دوران‌ پسامدرن را گسستگی‌ میان‌ تصویری‌ که‌ رسانه‌ها و علوم‌ از جهان‌ ارائه‌ می‌دهند، می‌داند. او به همین دلایل مرگ رسانه­ها را اعلام می­کند. رسانه­هایی که در پوست مغز و استخوان مخاطبان بویژه با پیشرفت تکنولوژی اینترنت و وب، به طرز ناگواری جا گرفته و از اصل و ماهیت خود دور افتاده­اند. به همین علت بازاریابی و تبلیغات که وابسته به همین رسانه­هاست، دگرگون می شود. در برنامه تبلیغاتی(5M) که کاتلر به آن اشاره می­کند، یکی از تصمیمهای مهم هر برنامه تبلیغاتی، رسانه است. در تبلیغات پست­مدرن همانطور که پیام واژگون می­شود و ساختارشکنی بر پیکره آن وارد می­آید، رسانه نیز که در ارتباط بسیار نزدیکی با پیام است نیز شالوده­شکنی می­شود. به گفته بودریار: «رسانه پیام است، این هم به معنای مرگ پیام است و هم به معنای مرگ رسانه، چون دیگر رساننده نیست.»
وقتی که بودریار نظریه مرگ رسانه را اعلام می­کند، رسانه­های تبلیغاتی نیز کارکرد تکراری و خسته­کننده دوران مدرن خود را از دست­ می­دهند. در تبلیغات پست مدرن هم نوع رسانه و هم کیفیت و کمیت و هم کارکرد آن دگرگون می­شود. در حقیقت یک نوع استفاده دادائیستی در رسانه­های تبلیغاتی به وجود می­آید تا رسانه­ها معنای واقعی خود را پیدا کنند. برای نمونه بسیاری از شرکتهای اروپایی به جای ساخت بیلبورد تبلیغاتی برای رساندن پیام خود از ساختمانها، درختان و کف خیابانها به عنوان رسانه تبلیغاتی محصول خود استفاده می کنند و یا نمونه تبلیغات شگفت انگیز دیگری که یکی از شرکتهای تولید کننده کفش انجام داده بود و مفهوم دگرگونی رسانه ها را تایید می کند به این صورت بود که برای رساندن پیام نرمی کفش های خود از تبلیغات آدامس و از بسته های آدامس به عنوان رسانه، استفاده می کرد و حتی برای مشتریان خود آدامس هدیه می داد و به جای تبلیغ کفشهای خود بیشتر به تبلیغ آدامس پرداخته است.

ویژگی رسانه ها در تبلیغات پست مدرنیسم
در کل می­توان ویژگیهای رسانه­های تبلیغاتی را در دوران پست­مدرن همانند ویژگیهای آثار پست مدرن در قالبهای زیر بررسی کرد:

-1 عدم قطعیت: در رسانه­های پست مدرن نیز همه چیز نسبی است، چون رسانه ها به عامل بیرونی چون مخاطب وابسته­اند. به طور یقین نمی­توان از آن به خاطر ذات خود استفاده کرد. برای نمونه حتما نباید تیزری که در تلویزیون پخش می­شوند، صدا تصویر و حرکت داشته باشد. در تیزرهای پست مدرنی که در تلویزیون ها پخش می شوند گاهی هیچ صدا و حرکتی وجود ندارد. نمونه آن تیزر بی صدای یک شرکت تولید کننده ماشین لباسشویی است که برای یک لحظه مخاطب احساس می کند مشکلی برای تلویزیون پیش آمده ،ولی هدف این شرکت از ساخت این تیزر بی صدایی ماشین لباسشویی خود است.

-2 پراکندگی: پراکندگی رسانه­ها در تبلیغات پست­مدرن ظاهراً مشهود است. در تبلیغات پست­مدرن از رسانه­های مختلفی که ظاهرا بی­ربط به بازاریابی محصول است استفاده می­کنند. برای نمونه تبلیغ یک کالای تخصصی پزشکی در تلویزیون. بویژه این مسئله در سایت­های اینترنتی بسیار مشهود است و پراکندگی سایت و در هم برهم بودن چندین سایت در یکدیگر از ویژگیهای این رسانه­های پست مدرن است که البته در پس این تفکر، فلسفه ظریفی وجود دارد که توضیح آن خارج از حوصله مقاله است.

-3 عدم مرکزیت: رسانه­ها در تبلیغات پست­مدرن مرکزیت و محوریت ندارند و از هر دری تبلیغی را نشان می­دهند. برای نمونه در میان اخبار تبلیغ بازرگانی پخش می­شود یا در میان تبلیغات بازرگانی ناگهان فیلم پخش می شود.

-4 شیرتوشیر: استفاده از رسانه­های عجیب و غریب و یا استفاده از چیزهای خنده­دار و طنزآلود در کنار رسانه­های تبلیغاتی از دیگر ویژگیهای این سبک است. در این سبک با یک استراتژی بازاریابی خاص تهاجمی ناگهان رسانه­ها شیرتوشیر می­شوند. برای نمونه اینترنت، تلویزیون می­شود. یا از تلویزیون به جای روزنامه استفاده می­کنند.(زیر­نویس­های تلویزیونی) برای نمونه در سایت­های اینترنتی، کنار هر سایت، محلی برای تبلیغ کالاهای دیگر دیده می­شود یا از صفحه­های وب برای مکالمه و کنفرانس استفاده می­شود.

-5 مشارکت: در رسانه­های پست­مدرن از مخاطبان به عنوان رسانه استفاده می­شود و آنها را در امر رسانه­ای مشارکت می­دهند. برای مثال از سایت­های شخصی افراد و از وبلاگ آنها برای تبلیغ استفاده می­کنند و یا مخاطبان را در رسانه­ها مشارکت می­دهند یا از مخاطب به جای رسانه استفاده می­کنند. نمونه دیگر آن استفاده از افراد و مخاطبان در مسابقه های مرتبط با روابط عمومی و تبلیغات یک محصول است.

-6 ترکیب: پست­مدرنیسم ،اعتقاد به استفاده از هر چیزی و ترکیب آنهادارد. هر چند ناسازگار و بی­ربط باشند. به همین علت در این سبک از ترکیب چندین رسانه­ با یکدیگر استفاده می شود. برای نمونه بیلورد تلویزیونی ترکیب دو رسانه بیلبورد و تلویزیون با یکدیگر است.

*تدبیر