نویسنده : حمیدرضا عظیمی
امروزه ما در عصر ارتباطات به سر میبریم دورانی که شاخص اصلی آن تلاش برای باورهای همگانی است. زمانی که باحضورشبکه های ماهواره ای وکامپیوتری فاصله نقاط کره زمین نامفهوم شده است.
با وجود شبکه های کامپیوتری می توان ازهرگوشه ای از دنیا به نقطه ای دیگراز کره خاکی رفت ، وارد یک فروشگاه دریک محله کوچکی درفلان شهر شد وسراغ یک کالای خاص را گرفت ودر واقع دنیا را به چشم یک دهکده تصور نمود. اکنون درهرلحظه هزاران کالای نو وجدید درسطح جهان وارد بازار می شودکه کامل تر و کارآمد تراز قبل بوده وتولیدکنندگان می کوشند تا بازارهایی برای محصولات خود پیدا کنند.
“درهمین حال شاهدهستیم که رسانه های مختلف ازقبیل تلویزیون ورادیو،نشریات ومطبوعات،شبکه های ماهواره ای و اینترنت و… علاوه بر پیامدهای فرهنگی ، سیاسی ، اجتماعی درسطح وسیع، ابزاری برای تبلیغ کالاهای تجاری نیز می باشند وکشورهای غربی با آوردن تکنولوژی های رسانه ای به مشرق زمین ، علاوه بر گسترش وتوسعه فرهنگ وعلم، بازار فروش خوبی برای کالاهای خود پیدا کرده اند. ”
برقراری ارتباط درطول تاریخ زندگی بشربیشتر بصورت چهره به چهره بوده است. لیکن انسانها همواره بدلیل ذات اجتماعی خود به برقراری ارتباط اقدام کرده و با جمع شدن وگردآمدن دریک محل فیزیکی مشترک و حتی تبادل اشکال وحرکات نمادین واستفاده ازانواع مختلف کنش باهم ارتباط برقرارمی کردند.بردجغرافیایی فرهنگها ،آداب ورسوم وعقاید و تجربیات و… نسبتا محدود بودند. چراکه انتقال آنها به تماس رودر رو وحرکت فیزیکی افراد از جایی به جای دیگر بستگی داشت.
رسانه کانالی برای ایجاد و برقراری ارتباط است. لیکن نکته ای که درکنار ابزار و تکنولوزیهای نوین رسانه ای بسیارحائز اهمیت است “پیام” ونحوه وچگونگی تنظیم آن برای انتقال به مخاطب ازمجرا وکانالهای رسانه ای میباشد. به عبارت دیگرباید بگویم “پیام” و “رسانه” دوموضوع به هم پیوسته هستند وتصمیم گیری در مورد آنها کاملا به یکدیگر وابسته است. تولید پیام بصورتهای گوناگون از قبیل پیامهای نوشتاری، گفتاری و حتی دیداری و… تماما درجهت اثرگذاری انجام میگردد. انسانها درهمه جوامع وشرایط همواره درگیرتولید و مبادله اطلاعات ومعنا ومحتوی نمادین هستند. درتمام روشهاواشکال تولیدپیام اززبان وحرکات بدن گرفته تا آخرین تحولات ودستاوردهای انسانی درفن آوری رایانه،تولید، ذخیره سازی وانتشاراطلاعات و… همگی ازجنبه های اصلی زندگی اجتماعی درجوامع بشری بوده ومی باشد. به عبارت دیگرارتباط فرآیندی است سیستماتیک که دارای اجزای مختلف میباشد و پیام جزیی از آن فرآیند محسوب میشود.
رسانه ها ابزاری هستند دراختیار جامعه و اقشار مختلف آن که می توانند برحسب نیازبا استفاده از کانالهای ارتباطی خود را معرفی نموده یا درباره دیگران شناخت بیشتری پیدا کرده واز وقایع مورد علاقه خود مطلع گردند. البته برای رسانه ها شاید کارکرد های بی شماری را بتوان پیش بینی نمود. اما چون در اینجا بدنبال بسط رسانه ونقش آن در انجام وظایف روابط عمومی ها هستم لذا با اشاره به گروهی ازرسالتهای اصلی روابط عمومی از جمله برقراری پل ارتباطی درون وبرون سازمان، تبلیغ فعالیت های سازمانی، ایجاد و افزایش سهم ذهنی مثبت جامعه ازسازمان وکسب بازار وهمچنین اطلاع رسانی مناسب از عملکردها وچشم انداز های قابل ترسیم سازمانی، بدنبال شناخت بیشتر رسانه ها و نگاهی به اثرات عملکردی آنها در برنامه ریزی و طراحی هجمه های تبلیغاتی خواهیم بود.
درادامه بحث لازم میدانم اشاراتی به بازار هدف ولزوم شناخت همه جانبه آن برای چگونگی بهره گیری از رسانه های مختلف داشته باشیم.
تعیین دقیق بازارهای هدف یکی ازمهمترین مراحل فرآیند بازاریابی علمی وپویا است. مرحله ای که طی آن، ضمن اجرای بخش بندی مناسب و تعریف شاخصهای جذاب بازار مورد نظر، به هدف گیری و تعیین جایگاه مطلوب در آن مبادرت می شود.
برنامه ریزی برای دستیابی به هدف وکسب بازار یکی از اصلی ترین اصولی است که تبلیغات راتحت الشعاع خودقرارمیدهد. برنامه ریزی درتبلیغات نیزهمانند سایر امور براساس اهداف صورت می گیرد و برای تعیین اهداف اطلاع ازجایگاه فعلی سازمان درافکار عمومی بسیار مهم است. بطوریکه بایدسمت حرکتهای تبلیغاتی وبازاریابی خودرا به سوی اهداف مورد نظرتنظیم نمایید. نکته ای که دراین بین بسیارضروری به شمار می آید پس از تنظیم محتوای پیام، انتخاب کانال ارتباطی مناسب می باشد.
تبلیغ مناسب محصولات موردنظر نیازمند تقسیم بازار میباشید. شاید عده ای این پرسش در ذهنشان مطرح شودکه چراباید بازارراتقسیم نمودو سازمان را از ظرفیتهای بخشی از بازار محروم کرد. تجربه نشان داده است افرادی که با این تفکر به سراغ بازار و مشتریان رفتند تاکل بازار را برای تبلیغ محصول خود پوشش دهند نه تنها درصد موفقیت آنان نسبت به افرادی که تقسیم بندی از بازار داشتند، پایین تر بود بلکه شانس کمتری برای استفاده ازخلاقیتهای پنهان خود و نوآوری درارائه طرحهای نوین داشتند.
فیلیپ کاتلر که اساتید دانشگاهی اوراپدرعلم بازاریابی میخوانند درکتاب دایره المعارف بازاریابی از A تا Z میگوید “یک بازاریاب به ندرت میتواند نیازهای همه مردم رادربازار ارضاء نماید. همه مردم به یک دوربین، خودرو، کافه تریا یا کنسرت علاقه مند نیستند. بنابراین، بازاریابان باید باتقسیم بازار شروع کنند.”
درواقع شما با تقسیم بازارافراد جامعه رابراساس شاخصهای معینی ازیکدیگرتفکیک می نمایید وبا این روش نسبت به گروههای مختلف بازار صاحب نظر وتحلیل فکری می شوید.
در واقع نمونه شما محدودتر میشود لذا تمرکز بیشتری روی آنهاخواهیدداشت وبه مراتب بانیازها، عقاید و تمایلات آنان آشناتر می شوید ومی توانید باصرف زمان بیشتری برای یک یا چند گروه بازار برنامه ریزی های دقیق تری را بمنظور دستیابی به اهداف خود طراحی کنید.
فیلیپ کاتلر برای تقسیم بازار سه روش رادرنظر گرفته است. اول رویکرد سنتی میباشد. بعنوان مثال میتوان به تقسیم افراد جامعه براساس گروههای سنی مختلف اشاره کرد. رویکرد دوم تقسیم بازار به گروههای دارای نیاز های مشترک و رویکردسوم تقسیم بازاربه گروههای رفتاری که البته هرشخصی برای تبلیغ محصول خود میتواند شاخصهای مرتبط و مدنظرخود رابرای تقسیم بازار درنظر بگیرد.
مرحله بعداز تقسیم بازار، تعیین بازارهدف است.
شما پس از تقسیم بازار، براساس معیارهای مشخص بازار هدف خودراانتخاب نموده وبابرنامه ریزی لازم نسبت به برقراری ارتباط و تعامل باگروه و بازار هدف اقدام مینمایید. دراینجا به مرحله ای رسیده اید که میتوان با برنامه ریزی مناسب نسبت به بازار هدفتان شناخت بیشتری پیدا کنید وبرای تبلیغ محصول خودمحتوا وپیام خودرابه طورمطلوب تنظیم نمایید. باید همواره توجه داشت افراد اکثرا براساس کنشهای مختلف برخوردی، درجامعه دچارتغییرات ودگرگونی های رفتاری می شوندواین تغییرات درعکس العملهای آنان در مقابل تبلیغ شما تاثیر گذار است.
شما پس از تنظیم پیام خود درتبلیغ محصول مورد نظر بدنبال کانال ارتباطی مناسب برای برقراری ارتباط و انتقال پیام تنظیمی به مخاطب یامخاطبان خودهستیدکه دراینجاباید باتوجه به تعددوکمیت افراد بازار هدف نسبت به انتخاب رسانه موردنظر اقدام می نمایید.
? اما رسانه چیست؟
رسانه درفرهنگ لغت دهخدا به معنای وسیله رساندن است.
درفرهنگ دهخدا رسانه گروهی به وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون ومطبوعات تشبیه شده است.
نزدیکی نوع جهت گیریهای سیاسی، مذهبی، فرهنگی و… رسانه موردنظربه اعتقادات و افکار مخاطبان بسیار ضروری است. چه بسیار سازمانهاوشرکتهایی که درانتخاب رسانه خود دقت کافی رانداشتند وهنگام ارزیابی نتایج تبلیغات صورت گرفته باصرف هزینه های بسیار زیاد وبدون دستیابی به هدف مشخصی روبرو شدند.
به عنوان مثال بازار هدف سازمانی که افراد تشکیل دهنده آن بازار گرایشات سیاسی راست دارند به احتمال زیادبرای رفع نیازهای خود ازرسانه هایی استفاده میکنند که با گرایشات سیاسی آنان همخوانی دارد و واقعیات را از زبان آن رسانه ها قبول میکنند یادر شکل دیگر رسانه هایی را درنظر بگیرید که بصورت تخصصی اخبار خاصی را پوشش می دهند ودنبال میکنند مثل مطبوعات تخصصی که بیشتر به مسائل اقتصاد می پردازند و افراد بنا به سلایق فردی وضروریات شغلی ویا اجتماعی اطلاعات خود راازآن رسانه ها کسب مینمایند.
اینکه رسانه وسیله ای برای برقراری ارتباط جمعی می باشد و عملا اطلاعاتی که ازطریق آن منتشر می شود ابعاد گسترده ای را می تواند داشته باشد، همگی از جمله مواردی است که باید به آن توجه داشت. عملکرد رسانه درنوع پیامهای منتشره موجب نوعی ارزیابی وایجادذهنیت درجامعه میشود و به تناسب این ارزیابی در جامعه ازطریق افکار عمومی دارای اثرگذاری خواهندبود. بعضا درج آگهی تبلیغاتی دریک رسانه حتی نتیجه برعکس انتظار رامیتواند بهمراه داشته باشد.این درحالیست که ارزش محصول مورد تبلیغ می تواند بسیارقابل توجه و بالا باشد که قضاوت وعکس العمل مخاطبان براساس ذهنیت های قبلی از آن رسانه شکل بگیرد.
ضمناعلاوه برتوجه داشتن به میزان قدرت اثرگذاری ونفوذ، درانتخاب رسانه که قطعا این قدرت نفوذبرحسب میزان وجنس مخاطبان آن رسانه ارزیابی میگردد، باید وسیله ارتباطی مورد نظر شمابا بازارهدفتان همخوانی محتوایی و از لحاظ شعاع انتشار تناسب داشته باشد ومنابع به گونه ای منطقی وتوجیه پذیر هزینه ومصرف شوند.
درنگاه دیگر عملکردرسانه ای که برای انتقال پیام وتبلیغ ازآن استفاده می کنید درشرایط خاص می تواند حتی از کیفیت محصول مورد نظر نیز در ترغیب مصرف مخاطبان موثرترو بطور کلی درشکست وپیروزی هجمه تبلیغاتی تعیین کننده باشد.
نوشته: حمیدرضا عظیمی
کارشناس روابط عمومی وتبلیغات
منابع و ماخذ:
1) رسانه ها نوگرایی نوشته: جان بروکشایر تامپسون ترجمه: علی ایثاری کسمایی (انتشارات موسسه ایران)
2) دایره المعارف بازاریابی از A تا Z نوشته: فیلیپ کاتلر ترجمه: دکتر عبدالحمید ابراهیمی- دکترهرمز مهرانی- احمد درخشان
جهان تبلیغات به زبان واحد خود دست یافته و به تدریج در حال تثبیت واژگانی است که خود خالق آن بوده است. البته روند ماجرای واژه‌سازی و اصطلاح‌سازی هنوز حرکت خود را حفظ کرده و هر از گاهی که چندان با فاصله هم نیست واژه و عبارت تازه‌ای در این عرصه مطرح میشود.
واژگان زیرگوشه‌ای از واژه‌ها و عبارات مربوط به قلمرو تبلیغات بیرون از خانه را نشان می‌دهد:
Council (AD Council) Advertising
شورای تبلیغات بازرگانی. یک سازمان غیرانتفاعی که خدمات عمومی تبلیغاتی را در زمینه‌های ایمنی و اجتماعی در صنعت رسانه‌ای صورت می‌دهد.
structure Advertising
ساختار تبلیغ. یک سازه فیزیکی که توسط یک شرکت رسانه‌ای برای نمایش تبلیغ ساخته شده باشد. این ساختارها بر اساس مشخصات استاندارد ساخته می‌شوند. پیامهای تبلیغات بازرگانی با رعایت تکنیک‌های گوناگون بر روی این ساختارها ظاهر می‌شوند.
Advertising Airport
تبلیغات فرودگاهی. طیف تبلیغات بازرگانی که در فرودگاه‌ها به چشم می‌خورد. از تبلیغات پوستری دیواری موسوم به backlit (که به دیوارها نصب میشود و از پشت آنها نور می‌تابد/ نئون) تا مجموعه‌هایی که غرفه‌داران برای تبلیغ از آنها استفاده میکنند.
Advertising Federation (AAF)American
فدراسیون تبلیغات بازرگانی آمریکا. فدراسیونی که از حقوق آگهی‌دهندگان از طریق آموزش دولت، رسانههای خبری و عامه مردم دفاع میکند. فدراسیون تبلیغات بازرگانی آمریکا اهداف خود را از طریق شبکه 50هزار عضوی خود که شامل انجمن‌های تبلیغاتی و افراد دانشگاهی میشود، دنبال میکند.
Advertising Beach
تبلیغات ساحلی. تابلوهای تبلیغاتی که بر روی برج‌های غریق‌نجات در ساحل یا بر روی هر وسیله دیگری نصب میشود.
Guide to outdoor Advertising Buyers
راهنمای سفارش‌دهندگان تبلیغات بیرون از خانه. نرخ و میزان اختصاص جا برای تبلیغ برروی رسانههای بیرون از خانه. این راهنمای حاوی نرخ و میزان جای آگهی، هر سال منتشر میشود.
Advertising Indoor
تبلیغات درون خانه یا فضای داخلی (تبلیغات در فضای مسقف).
Advertising Association of AmericaOutdoor
انجمن تبلیغات بیرون از خانه آمریکا. این انجمن در سال 1981 پایه‌گذاری شده و در واقع یک اتحادیه ملی است که از دست‌اندرکاران رسانه‌ای و تولیدکنندگان عرصه تبلیغات بیرون از خانه حمایت کرده و نماینده آنها به شمار می‌آید. مأموریت انجمن تبلیغات بیرون از خانه ارتقا و حمایت از رسانه تبلیغات بیرون از خانه است و این هدف را از مسیر تمرکز بر مقررات، بازاریابی، بهبود کیفیت محصولات، حمایت از تکنولوژی‌های جدید و حفظ وحدت صنعت دنبال میکند.
Advertising Rail
تبلیغات در ایستگاه راه‌آهن. تبلیغات در ایستگاه‌ها و ترمینال‌های قطار که در کنار خط آهن نصب میشود.
Area Advertising Rest
تبلیغات در استراحتگاه‌ها. به تبلیغاتی گفته میشود که در محوطه استراحتگاه‌های ایستگاه‌های قطار و یا توقف‌گاه‌های مربوط به کامیون‌ها صورت می‌گیرد.
mall AdvertisingShopping
تبلیغات در مراکز خرید. یک سازه تبلیغاتی ثابت از نوع backlit که در مراکز خرید نصب میشود و اندازه ارتفاع ایستگاه‌های مسافران اتوبوس‌ها است.
Advertising Speed way
تبلیغات در پیست‌های اتومبیل‌رانی. انواع تبلیغات در اندازه‌های مختلف که کنار پیست‌های اتومبیل‌رانی نصب میشود و از اندازه‌های پایه میزی تا ابعاد آگهی‌های کنار ایستگاه‌های راه‌آهن را در برمی‌گیرد.
تبلیغات استادیومی، انواع فرمت‌های تبلیغاتی که در استادیوم‌ها نصب میشود و اندازه‌های آنها متفاوت است.
Advertising Station
تبلیغات ایستگاهی. انواع تبلیغاتی که در ایستگاه‌های مترو و راه‌آهن صورت می‌گیرد و ابعاد متغیری دارد.
Advertising Subway
تبلیغات مترویی. انواع تبلیغاتی که در ایستگاه‌های مترو در اندازه‌های مختلف صورت می‌گیرد.
Advertising Transit
تبلیغات حمل و نقل و سیار. به انواع تبلیغاتی گفته میشود که بر روی وسایل متحرک از جمله وسایل نقلیه در فرودگاه‌ها، ایستگاه‌ها و ترمینال‌ها نصب میشود. مثل تبلیغات بر روی اتوبوس‌ها، پنل‌ها، تاکسی‌ها و اتوبوس‌ها.
Displays / Taillight Headlight
تبلیغات بر روی جلو و عقب وسایل نقلیه عمومی. به تبلیغاتی گفته میشود که بر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوس صورت می‌گیرد. در این مورد، تبلیغ بین چراغ‌های جلو و یا عقب اتوبوس نصب میشود.
Aundience Target
مخاطب هدف، مخاطبان مورد نظر. گروه مورد نظر از مخاطبان که احتمال خرید محصول یا خدمت از جانب آنها وجود دارد. جمعیت مخاطبان یا همان مخاطبان مورد نظر معمولاً از طریق جمعیت‌نگاری و با توجه به مختصاتی نظیر موارد زیر طبقه می‌شوند: مصرف کالا، نحوه رفتار در خرید، سن، جنس و سایر مشخصه‌های اجتماعی.
tops / Taxi display scab
تبلیغات بر روی تاکسی. نصب تبلیغات بر روی تاکسی، چه بر روی سقف و چه بر عقب تاکسی. به تبلیغاتی که بر روی سقف تاکسی نصب میشود cabtops می‌گویند که معمولاً شب‌ها چراغی هم برای آن روشن میشود.
sheet poster (30 sheet)Thirty
پوستر سی ورقی. به تبلیغاتی اطلاق میشود که حالت استاندارد دارد و در هنگام نصب به گونه‌ای نصب میشود که هم اتومبیل‌ها و هم عابران در پیاده‌روها قادر به دیدن آن باشند.
Rating Points (TRP or GRP)Total
نقاط کل میزان مخاطبان. شیوه‌ای برای اندازه‌گیری میزان مخاطبان در یک دوره زمانی مشخص.
سطوح TRP برای مخاطبان تبلیغات بیرون از خانه، یک روز از هفته است (میانگین هفت روز).
Audit Traffic
ممیزی ترافیک. برآورد میزان دیده شدن یک آگهی در بیرون از خانه. این میزان یا از طریق شمارش‌های دولتی صورت می‌گیرد و یا اینکه به صورت دستی محاسبه شده و با داده‌های اداره ممیزی ترافیک مقایسه میشود.
Audit bureau (TAB) Traffic
دفتر ممیزی ترافیک.(TAB) دفتر ممیزی ترافیک که در سال 1933 پایه‌گذاری شده، نماد رسمی شمارش میزان دیده شدن تبلیغات بیرون از خانه است. این سازمان مستقل به مثابه طرف سوم، مورد قبول آگهی دهندگان و آژانس‌های تبلیغاتی و صاحبان رسانه‌ها است و با آمارهایش در این عرصه وارد عمل میشود.
CountTraffic
شمارش ترافیکی. برآورد میزان افراد در یک منطقه مفروض چه در اتومبیل و چه به صورت عابر توسط آژانس‌های دولتی برای اینکه بر سر میزان و شمارش دفعات دیده شدن یک آگهی اختلاف به وجود نیاید.
به عنوان مثال کاری که دفتر ممیزی ترافیک (TAB) صورت می‌دهد، در همین چارچوب است.
Flow Traffic
جریان ترافیک. ارائه گرافیکی میزان ترافیک در یک خیابان مفروض یا بزرگراه بر اساس عرض مسیر و خطوط حرکت اتومبیل‌ها.
Cards (car cards) Train
تبلیغات درون اتوبوس یا قطار و ماشین که در ابعاد مختلف صورت می‌گیرد.
Displays Traveling
تبلیغات مسافرتی. پوسترهایی که بر بدنه اتوبوس‌ها با ابعاد مختلف نصب میشود.
Trivision Displays / Tri-Action
تبلیغات سه کارها یا سه دیدی. تبلیغات بر روی میله‌های سه بعدی یا مثلثی که به صورت کرکره‌ای در فواصل زمانی ثابت با تغییر حالت آگهی یکی از سه آگهی‌دهنده را به نمایش درمی‌آورند.
Panel Truckside
تبلیغات کامیونی. تبلیغی که بر بدنه کامیون نصب میشود.
C-strore Displays Two-sheet
تبلیغات دو ورقی مغازه‌ای. به تبلیغاتی گفته میشود که در نقاط جزیی فروش نظیر بقالی‌ها و خواربارفروشی‌ها نصب میشود و معملاً حالت یک پوستر قاب گرفته را دارد.
Panel Unilluminated
پنل بدون نور، تبلیغ بر روی پنل‌هایی که از چراغ استفاده نمی‌کنند و بنابراین فقط برای 12 ساعت از روز مناسب هستند.
Unit
واحد. به مکان‌های تبلیغات بیرون از خانه اطلاق میشود.
Mural Wall
تبلیغات دیواری. به تبلیغاتی گفته میشود که مستقیماً بر روی سطوح خارجی یک ساختمان نقش ببندد. البته میتوان وینیل را هم بر روی دیوار نصب کرد.
poster (premiere panel) Wrapped
پوستر در لفاف. یک فرمت استاندارد تبلیغاتی که با کشیدن یک وینیل بر روی پنل‌های سی ورقی آماده بهره‌برداری میشود.
مجله صنعت چاپ
در تهیه یک آگهی یا تبلیغ و تبلیغات برای فروش اینترنتی باید پنج قاعده کلی زیر را رعایت کرد :
1- یک آگهی فروش یا تبلیغ و تبلیغات خوب باید خوانندگان را جذب کند .
2- این آگهی یا تبلیغ و تبلیغات باید برای کاربران خسته کننده نبوده، در کوتاه‌ترین شکل ممکن هدف خود را بیان کند .
3- پیام مورد نظر شما باید به روشنی و واضح در این آگهی یا تبلیغ و تبلیغات مطرح شود و برای مخاطب گنگ نباشد .
4- محتوای آگهی یا تبلیغ و تبلیغات باید دارای اعتبار لازم باشد .
5- این آگهی باید مزایای خرید اینترنتی را برای خواننده به طور کامل شرح دهد .
بیایید هر یک از موارد یاد شده را دقیق‌تر بررسی کنیم :
جذب خوانندگان با مشاهده تیتر آگهی یا تبلیغ و تبلیغات اولین اولویت در نگارش یک آگهی فروش در اینترنت است. شما در ارایه آگهی یا تبلیغ و تبلیغات برای بازایابی اینترنتی باید خوانندگان را ملزم کنید که آگهی‌های فروش مربوط به شرکت شما را بخوانند. بنابراین شما باید نهایت دقت را در ارایه تیترهای آگهی یا تبلیغ و تبلیغاتهای خود به کار گیرد که خوانندگان را تشویق به خواندن آگهی‌های فروش شما بکند .
بنابراین نحوه انتخاب دو یا سه کلمه اول تیتر آگهی یا تبلیغ و تبلیغات بسیار مهم است. از این رو شما باید از کلماتی در ابتدای تیتر فروش خود استفاده کنید که به سرعت توجه خریدار و خواننده را به سوی خود جلب کند. از جمله عبارت‌ها و کلماتی که میتوان در تیترهای اگهی‌های فروش یا تبلیغ و تبلیغات استفاده کرد شامل :
رایگان، شگفت‌انگیز، جذاب، آسان، اسرارآمیز، برای همه، تضمینی، یکه‌تاز، اعجاب انگیز، پول‌ساز، غیر قابل مقایسه، پرسرعت و مانند آن .
به هر حال به خاطر داشته باشید که تیتر انتخابی شما باید به گونه‌ای باشد که مراجعان را با یک نگاه به سمت خود جذب کند. شما با اینکار آنها را به خواندن متن آگهی رهنمون می‌شوید. بنابراین در انتخاب تیتر آگهی یا تبلیغ و تبلیغات نهایت دقت را به کار گیرید و آن را بارها و بارها بیازمایید .
بعد از تشویق خریداران به خواندن متن آگهی شما باید با ارایه‌ی سریع منظور خود و بیان اهداف تیتر آگهی، در کم‌ترین زمان، خوانندگان را به خواندن ادامه متن آگهی مشتاق کنید. سعی کنید متن آگهی را با ساده‌ترین حالت ممکن بیان و هر لحظه ارتباط خود را با خوانندگان حفظ کنید .
همیشه برای وقت مشتریان خود ارزش و احترام قائل شوید .
متن شما در آگهی یا تبلیغ و تبلیغات باید بسیار واضح و روان باشد و به سادگی منظور خود را به خواننده انتقال دهد. از بیان کلمات ثقیل و پیچیده خودداری کنید. این کار تنها خواننده را گیج میکند و خواننده گیج هرگز حاضر به خرید از شما نخواهد بود .
متن شما در آگهی یا تبلیغ و تبلیغات باید آن قدر روان و ساده باشد که حتی یک کودک نیز بتواند به آسانی آن را بفهمد. از بیان کلمات بزرگ و عباراتی که گنگ و پیچده است خودداری کنید.
سعی کنید از کوتاه‌ترین جملات و پاراگراف‌ها در متن آگهی یا تبلیغ و تبلیغات استفاده کنید تا آگهی شما برای خواننده خسته کننده نباشد .
اگر متن آگهی یا تبلیغ و تبلیغات شما طولانی باشد مطمئن باشید که خوانده نخواهد شد .
ساده بودن متن آگهی یا تبلیغ و تبلیغات بسیار اهمیت دارد. مطمئن باشید که یک متن طولانی، گیج کننده و نامفهوم کمکی به عملی شدن خواسته‌ی شما نخواهد کرد. حتی ممکن است یک خواننده‌ی هوشمند را از خواندن آگهی‌های بعدی شما هم منصرف کند .
موفق‌ترین آگهی یا تبلیغ و تبلیغاتها، ساده‌ترین و روان‌ترین آن‌هاست. چرا که تنها در ایالات متحده آمریکا حدود یک هفتم مردم (نزدیک 40 میلیون نفر) در خواندن یک آگهی استخدام و یا متن یک صورت‌حساب با مشکل روبه‌رو هستند .
البته این آمار مربوط به کشور آمریکا است. اما جالب است بدانید که آمار بسیاری از کشورها از این هم بدتر است .
متاسفانه اکثر افرادی که از اینترنت و خدمات خرید اینترنتی استفاده میکنند از مهارت‌های خواندن و صحبت کردن زیادی برخوردار نیستند. بنابراین متن شما باید بسیار ساده و در سطح سواد عموم خوانندگان باشد .
سعی کنید محصولی که از طریق اینترنت به فروش می‌رسانید دارای گارانتی و اعتبار مناسب باشد .
متاسفانه بسیاری از کسب و کارها تصور میکنند که درصد بالای مشتریان آنها را همچنان در صدر فروشندگان قرار می‌دهد بنابراین از ارایه گارانتی‌های معتبر خودداری میکنند. در صورتی که این تفکر یک تفکر کاملا اشتباهی است .
حتی اگر محصول و یا خدماتی که شما ارایه می‌دهید بهترین باشد تا زمانی که گارانتی مناسبی برای خدمات و محصولات خود ارایه ندهید استقبال زیادی از آن به عمل نخواهد آمد .
در این حالت تعداد مشتریان شما در طول چندین سال ثابت خواهد ماند و یا تغییر چندانی نخواهد کرد. بنابراین اگر گارانتی محصول شما یک ماهه است سعی کنید آن را به دو ماه، سه ماه و یا حتا 6 ماه افزایش دهید .
این امر به خوانندگان آگهی شما اطمینان خاطر بیشتری خواهد بخشید و در نتیجه فروش شما را بیشتر خواهد کرد .
در نهایت شما باید در آگهی تبلیغ و تبلیغات خود نتایج و مزایای محصول و خدمات خود را به طور کامل به خوانندگان شرح دهید. بیان این مزایا اصلی‌ترین قسمت آگهی در فروش اینترنتی است .
آگهی تبلیغ و هایی که از طریق روزنامه، مجله و تلویزیون ارائه می‌شوند شاید برای دفعه اول زیاد جذاب و قابل درک نباشند. ولی این آگهی تبلیغ و تبلیغات بارها و بارها از طریق این رسانه‌ها تکرار می‌شوند و تکرار آنها برای فروشندگان فروش بیشتر و سودآوری در پی خواهد داشت. ولی یک آگهی اینترنتی برای فروش آنلاین باید به حدی جذاب باشد که با یک بار خواندن خریداران را جذب کند .
بنابراین شما برای انتخاب متن یک آگهی تبلیغاتی خوب نیاز به یاری دیگران ندارید. شما با رعایت این پنج قانون پایه می‌توانید خودتان آگهی‌های تبلیغاتی برای فروش آنلاین خود طراحی کنید و مطمئنا به نتایج دلخواه خواهید رسید .
منبع: magportal.com
پارس آنلاین
برگرفته از: آی‌تی ایران
شیوه ای از ”تبلیغات غیر مستقیم” که در آن، آگهی دهنده، پیام خودرا به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبانبهره گیرد تا ضمیر نا خودآگاه آنها را متاُثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلفالکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی تواًم استفاده می شود.
حاشیه های پایینگستره شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی بل که در شرایط معمولی شنیدهنمی شود؛ و حاشیه های پایین گشتره شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از20 هرتز است.
“در سال 1979 ، در چند فروشگاه زنجیره ایآمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاها، صدای ضبط شده را “من دزدی نمی کنم!” را با شدت صوتی کم در هرچند ثانیــه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنواییخودآگاه آن را دریافت نمی کرد. طبق ادعا ، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعدادسرقت ها در فروشگاها به 37 درصد کاهش یافت”.
حاشیه های پایین گستره بینایی، عمدهشامل تشخیص ناخود آگاه صحنه های نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان،صحنه های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانــیه باشد (مثلایک بیشتم ثانیه) نمی تواند تشخیص دهد.
” یک متخصص بازارشناسی در سال 1958 ،درباره “تبلیغات نامرئی”، آزمایشی انجام داد و در آن، همزمان با نمایش یک فیلم،اسلایدهایــی با مدت زمان سه هزارم ثانیه را در هر پنج ثانیه یک بار نمایش داد کهآنها پیغام نوشته “کوکاکولا بنوشید!” وجود داشت؛ پس از نمایش فیلم، به ادعای وی،فروش کوکاکولا در سالن حدود 58 در صد افزایش یافت”.
“تبلیغات نامرئی”، در احساسخودآگاه تاثیر ندارد اما ممکن است براحساس ناخودآگاه تاثیر بگذارد. به ویژه که ایننوع آگهی را می توان به دفعات و به طور ناآشکار در رسانه ها صوتی و تصویری واینـتـرنت قرار داد. علاوه بر این، گزارش های پراکنده ای وجود دارد که بیان می کندترکیبی از شگرد ها “تبلیغات نامرئی” و نگاره سازی و روانشناسی می تواند در “رسانههای چاپ” نیز استفاده کرد و تصاویری رسم نمود که احساس ناخودآگاه انسان را متآثرکند. مطابـــق این گزارشهای تایید نشده، در برخی از رسانه های کشور های صنعتی و دربرخی از “تبلیغات فراملی” از این شگرد ترکـیبی برای منظورهای تاثیر گذاری جنسی برمخاطـبان آگهی استفاده می شود.
در باره موثر بودن یا موثر نبودن “تبلیغاتنامرئی” اخــتلاف نظر بسیار است. برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه “تبلیغاتنامرئی” را رد می کنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر می دانند. همچنین، “تبلیغاتنامرئی”، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتاً ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالبعلمی و تحقیقی دربارهء تکنولوژی”تبلیغات نامرئی” نیز می تواند ممنوع باشد. اما ممکناست در برخی از متون مبحث روانشناسی ترغیب ، به “تبلیغات نامرئی” اشاره هایی شدهباشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که اگه مراعات نشود می توان “تبلیغات نامرئی” را غیر قانونی سازد.
طبق آئین نامه ساخت آگهی های رادیوئی وتلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات ناآشکار از طریق رسانه های رادیوو تلویزیونی صدا و سیما ممنوع است.
توجه فرمائید:
اصل 15 : در آگهی ها نبایدبا استفاده از تمهیدات فنی و یا بکارگیری تصاویر بازرگانی کوتاه و یا شیوه هایدیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهیلازم به ببیندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد.
از همان بدو ورود تلویزیون به خانه‌های مردم، استفاده از این رسانه جمعی برای امور تبلیغاتی آغاز شد. تلویزیون به دلیل ویژگی منحصربه‌فردی که در ارسال پیام به دورترین نقاط دارد، یکی از پرمخاطب‌ترین وسایل ارتباط جمعی به شمار می‌آید. ضمن اینکه به دلیل امکان پخش هم زمان صوت و تصویر جذابیت زیادی برای مخاطبان خود ایجاد کرده است. سطح پوشش این رسانه در مقایسه با رسانههای دیگر بسیار زیاد است. از اینرو همواره به عنوان یکی از مناسبترین رسانه‌ها برای نمایش تبلیغات مربوط به کالاهای مصرفی مطرح بوده است.
به آگهی های تجاری که برای نمایش در تلویزیون تهیه شده اند اصطلاحاً تیزر گفته می شود. هرچند تیزرها در سینماها نیز نمایش داده می شوند اما بیشترین مورد استفاده آنها در شبکه های تلویزیونی است.
تولید یک تیزر مستلزم اختصاص هزینه و زمان نسبتاً زیادی است. از اینرو باید با استفاده از تکنیکها و روشهای مختلف تیزرهایی طراحی و تولید کرد که از اثربخشی لازم برخوردار باشند. به طور کلی ساخت تیزر شامل سه مرحله اصلی پیش از تولید، تولید و پس از تولید است. تهیه سناریو یا فیلم نامه، انتخاب بازیگران، فیلمبرداری، صداگذاری، تدوین و ... از جمله اقداماتی است که در تولید یک تیزر انجام می شوند.
استراتژی، خلاقیت و اجرا سه عنصر کلیدی در موفقیت یک تیزر به شمار می آیند. تیزرهای موفق از نظر اتخاذ استراتژی بی نقص‌اند. دارای مفهومی خلاق هستند و از اجرای مناسبی نیز برخوردارند.
انتخاب قالب آگهی همچون انتخاب لحن و سبک آگهی، بخشی از استراتژی خلاق است. قالبهای مختلفی وجود دارند که در تیزرها مورد استفاده قرار می گیرند. برخی از تیزرها یک قالب مشخص و برخی نیز چند قالب را مورد استفاده قرار می دهند. آنچه مهم است باید قالبی را انتخاب کرد که بتواند به درستی پیام آگهی را انتقال داده و با بیننده ارتباطی نزدیک برقرار کند. انتخاب یک قالب به این موضوع بستگی دارد که چگونه و با چه هدفی می خواهیم از آن استفاده کنیم. قالبهای تبلیغاتی زیادی وجود دارند که برخی از مهمترین آنها عبارتند از قالب داستانی، قالب نمایشی، قالب تائیدی، قالب طنز و فکاهی، قالب قیاسی و ...
آنچه مهم است انتخاب قالب درست برای آگهی تبلیغاتی و نمایش خلاقانه پیام است. یک تبلیغ دهنده موفق، هدف و مخاطبان خود را به دقت انتخاب کرده، پیام مناسب را در قالب مناسب تزئین کرده و با استفاده از تکنولوژی های مناسب نسبت به تهیه تیزر اقدام می کند. پس از آنکه تیزر تبلیغاتی تولید شد مورد آزمایش و تست قرار می گیرد. در این مرحله میزان اثربخشی تیزر تولید شده بر نمونه‌ای کوچک از مخاطبان مورد ارزیابی قرار می گیرد. بعد از رفع نواقص و تائید نهایی تیزر می بایست نسبت به انتخاب شبکه تلویزیونی و زمان پخش مناسب اقدام نمود. نهایتاً پس از خرید فضای نمایشی در شبکه تلویزیونی تیزر تولید شده به نمایش درخواهد آمد.
منبع: برگرفته از "موردکاوی تیزرهای تجاری موفق" ارائه شده توسط امیر بختائی در چهارمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی
عنوان آگهی چه تاثیری در فروش دارد؟
عنوان آگهی های پر فروش چه مشخصاتی دارند. در نوشتار زیر عنوان های هشت گانه ای که بارها آزمایش شده و منجر به فروش بیلیونها دلار کالا و خدمات شده اند، معرفی می شوند. آنها را با دقت بخوانید، به کار بگیرید و سپس در صدد خلق روش منحصر به فرد خود برآیید.
1?عنوان های بی واسطه
2?عنوان با واسطه
3?اخبار
4?چگونه
5?سؤال
6?عنوان های امری
7?عنوان های تهییج کننده
8?عنوان گواه
1?عنوان های بی واسطه
این عنوان ها، بدون استفاده از نمایش کلمه ها، معانی پنهانی و ایهام و جناس، به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح می کنند: «بلوزهای ابریشم خالص – 30درصد تخفیف» این آگهی به طور مستقیم با شما وارد صحبت می شود. بسیاری از خرده فروشان از آگهی های روزنامه برای تبلیغ کالای خود استفاده می کنند و با آن ها بدون واسطه وارد صحبت می شوند و مشتریان را به فروشگاه های خود می کشانند.
2?عنوان با واسطه
“عنوان با واسطه” منظور خود را به صراحت اعمال نمی دارد. این عمل موجب برانگیختن کنجکاوی می شود و خواننده پاسخ های خود را در متن تبلیغ می یابد. یک آگهی برای دستگاه مخلوط کننده ی صنعتی می گوید: « ده میلیون به یک، ما می توانیم آن را مخلوط کنیم.» در ابتدا این جمله شما را متحیر می سازد، اما پس از خواندن متن در می یابید که «ده میلیون به یک» به قدرت مخلوط کننده اشاره می کند که قادر است دو سیال را که غلظت یکی ده برابر دیگری است با یکدیگر مخلوط کند. این عنوان دارای معانی مضاعف است و شما ناچار به خواندن متن هستید.
3?اخبار
اگر شما خبرهایی در مورد محصول خود دارید، بایستی در عنوان خود مطرح کنید. این خبرها می توانند وعده ی ارائه یک کالای جدید و یا پیشرفت هایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده است، “یک موقعیت جدید و پیشرفته” و یا “کاربرد جدیدی برای یک محصول قدیمی” را به خواننده بدهند.
به نمونه های زیر توجه کنید:
«مدل های جدید کامپیوترهای قابل حمل، ارزش بردن به هر جایی را دارند.» ‹شرکت اپل›
«سرانجام، یک سیاحت دریایی بر روی دریای کارائیب، درست به خوبی وعده هایی که در بروشور آن داده شدهاست.»
‹خطوط نروژ – آمریکا›
عنوان خطوط نروژ – آمریکا، علاوه بر ارائه خبر، دارای جذابیتی افزون است، زیرا که به موقعیت خواننده تاکید می کند. همه ی ما از بروشورهایی که به ما وعده وعیدهای متعدد داده اند، که هیچ یک از آن ها هم در طول زمان سیاحتمان واقعیت نداشته است، دچار یأس و سرخوردگی شده ایم. این خطوط با تأکید بر واقعیتی که مورد تأیید عموم است، مورد استقبال مردم قرار می گیرد.
4?چگونه
کلمه ی چگونه نقش یک معجزه واقعی را درعنوان های تبلیغاتی، مجله ها، مقاله ها، و عنوان های کتاب ایفا می کنند. بیش 7000 نسخه کتاب با این عنوان فروش می شوند. بسیاری از نویسندگان ادعا می کنند که اگر عنوان خود را با این کلمه آغاز کنید، سایر کلمات را نیز درست انتخاب خواهید کرد. شاید حق با آن ها باشد.
عنوان های چگونه وعده اطلاعاتی جامع و دقیق، رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسائل تان را به شما عرضه میکنند.« چگونه می توان یک مهمانی ساده را به یک ضیافت مبدل ساخت؟» «چگونه می توان سریعتر و بهتر نوشت؟» «چگونه می توان در سی روز سیگار کشیدن را ترک کرد ؟… وگرنه پولتان را پس بگیرید»
هر زمانی که عنوان مناسبی را به خاطر نمی آورم، متوسل به چگونه می شوم و آنچه را که این کلمه به دنبال می آورد، معمولا یک عنوان جالب و متناسب است که به کار می گیریم، تا عنوان بهتری را جانشین آن سازم.
5?سؤال
سؤالی که در عنوان یک تبلیغ مطرح می شود ، بایستی از نظر یک خواننده پرسشی قاطع و جدی بوده، کنجاوی او را تا حد جستجوی این پرسش در متن آگهی برانگیزد.
به این نمونه ها توجه فرمایید:
«وقتی که کارمندی بیمار می شود، چه مدت لازم تا کمپانی شما کمبود وی را جبران کند؟» ‹بیمه عمر شرکت پیلوت›
«آیا پمپ های شما، هنگام عمل بیش از آنچه لازم است تولید هزینه می کنند؟» ‹پمپ های گورمن – راپ›
«آیا حتی زمانی که در خانه تنها هستید در دستشویی را می بندید؟» ‹از یکی از نامه های پستی فروش مجله روانشناسی امروز›
«آیا شما هم با یکی از این مشکلات تزیین منزل روبه رو شده اید؟» ‹فرش بیگلو›
سؤالی که در عنوان مطرح می شود، بایستی همواره کنجکاوی، علایق شخصی و احساس نیاز خواننده، و نه تبلیغ کننده را، برانگیزد. نمونه ای از این دست را بخوانید:
«آیا می دانید که کمپانی ایکس.وای.زد، این روزها مشغول چه کاری است؟ پاسخ خواننده این است:«به من چه ارتباطی دارد!» و صفحه را ورق می زند.
6?عنوان های امری
عنوان های دستوری که به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهند، موجب افزایش فروش می شوند. در این جا به چند عنوان دستوری توجه کنید:
«در داخل باک اتومبیلتان یک پلنگ بگذارید.» ‹بنزین اسو›
«دنبال هدف های بالا بروید. به افق های جدید دست یابید.» ‹آگهی استخدام نیروی هوایی›
توجه کنید که نخستسن کلمه در یک عنوان امری، بایستی به صورت فعل امری و تهییج کننده باشدکه خواننده را بلافاصله به تحرک وادارد.
7?عنوان های تهییج کننده
یکی از راه های ساده و مؤثر نگارش متن تبلیغ، فهرست کردن ویژگی های محصول است. اگر شما تبلیع خود را به این صورت بنویسید، می توانید از یک عنوان توجیه کننده که به معرفی فهرست شما می پردازد، استفاده کنید. نمونه هایی از این دست عبارتند از:
«هفت دلیلی که توجیه می کنند چرا بایستی شما به سازمان هوانوردی و فضانوردی ملحق شوید». و یا «از 120 تا 4000 دلیل مختلف که توجیه می کنند چرا بایستی شما کت پوست خود را در عرض چهار روز آینده خریداری کنید؟».
این گونه عنوان ها نیازی به عبارت «به چه دلیل» ندارند. سایر عبارتهای معرفی کننده از ق بیل «6راه» و یا «7 قدم»و یا «این» راه انجام … » انتقال این پیام را به عهده می گیرند.
8?عنوان گواه
در یک آگهی گواهی دهنده، مشتریان شما به جای شما، کار فروش را به عهده می گیرند. برای مثال: برنده ی اسبق جایزه ی بزرگ یک کمپانی، چگونگی این خوش اقبالی را برای شما شرح می دهد.
این روش مؤثر است، زیرا دلایلی را ارائه می کند که مبین رضایت مشتریان از کمپانی است. در آگهی هایی از این قبیل، که در روزنامه ها و مجلات چاپ می شوند، متن تبلیغ از زبان خود مشتری نوشته شده، معمولا عکس او، متن را همراهی می کند . علامت نقل قول و یا گیومه ای که در دو طرف عنوان و یا متن آگهی باز می شود ، حاکی از گواهی مرغوبیت کالا از زبان شخص ثالث است.
در زمان نوشتن چنین تبلیغی، تا آنجا که ممکن است از کلمه های خود مشتری استفاده برید و گفتار او را تصحیح نکنید، یک لحن طبیعی و ساده به اعتبارگواهی می افزاید.
تفاوت میان تبلیغات و روابط عمومی از جمله موضوعاتی است که همواره مورد بحث صاحب نظران و متخصصان هر دو حوزه قرار داشته و دارد.
متأسفانه به نظر می رسد که برخی از متخصصان و اندیشمندان روابط عمومی، تصور بدبینانه و نادرستی نسبت به تبلیغات دارند.
شخصاً این موضوع را در چهارمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی تجربه کردم. جایی که به دعوت برگزارکنندگان کنفرانس مطلبی در مورد تیزرهای تجاری موفق ارائه نمودیم (به زودی خلاصه‌ای از مطالب ارائه شده در این کنفرانس در وبلاگ قرار خواهد گرفت).
با وجودیکه در طول ارائه مطالب، قریب به اتفاق حضار به دفعات ابراز لطف نمودند اما با واکنش عجیب برخی از اعضای محترم پنل که جملگی از پیش‌کسوتان روابط عمومی نیز هستند مواجه شدیم. صحبت این عزیزان بر این تصور غلط استوار بود که تبلیغات صرفاً دیدگاه منفعت طلبانه دارد و برای رسیدن به هدف خود (جلب توجه مخاطبان به هر صورت ممکن!) از هر روشی حتی روشهای غیر انسانی و غیر اخلاقی استفاده میکند. اما روابط عمومی برخلاف تبلیغات (!) مسائل اخلاقی و انسانی را مد نظر داشته و به دنبال ارسال پیام مناسب برای جامعه است.
متاسفانه به دلیل کم بودن وقت و طولانی شدن پرسش و پاسخها فرصت پاسخگویی در آن همایش برایم میسر نشد.
اخیراً در سایت کارگزار با مطلبی تحت عنوان "تبلیغات باد است و روابط عمومی خورشید" مواجه شدم. این شد که تصمیم گرفتم این مبحث تقریباً تکراری را بار دیگر باز کنم و کمی در مورد روش کار تبلیغات و تفاوت واقعی آن با روابط عمومی بنویسم.
صاحب نظران مختلف تفاوتهای تقریباً زیادی مابین تبلیغات و روابط عمومی تعریف کرده‌اند. البته به نظر می‌رسد برخی از این تفاوتها در حال رنگ باختن هستند. به عنوان مثال سابقاً گفته می‌شد که تبلیغات یک ارتباط یک طرفه است که تنها تبلیغ دهنده با مخاطب ارتباط دارد. اما روابط عمومی ارتباطی دوسویه مابین سازمان و مخاطبان برقرار میکند. و این نوع ارتباط به عنوان یکی از اصلی‌ترین تقاوتها میان تبلیغات و روابط عمومی بیان می‌شد. اما آیا امروز باوجود رسانههای الکترونیک مانند اینترنت چنین تفاوتی مصداق دارد. آیا در دنیای اینترنت که مخاطب پس از دیدن تبلیغ می تواند سوالات خود بصورت آنلاین با تبلیغ دهنده در میان گذاشته، در مورد قیمت مذاکره کند و حتی محصول مورد نظر خود را سفارش دهد بازهم میتوان گفت که تبلیغ صرفاً یک ارتباط یک طرفه است؟
از دیگر تفاوتهای ذکر شده مابین تبلیغ و روابط عمومی (مانند ساختار پیام و ...) که بگذریم به نظر حقیر بزرگترین و مهمترین تفاوت مابین این دو مفهوم، در نوع استفاده از رسانه است. هم تبلیغ و هم روابط عمومی به دنبال ارسال پیامی مشخص به مخاطبان مشخص هستند. اما تفاوت اصلی در نوع استفاده از رسانه‌ای است که پیام را به مخاطبان می‌رساند.
در تبلیغات برای خرید یا اجاره رسانه باید پول پرداخت نمود ولی در روابط عمومی پولی برای خرید فضای رسانه‌ای پرداخت نمی‌شود. بر این اساس اگر ما برای نمایش آگهی خود فضایی مثلاً روی یک بیلبورد اجاره کنیم، مصداق تبلیغات را خواهد داشت. اما چنانچه همان آگهی را روی بیلبوردی که متعلق به خود شرکت است نمایش دهیم روابط عمومی مصداق پیدا کرده است.
اگر ما برای بیان ویژگیها و مزایای محصول خود مقاله‌ای در یک نشریه چاپ کرده‌ایم و پولی برای اینکار پرداخت نکرده‌ایم، روابط عمومی انجام داده‌ایم اما اگر برای چاپ همان مقاله پولی به نشریه پرداخت شود تبلیغات صورت گرفته است.
بنابراین همان پیامی که در روابط عمومی ارسال میشود در تبلیغات نیز قابل ارسال است با این تفاوت که باید بابت رسانه مورد استفاده پول پرداخت شود.
بدیهی است زمانیکه ما مجبور به پرداخت پول هستیم به جبران هزینه‌ها نیز فکر می‌کنیم. اینکه برخی از آگهی‌های تبلیغاتی از روشهای غیراخلاقی استفاده میکنند به ماهیت تبلیغات ارتباطی ندارد. این ایرادی است که به آن تبلیغ خاص و به تبلیغ دهنده آن مربوط است و نه به ماهیت تبلیغات.
اشتباه بزرگی است که چاقو را به طور کلی نفی کنیم فقط به این دلیل که افرادی با استفاده از تیزی آن دست به خلاف زده و می‌زنند. تیزی خاصیتی است که خوبی و بدی آن به نوع استفاده از آن برمی‌گردد نه به خوبی و بدی چاقو!
آیا تا کنون تبلیغات موسسات غیر انتفاعی و صلح طلب را مشاهده نکرده‌ایم که همه تبلیغ‌ها را سودجو و مادی‌گرا بدانیم؟
از طرفی مگر در روابط عمومی سوء استفاده صورت نگرفته و نمی‌گیرد که آنرا پاک و منزه بدانیم و تبلیغات را ناپاک و پلید ؟!
تبلیغ یک ابزار است که قابلیت فراوانی در تاثیرگذاری بر اذهان مخاطبان دارد. در عین حال اگر پیامی غیرواقعی و گمراه کننده ارسال شود به زودی توسط مخاطب آگاه کشف شده و نتیجه آن رسوایی و متضرر شدن تبلیغ دهنده است.
به هرحال تبلیغات و روابط عمومی بایکدیگر تفاوتهایی دارند همانطور که شباهتهایی دارند. اما آنچه مسلم است این تفاوت در خوب و انسانی بودن یکی و بد و غیر انسانی بودن دیگری نیست.
تبلیغ حرفه‌ای و هوشمندانه میتواند همچون خورشیدی درخشان، موجبات تعالی سازمان و جامعه را توامان فراهم سازد.
شاید در آینده بازهم در این مورد صحبت کنیم. از شما نیز دعوت می‌کنیم با بیان دیدگاه‌ها و نظرات خود به روشن شدن این بحث کمک کنید.
