مقدمه
همه جا هستند، هر جا که باشی به سراغت می‌آیند. توی حیاط، لای در، هنگام عبور از پیاده رو، در بزرگراه‌، لای صفحه‌های روزنامه‌، مجله‌ و در تمام وسایل دیداری و شنیداری رنگ و وارنگ، بزرگ و کوچک، هر روز و هر ساعت، وقت و بی‌وقت، تمام نشدنی و گره خورده در تمام تار و پود زندگی!
امروزه ما در عصر ارتباطات به سر می‌بریم. دورانی که مشخصه بارز آن تلاش برای باورهای همگانی است. زمانی که با حضور شبکه‌های ماهواره‌ای و کامپیوتری فاصله نقاط کره زمین نامفهوم شده است، به طوری که در هر دقیقه هزاران کالای نو در سطح جهان وارد بازار می‌شود که تکمیل‌تر و کارآمدتر از قبل بوده است و تولید کنندگان می‌کوشند تا بازارهایی برای محصولات خود پیدا کنند، همچنین تخصصى شدن مشاغل، شهروندان را بیش از گذشته به دریافت انواع خدمات از سوى مجموعه‌اى از مؤسسه‌هاى متنوع وابسته کرده است. این روزها کمتر کسى ممکن است یک مهندس «همه کاره» براى زندگى شخصى خود باشد. مفهوم خود کفایى و خود اتکایى هر روز بیشتر از گذشته معناى واقعى خود را از دست می‌دهد. در واقع لزوم فراگیرى آموزش‌هاى تخصصى براى انجام تعهدات شغلى، نیازى است که روز به روز پیچیده‌تر می‌شود و فرصت انجام امور شخصى و هرچند کم ارزش روزانه را از ساکنان شهرهاى بزرگ سلب می‌کند. اینجاست که آگهی‌هاى تبلیغاتى می‌آیند و آنها را براى انجام ساده‌ترین تا پیچیده‌ترین امور روزمره مخاطب خود قرار میدهند.
تبلیغات چیست؟ اهداف و اهمیت آن کدامند؟ از چه زمانی آغاز شد، اکنون به چه شکل‌هایی ارائه می‌شود؟ تبلیغ زیرحسی چیست؟ و یک تبلیغ موفق دارای چه ویژگی‌هایی است؟ مطالبی هستند که در این نوشته به آنها پرداخته شده است.

تبلیغات چیست؟
تبلیغات جمع «تبلیغ» به معنای «رسانندگی» است و در مفهوم جامع رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطب می‌باشد.
هارولد لاسول، جامعه‌شناس ارتباطات، تبلیغات را این چنین تعریف می‌کند: تبلیغات در معنای گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان، از طریق دست‌کاری تصورات یا باز نمودهاست. به گفته ادوارد برنیز پدر روابط عمومی و نویسنده کتاب «تبلیغات» (1928): تبلیغات نوین، تلاشی است پیوسته در جهت ایجاد یا شکل دادن رخدادها برای تحت تأثیر قرار دادن عامه مردم، با کار فکری یا گروهی [1، ص 67].
لئونارد دوب مشاور موسسه تحلیل تبلیغات (1937)، چنین توصیفی درباره تبلیغات ارائه می‌دهد: اقدامات منظمی که فرد یا افراد ذی‌نفع از راه تلقین، برای نظارت بر حالات روانی گروه‌هایی از افراد و در نتیجه نظارت بر اعمال آنها به عمل می‌آورند و یونگ روانپزشک سوئیسی تبلیغات را چنین تعریف می‌کند: نشر افکار، عقاید و حالات رفتاری که موضوع واقعی را برای شنونده یا خواننده به روشنی بیان نمی‌کند [2]
در هر حال هر نوع ارتباط به منظور نشاندن داده‌ها، ایده‌ها و یا انگاره‌ها در اذهان بشری برای تأثیرگذاری بر افکار، عواطف و یا کنش‌های فردی یا گروهی را تبلیغ می‌گویند.

اهداف و اهمیت تبلیغ
اهداف تبلیغات را می‌توان براساس نیت و غرض از انجام تبلیغات تقسیم‌بندی کرد به
1-آگهی اطلاع‌دهنده: نظیر اطلاع‌رسانی دربارة محصولی جدید.
2-آگهی متقاعد‌کننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص.
3-آگهی یادآوری کننده: نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد مانند شرکتهای بیمه.
تبلیغات در تحولات عمومی جهان، در همه فعالیت‌های بشری اعم از علمی، فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، شخصی و جمعی تأثیر عمده‌ای دارد. سالیانه میلیاردها دلار در سراسر جهان به طور رسمی و علنی صرف تبلیغات می‌شود. امروزه یکی از شاخص‌های تضمین سوددهی واحد‌های تولیدی و بنگاههای تجاری ارائه طرح‌های موفق تبلیغات است. در میان همهمه و غوغای مبادلات و معاملات تجاری تصور فروش کالایی بدون در نظر گرفتن امکانات و تسهیلات تبلیغاتی بیشتر به افسانه می‌ماند تا به حقیقت.
گرچه از پیدایش انسان اجتماعی، تبلیغات نیز به صورت ساده و ابتدایی به وجود آمده و رشد کرده است اما نفوذ بسیار با اهمیت و دگرگون ساز و حساس تبلیغات در دنیای معاصر، حکایت از اهمیت سرشار آن دارد [همان].

تاریخچه تبلیغات
از برخی تصاویر روی دیوار غارها گرفته تا بنرهای امروزی، تبلیغ مقوله‌ای نیست که چندان جدید باشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد. تبلیغات به شکل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته رفته توسعه یافت ، چرا که لزوم آن احساس می‌شد.
بعد از انقلاب صنعتی ، بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات، دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیل تولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استاندارد و یک شکل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف کنندگان قرار نمی‌گرفت لذا نیاز به کانال ارتباطی جدیدی احساس شد.
با اختراع ماشین چاپ و سپس رادیو، تلویزیـون، اینترنت و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است که امروزه بخش مهمی از فعالیتهای سازمانها را در برگرفته و از تبلیغات به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمان‌ها و شرکتهای تولیدی و خدماتی نام برده می‌شود [3]

تبلیغات نوین
تبلیغات طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت‌های هر دوره ویژگی‌های خاص خود را دارا بوده است. امروزه با پیشرفت‌های شگرف در عرصه فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی شاهد به وجود آمدن شکلهای جدیدی از تبلیغات هستیم که طیف متنوعی از اشکال گوناگون تبلیغات را از تبلیغات برروی تابلوهای کامپیوتری گرفته تا تبلیغات از طریق گوشی‌های موبایل، تبلیغات اینتراکتیو و تبلیغات در شبکه جهانی اینترنت شامل می‌شود [4].

ویژگی‌های تبلیغات نوین
1-بی‌اعتقادی مبلغان به گفته‌های خودشان و تبعیت نکرن تبلیغات از ایدئولوژی، برخلاف مبلغان مذهبی یا مسیونرهای گذشته.
2-پنهان‌کاری تبلیغات در عصر جدید: به معنای پخش استنتاج‌ها یا از منابع پنهان یا با اهداف نهان.
3-حکومت نامرئی مبلغان در عصر جدید، در این عصر، مبلغان جدید، ذهن ما را شکل می‌دهند و ذائقه ما را تعیین می‌کنند و بدین گونه ما تحت سلطه کسانی قرار گرفته‌ایم که شناختی از آنها نداریم.
4-علمی بودن تبلیغات جدید: تبلیغات نوین، تلاشی است، در راستای مفهومی اجتماعی برای ساختن الگوهای رفتاری [1، ص 127].

شکلهای نوین تبلیغات
در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات در فناوری‌های ارتباطی نوین و به ویژه اینترنت مورد استفاده قرار می‌گیرد. یک نمونه از این نوع تبلیغات استفاده از آگهی‌های هوشمندانه به منظور جلب توجه مخاطبان است. مثلاً چنانچه کاربری در موتور جستجوی گوگل کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه بر آنکه پاسخها را در مورد کلمه نرگس (به ترتیب میزان مراجعه که به آن شده است) در اختیار کاربر می‌گذارد بلکه در سمت راست و بالای صفحه، یک فروشگاه گل (که از گوگل خواسته برایش تبلیغ کند) معرفی خواهد کرد. این روش چند مزیت دارد:
1-مزاحم، تحمیلی و آزار دهنده نیست، چون از پاسخ‌ها جدا شده است.
2-فرمت بسیار ساده‌ای دارد.
3-آگهی کاملاً با پرسش کاربران مرتبط است.
از دیگر اشکال تبلیغات نوین می‌توان به شیوه متعامل و اینتراکتیو اشاره کرد که ایجاد یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی می‌کند و تبلیغات برای هر کس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود. اگر به رادیو اینترنتی یاهو که توسط کمپانی لانچ تأمین می‌شود مراجعه کرده باشید خواهید دید که برای نام آهنگ، خواننده و آلبوم سه نظر سنجی جدا وجود دارد و شنونده به آنها امتیاز می‌دهد و به تدریج نرم افزارهای یاهو ذائقه مشتری خود را تشخیص داده و آهنگ‌های مورد علاقه‌اش را بیشتر پخش می‌کند.
شیوه دیگر،تبلیغات از طریق بنر است. بنر پیام فعالى است که به شکلى هنرى شامل تصاویر و متن‌هاى ثابت ومتحرک روى صفحه‌هاى وب ظاهر می‌شود و بینندگان را به سایت‌هاى آگهى دهنده هدایت می‌کند. بنر استاندارد 468 پیکسل پهنا و 60 پیکسل ارتفاع دارند. گروهى دیگر از بنرها که به «بند انگشتى» یا «تمبر پستى» معروفند در حاشیه این صفحه‌ها قرار می‌گیرند[5]. بنرها بدلیل هزینه کم در طراحی و پست از متداول‌ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمار می‌آیند.
بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنری اطلاق می‌شود که تبلیغ را بصورت یک تصویر و در اندازه‌ای ثابت ارائه می‌کند. از آنجا که بنرها در بسیاری از سایت‌ها نمایش داده می‌شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پائین است.
بنرهای انیمیشن‌دار (بنرهای پویا): در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که از فن‌آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرها بدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتری دارند. بنرهای ثابت و انیمیشن‌دار هر دو ابزاری‌های مناسبی برای معرفی نام تجاری می‌باشند.
بنرهای تعاملی: شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوع بنرها که به تازگی بسیار مشهور شده‌اند، برای کاربران این امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه‌ای را با تبلیغ کنندگان برقرار نمایند. به عنوان مثال گزینه‌‌هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر گرفته شده و به تناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می‌کنند، پاسخ‌هایی به آنها داده می‌شود. از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت نام‌های اینترنتی و مواردی از این قبیل استفــاده مــی‌شــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی با اسـتفاده از Java Script، Java Applet ، HTML، ساخته می‌شوند [6].
خرده سایت‌ها، شیوه تبلیغاتی دیگری در اینترنت هستند که از پنجره‌های کوچکی (کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) تشکیل شده‌اند و هنگام جست‌وجوی در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می‌شوند و حاوی نوشته‌ها و تصاویر تبلیغاتی هستند و به پنجره‌های جهنده نیز معروفند.
پست الکترونیک زیر مجموعه فناوری اینترنت بوده و سال‌ها قبل از وب مورد استفاده قرار می‌گرفته است و در سالهای اخیر با افزایش تعداد کاربران اینترنت برای تبلیغات مورد توجه قرار گرفته است. براساس آمار تعداد نامه‌های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می‌دارند از 40 عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش یافته است. پایین بودن هزینه، اثربخشی بالا و مدیریت آسان از جمله مزایای آن به حساب می‌آید.
شکل جدیدی از تبلیغات نیز توسط شبکه‌های تلویزیونی کابلی به شکلی هوشمندانه در اختیار بینندگان قرار می‌گیرد. به عنوان مثال در هنگام پخش یک فیلم سینمایی با مضمون فلسفی، هیچگاه نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی‌شود. از یک برنامه‌ای که مورد علاقه بیننده است استفاده می‌شود تا محصولات مرتبط با همان علاقه نیز به بیننده معرفی شوند. به عبارت دیگر یک رابطه منطقی میان تبلیغ و برنامه وجود دارد.
استفاده از تابلوها یا صفحات الکترونیکی بزرگ برروی وسایل نقلیه از جمله اتوبوس‌ها نیز از شیوه‌های جدید تبلیغات محسوب می‌شوند که در کشورهایی چون ژاپن، آمریکا، هنگ کنگ و... به تبلیغ یا اطلاع رسانی مشغولند.
نوع جدید دیگری از تبلیغات ارسال پیام بر روی تلفن همراه است. به دلیل نزدیک بودن و در دسترس بودن همیشگی تلفن همراه در نزد صاحبان آنها، شانس دیدن، و پسندیدن محصولات تبلیغاتی را به شدت بالا می‌برد.
بزودی پژوهشگران ژاپنى تبلیغات رسانه‌اى جدیدى را به نام «باران اطلاعات» به جهان عرضه خواهند کرد. شبکه خبرى بى.بى.سى در آخرین گزارش‌هاى خود اعلام کرد محققان آزمایشگاه ژاپنى «سایبر سالوشن» تا چند سال دیگر پروژکتورهایى را اختراع می‌کنند که درنقاطى خاص باران‌هاى اطلاعى تولید خواهند کرد. قطره‌هاى بارانى در اثر برخورد با زمین حرکت‌هاى مواج تولید می‌کنند و همچنین اگر مردم وارد این منطقه بارانى شوند می‌توانند آگهی‌ها را از طریق قطره‌هایى که روى دست آنها می‌افتد، ببینند.
به اعتقاد «یوکوایشى» از پژوهشگران این پروژه، تبلیغاتى که روى دست مصرف کننده ظاهر می‌شود می‌تواند او را متقاعد کند که این پیام واقعاً براى او تهیه شده است [5].

تبلیغات زیرحسی یا نامرئی
تبلیغ زیرحسی توسط یک متخصص امور تبلیغات بنام جیمز ویکاری بکار رفت. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما عبارت پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن ، تماشگران در خلال فیلم تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند [1، ص 68]. این شیوه در آن، آگهی دهنده، پیام خود را به گونه‌ای طراحی می‌کند که از حاشیه‌های پایین گسترة شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متأثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توأم استفاده می‌شود.
حاشیه‌های پایین گسترة بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت زمان کوتاه است. چشم انسان، صحنه‌های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانــیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمی‌تواند تشخیص دهد [7].
در سال 1979 ، در چند فروشگاه زنجیره‌ای آمریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاها، صدای ضبط شده «من دزدی نمی کنم!» را با شدت صوتی کم در هرچند ثانیــه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت‌ها در فروشگاها به 37 درصد کاهش یافت.
حاشیه‌های پایین گسترة شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی بل که در شرایط معمولی شنیده نمی‌شود؛ و حاشیه‌های پایین گسترة شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از 20 هرتز است [7].
دربارة موثر بودن یا موثر نبودن «تبلیغات زیرحسی» اخــتلاف نظر بسیار است. برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه «تبلیغات زیرحسی» را رد می‌کنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر می‌دانند [همان]. ماکس ساترلند اینگونه تبلیغات تجاری را شیطنت‌های عملیِ کلمات و تصاویر نهفته شده در متن تبلیغات می‌نامد [1، ص 68]. همچنین، «تبلیغات زیرحسی»، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتاً ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی دربارة تکنولوژی آن نیز می‌تواند ممنوع باشد. اما ممکن است در برخی از متون مبحث روانشناسی ترغیب، به «تبلیغات زیرحسی» اشاره‌هایی شده باشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که آن را غیر قانونی می‌سازد. برای مثال در ایران طبق آئین نامه ساخت آگهی‌های رادیوئی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات نامرئی از طریق رسانه‌های رادیو و تلویزیونی صدا و سیما ممنوع است.
اصل 15: در آگهی‌ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا بکارگیری تصاویر بازرگانی کوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به ببیندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد [7].

ویژگی‌های تبلیغ موفق
1-تماماً بر درستی و راستی استوار باشد.
2-کاملاً یا دستکم تا آنجا که ممکن است، شفاف باشد.
3-علاوه بر تأمین اعتماد مخاطب، حسن نیت فرستندة پیام را روشن سازد.
4-بر آگاهی مخاطب، هرچند هم اندک، بیفزاید.
5-بیان و شیوة تبلیغ با کاربرد واژه‌های نوین پذیرفته شده و تعابیر و تصاویر مناسب و مطلوب، جذابیت لازم را پیدا کرده باشد.
6-پر محتوایی پیام و غنای مضامین و ارزشمند بودن آن را تضمین نماید.
7-انرژی روانی انسانها را در جهت ترقی و تعالی، جاری سازد و از این راه حرکت تکاملی اجتماع و روند پیشرفت و تعالی فردی و اجتماعی را شتاب بخشد [8، ص 39].

نتیجه‌گیری
دنیای آینده دنیای رقابت، سبقت و سرعت است که مخاطب باوری را محور فعالیت و جایگاه‌یابی تبلیغات را مهمترین دغدغه برنامه‌ریزان این صنعت قرار می‌دهد.
تبلیغات باید گوشه‌ای از ذهن مخاطب را اشغال کند، مردم آگهی‌های مزاحم را نخوانده دور می‌ریزند آنها تبلیغاتی که حیاط خانه‌هایشان را مملو از کاغذ‌های بی‌مصرف می‌کنند، دوست ندارند. تسخیر ذهن مخاطب بی‌توجه به شناخت بازار و دانستن اینکه مشتریان چه کسانی هستند و تقسیم‌بندی آنان به وجود نخواهد آمد، زیرا مخاطبان گروههای نامتجانسی هستند که همیشه مشابه نیستند. فرد فعال در عرصه تبلیغات با بهره‌گیری از علوم مختلف از جمله روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و نیز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان می‌تواند بهترین و کارآمدترین شیوه‌ها را به کار گیرد.
در نهایت باید گفت که تبلیغات بر روی زندگی و نگرش افراد تأثیر بسیار زیادی دارد پس نباید باورها، اعتقادها، ارزش‌ها، فرهنگ‌ها و ... را به انحطاط کشید بلکه باید به آنها ارتقاء بخشید و این بخشی از وظایف متخصصین تبلیغات است. با آگاهی صحیح از کارکرد تبلیغات می‌توان حتی به دور از توسل به هرگونه حیله و نیرنگ مخاطب را به سوی کالا و سازمان خود جلب کرد.
تبلیغات همه جا هستند، هر جا که باشی به سراغت می‌آیند با شکلها و شیوه‌های مختلف و هیچ نهاد و بنیادی از آن بی نیاز نیست.

[1].ـ شاه محمّدی، عبدالرضا. اقناع و تبلیغ. (تهران: انتشارات زرباف، 1385).

[2].ـ نصیری ، بهاره. «نقش تبلیغات در جامعه»
http://www.linkestan.com/news/ARTICLEview.asp?key=721
[3]- بختائی، امیر. «پیدایش تبلیغات».
http://advercross.mihanblog.com/Cat/4.aspx
[4].ـ محمدنژاد، سید علی. «تبلیغات نوین»
http://www.linkestan.com/news/ARTICLEview.asp?key=545
[5]. ـ لالمی، شیده. «گریز مخاطب از تبلیغات مزاحم»، روزنامه ایران (1384)
http://www.iran-newspaper.com/1384/840524/html/report.htm
[6]ـ بختا ئی، امیر. «بنر تبلیغاتی».
http://advercross.mihanblog.com/Post-24.ASPX
[7].ـ زاهد، توحید. «تبلیغات نامرئی»،
http://adjournal.shaar.com/archives/2006/03/000788_.php#more
[8]- ترابی، علی اکبر. جامعه شناسی تبلیغات. (تبریز: انتشارات فروزش، 1381).
*لینک : http://www.mydocument.ir/main/index.php?article=6902

مقدمه

درمیان رسانه های مختلف و مجاری ارتباطی، اینترنت کانالی است که با جمع کردن عناصر رسانه ای می توان از آن به عنوان کانال ارتباطی شخصی و کانال ارتباطی غیرشخصی استفاده کرد. از آنجا که قالب ارتباطی آن چندجانبه است و غنای اطلاعاتی آن بالاست، بنابراین، می تواند وسیله مناسبی برای استفاده در برنامه های ترغیبی و ترفیعی باشد.این بررسی، بدون بحث پیرامون قوتها و ضعفهای اینترنت و با گذار از کنار موضوع تجارت الکترونیک، تنها به معرفی روشها و ابزارهای برخط (ONLINE) تبلیغات و ترفیعات می پردازد. این روشها می تواند درجهت فروش کالا در فضای الکترونیک و یا در امر بالا بردن ترافیک مراجعان یک سایت که خود در راستای ارائه کالا یا خدمتی خاص است، به کار برده شود.



ابزارها و روشهای تبلیغات در اینترنت


- موتورهای جستجو و دفاتر راهنمای اینترنتی: موتورهای جستجو، ابزاری هستند برای هدایت مراجعان به آنچه می خواهند. احراز رتبه بالاتر در لیست حاصل از جستجوهای موتورهای اینترنتی، یکی از روشهای افزایش تعداد مراجعان به سایت در اینترنت است.

- تبلیغ با استفاده از کادرهای تبلیغی و پنجره ها: وقتی به سایت های پربیننده رجوع می کنید، کادرهای تبلیغی (BANNER) فراوانی را مشاهده می کنید که با روشهای جذاب، بیننده سایت را وادار به تایید علامت ماوس روی آنها می کنند. با تایید هر نقطه ازاین کادرها، آدرس اینترنتی متصل به آنها نیز فعال و بر روی مانیتور ظاهر می شود. وظیفه کادرهای تبلیغی دعوت مردم به دیدن سایت هاست. بقیه کار به اهداف، طراحی ومحتویات سایت هدف بستگی دارد. کادر تبلیغی گران ترین روش تبلیغی در اینترنت است و درعین حال می‌تواند از موثرترین روشها نیز باشد. (زرگر)

ابزار دیگر تبلیغی، پنجره ها (INTERSTITIAL) هستند، همان پنجره هایی که همراه صفحه باز می شوند (PETER EVERY). این پنجره‌ها مکانیسم عملی مثل کادرهای تبلیغی را دارند. البته باید گفت به دلیل اینکه مخاطبان از خاصیت تبلیغاتی این ابزار آگاهی دارند در بسیاری از موارد از آنها فرار می کنند.

FORUM : محیطی است که موضوعهای موردعلاقه، توسط کاربران تعیین و درباره آنها نظرات خود را به صورت متن می نویسند. دیگر اعضا که در مواقع بعدی وارد می شوند، نظرات ثبت شده دیگران را در ارتباط با موضوعها می خوانند و در صورت لزوم پاسخ یا اظهارنظر خود را نیز وارد می کنند. سایت هایی که این امکان را ارائه می دهند، از متقاضیان عضویت، مشخصات و نشانی پست الکترونیک را دریافت می کنند. صاحب سایت در مواقع بعدی از این آدرس ها برای ارسال پیامهای ویژه استفاده می کند.

NEWS GROUPS: گروههای خبری شکل دیگری از همایش یا گردهمایی است که به وسیله اینترنت به اجرا درمی آید. ولی این گروهها به کسانی که درمورد موضوعهای خاص در شبکه پیامهای بازرگانی می دهند وکسانی که آنها را می خوانند محدود می شود (کاتلر). در اینترنت هزاران گروه خبری وجود دارند که حاوی طیف گسترده ای از موضوعها هستندو امکان انتخاب ومشترک شدن با هرکدام از آنها در اینترنت و تنها ازطریق پست الکترونیک وجود دارد و با اشتراک در یک گروه خبری، نامه های ارسالی همه اعضا در صندوق پست الکترونیک شما رویت خواهدشد. در صورت تمایل به جواب یا اظهارنظر، پاسخ شما برای همه مشترکان موجود در آن گروه ارسال می شوند. بازار هدف، شما را از طریق یک گروه خبری وابسته به شما بهتر می شناسند.

EMAIL: یک شرکت می تواند مصرف کنندگان و مشتریان بالقوه را تشویق کند که ازطریق پست الکترونیک پرسشهایی را مطرح کنند، پیشنهادهایی بدهند و حتی شکایاتی را برای شرکت بفرستند. هم چنین امکان دارد شرکت با مراجعه به آدرس پست الکترونیک افراد در اینترنت فهرستی از مشتریان بالقوه تهیه کند. چنین فهرستی می تواند فرصتی طلایی برای شرکت به وجود آورد که محصولات خود را به مشتریان جدید معرفی کند. (کاتلر) برای این منظور می توان از دو روش استفاده کرد: یکی ارسال مستقیم نامه های فروش به مشتریان و دیگری استفاده از یک فرایند دو مرحله ای که مرحله اول، پست کردن یک نامه به مشتری همراه با اطلاعات موردعلاقه آنها و مرحله دوم، هدایت آنها به وسیله برقراری یک ارتباط بین آنها و سیستم فروش است.

USENET GROUP: جاسوسی رقبا و جمع آوری اطلاعات درباره فعالیتهای آنان، روشی است که می تواند شما را یک گام جلوتر از رقبایتان قرار دهد. باید بدانید که آنها درحال انجام چه کاری هستند. بنابراین، می توانید بیاموزید که چگونه کالاها و طرحهای بازاریابی رقبا را بدون آنکه آنها متوجه شوند یا شما به دام بیفتید کنترل کنید.

برای شروع چنین کاری و آشنایی با رقبا از یک طرف و مطلع شدن از نظرات مردم درباره یک فعالیت یا کالای خاص، می توان از آرشیو مکاتبات USENET در اینترنت استفاده کرد. این نوع جستجو باید مرتب و همیشه انجام شود. از دیگر کاربردهای USENET امکان درج آگهی در آن است. (زرگر)

- EZINE: مجلات الکترونیک در حوزه تجاری را EZINE می گویند. چنانچه بتوانند بیننده های سایت خود را تشویق به عضویت در یک مجله تخصصی الکترونیک کنید و براساس توان خود و زمان بندی مرتب و توسط پست الکترونیک یک شماره از آن را برای آنها ارسال کنید، ابزار خوبی برای ادامه ارتباط با بیننده ها و تبدیل تدریجی آنها به مشتری پیدا می شود. مطالب و موضوعهای این مجلات بایستی در راستای خدمات وفعالیتهای سایت باشد. به همین دلیل یکی از مشکلات این مجلات جمع آوری و ارائه مطالب و ارسال منظم آنها به اعضاست. (زرگر)

- برنامه های واسطه تبلیغاتی: یک وب سایت (ناشر) است که محصولات موردنظر وب سایت دیگر (تبلیغ شونده) را در تبادلی به منظور کسب حق کمیسیون براساس هدایت به آن وب سایت یا فروش کالایی تبلیغ می کند. ناشر، کادرهای تبلیغی، آگهی ها، پیوندهای متنی یا محصولات را روی وب سایتش نمایش می دهد و کمیسیونی از تبلیغ شونده وقتی که یک بیننده عمل خاصی را انجام می دهد (مثل کلیک کردن روی یک کادر تبلیغی، پرکردن یک فرم یا انجام یک خرید) دریافت می کند.(PETEREVERY)
بسیاری از برنامه های واسطه ای، خودکار هستند. ناشر، سایت را بازدید می کند، یک فرم برخط را کامل و بعد به سایت هدف متصل می کند. تبلیغ کننده ها می توانند تعداد زیادی سایت برای پیشبرد کسب وکارشان داشته باشند، بدون اینکه نیازی به مذاکره منفرد با هر ناشر داشته باشند. هرچه ارتباط شما با سایت های دیگر بیشتر باشد، شما نیز می توانید از امکان متقابل در سایر سایت ها هم استفاده و بیننده های آنها را به سمت خود جذب کنید. (زرگر)

- بازاریابی ویروسی: شرکتهایی ازجمله YAHOO,HOTMAIL,AOL از این روش استفاده می کنند. این شرکتها ازطریق پیامهایی در برنامه‌های پست الکترونیک، برای خود تبلیغ می کنند. براساس این روش، هر نامه که توسط خدمات پست الکترونیک این شرکتها صادر می شود، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است. یعنی به تعداد نامه هایی که مردم با استفاده از خدمات این شرکتها بین هم مبادله می کنند، این پیامها هم توزیع می گردند. از آنجا که این پیامها بدون فعالیت یا دخالت بیشتر این شرکتها توزیع می گردد ودرتمام مکاتبات بین مردم که نشانی الکترونیک خود را از این شرکتها اخذ کرده اند، منتشر می گردد، به این شیوه بازاریابی ویروسی می گویند. (زرگر) به عبارت دیگر، بازاریابی ویروسی هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاریابی به دیگران تشویق می کند و ایجادکننده امکان رشد ترویجی (PROMOTIONAL) درنمایش و نفوذ پیام است.(PETER EVERY)
بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان خبرنامه ها، به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می کند، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد. پیام تبلیغی یک شرکت نیز با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می توانند به طرزچشمگیری افزایش یابد.

از آنجا که ایجاد اعتماد مردم بیشترین اثر را در رونق تجارت دارد، بازاریابی ویروسی به دلیل نقش شخص ثالث اعتماد بیشتری نسبت به صاحب تبلیغات، بین مردم خواهدداشت. اطلاعاتی که ازطریق دهان به دهان و از جانب دوستان و خویشاوندان به مردم می رسد، نسبت به اطلاعات خود شرکتها از اهمیت بیشتری برخوردار است و اعتبار بیشتری دارد. این اعتماد سریع تر و بیشتر موجب خرید و رونق کار صاحب پیام می شود. رمز این روش قراردادن منفعت برای مردم در پخش یا دریافت پیام موردنظر شماست.

منبع: ماهنامه تدبیر

خلاصه: زمانی می‌فهمید پول‌هایی که بابت تبلیغات پرداخته‌اید به خوبی خرج می‌شوند؟
ابتدا بیایید دو تا از رایج‌ترین استدلال‌های غلط را در این باره مورد بررسی قرار دهیم:
اول؛ آن تبلیغاتی است که به طور اعجاب‌انگیز بسیاری از مسیرهایی را که در نگهداری آن مشکل داشته‌اید نشان می‌دهد و دوم آن تبلیغاتی است که اکثر مدیران آنها را انجام می‌دهند و معمولاً هیچ اثری ندارد. حال شما کدامیک را برمی‌گزینید؟
کلمات کلیدی: تبلیغات
گر کسی از شرکت شما و محصولات آن آگاهی ندارد، بدون شک مدت زیادی در بازار کار نخواهید بود. تبلیغات یکی از راه‌های جلب توجه است و چون ما در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که مجبوریم برای کوچک‌ترین چیزها بجنگیم، تبلیغات دست‌کمی از هنر ندارد.
زمانی که شما یک هنر، مثلاً نقاشی را می‌آموزید، می‌فهمید که چگونه رنگ‌های دقیق و موادخام را درست به کار ببرید، به همان خوبی که قلم‌های مناسب را برای شکل دادن به تخیلات‌ذهنی به کار می‌برید. در تبلیغات هم به همان صورت است.
قانون‌هایی وجود دارند که به جنبه‌های روانی ختم می‌شوند و کسی را که آماده خرید است، مستقیماً تحریک نموده و به عکس العمل وادار می‌کنند.
اولین گام برای پیشرفت در هر گونه داد و ستدی محل مناسب است و تبلیغات می‌تواند به ساختن یک محیط بهتر و گرمتر کمک کند؛ در واقع جایی که مردم به شنیدن سخنان شما علاقه‌مند می‌شوند.
اگر شما علاقه آنها را با یک آگهی خوب برانگیزند، به راحتی می‌توانید آنها را در موقعیتی حساس جایی که آنها به محصولات و سرویس‌های شما نیاز دارند یا حتی محتاج‌اند؛ آنها را تحت سلطه خود بگیرید. در این جا شما شانس بیشتری برای به دست آوردن شغل یا فروش بهتر دارید و از دیگران جلو می‌افتید.
پس چه چیزی شامل تبلیغات موثر است؟ قانون‌های ذکر شده برای داد و ستد چیستند؟
کارشناسان فروش، سه اصل مهم را در جوابگویی به اعلانات شما کشف کرده‌اند. این اصول شامل فهرست اهداف، تکثیر آگهی و تصاویر مناسب می‌باشند.

فهرست اهداف:

از خودتان بپرسید چه شرکت‌هایی از خدمات ما استفاده خواهند کرد، چه چیزی آنها را ترغیب می‌کند و اینکه چرا به جای دیگران، از ما خرید می‌کنند؟
فکر خود را هر جایی بازگو نکنید و مرتکب اشتباه فراهم کردن همه چیز برای همه کس نشوید.
شرکت‌هایی که در منطقه شما هستند و شما خواهان ارایه خدمات به آنها هستید را شناسایی کنید. اگر تعداد آنها کافی باشد ممکن است شما بخواهید از یک واسطه معاملات بازرگانی استفاده کنید.
اگر خود شما می‌توانید فهرست را تهیه کنید (با توجه به منابع موجود در منطقه)؛ مطمئن شوید که اطلاعات را در یک بانک اطلاعاتی مناسب قرارداده‌اید و اطلاعات دقیق را به دست آورید و مهم‌ترین نکته این است که مطمئن باشید که نام صحیح و شماره تلفن کسی را که قصد خرید دارد را دارید.

تکثیر

عنوان اصلی را پیدا کنید. این وسیله‌ای است که مشتری را به «بله» گفتن مجبور می‌کند و بدین‌ترتیب آنها متوجه پیشرفت شما می‌شوند و در آینده شما را به راحتی می‌شناسند.

به آنها بگویید که چرا شما منحصر به فرد هستید و اینکه چرا شما بهترین انتخاب برای برآوردن احتیاجات طرف مقابل هستید، البته این ایجاب می‌کند که شما کلیه نیازهای طرف مقابل را بدانید، هر چه بیشتر، بهتر.

اکنون کارکرد و بعد از آن مزایای خود را شرح دهید. کارکردها مواردی هستند که شما ارایه می‌دهید تا نظرها را جلب کنید و مزایای شما مواردی هستند که مشتری انتظار دارد بگیرد.

تکثیر خوب آگهی، اول احساسات مشتری را مطرح می‌کند و بعد به آنها می‌گوید که در ازای پول خود چه چیزی دریافت خواهند کرد.

سپس آنها را به سفارش دادن ترغیب کرده ودر زمانی طولانی‌تر، اگر فروش شما گسترده باشد؛ از مشتری درخواست ارتباط می‌کند مثلاً باشما تماس بگیرند یا اینکه برای اطلاعات بیشتر به سایت شما مراجعه کنند.



تصویرها



تصویرهای مناسب باعث اعتبار بخشیدن به تبلیغات شما می‌شود، خواه شما موفق و مورد اعتماد باشید یا خیر.

هر چیزی که با دید افراد کار می‌کند باید جالب توجه و چشم‌گیر باشد، اگر این چنین باشد شما در کار خود برجسته هستید و موفق خواهید بود.

برای صاحب‌کارانی که شرکت‌های کوچکتری دارند، یادگیری چگونه فروختن و به کارگیری افراد متخصص می‌تواند بسیار گران باشد. برای یادگیری این مهارت‌ها زمان لازم است اما با ذره‌ای توجه به بنیان‌ها و اصول شرکت‌داری، هر فردی می‌تواند به قدر کفایت و به طور موفقیت‌آمیز برای اداره شرکتش تأثیرگذار باشد.

برای بهبود کیفیت کار، هرگونه اطلاعاتی از افرادی که زندگی خود را با تجارت، خرید و فروش یا روابط عمومی می‌گذرانند، دریافت کنید؛ سعی کنید این افراد از آنهایی باشند که سال‌ها در رشته شما سابقه داشته‌اند.

عملیات تبلیغاتی خود را برای اینکه به ماکزیمم اثر خود برسد، به دقت برنامه‌ریزی کنید و به کار بردن تاکتیک‌های قدیمی و حقیقی را فراموش نکنید.

در مرحله سرمایه‌گذاری از نرم‌افزارهای کاری چون «Morketing pilot» و «Ampi» استفاده کنید، از میان نرم‌افزارهای زیادی که برای شرکت‌های کوچکتر هست می‌توان به «Reanalyze»، «Clearmetric» و «Adrevolver» اشاره کرد.

اعداد دروغ نمی‌گویند و بهترین تصمیم برای تجارت و فروش این است که پول‌هایی را که صرف تبلیغات می‌کنید در جاهایی سرمایه‌گذاری کنید که واقعاً برای شرکت شما ثمره به همراه داشته باشد .