صنعت نساجی و پوشاک قدیمی‌ترین صنعت تولیدی در جهان است. در قرن بیستم صنعت پوشاک و نساجی تبدیل به صنعتی بسیار عظیم و قدرتمند شد و رشد قابل توجهی هم در تجارت بین‌المللی مواد خام مثل کتان و هم در تجارت کالاهای ساخته شده رخ داد.دبه طور همزمان، نقش طراحی نیز به طور فزاینده‌ای به عنوان تقاضایی پایه‌ای که باید برآورده شود پر رنگ‌تر می‌شد و کشورهایی مثل فرانسه و ایتالیا کم‌کم به خاطر تبحر داشتن در طراحی شهره می‌شدند. در دنیای ارتباطات و تبلیغات گسترده، نام‌های تجاری اهمیت زیادی پیدا کردند. خرید پوشاک دیگر یک نیاز پایه‌ای نبوده و به چیزی بیشتر از یک پوشاننده برای انسان تبدیل شده بود. تولید انبوه و رویکردهای در بستر آن به سرعت رواج یافتند و تولیدکنندگان برای دوخت پوشاک که هنوز فرآیندی بیشتر وابسته به انسان بود، در جست‌وجوی مکان‌هایی بودند که بتوانند کارگران را با دستمزدهای کمتری استخدام کنند و به همین جهت، تاسیسات تولیدی پوشاک در سرتاسر جهان و بیشتر در مناطقی که نیروی انسانی ارزان بود، گسترش یافتند.
امروزه صنعت نساجی، صنعتی جهانی است که فعالیت‌هایی چون طراحی، برش، دوخت، توزیع و فروش را در بر می‌گیرد. در این صنعت، قیمت تنها یکی از عوامل تاثیرگذار است و فاکتورهایی مثل تنوع، سرعت، برند و کیفیت نیز اهمیت زیادی دارند. همچنین موفقیت در این صنعت مستلزم داشتن نوآوری مداوم می‌باشد، چون کلکسیون‌های مد اغلب تنها به مدت یک فصل تازگی دارند. در برخی موارد، حتی این دوره تنها برای یک ماه دوام دارد و با پیشرفت نوآوری در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات این مدت مدام کوتاه‌تر می‌شود. تمام این موارد باعث شد که این صنعت در سرتاسر جهان به شکل شبکه‌ای بزرگ در آید که فعالیت‌های آن توسط تعداد کمی ‌بازیگر اصلی هماهنگ می‌شود.
همانند بسیاری از صنایع دیگر، قدرت عمده در این صنعت نیز امروزه به دست تعداد کمی ‌از تولیدکنندگان عمده افتاده است. در حال حاضر صنعت پوشاک اروپا در مقایسه با کشورهایی مثل هند و چین ، بازیگر کوچکی در سطح جهانی است، اما استثناهایی هم در این صنعت وجود دارد که برپایه قدرت نوآوری و کارآفرینی به موفقیت جهانی دست یافته‌اند.
در واقع تنها این که روندی خاص در یک صنعت غالب شده است به این معنا نیست که افراد جدید نمی‌توانند با این روند مخالفت کنند و زمینه‌های جدیدی به فعالیت‌های رایج در صنعت اضافه کنند. آمانسیو اورتگا گائونا که دستیار جوانی در یک فروشگاه پوشاک در شمال اسپانیا بود، یکی از این افراد نوآور است، او که از آینده شغلی خود بسیار ناامید و دلزده بود تصمیم گرفت کسب و کار جداگانه خود را راه‌اندازی کند و در سال 1963، او تمام پس‌اندازش را که حدود 25 دلار بود در یک کسب و کار کوچک تولید پیژامه و لباس زیر سرمایه‌گذاری کرد. طی 10 سال بعد وی تصمیم گرفت نخستین فروشگاه خود را بازگشایی کند. او در سال 1975 و در یکی از شهرهای غربی لاکرونیا نخستین فروشگاهش را بازگشایی کرد.
بعدها اورتگا شرکتی به نام ایندیتکس را تاسیس کرد. این شرکت در سال 2009 درآمدی بیش از 1300 میلیون یورو کسب کرده بود و در حال حاضر با بیش از 4600 فروشگاه در
74 کشور یکی از بزرگترین شرکت‌های نساجی دنیا به شمار می‌رود. این شرکت در سال‌های اخیر فروشگاه بزرگی در هنگ کنگ بازگشایی کرده و قرار است تا پایان سال 2010 فروشگاه‌هایی هم در هندوستان راه‌اندازی کند. این شرکت بسیار عظیم دارای 8 برند عمده (زارا، پول اند بر، برشکا، ماسیمو دوتی، استرادیواریوس، اویشو، زارا هوم و اورتک)در صنعت پوشاک است که هر کدام به بخش خاصی از بازار یا نوع خاصی از محصولات اختصاص دارند. برای مثال، «پول اندبر» مخصوص کودکان، «ماسیمو دوتی» مخصوص زنان و مردان مسن و «اویشو» مخصوص لباس‌های زیر می‌باشند.
برندی بدون تبلیغ اما با شعبه‌های متعدد
مشهورترین برند ایندیتکس برند زارا است. زارا برندی جهانی با طراحی و ماهیت مدگرای قوی، هم در مورد لباس‌هایی که می‌فروشد و هم در مورد فروشگاه‌هایی که لباس‌ها را در آن می‌فروشد، می‌باشد. لباس‌های زارا ترکیبی از طراحی شیک طبق مدل‌های روز دنیا، اما با قیمت‌های متوسط و معقول هستند. به گفته یکی از روزنامه‌نگاران مد: «اگر به دنبال ظاهری کلاسیک و با استیل ایتالیایی، اما به شکل امروزی و با قیمتی معقول هستید به زارا بروید.» رشد موفقیت‌آمیز زارا به دلیل قیمت پایین یا استانداردسازی کارها نیست، بلکه بیشتر به واسطه نوآوری در عملکرد آن می‌باشد. شاید یکی از عجیب‌ترین استراتژی‌های زارا «سیاست تبلیغات در حد صفر» ( بدون تبلیغات) آن است. در واقع شرکت ترجیح می‌دهد به جای صرف هزینه برای تبلیغات، درصدی از درآمد‌هایش را به بازگشایی فروشگاه‌های جدید اختصاص دهد.
زارا به واسطه بهره‌گیری از برخی فاکتورها که به قیمت مربوط نیستند مثل تنوع و نوآوری در محصول، توانسته در لیست رهبران بازار قرار گیرد. برای مثال این شرکت سالانه بیش از 10000 مدل مختلف لباس طراحی کرده و می‌فروشد (به علاوه واضح است که این لباس‌ها در سایزهای مختلف هستند). اورتگا سیستم جامع و کاملی را برای تولید لباس‌ها و ایجاد یک کسب و کار راه‌اندازی کرده است. او این کار را به ویژه در حوزه‌ای از بازار پوشاک (یعنی اسپانیا) انجام داده که هیچ پیش زمینه‌ای در صنعت پوشاک نداشته است. بهبودها و پیشرفت‌های زارا به خاطر به کارگیری تکنولوژی اطلاعات و استفاده از گروه‌هایی از طراحان به جای افراد طراح، می‌باشد.
اورتگا در مراحل اولیه توسعه کسب و کار تولید خود به بخش عملیات نهایی تولید پارچه می‌رفت تا مطمئن شود که رنگ‌ها و کیفیت موادی که استفاده می‌کند مناسب باشند. این کار نه تنها باعث کنترل کیفیت بهتر می‌شد، بلکه راهی را برای ارائه طرح‌ها و بافت‌های مختلف و جالب پارچه نیز باز می‌کرد. در حال حاضر، حدود 18 عملیات طراحی و تولید پارچه در شرکت انجام می‌شود.
طراحی متفاوت کلید موفقیت
بخش عمده موفقیت شرکت ناشی از تعهد قوی به طراحی می‌باشد که وجود بیش از 200 طراح ماهر در شرکت نشان‌دهنده این تعهد است. به علاوه، این طراحی فقط در تولید لباس‌ها نمود پیدا نمی‌کند، بلکه تا مرحله ارائه آنها در فروشگاه، نمایش آنها در ویترین، کاتالوگ‌ها، تبلیغات اینترنتی و غیره، ادامه می‌یابد. بخشی از ساختمان مرکزی شرکت در آرتئیکسو در لاکرونیای اسپانیا شامل 25 ویترین آزمایشی فروشگاه با اندازه، طراحی و نورپردازی واقعی است که به تیم‌های طراحی کمک می‌کند تا مشاهده کنند ویترین فروشگاه‌های واقعی آنها چطور به نظر می‌رسند ( نه تنها در شرایط عادی، بلکه در روزهای بارانی یا در شب و شرایط دیگر).
جنبه دیگر موفقیت زارا، انعطاف‌پذیری آن است که ناشی از مدل ساخت و تولید بسیار متفاوت محصولات می‌باشد. حدود 2500 کارمند به طور مستقیم در عملیات تولید کار می‌کنند، اما تعداد بسیار بیشتری از نیروی کار که در شهرها و جوامع کوچک اسپانیا و شمال پرتغال پراکنده اند ، به طور غیر مستقیم آنها را پشتیبانی می‌کنند.
در زارا زمانی که یک طرح پذیرفته می‌شود، پارچه‌ها برش می‌خورند و سپس به شبکه‌ای از کارگاه‌های کوچک ( که نشان دهنده قابلیت برون سپاری شرکت است و به انعطاف‌پذیری بالای آن انجامیده) توزیع می‌شود. تکه‌های نیمه‌آماده به همراه دستورالعمل‌های آسان و روانی به کارگرها داده می‌شود و خروجی این فرآیندها در نهایت،‌ همچون نهرهای کوچکی دوباره به مرکز توزیع عظیم زارا که مثل رودخانه‌ای عظیم و پر سرعت است، باز می‌گردد. این کار یک عملیات کوچک و ساده نیست، چون این مرکز حدود 200 کیلومتر از ریل‌های قطاری که کالاها با آنها می‌آیند فاصله دارد. فرآیند انتقال تکه‌های ورودی فرآیندی اتوماتیک به همراه کنترل کیفیت گسترده و همزمان با تولید و توزیع می‌باشد. این قطعه‌ها به پارکینگ بخش تولید مخصوص ناوگانی از کامیون‌ها منتقل می‌شوند.
انعطاف‌پذیری و پیشی گرفتن از رقبا
تمام این فرآیندها و مکان‌ها نیاز به سیستم هماهنگی نوآورانه و بسیار منعطفی دارند که زارا در خانه ایجاد کرده است. در این بخش از کار، شرکت از مدلی استفاده می‌کند که به صدها سال قبل بازمی‌گردد، یعنی ایده ناحیه‌ها و خوشه‌های صنعتی، اما شرکت با ترکیب این مدل با تکنولوژی قرن بیست و یکم، به انعطاف‌پذیری بسیار زیادی در حجم و تنوع کالاهایی که تولید می‌کند دست یافته است، در حالی‌که رقبایی مثل H&M و GAP برای برنامه‌ریزی و تولید خطوط جدید تولیدشان باید 3 تا 5 ماه قبل از رسیدن محصول به فروشگاه‌ها وقت بگذرانند، زارا تنها کمتر از 3 هفته برای تمام این فرآیندها وقت می‌گذارد.
انعطاف‌پذیری زارا بر پایه فاکتورهای دیگری چون پاسخگویی سریع و استفاده گسترده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات نیز می‌باشد. در پایان هر روز زمانی که تمام مشتریان در سرتاسر دنیا، 950 فروشگاه شرکت را ترک می‌کنند، کارکنان فروش با استفاده از وسایل ارتباطی بی‌سیم ،‌سطح موجودی را به مدیر فروشگاه گزارش می‌دهند و مدیر نیز این گزارش‌ها را به عنوان ورودی ای برای سیستم طراحی و توزیع شرکت به اسپانیا ارسال می‌کند.
این کار به شکل دقیقه‌ای، اطلاعات تازه‌ای درباره این که چه کالاهایی فروخته شده و کدام کالاها فروخته نشده‌اند ارائه می‌دهد، (بنابراین فروشگاه‌ها می‌تواند به سرعت به ترجیحات مشتریان پاسخگو باشند). به علاوه شرکت می‌تواند متوجه شود چه رنگ‌هایی بیشتر طرفدار دارند، چه تم‌هایی بیشتر فروش می‌روند و چه طرح‌هایی خیلی در بازار داغ نیستند، اما کار زارا تنها دنبال کردن روند بازار نیست، بلکه همواره به دنبال آن است که هیچ مدلی بیش از 4 هفته در فروش باقی نماند (مهم نیست که چقدر آن مدل خوب به فروش می‌رود). این کار اثر زیادی روی برند شرکت دارد چون آن را به عنوان شرکتی که به شدت به دنبال نوگرایی و طرح‌های جدید است، معرفی می‌کند.
به علاوه این کار فشار مضاعفی را روی توانایی شرکت برای چابک‌تر بودن در طراحی و تولید وارد می‌کند که باعث پیشرفت روز افزون شرکت زارا شده است.
منبع: www.managing-innovation.com
www.zara.com

اشاره
نوشته‏ای که در پیش رود دارید، متن سخنرانی حضرت آیت‏الله حاج آقا حسن امامی دام ظلّه می‏باشد که در تاریخ (9/4/1379) در مرکز آموزش‏های تخصّصی تبلیغ حوزه‏ی علمیّه‏ی اصفهان خطاب به روحانیان، طلاب و مبلّغان ارجمند ایراد شده است و با اندکی تلخیص و تبویب و ویرایش، محضر مبلّغان گرامی تقدیم می‏گردد.
اهمیّت تبلیغ

خداوند متعال در قرآن کریم می‏فرماید: ««و من احسن قولا من دعا الی الله و عمل صالحا...»(1)؛ چه کسی از جهت گفتار بهتر است از کسی که به سوی خدا دعوت می‏کند و عمل صالح انجام می‏دهد... .»

رکن اساسی دین تبلیغ است و هدف از بعثت انبیای الهی نیز جز این نیست.

خداوند استعدادهای فراوانی به انسان‏ها داده است. بعضی از این استعدادها در موجودات دیگر نیز به صورت محدود وجود دارد امّا در انسان به صورت بی‏نهایت موجود است. زمینه‏ی رشد در انسان‏ها فراوان بوده و از راه شکوفایی استعدادها که خود مبتنی بر تعلیم و تربیت و محیط مساعد و تلاش و کوشش است، می‏توان به مراحل عالی رشد و کمال دست یافت.

خداوند متعال پیامبران خودش را یکی پس از دیگری برای همین هدف فرستاده است. حضرت امیرالمؤمنین علیه‏السلام در خطبه‏ی اول نهج البلاغه می‏فرماید: «و واتر الیهم انبیائه لیستأدوهم میثاق فطرته و یذکّروهم منسی نعمته و یحتجوا علیهم بالتبلیغ و یثیروا لهم دفائن العقول؛ [خداوند متعال [پیامبرانش را پی درپی به سوی مردم می‏فرستاد تا عهد و پیمان خداوند را که جِبِلّی آنان بود، بطلبند و به نعمت فراموش شده (توحید فطری) یادآوریشان کنند و از راه تبلیغ با ایشان گفت وگو نمایند و عقل‏های پنهان شده را بیرون آورده بکار اندازند.»

یکی از اهداف فرستادن پیامبران بر اساس این تعبیر علی علیه‏السلام این است که دفینه‏ها و ذخیره‏های مغزهای انسان‏ها را استخراج کنند و استعدادهایشان را شکوفا سازند. و پیامبران الهی چنین کردند.

پیامبر اسلام صلی‏الله‏علیه‏و‏آله در دوران جاهلیّت اعراب به رسالت مبعوث شد. در دوران جاهلیّت، مردم از نظر اعتقادی، اخلاقی و علمی بسیار عقب مانده بودند و به برکت وجود پیامبر اکرم صلی‏الله‏علیه‏و‏آله این مردم همه چیز پیدا کردند. هم از نظر فکری و هم در بعد تزکیه‏ی اخلاقی و نیز در بُعد اقتصادی تقویت شدند. آن‏ها مردمانی منزوی بودند و به برکت پیامبر اکرم صلی‏الله‏علیه‏و‏آله کار به جایی رسید که تا قلب اروپا پیش رفتند و آن‏جا را فتح کردند.
وظیفه‏ی عالمان دین

وظیفه‏ی تبلیغ دین که بر دوش انبیای الهی نهاده شده بود، بعد از آن‏ها به علمای دینی واگذار شده است.

وظیفه‏ی پیامبران الهی انذار بود. خداوند متعال در اولین فرازهای وحی به پیامبرش خطاب کرده، می‏فرماید: ««یا ایها المدثّر قم فانذر(2)»؛ ای جامه‏ی خواب به خود پیچیده! برخیز و انذار کن.» و همین پُست را به ما داده است. آن‏جا که می‏فرماید:

««فلو لا نفر من کل فرقة منهم طائفة لیتفقهوا فی الدین ولینذروا قومهم اذا رجعوا الیهم»(3)؛ چرا از هر گروهی از آنان، طایفه‏ای کوچ نمی‏کنند تا در دین آگاهی یابند و به هنگام بازگشت به سوی قوم خود، آن‏ها را بیم دهند؟»

البته انذار متفرع بر تفقه است. انسان اول باید خودش از نظر دانش دینی سرشار باشد تا بتواند دیگران را ارشاد و انزار کند. شاعر چه زیبا سروده است:
ذات نایافته از هستی بخش  کی تواند که شود هستی بخش

تا خود انسان درایت و فقاهت دینی نداشته باشد، نمی‏تواند دیگران را به دین هدایت کند. فقه در این جا، فقه به معنای اعم است نه فقه به معنای علم به احکام. فقهی که صاحب معالم رحمه‏الله آن را به «الفقه هو العلم بالاحکام عن ادلّتها التفصیلیه» تعریف می‏کرد در این جا منظور نیست. فقه به معنای اعم عبارتست از: آگاهی نسبت به تمام معارف دینی، اخلاقی و فروع فقهی. انسان با تسلط کامل بر این‏ها می‏تواند مردم را از جهالت بیرون آورد.
اسوه‏های تبلیغ

انبیای الهی که مأموریت تبلیغی داشته‏اند، برای ما الگو و اسوه هستند. باید دید آن‏ها در مسیر تبلیغ دین از چه سرمایه‏هایی استفاده کرده‏اند تا توانسته‏اند تحول بوجود آورند. با مطالعه‏ی قرآن کریم و شرح دعوت انبیای الهی می‏توان رموز موفقیّت آنان را کشف کرد.
یوسف علیه‏السلام در مسیر تبلیغ

قرار بود که حضرت یوسف علیه‏السلام محیط مصر را عوض کرده و ریشه‏ی شرک را در این سرزمین از بن برکند. این تحول اساسی در جامعه‏ی آن روز مصر کار ساده‏ای نبود. ایجاد تحول بنیادین در آن جامعه نیاز به زیرکی، فطانت، حسن تدبیر و تلاش وافر داشت و حضرت یوسف با ویژگی‏های شخصیتی و حسن تدبیر و تلاش و فداکاری خویش توانست این جامعه‏ی شرک آلود را اصلاح کند.
رمزهای پیروزی یوسف علیه‏السلام

با مطالعه‏ی آیات قرآن کریم می‏توان رمزهای موفقیّت حضرت یوسف علیه‏السلام را در مسیر تبلیغ دین کشف کرد. او چه کرد تا وقتی که به مردم مصر فرمود: بگویید «لا اله الا اللّه»، تمام مردم به او گرایش پیدا کردند و به توحید روی آوردند؟ اینک رمزهای موفقیّت او را بررسی می‏کنیم. باشد که ما را در مسیر تبلیغ دین یاری رساند.
1 ـ تقوا زمینه‏ساز تبلیغ

حضرت یوسف علیه‏السلام چهل سال تلاش کرد تا توانست مردم را هدایت کند. آنچه در این چهل سال سرمایه‏ی کار او بود در درجه‏ی اول تقوا بود. آن هم درجه‏ی بسیار بالا.

این که زمینه برای انحراف به تمام معنا برای یک جوان در عنفوان جوانی پیدا شود و او بتواند با نفس خویش مبارزه کند، کار آسانی نیست.

البته خدای متعال نیز او را یاری داد. حضرت یوسف در آن شرایط حساس تنها بر خداوند متعال تکیه کرد و در آن لغزشگاه‏های خطرناک نیز خداوند به فریادش رسید. قرآن کریم شرح یاری خداوند را چنین بیان می‏کند:

«و لقد همّت به و همّ بها لولا ان رأی برهان ربه»(4)؛ آن زن قصد او کرد؛ و او نیز ـ اگر برهان پروردگار را نمی‏دید ـ قصد وی می‏نمود.»

«والا تصرّف عنی کیدهنّ اصب الیهن و اکن من الجاهلین»(5)؛ و اگر مکر و نیرنگ آن‏ها را از من باز نگردانی، به سوی آنان متمایل خواهم شد و از جاهلان خواهم بود.»

«و ما ابرّی‏ء نفسی ان النفس لامّارة بالسوء الا ما رحم ربّی ان ربی غفور رحیم»(6)؛ من هرگز خودم را تبرئه نمی‏کنم، که نفس بسیار به بدی‏ها امر می‏کند؛ مگر آنچه را پروردگارم رحم کند. پروردگارم آمرزنده و مهربان است.»

تا کسی دست به دامن خدا نشود، در این بحران‏ها و طوفان‏ها نمی‏تواند خودش را حفظ کند. حفظ تقوا در این موارد بسیار مشکل است و همین قداست و پاکی و عصمت بهترین زمینه‏سازی برای تبلیغ بود که حضرت یوسف علیه‏السلام در این قسمت در حد اعلای موفقیّت بود.

زلیخا او را متهم کرد ولی در دراز مدت با یاری خداوند اتهام برطرف شد و زلیخا اعتراف کرد که من مقصّر بودم، و او پاک بود.(7)

داشته باشیم. امام صادق علیه‏السلام می‏فرماید:

«العالم اذا لم یعمل بعلمه زلت موعظته عن القلوب کما یزل المطر عن الصفا(8)؛ دانشمند وقتی به علم خویش عمل نکند موعظه‏ی او از دل‏ها همچون باران روی سنگ صاف می‏لغزد [و در قلب‏ها نفوذ نمی‏کند].»

باران که از آسمان می‏آید، استعدادهای زمین را شکوفا و بارور کرده، آن را شاداب می‏کند، اما هرگاه روی سنگ خارا بریزد، آن را ظاهرا و برای مدت کوتاهی خیس می‏کند ولی در آن نفوذ نمی‏کند و هیچ اثری ندارد.

اگر در باطن مبلّغ تقوا نباشد، موعظه‏های او چون بارانی است که بر روی سنگ خارا می‏ریزد و تأثیری در دل مخاطبان او ایجاد نخواهد کرد.

ما افراد زیادی را دیده‏ایم که بیان آنچنانی نداشته‏اند ولی تقوایشان موجب شده است که آن‏ها کلمه‏ای بگویند و آن کلمه کار صد منبر را انجام دهد.

میرزا علی آقا شیرازی نمونه‏ی تقوا

مرحوم شهید مطهّری رحمه‏الله وقتی با آقای میرزا علی آقا شیرازی برخورد می‏کند،

فقه به معنای اعم عبارتست از: آگاهی نسبت به تمام معارف دینی، اخلاقی و فروع فقهی. انسان با تسلط کامل بر این‏ها می‏تواند مردم را از جهالت بیرون آورد.

پیامبر اسلام صلی‏الله‏علیه‏و‏آله و ائمه‏ی طاهرین علیهم‏السلام قطع نظر از شیوه‏های تبلیغی‏شان، خدمات عجیبی به مردم کردند که این‏ها خود زمینه‏ساز پذیرش دعوت و هدایت مردم و گرایش معنوی به سوی آن‏ها بود.

الان قلم‏ها و بیان‏های قوی و فریبنده‏ای استخدام شده است و در روزنامه‏ها و از طریق تریبون‏ها با بیانات شیوا مردم را می‏فریبند.

تحول عجیبی در روح او بوجود می‏آید. باید دید این تحول عظیم از کدام ناحیه حاصل شده است. مرحوم حاج میرزا علی آقا شیرازی رحمه‏الله آدم نطّاق و سخنوری چون سید جمال الدین اسدآبادی رحمه‏الله نبود ولی آن حقیقت و تقوا و واقعیّت او بود که روی کلماتش اثر گذاشته و کلمات او در جان‏ها نفوذ می‏کرد.
2 ـ خدمت به مردم

حضرت یوسف علیه‏السلام ابتدا در زندان انفرادی بود. زلیخا دستور داده بود مدتی حضرت یوسف علیه‏السلام را تحت فشار و شکنجه قرار دهند، شاید از این راه متنبّه شده و به او گرایش پیدا کند ولی این فشارها در او اثر نکرد. چون زلیخا در باطن علاقه‏ی شدیدی به یوسف علیه‏السلام داشت تحمّلش تمام شد و دستور داد حضرت را به زندان عمومی ببرند. حضرت یوسف علیه‏السلام در زندان عمومی با 1400 نفر هم زندانی بود. آن حضرت در زندان حلاّل مشکلات زندانیان بود. در بیماری پرستارشان بود و عیادتشان می‏کرد و در هنگام احتیاج، نیازهای آنان را مرتفع می‏کرد و همیشه انیس زندانیان بود و با غمخواری گرد وغبار غم و اندوه زندان را از آنان می‏زدود. او برای کسانی که به هیچ جایی دلبستگی نداشتند پناهگاه خوبی بود. خدمات حضرت یوسف علیه‏السلام موجب جذب زندانیان به سوی او بود. جملات دو زندانی که از حضرت یوسف علیه‏السلام تعبیر خواب خود می‏خواستند، گویای خدمات او در زندان است.

آن دو زندانی گفتند:

«نبّئنا بتأویله انا نریک من المحسنین(9)؛

مستمری در زندان داشته است.

راز موفقیّت یک روحانی این است که به مردم خدمت کند.
مبلّغان معصوم در خدمت مردم

پیامبر اسلام صلی‏الله‏علیه‏و‏آله و ائمه‏ی طاهرین علیهم‏السلام قطع نظر از شیوه‏های تبلیغی‏شان، خدمات عجیبی به مردم کردند که این‏ها خود زمینه‏ساز پذیرش دعوت و هدایت مردم و گرایش معنوی به سوی آن‏ها بود. وقتی امام سجاد علیه‏السلام را غسل می‏دادند، دیدند علاوه بر این که هفت موضع سجده‏ی او پینه دارد، پشت حضرت نیز پینه بسته است. معنای این عمل این است که همان طور که باید در مسیر عبادت تلاش وافر داشت، در مسیر خدمت به جامعه نیز این چنین باید تلاش کرد. در این صورت است که تبلیغات اثر می‏گذارد.

حضرت امیرالمؤمنین علیه‏السلام به خانه‏ی یک پیر زن می‏رود و بچه‏داری می‏کند تا پیرزن نان بپزد. این خدمت علی علیه‏السلام به آن پیرزن از صد منبر اثرش بیشتر است. این یک امر طبیعی است که «الانسان عبیدالاحسان.»
خاطره‏ی تبلیغی

در اولین سفر تبلیغ ـ که خداوند توفیق تبلیغ داده بود ـ چون از منبر رفتن در شهر خجالت می‏کشیدم به یکی از روستاهای اطراف اصفهان رفتم تا راحت‏تر بتوانم صحبت کنم. مرد سابقه‏داری آن‏جا بوده و فوت شده بود. آن‏ها کسی را نداشتند. وقتی به آن‏جا رفتم، در محل دو دستگی بود. یک عده می‏خواستند مرا به این مسجد ببرند و عده‏ای دیگر خواهان رفتن من به مسجد دیگر بودند. انتخاب هر یک از این دو اسباب دردسر و زحمت می‏شد. چون محیط کوچک بود و بخاطر رقابت‏هایی که وجود داشت، غائله‏ای بوجود می‏آمد. گفتم روزها به این مسجد و شب‏ها به آن مسجد می‏آیم. این تدبیر سبب شد مردم یک محله روزها به مسجد محلّه دیگر بیایند و شب‏ها بالعکس میزبان افراد محله دیگر باشند. چند روزی که از ماه مبارک رمضان گذشته بود و در بین اهالی هماهنگی و انسجام ایجاد شد، تصمیم گرفتم به حمام محل بروم. حمام را قرق کردند تا به حمام برویم. وقتی داخل حمام رفتم از بوی عفونت خزینه امکان رفتن به داخل آن نبود و آب آن یقینا مضاف بود. از وسط حمام برگشتم و لباس‏هایم را پوشیدم و برگشتم. شب منبر رفتم و به اهالی گفتم: شما چطوری حمام می‏روید؟ وضع حمامتان بسیار ناهنجار است. پیشنهاد می‏کنم یک حمام مناسب بسازیم. پیرمردی زمین حمام را داد و کار را شروع کردیم.

روز آخر ماه رمضان دیوارهای حمام تا زیر سقف رسیده بود. روز عید فطر مقداری پول به عنوان دستمزد برای بنده جمع کرده بودند و به من دادند. من همان جا معمار و مسؤول کار ساختمان حمام را خواستم و پول را به او دادم و گفتم: به اندازه‏ی این پول چند روزی بخاطر ثواب برای من کار کن. وقتی مردم دیدند که هرچه به من داده بودند برای کار حمام دادم، آن‏ها نیز به این کار خیر بیشتر تشویق شدند. وقتی می‏خواستم از آن روستا بیرون بیایم، یکی از حاجی‏های روستا پانصد تومان که آن وقت ارزش زیادی داشت، داخل پاکت گذاشت و به من داد تا برای خودم باشد و آن را خرج حمام نکنم. امّا همین که به اصفهان آمدم، قبل از رفتن به خانه به کوره‏ی آجرپزی رفتم و با آن پول آجر خریداری کرده و به روستای محل تبلیغ فرستادم. بعد از 35 سال هنوز اثر آن کار تبلیغی در آن روستا هست؛ یعنی، یک کار مثبت بیش از 30 روز سخنرانی در ماه رمضان اثر داشته است.
3 ـ تثبیت عِلمیّت

یکی از رازهای موفقیّت حضرت یوسف علیه‏السلام بعد از مسأله‏ی تقوا و خدمات اجتماعی این بود که علمیّت خودش را تثبیت کرد. این که مردم احساس کنند که گوینده از روی علم صحبت می‏کند، امر بسیار مهمی است. قرآن کریم ماجرای گفت وگوی دو زندانی و حضرت یوسف علیه‏السلام را چنین بیان می‏کند:

«نبّئنا بتأویله انا نریک من المحسنین* قال لایأتیکما طعام ترزقانه الا نبّأتکما بتأویله قبل أن یأتیکما ذلکما مما علّمنی ربّی...(10)؛ ما را از تعبیر این خواب آگاه کن که تو را از نیکوکاران می‏بینیم. [یوسف علیه‏السلام [گفت: پیش از آن که جیره‏ی غذایی شما فرا رسد، شما را از تعبیر خوابتان آگاه خواهم ساخت، این از دانشی است که پروردگارم به من آموخته است... .»

فرمود خدا این علم را به من داده است . این جا علمیّت خودش را ثابت کرد و نتیجه را آن جا گرفت که عزیز مصر خواب عجیبی دید و کاهنان، علما، ریاضیین و ... نتوانستند آن را تعبیر کنند و گفتند: «اضغاث احلام و ما نحن بتأویل الاحلم بعلمین(11)»؛ خواب‏های پریشان و پراکنده‏ای است و ما از تعبیر این گونه خواب‏ها آگاه نیستیم.»

آن‏ها بر اثر جهالتشان می‏گفتند خواب پریشان است. ولی یکی از دو رفیق زندانی یوسف در دربار، ساقی بود. او گفت: در زندانی کسی بود که علم داشت. او به سراغ حضرت یوسف آمد و گفت: «یوسف ایها الصدیق افتنا فی سبع بقرات سمان یأکلهن سبع عجاف و سبع سنبلت خضر و اخر یا بست(12)»؛ یوسف، ای مرد بسیار راستگو! درباره‏ی این خواب اظهار نظر کن که هفت گاو چاق را هفت گاو لاغر می‏خورند و هفت خوشه‏ی تر و هفت خوشه‏ی خشکیده... .»

یوسف علیه‏السلام خواب را چنین تعبیر کرد که: هفت سال قحطی می‏شود و هفت سال سبز سالی. در هفت سال قحطی تمام ذخیره‏های هفت سال سبز سالی را مردم می‏خورند.

عزیز مصر برای جبران گذشته و سختی‏هایی که بر یوسف علیه‏السلام وارد کرده بودند، از یوسف خواست کاری را در دربار بپذیرد. فرمود: «اجعلنی علی خزائن الارض انی حفیظ علیم»(13)؛ مرا سرپرست خزاین سرزمین (مصر) قرار ده، که نگهدارنده و آگاهم.

او با عبارت «حفیظٌ علیم» دو چیز را اثبات کرد. یکی امانت خود و دیگر علم خویش را.

یکی از رموز موفقیّت شما مبلّغان عزیز نیز همین است که مردم احساس کنند از سرچشمه‏ی پرفیضی بهره می‏گیرند. اگر توانستید مایه‏های قوی علمی کسب کنید موفق خواهید بود.
یوسف؛ مبلّغ خدمتگزار

وقتی یوسف علیه‏السلام وزیر کشاورزی شد، گفت: امسال رود نیل طغیان می‏کند و شما کشاورزان نمی‏توانید تمام زمین‏هایتان را زیر کشت ببرید، پس اگر دلتان خواست زمین‏هایتان را به دولت واگذار کنید تا دولت آن زمین‏ها را زیر کشت ببرد و 50% درآمد آن مال کشاورز، 30% از آن صاحبان زمین و 20% هم مال دولت باشد.

مردم زمین‏ها را به یوسف علیه‏السلام دادند، بعد از برداشت محصول، حضرت دستور داد 20% سهمیه دولت را با خوشه‏ها انبار کنند تا بماند. تا هفت سال کشاورزی را به عهده گرفت و گندم‏ها را در سیلوها ذخیره کرد. سال هشتم قحطی شد. در سال اول قحطی مردم مقداری ذخیره کرده بودند و بعضی هم گندم احتکار کرده بودند. حضرت دستور داد انبار گندم را به روی مردم باز کردند و با این تدبیر نرخ پائین آمد و احتکار کنندگان راه به جایی نبردند. همان سال اول گندم‏های مردم تمام شد. سال دوم مردم پول آوردند و گندم خریدند. سال سوم چون پول نداشتند، خانه‏های خود را به حضرت یوسف واگذار کردند و گندم گرفتند. در طول هفت سال قحطی تمام مایملک مردم از خانه، فرش، ظرف، سرمایه، باغ و ملک، تمام این‏ها به حضرت یوسف واگذار شد. به این صورت که قباله‏ها را می‏آوردند و به یوسف علیه‏السلام می‏دادند و گندم می‏گرفتند.

پس از هفت سال قحطی دوباره رود نیل طغیان کرد. مردم برای کشت هیچ نداشتند. از زمان وزارت حضرت یوسف چهارده سال می‏گذشت. مردم را جمع کرد و گفت: «امسال سالی است که باید زراعت کنید. گفتند: چیزی نداریم. نه زمین، نه خانه و نه باغ. همه‏اش مال دولت است.

حضرت پرسید: آیا من در طول این چهارده سال به شما احسان کردم؟ گفتند: اگر تو نبودی از قحطی مرده بودیم. گفت: تمام آنچه را که به دولت واگذار کردید، به شما بخشیدم. هرکس بیاید قباله‏هایش را بگیرد و برود. پس از چهارده سال خدمت خالصانه گفت: قولوا لا اله الاّ اللّه.»

مردمی که از او خدمت خالصانه، پاکی، امانت و علم دیده بودند، تسلیم شدند. راه موفقیّت در تبلیغ این است.
وظیفه‏ی امروز ما

امروز کفر با تمام تجهیزات بسیج شده است. در روزنامه‏ها نوشته بودند که 100 کشور دنیا با هم هماهنگ شده‏اند تا برای استقبال از دموکراسی مجلسی تشکیل دهند، این کار معنا دارد. معنایش این است که دنیا دست به دست هم می‏دهد تا ریشه‏ی دین کنده شود.

در چنین شرایطی یک دل خوشی وجود دارد و آن این که آن‏ها به مو می‏رسانند ولی خدا نمی‏گذارد که پاره شود.

خداوند حفظ می‏کند. ولی باید متذکّر این نکته نیز بود که این مطلب از ما اسقاط تکلیف نمی‏کند. خداوند در قرآن کریم می‏فرماید اگر فکر می‏کنید که یک روزی از قدرت خودمان استفاده می‏کنیم و ریشه‏ی دشمنان را می‏کنیم، این را از گوشتان بیرون کنید. دشمنان انبیا باید آزاد باشند تا خدا آن‏ها را آزمایش کند. انبیای الهی همه دشمن داشتند. قرآن کریم می‏فرماید: «و کذلک جعلنا لکل نبیّ عدوا شیاطین الانس و الجن یوحی بعضهم الی بعض زخرف القول غرورا»(14)؛ این چنین در برابر هر پیامبری، دشمنی از شیاطین انس و جن قرار دادیم؛ آن‏ها به طور سرّی (و در گوشی) سخنان فریبنده و بی‏اساس (برای اغفال مردم) به یکدیگر می‏گفتند.»

نمونه‏ی کمک دادن شیطان‏های جنی و انسی به یکدیگر در جریان هجرت پیامبر اکرم صلی‏الله‏علیه‏و‏آله اتّفاق افتاد. در جریان هجرت، کفّار مکّه با هم نشستند تا طرح قتل پیامبر اکرم صلی‏الله‏علیه‏و‏آله را بریزند. شیطان در شکل پیرمرد نجّاری ظاهر شد و گفت: اگر می‏خواهید او را بکشید راهش این است.

به عبارت «زخرف القول» در آیه‏ی فوق توجّه کنید. زخرف یعنی طلا و زخرف القول یعنی قول طلایی.

وقتی می‏خواهند بگویند جمله‏ای خیلی زیبا و فریبنده است، می‏گویند زخرف القول است. دشمنان وقتی می‏خواهند مردم را فریب دهند، از زخرف القول استفاده می‏کنند و بهترین قلم‏ها و بیان‏ها را استخدام کرده به جان جامعه می‏اندازند و مردم را فریب می‏دهند.

الان قلم‏ها و بیان‏های قوی و فریبنده‏ای استخدام شده است و در روزنامه‏ها و از طریق تریبون‏ها با بیانات شیوا مردم را می‏فریبند.

دانشگاه جایی است که با سوادهای جامعه غربال شده و نخبگان آن‏ها به آن وارد شده‏اند. جوانان خوش فکر در دانشگاه هستند. امروز دشمن در دانشگاه لانه کرده است؛ یعنی؛ روی قشر جوان غربال شده‏ی جامعه سرمایه‏گذاری کرده است. آن‏ها با زخرف القول جلو آمده‏اند و وظیفه ما بسیار سنگین است. گرچه قدرت و گروهمان کم باشد، در صورتی که تلاش کنیم، خداوند کمکمان خواهد کرد «کم من فئة قلیلة غلبت فئة کثیرة باذن الله» ما نباید مأیوس شویم بلکه باید دست به دامان ولی‏عصر شویم و زیر بناهای تبلیغی را فراهم کرده، دردهای جامعه را بفهمیم، بیماری‏های عقیدتی و اخلاقی را ارزیابی کنیم، علاج‏ها را کاملاً در نظر بگیریم و با صبر و استقامت در مقابل این طوفان خطرناک مقاومت کنیم «اِنْ تنصروا الله ینصرکم و یثبّت اقدامکم»

انبیای الهی رنج کشیدند. پیامبر اکرم صلی‏الله‏علیه‏و‏آله فرمود: «ما اوذی نبی مثل ما اوذیت» آن‏ها راحتی را برای خودشان حرام کردند. ما نیز باید خواب را بر خودمان حرام کنیم و بی‏وقفه کار کنیم. انشاء الله خداوند به همه‏ی ما توفیق دهد تا از حریم دین دفاع و دل امام زمان علیه‏السلام را خوشحال کنیم.
پی‏نوشت‏ها:


1 ـ فصلت/33.

2 ـ مدثر/ 1 و 2.

3 ـ توبه/ 112.

4 ـ یوسف/24.

5 ـ همان/ 33.

6 ـ همان/53.

7 ـ همان/ 51.

8 ـ الحیاة، ج 1، ص 113.

9 ـ یوسف/36.

10 ـ یوسف/ 36 و 37.

11 ـ همان/ 44.

12 ـ همان/46.

13 ـ همان/ 55.

14 ـ انعام/112.






http://www.hawzah.net/hawzah/Magazines/MagArt.aspx?MagazineNumberID=4332&id=28374

این روزها در سراسر جهان میزان بودجه تبلیغات دهها برابر شده و بی تردید آژانسهای تبلیغاتی در به ثمر رسیدن این سرمایه گذاری مسئولیت خطیری برعهده دارند.

در عرصه بازاریابی بسیاری نیز دچار توهمات جدیدی شده اند: آنان موفقیتهای اتفاقی را از استراتژی هوشمند تمیز نمی دهند، به تنهایی شرکت کردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـای رقابت می دانند، گذشته موفق و بی رقیب را دلیلی برای اثبات تکرار این موفقیتها در آینده تلقی می کنند، معیارهای بازار داخلـــی را با استانداردهای جهانی همسان می بینند و از تولیدات و گرایشات خارجی، بدون درک ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقلید می کنند.

با یک بررسی اجمالی می توان به تفاوت عمیق میان بازار گذشته و بازار کنونی پی برد. در این زمینه دو رکن اصلی، یعنی تولیدکننده کالا یا خدمات و مصرف کننده نیز دستخوش تغییرات زیادی شده اند. مقایسه ای که درپی می آید چشم انداز دقیق تری را پیش رویمان قرار می دهد.

- در گذشته وجود یک کارخانه و تولید برای او کافی بود، درحالی که امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛
- قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛
 -در گذشته او به نیاز مصرف کننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی که مصرف کننده امروزی به صورت یک شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد.
- پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف کننده کافی بود اما اکنون آگاهی مصرف کننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛
- در گذشته رقابت کیفی بسیار کم بود اما امروزه کیفیت کالاها در سطح جهانی افزایش یافته است.

با بررسی وضعیت تولیدکننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم که درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاکید بر کــــالا به تاکید مستقیم روی مصرف کننـــده تغییر داده است و اینک مصرف کننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است. استراتژی بازاریابی، مصرف کننده را به چهار عنصر اصلی خود چهار P (محصول، مکان، قیمت، ارائه) اضافه کرده است.
1 - PRODUCT (محصول) - (کالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای کاربرد، ضمانت، برندینگ).

2 - PLACE (مکان) - (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض دید)
3 - PRICE (قیمت) - (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی)
4 - PROMOTION (ارایه) - (مسئولان فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش)
5 - CUSTOMER (مشتری) - (شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی)

حال که اهمیت مصرف کننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است که تفاوت عمیق حالات مصرف کننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم.

تفاوتهای مصرف کننده دیروز و امروز
- مصرف کننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت. او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود، حال آنکه اینک به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد.
- زندگی او کمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسیاری از کالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است.
- مصرف کننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی که امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد.
- نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد.
- ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می کرد، درحالی که اینک سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است.
- نگاه مصرف کننده در گذشته کمتر انتقادی بود، اما امروز درپی کیفیت بالاتری است.
- او زودتر قانع می شد، ولیکن درحال حاضر بر سر دو راهــی قرار گرفته و با تردید به کالاها می نگرد.
- از سر احساسات به کالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می کند.
- در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینک کمال طلب شده است.

پس برای ارتباط با چنین مصرف کننده ای، امـــروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم که به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی که ذهن تربیت شده او را درگیر خود کند و امتیاز مشخصی را درمورد کالا یا خدمات به او نشان دهد.

 
انتخاب درست
تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد که قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می کند. اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری (ازقبیل نظامی - دینی - سیاسی و صنعتی) به ما ثابت کرده که انتخاب یک هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا:
الف - نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شکل تصاعدی رشد می دهد.
ب - نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد.
غالب کسانی که رابطه نزدیکی با تبلیغات دارند مایلند تا از نتیجه تبلیغات با خبر شوند.
تبلیغ دهندگان (کسانی که دستور نهایی پرداخت صورتحسابها را صادر می کننـــد). می خواهند بدانند که در مقابل این سرمـــــایـه گــــذاری چه نتیجه ای به دست می آورند، آژانسهای تبلیغاتی نیز درپی آنند تا به مشتریان خود ثابت کنند که آنها قادرند تبلیغات موثری بیافرینند و باعث افزایش فروش شوند.

درحقیقت وجود جریان تبلیغات به این بستگی دارد که هم تبلیغ دهنده و هم آژانس درمورد توانایی و تاثیرگذاری تبلیغات متقاعد شده باشند. در سالهای گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امکانات آگهی دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جایگزینی درحل بسیاری از مسایـل مرتبط با تبلیغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش یافته است. ازسوی دیگر، از پایان جنگ جهانی دوم تاکنون حداقل در آمریکا بودجه های تبلیغاتی دهها برابر شده است. این رشد به خودی خود این باور را در تجارت قدرت می بخشد که تبلیغات در فروش موثر است.

در تجارت کشورهای پیشرفته، تبلیغات یک نیروی فـزاینده در معرفی کالاهای جدید به شمار می آید. تبلیغات بازویی نیرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصری محصول) و معرفی هویت سازمانها است. تبلیغات نیرویی است که میزان فعالیتهای ارتباطی یک سازمان را افزایش می دهد. افزون بر آن در مقایسه با هزینه زیادی که رساندن پیام فروش از سوی فروشندگان نیاز دارد، تبلیغات ازطریق رسانه ها بسیار ارزان تر است.

 
تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی
زمانی که افزایش میزان فروش، هدف نهایی تبلیغات، بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی شده، تمایز میان اهداف تبلیغات و بازاریابی در پرده ابهام قرارگرفته است. تبلیغات (که بخشی از بازاریابی است) بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی »ترجیح دادن برند« تکیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت فروش، (ازجمله تبلیغات) را پوشش می دهد. هریک از این دو فعالیت بخشی از روند حرکت کالا (یا خدمات) از مکان تولید تا محل مصرف به شمار می آید.

در سال 1931 مدیرعامل کوکاکولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را برای رشد عظیم کوکا آماده کرد و هدف بازاریابی خود را قراردادن »کوکاکولا دردسترس هرکس که خواهان آن است« اعلام کرد. این نمونه یکی از مثالهای کلاسیک برای ترکیب عناصر رفتاری بازاریابی با تاثیرات روانی تبلیغات است. این سوال که »هدف تبلیغاتی شما چیست؟« هزاران بار به وسیله کسانی که تبلیغات را می آفرینند یا آن را تایید می کنند پرسیده شده و بازهم پرسیده خواهدشد. بسیاری از شرکتها جواب حاضر و آماده ای برای آن دارند.

درصورتی که با یک نگاه دقیق تر می توان دریافت که پاسخهای آنان بیش از آنکه به اهداف مشخص تبلیغاتی مربوط باشد، به اهداف بازاریابی ارتباط پیدا می کند.

پـــرواضح است که تبلیغات به تنهایی نمی تواند همه ابعاد فعالیت فروش (4P)را پوشش دهد. پس اولین قدم این است که مشخص کنیم یک شرکت از تبلیغات چه چیزی را انتظار دارد.

محل قرارگرفتن تبلیغات در جدول آمیزه بازاریابی جایگاه فیزیکی آن را نشان می دهد. تبلیغات زیر مجموعه ای از (فروش انبوه) است که خود زیر (ارایه محصول) قرار می گیـــرد. نکته مهم اینجاست که تبلیغات نمی تواند وظیفه این چهار بخش را به تنهایی انجــام دهد اما درصورتی که هدفمند باشد، می تواند بر پیشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.

یک هدف تبلیغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعیین شده، در یک دوره زمانی معین است.

اهداف را مکتوب کنید: از افراد متعددی در یک شرکت تبلیغاتی بخواهید که اهداف تبلیغات را برای مشتری خود بنویسند، همین را نیز از مدیـــران محصــــول و فروش مشتری (آگهی دهنده) بخواهید. تعجب نکنید- عموماً همه به کوششهای بازاریابی اشاره کرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبلیغات در بازاریابی- برای بسیاری از مدیران نوشتن اهداف تبلیغات کار دشواری به نظر می رسد و اگر شما این مجموعه را گردآوری کنید به نظرات گوناگونی برمی خورید. مدیر فروش به حتمال زیـــاد می خواهد تبلیغات وسیله ای برای فروش بیشتر کالاها در ماه آینده باشد، درحالی که مدیر بازاریابی می خواهد تبلیغات بر روی خلق امتیاز برای نام تجاری تاکید کند. مدیر عامل شرکت ممکن است تبلیغات را نیرویی بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بیندازد این عقاید به همین ترتیب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می شود.

 

مزایای نوشتن اهداف تبلیغات
- افراد وقتــــی که ایده روشنی از اینکه چه می کنند دارند، کار خود را بهتر انجام می دهند.
تبلیغات نامریی ترین نیروی فروش است و ترسیــم اهداف به قابل لمس بودن آن کمک می کند.
- تبلیغات بسیار تخصصی شده و برای همین است که هدف مشخص در انتخاب مسیر کمک فراوانی می کند.

بعداز اینکه اهمیت تعیین هدف در تبلیغات را دریافتیم جای آن است که، درباره نحوه تعیین هدفهای تبلیغاتی در یک صنعت بزرگ کشور یعنی تولید کاشی سرامیکی، بررسی کوتاهی داشته باشیم.

صنعت تولید کاشی در کشور ما به دلیل مواداولیه بسیار مرغوب و امکان تولید انبوه، در سالهای گذشته از صنایع شکوفا و بسیار موفق در عرصه بازار داخلی و حتی صادراتی، بوده است. در ایران استانهای تهران، اصفهان، قزوین، یزد، فارس، آذربایجان و گیلان از قطبهای مهم تولیدی کشور هستند که بیش از 200 کارخانه تولید کاشی و سرامیک در این مناطق درحال فعالیت هستند. شایان ذکر این است که امروزه بسیاری از این کارخانه ها از تکنولوژی روز اروپا (ایتالیا و اسپانیا)، سیستمهای سورتینگ مکانیزه و نیروی انسانی متخصص برخوردارند. ازسوی دیگر مواداولیه مرغوب و فراوان شامل رس، کایولن، ماسه، سنگ آهک، دونیت، تالک منیزیت و رنگ و لعاب در ایران وجود دارد که 75% مواد اولیه لازم را تشکیل می دهد. (درحالی که در کشور اسپانیا تنها 50% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ایران، کاشی و سرامیک خود را به بیش از 50 کشور جهان صادر می کند. علاوه بر آن شرایط اجتماعی و اقتصادی نیز شرایط منــاسبی در کشور برای گسترش بازار به وجود آوردکه باعث افزایش تولید و بالارفتن کیفیت محصولات شده است. درسال 1376 تولیـد کشور 52 میلیون کیلومتر مربع بود و پیش بینی می شود که تا پایان 1383 این میزان به 120 میلیون کیلومتر مربع برسد.

اما با بالارفتن تصاعدی تولیدو گسترش بازار مصرف آن، میزان نیاز به تبلیغات در این صنعت بیشتر شد. برخی از تولیدکنندگان بودجه های کلانی در تلویزیون صرف کردند، برخی دیگر از آنان از رسانه های محیطی استفاده کردند، گروهی از مجلات و روزنامه ها و برخی نیز از ترکیب هر سه این ابزار بهره گرفته اند.

دراین مقاله نگارنده به جمع آوری تبلیغات محیطی این صنعت که غالباً در یک محدوده مشخص جغرافیایی (چهارراه ملاصدرا - شیراز و بزرگراهها) اجرا شده، پرداخته است. با این هدف که با کنار هم قراردادن پیامهای ارسالی مختلف بتوان اهداف تبلیغات را بررسی کرد (فهرست ضمیمه). بررسیهای موردی بسیار جالب است چرا که تجربه های ملموسی است که در پیرامون ما اتفاق می افتد و بسیاری از مـــا نیـز شاهد تاثیرات آن روی خودمان بوده ایم.

اگر فرض کنیم که مخاطبان اصلی این پیام از چند گروه مشخص تشکیل شده اند و تقریباً تمام تولیدکنندگان، این افراد را خریدار خود می دانند، یعنی ما با گروههای ثابت و معینی از مخاطبان روبرو هستیم، پس چگونه امکان دارد که پیامهای ما تا این حد با هم متفاوت باشد و به خریدار هیچ مزیت خاصی را نسبت به دیگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض کنیم که هدف همه آنان خلق آگاهی از یک کالا یا نام آن بوده باز هم تفاوتی نمی کند.

اهداف تبلیغ
یکی از اهداف تبلیغ خلق تصویر برند یا گرایش مطلوب عاطفی به سوی کالاست. درحقیقت خـــریدار کالای موردنیاز خود را می خرد اما برند یــــا نام تجاری را انتخاب می کند. این انتخاب به وسیله مجموعه مفاهیمی که آگهی دهنده برای مصرف کننده طی یک دوره زمانی مشخص می فرستد، در ذهن او ساخته می شود و درنهایت موجب برتری گزینه های ذهنی می گردد.

برخی از کاشی ها بیش از دیگران در خلق این تصویر ذهنی تلاش کرده اما به دلیل اینکه ایــن تصـاویر از یک هدف واحد پیروی نکرده اند و پیام یکپارچه ای را دنبال نمی کنند، نتیجه شایسته ای از این سرمایه گذاری به دست نیاورده اند.

یکی از تولیدکنندگان کاشی، که مثل بسیاری دیگر از تولیدکنندگان نام تجاری اش با فونت کامپیوتری نوشته شده و هیچ سمبل تصویری خاصی را با خود ندارد، در اولین بیل بورد (تابلوی خیابانی) خود تصویر یک کاشی را به نمایش گذاشت که پتک بزرگی در کنارش دیده می شد و روی این پتک پروانه ای نشسته بود. آیا مونتاژ موازی دو مفهوم پتک و پروانه امتیاز رقابتی خاصی را ایجاد می کند؟ آیا این تصویر برای رهگذری که با ماشین به سرعت از جلوی این تابلو عبور می کند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحکام پتک را به کاشی مربوط می کند؟

روی بیل بورد دیگری از همین کاشی یکی دو مــاه بعد، تصویر مرد میانسالی با عینک را می بینیم که درحال رسم یک خط است. این تصویر ظاهراً از سایر ایماژهای این تولیدکننده موفق تر بود، چون به وسیله رقبا تقلید شد. اما این تصویر هم به وسیله

آن اضافه شود، دیگر همه چیز تکمیل است--ART LIES IN THE HEART OF...

معلوم نیست که اگرجمله انگلیسی را یک رهگذر انگلیسی زبان بخواند آن را چگونه معنا می کند؟ چون LIE در زبان انگلیسی سه معنی اصلی دارد. (درازکشیدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معنی به دست آمده به شرح زیر می شود-

گذشته از همه اینها، هدف از قراردادن یک جمله انگلیسی درکنار فارسی چیست؟ برای زیبایی بصری است؟ یا برای کسب پرستیژ؟ یا برای اینکه خریداران ایرانی که انگلیسی بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگیرند؟ یا القای جنبه بین المللی‌ آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبلیغ مان نگاهی کنیم می توان پرسید که: آیا هدف این تبلیغات خلق گرایش عاطفی مطلوب بوده؟ یا افزایش تقاضای مشتری؟ و یا تنها تلاش نامرتبطی برای یادآوری نام محصول بوده است؟

در دهه هفتاد صرفاً آگهی کردن در جامعه بکر و عاری از تبلیغات آن روزها بسیار مهم بود و آگهی دهندگان به خوبی و به سرعت متوجه تاثیر تبلیغ خود می شدند. اما در دهه هشتاد ما با جریانات اقتصادی جدیدی روبرو هستیم که ذهن خریدار را به شدت تحت تاثیر قرار داده و از سوی دیگر او را با حق انتخاب وسیعی روبرو کرده است. امروزه دیگر یادآوری نام برای خریدار کافی نیست چرا که تعداد نامهای تجاری موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.

 
رابطه هنر و صنعت کاشی

یکی دیگراز تولیدکنندگان روی یکی از بیل بوردهای بزرگ از تصویر دو نوزاد استفاده کرده که در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است:
حافظ تو ختم کن که هنر خود عیان شود-
یعنی کاشی سکوت می کند و هنر خود پدیدار می گردد-

کاشی دیگری در یکی از تابلوهای خود از تصویر چند کودک استفاده کرده که به کاشیهای روی خط تولید اشاره می کنند و شعار خود را (تجسمی از هنر و تکنولوژی ایرانی) انتخاب کرده است. همزمان در یک تابلو دیگر تصویر یک حمام زیبای سبک فرنگی با کاشیهای ریز است که زیر آن جمله (تجسمی از تکنولوژی جهانی و هنر ایرانی) نوشته شده، در آخرین تبلیغ محیطی شما همین شعار بزرگ را روی تابلو دارید و تصویر ریز درویشی که یک کاشی لعابی به دست دارد.

در اینجا شاید بهتر باشد یادآوری کنیم که در قرنهای گذشته کاشیکاری هنر با ارزشی در بناهای ایرانی محسوب می شد. اما آن کاشیها با دست ســــاخته می شد، با دست لعاب داده می شد و با دست هنرمند کاشیکار به قطعات کوچکتر درمی آمد، در آخر هنرمند دیگری طرحی را می آفرید و کاشیکار از روی آن کاشیهای رنگی را در کنار هم قرار می داد.

ما هنوز هم مجموعه این آفرینش، طراحی و صناعت را هنر می نامیم و به آن در بناهای ایرانی به عنوان میراث فرهنگی افتخار می کنیم. اما سوال اینجاست که امروز هنر درکجای این صنعت صددرصد ماشینی قرار گرفته است؟ استفاده از کلمه هنر و هنرمندانه بودن تولید چه مزیتی را برای انتخاب ایجاد می کند؟ توجه کنید که ردیفهای 1،2،9،11،12،15 بر هنر ایرانی تکیه دارند.

کلمات عمومی توصیفی مثل هنر ایران، زیبا، مقاوم و با کیفیت را به دفعات در شعارها دیده ایم. ادعاهایی که به راحتی می توان برای کاشی دیگری نوشت، به عنوان مثال اگر شعار ردیف 6 و 8 را جابجا کنید متوجه می شوید که هیچ اتفاق خاصی رخ نخواهد داد. یکی از مهمترین درسها در تبلیغات استفاده از ادعا و یا شعاری است که منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجین شود که نتوان به این سادگی آنها را از یکدیگر جدا کرد.

استفاده از تصاویر مشابه مثل گل نیز درست مانند به کاربردن کلمات عمومی است و می توان آن را به راحتی روی محصول دیگری قرار داد. (ردیف 12،19 و20) تولیدکننده ای می نویسد زیبا چون شیر، مقاوم چون کوه و از تصـــویر یک شاخه گل روی کاشی استفاده می کند که نه شکل شیر است و نه شکل کوه-

کاشی دیگری از دو شاخه گل لاله، جلو دیواری از کاشی استفاده کرده، کارخانه ای کاشی خود را زینت هر خانه نامیده و فقط به چند عدد گل نرگس برای جلب توجه مخاطب اکتفا کرده است.

دیگری شعار یک دریا زیبایی را برگزیده، با تصویر موجی از آب روی بیل بورد که در زیر آن یک قطعه کاشی قرار گرفته است.

تولیدکننده ای: واژه »بهترین« را انتخاب کرده، با یک مهره شطرنج روی کاشی، که تفسیر این یکی از عهده نگارنده هم خارج است-

 
نتیجه گیری
نکــاتی که در این بررسی ذکر شد، نشان می دهــــد که درصورت انتخاب نادرست پیام رسانی از سوی آگهی دهنده، تمامی فعالیت پرهزینه و پرمسئولیت تبلیغات به هدر می رود و تاثیر آن به حداقل می رسد. اما چه کسی مسئول یافتن و خلق پیام مناسب برای مخاطب است؟ آگهی دهنده، رسانه یا آژانس تبلیغاتی؟

اما یک گروه از این میان باید مسئولیت تعیین هدف، برنامه رسیدن به این هدف و کنترل بازخورد فعالیتهای انجام شده را برعهده بگیرد.

محققان اندک دانشگاهی که در قلمرو تبلیغات نسبت به تاثیرگذاری محرک‌های پنهان ادعا کرده‌اند، در زمینه‌های روش‌شناسی یا منطقی دچار مشکل هستند (برای مثال کیلبورن، پینتون، وردلی، 1985) به علاوه پس از آنکه شارون بیتی و دل‌ هاوکینز (1989) ‌در همتاسازی ادعای اولیه دل هاوکینز (1970) نسبت به تاثیرات پنهان در شرایطی تبلیغات مانند که به طور گسترده از آن نقل قول شده بود، توفیقی کسب نکردند، این ادعا نادیده گرفته شد.
در واقع هیچ همتاسازی موفقی از مطالعاتی که به عنوان مدرکی در پشتیبانی از تاثیرات پنهان در تنظیماتی تبلیغات مانند، مطرح شده، گزارش شده است. در نهایت ورا- تحلیلی که توسط چارلز ترپی (1996) روی مطالعاتی صورت گرفته که در مورد تاثیرات پنهان در بافت تبلیغات مانند ترتیب داده شده است، نشان می‌دهد که میزان تنوع (یعنی اختلاف بین نتایج در شرایط پنهان در مقابل شرایط کنترل شده)، قابل چشم پوشی است.شاید جیمز ویکری، اولین و مهمترین ادعا را در باب تاثیرات تبلیغات پنهان ارائه کرده است: «آقای ویکری، رئیس یک شرکت تحقیقات انگیزش که نام او را برخود دارد، گفت که پیام‌های بازرگانی روی فیلمی انداخته می‌شود که به عنوان «پوشش بسیار مختصری از نور» عمل می‌کند. آنها بسیار سریع هستند تا 3000/1 ثانیه- به حدی که نمی‌توانند به وسیله تماشاگر تشخیص داده شوند.آقای ویکری گزارش داد که اخیراً «آگهی تجارتی ناپیدا» را در یک سالن نمایش فیلم، واقع در نیوجرسی، به نام فرت‌لی آزمایش کرده است. آزمایش شش هفته طول کشید که در این مدت حدود 45 هزار نفر در سالن حاضر شدند.
دو پیام تبلیغاتی نشان داده شد؛ یکی تماشاگر را مجبور به خوردن ذرت بو داده می‌کرد و دیگری این جمله را مطرح می‌کرد: «کوکاکولا بنوشید.» بنا به گفته آقای ویکری «آگهی تجارتی ناپیدا» فروش ذرت بو داده را تا 5/57درصد و فروش کوکاکولا را تا 1/18 درصد بالا برد. («اقناع‌کنندگان» عمیقاً از «ابزار نهانی» استفاده می‌کنند: نمایش پنهان، 127: 1957). قطعاً نبود جزئیات در مورد چنین ادعایی، اصلاً راضی‌کننده نیست و دانشمندان علوم اجتماعی یا فعالان عرصه تبلیغات، بدون در دست داشتن اطلاعات بیشتر، صحبت‌های ویکری را جدی نخواهند گرفت. علاوه بر اینکه نمایش مورد ادعا مجدداً اجرا نشده است. نبود چارچوب نظام‌مند مهم‌تر از آن، در واقع ویکری چه ادعایی دارد؟
آیا او ادعا می‌کند مردمانی که پیش از این هرگز در طول تماشای فیلم تنقلات نخریده بودند، یا این کار را به ندرت انجام می‌دادند، اکنون به خرید خوردنی مشغول می‌شدند، کسانی که مرتباً تنقلات می‌خریدند، این کار را بیشتر، یا زودتر انجام می‌دادند، یا آنانی که به طور معمول پپسی یا دیگر نوشابه‌های غیرالکلی را انتخاب می‌کردند، اینک کوکا می‌نوشیدند؟ یافته‌ها کمتر از حد لازم تعیین شده‌اند و از دیدگاه تحلیل بازاریابی قابل تفسیر نیستند.چنین نقطه‌ضعف‌هایی، در میان طرفداران تاثیرگذاری تبلیغات پنهان، به داستان ویکری محدود نمی‌شود. اگر قرار است این پدیده جدی گرفته شده و توسعه داده شود، باید در قالب این نگاه مورد بحث قرار گیرد که تبلیغات به طور مفروض چگونه کار می‌کند. نبود یک مبنای منطقی قابل قبول برای چگونگی تاثیرگذاری پیام تبلیغاتی پنهان، تبلیغ‌کنندگان را بدون یک راهنما که به آنان بگوید چگونه کارشان را انجام دهند که بهترین کارکرد به دست آید، رها می‌کند.
شاید عقیده مردمی گسترده دامن (اما تایید نشده) نسبت به تبلیغات پنهان در درک اشتباه عموم از نقش تبلیغات ریشه‌ دارد. حضور همیشگی تبلیغات حاکی از نیاز تبلیغ‌کنندگان به آگاه کردن مشتریان احتمالی از دسترس‌پذیری و کاربردها یا خصائص ویژه کالای آنهاست، مشتریانی که به طور گسترده‌ای پراکنده شده‌اند و تماس شخصی با آنان عملی نیست.
در یک محیط شلوغ، تبلیغ‌کنندگان با وظیفه دلهره‌آور متناسب کردن پیام خویش با اهداف‌شان روبه‌رو هستند. راهبرد اساسی تبلیغات عبارت است از تکیه بر عناصری از پیام که در اهداف تبلیغ (یعنی افرادی که شرایطی را تجربه می‌کنند که کالا برای آن طراحی شده است) پژواک می‌یابد. بنابه نظر مور (1982) تخفیف پیام‌ها به سطحی پنهانی،  مزیت مشخصی در پی ندارد که به چنین راهبرد تعیین‌کننده‌ای منجر شود.آمادگی مردم برای باور کردن امکان و حتی استفاده از تبلیغات پنهان، دارای موجودیتی مستقل از نقد بالاست.
ژرفای چنین سلیقه‌ مبتذلی توصیف‌کننده دوام این عقیده، بدون توجه به نبود مدرکی برای تاثیرات پنهان،‌یا توسعه‌یافتگی مفهومی آن، یا بستگی‌اش به طبیعت وظایف یک تبلیغ‌کننده است. نبود مجوز عمومی اگرچه باران هر روزه تبلیغ‌ها برای بعضی، به خصوص آنها که «در بازار» کالاهای تبلیغ شونده حضور ندارند، آزاردهنده است، تبلیغات عمومی به طور کامل به مثابه چیزی غیرقابل اجتناب پذیرفته شده است. از طرف دیگر تبلیغات پنهان، چندان پذیرفته شده نیست.