تبلیغات پستی Mail Advertising  یکی از انواع اصلی “تبلیغات” است.
“تبلیغات پستی”، دو نوع است:
الف) “تبلیغاتمستقیم پستی Direct Marketing” که در آن “آگهی پستی”، مثل نامه، بروشور و کاتالوگ،توسط پست به مخاطب تحویل داده می شود. فهرست مخاطبان ممکن است از یک “فهرست پستی” استخراج شده است.

ب) “تبلیغات سفارش پستی” که در آن تسهیلاتی ایجاد می کنند تامخاطب از طریق پست اقدام به سفارش و خرید کالا نماید.

تبلیغات مستقیم پستی، بر خلاف “تبلیغات سفارشپستی”، الزاما منجر به سفارش کالا از طریق پست نمی شود. مثلا در تبلیغات مستقیمپستی ممکن است مشتری به دیدار از نمایشگاه یا غرفهء نمایشگاهی یا خرید از یکفروشگاه خاص ترغیب گردد و یا پیگیری و یادآوری و معرفی محصولات جدید انجام میگیرد.

همچنین، تبلیغات مستقیم پستی، بر خلاف تبلیغات سفارشی پستی، ممکن است برایکالاهای گران قیمت و غیر عمومی هم به کار می رود؛ مثل تبلیغات مستقیم پستی برایفروش مسکن و مغازه ، خودرو و کامپیوتر).

تبلیغات سفارش پستی، شامل انواعتبلیغاتی می شود که در آنها، مصرف کننده به خرید کالا از طریق پست ترغیب شوند. بدینمنظور ممکن است مثلا آگهی در مجله یا روزنامه چاپ شود و به آن یک پاکت بی نیاز ازتمبر نیز اضافه گردد تا مشتری بالقوه تمایل بیشتری برای خرید پیدا کند. در این روشمی شود هم کالا را از طریق پست تبلیغ کرد و هم آن را فروخت.

با ورود اینترنت بهزندگی مردم، ارسال تبلیغات به صندوق پستی الکترونیک، کسب و کاری موثر و فعال درامده است. تبلیغات از طریق پست الکترونیک، ویژگی های منحصر بفردی دارد که ازتبلیغات پست عادی، ارجح تر است.

  منبع : تبلیغ سیتی

شرکت ژیلت با شعار تبلیغی این شرکت که ژیلت بهترین تیغ برای مرد است، از مرزهای کشورها گذشت و محبوبیت جهانی یافت. پیتر هافمن، مدیر بازاریابی این شرکت می‌گوید: “خوش شانسی ما به خاطر عرضه محصولی است که در سطح جهان نیاز یکسانی را برآورده می‌کند.”
بسیاری از محصولات مانند ساعت‌های الماس، پوشک بچه، شامپو، کفش‌های ورزشی، نوشابه‌های غیرالکلی، ساعت‌های ساخت سوییس و لباس‌ها، نمونه‌ای از محصولاتی است که بازار آنها واقعا جهانی است، زیرا آنها جهت برطرف کردن نیازهای یکسان در سطح جهان می‌توانند از تبلیغات یکسان و استاندارد در سطح جهان به موفقیت و افزایش سهم بازار دست یابند.
?اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی
ایجاد تبلیغات با توجه به جنبه هنری – جنبه هنری در تبلیغات به نمایش‌های عینی توجه دارد. مثل چاپ و پخش تبلیغات. بعضی از شکل‌های نمایش‌های عینی، در سطح جهانی قابل فهم هستند. به عنوان مثال، پپسی چهار تم تبلیغاتی را در یک تبلیغ استفاده می‌کند. در این تبلیغات، افراد جوانی شادمان در یک پارتی در کنار ساحل گرد هم آمده‌اند و آنها منعکس کننده محیط فیزیکی عمومی و ویژگی‌های نژادی آمریکای شمالی، آمریکای جنوبی، اروپا، آفریقا و آسیا استفاده شده است هستند. همچنین در موزیک این تبلیغ از سلیقه‌های جنوبی، اروپا، آفریقا و آسیا هستند. در آن راک‌اند رول آمریکای شمالی و بسانووای آمریکای لاتین نواخته می‌شود. یکی دیگر از موارد مهم در تبلیغ بین‌الملل این است که تبلیغ کننده مواظب باشد اجرای عینی یک تبلیغ در بازار طولانی نشود.
?ترجمه یا برگردان پیام تبلیغاتی
ترجمه نسخه یا متن نوشته شده تبلیغات از مباحث مهم در دنیای تبلیغات است. فیلم تبلیغاتی باید نسبتا کوتاه، عادی از شعار یا اصطلاحات عامیانه باشد، چون که در برگردان آنها به سایر زبان‌ها مشکل ایجاد می‌شود. بنابراین از تصاویر و نمایش باید استفاده بیشتری به عمل آید.
همچنین باید به تداخل استفاده از زبان‌ها یا تشخیص زبان‌های مشابه در تعداد زیادی از مناطق جهان توجه کرد و از آن برای استفاده از مقیاس اقتصادی بهره گرفت (به عنوان مثال، اروپا، آمریکای لاتین و آمریکای شمالی در زبان، واژه‌های مشترکی دارند.)
از طرف دیگر، گاهی اوقات فیلم تبلیغاتی باید به زبان محلی ترجمه شود. شعارهای تبلیغاتی، بیشترین اشکال را در ترجمه به وجود می‌آورند. هنگام کدبندی و از کد خارج کردن شعارها، ممکن است خطای جبران ناپذیری به وجود آید. به عنوان مثال، کنتاکی از شعار “Finger – lickin good” (انگشتتان را هم لیس می‌زنید) استفاده می‌کرد و این شعار در چین به معنی انگشت بریده خود را بخورید، تعبیر شد. یا نوع تعبیر آسیایی شعار “COME ALIVE” که پپسی استفاده می‌کند، به معنی فردی که از قبر باز می‌گردد، تعبیر شد.
در طراحی تبلیغ تلویزیونی یا چاپی برای مناطق استاندارد مثل آمریکای شمالی، ژاپن و اروپا، تبلیغ کننده باید تفاوت های سبک و محتوا را تشخیص دهد. آمریکایی‌ها در تبلیغات بیشتر توصیف می‌کنند و دلیل منطقی برای مجاب کردن خریداران می‌آورند، در حالی که تبلیغ ژاپنی‌بیشتر خیالی و جاذبه‌ای است. در ژاپن اگر موضوع به طور ضمنی بیان شود، مهمتر از توصیفی است.
?تبلیغات با توجه به ملاحظات فرهنگی
شناخت تنوعات فرهنگی، به خصوص نمادهای مرتبط با ویژگی‌های فرهنگی، در تبلیغ مهم و لازم است. مدیران محلی قادرند که در این مورد اطلاعات ارزشمندی ارایه کنند. به عنوان مثال در ارایه تبلیغ، استفاده از رنگ‌ها و ارتباطات بین زن و مرد گاهی می‌تواند اشتباه باشد. در ژاپن ارتباط تنگاتنگ بین زن و مرد موجه نیست و در عربستان خلاف قانون است.
تاموتسوکیشی هفت ویژگی پیام ژاپنی‌ها که نسبت به آمریکایی‌ها متفاوت است، را به شرح زیر مشخص کرده است:
1 – در پیام‌ها شکل‌های غیرمستقیم در مقایسه با مستقیم در توصیف پیام ارجحیت دارد.
2 – اکثرا ارتباط کمی بین محتوای پیام و محصول تبلیغ شده وجود دارد.
3 – در تبلیغات ژاپنی‌یک گفت‌وگو یا بیان کوتاه در تلویزیون نمایان می‌شود که کمترین محتوای توصیفی را دارد. در فرهنگ ژاپن، هر چه فرد بیشتر صحبت کند، کمتر وی را به عنوان فرد قابل اعتماد و یا دارای اعتماد به نفس می‌دانند.
4 – در ایجاد احساس دو جانبه، باید از نوعی طنز و سرگرمی استفاده کرد.
5 – در فیلم‌های تبلیغاتی، افراد معروف در قالب دوستان نزدیک و یا افراد معمولی به تصویر در می‌آیند.
6 – اعتماد به شرکت‌ها اولویت بیشتری دارد، تا کیفیت محصول آنها. چون شرکتی که وجهه خوبی داشته باشد محصولاتش هم با کیفیت است.
7 – نام محصول با یک تبلیغ 15 ثانیه‌ای و کوتاه بیان می‌شود و اثر بسیار مطلوبی بر مخاطب دارد.
?تبلیغات با توجه به ملاحظات رسانه‌های جهانی
اگر چه در کشورهای صنعتی بازارها در حال همسان‌سازی می‌باشند، اما شرایط رسانه‌ای هنوز متفاوت هستند. در دسترس بودن تلویزیون، روزنامه و سایر اشکال الکترونیکی و رسانه‌های چاپی در سراسر دنیا متفاوتند. این موضوع می‌تواند روی تصمیمات رسانه‌ای تاثیر بگذارند. به عنوان مثال میزان تیراژ روزنامه‌ها براساس سرانه جمعیت پوشش گسترده‌ای دارد. در ژاپن، که استفاده از روزنامه در سطح بالایی قرار دارد، برای هر دو نفر یک روزنامه وجود دارد. در آمریکا حدود 65 میلیون تیراژ روزنامه در چرخه روزانه وجود دارد که نشان‌دهنده یک روزنامه برای هر چهار نفر است. در آمریکای لاتین هر یک روزنامه برای 10 تا 20 نفر و در نیجریه و سوئد هر 200 نفر یک روزنامه مطالعه می‌کنند.
وقتی که در دسترس بودن رسانه بالاست، استفاده از آن به عنوان یک عامل تبلیغاتی محدود می‌شود. به عنوان مثال، در اروپا تبلیغات تلویزیونی وجود ندارد و یا مثل نروژ، دانمارک و سوئد محدود است. زمان مجاز برای تبلیغات در هر روز از 12 دقیقه در فنلاند تا 20 دقیقه در سوئیس، آلمان و استرالیا متفاوت است. قوانین مرتبط با محتوا نیز متفاوت است و زمان انتظار برای پخش، گاهی دو سال طول می‌کشد. در آلمان، هزینه زمان تبلیغ باید از یک سال قبل پرداخت شود. در عربستان سعودی مقررات مربوط به تبلیغات بدین صورت است: هنگام تبلیغات باید ملاحظات مذهبی رعایت شود و لیستی وجود دارد که برابر قانون ممنوع اعلام شده است که شامل تبلیغات خرافاتی و فالگیری و آینده خوانی براساس گردش ستارگان و هر گونه انتشاراتی از این قبیل است. همچنین تبلیغات بچه ترسان، استفاده از تبلیغاتی که نشان‌دهنده یک خبر یا جمله رسمی باشد، ممنوع است. استفاده از ادعاهای تبلیغاتی و فیلم‌های غیرواقعی و استفاده از زنان در تبلیغات، همگی ممنوع هستند. البته اگر زنان لباس بلند و پوشیده داشته باشند و فقط چهره و دست‌های آنها نمایان باشد و تبلیغ نشانگر امور خانوادگی باشد و همچنین استفاده از بچه‌های زیر شش سال که به نوعی فعالیت‌های بچه‌گانه انجام می‌دهند، آزاد است.
ابزارهای مختلف تبلیغات و هزینه‌های آن – مانند سایر تصمیمات بازاریابی، تبلیغ کنندگان باید بین رسانه‌های تبلیغاتی محلی یا جهانی، یک کدام را انتخاب کنند. رسانه جهانی شامل تلویزیون، مثل کانال‌های ITV، MTV و CNN هستند که به سرعت در سطح جهانی پخش می‌شوند. در حال حاضر تبلیغات از طریق اینترنت نیز انجام می‌شود. هر شرکت یا سازمان یا فرد می‌تواند در شبکه یک آدرس داشته و از این طریق حضور جهانی داشته باشد.

مجله گسترش صنعت

وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلها قرار دارند.
اجرای یک برنامه تبلیغاتی مستلزم صرف هزینه است، بدین رو تبلیغات به عنوان یکی ازسرفصلهای هزینه های مالی سازمانها محسوب شده وازجهت هزینه ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه های سازمان ندارد. معمولاً سازمانها به منظور کسب نتایج مورد نظر و افزایش بازده کاریشان هزینه می کنند. بنابراین سازمانها بر اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از هزینه های صورت گرفته، در مورد آنها قضاوت می کنند.

وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلهای قرار دارند.
در جریان کنترلهای صورت گرفته، ممکن است پرسشهایی مطرح شود که برخی از مهمترین آنها عبارتند از: آیا اصولاً صرف هزینه های تبلیغاتی توجیه پذیر است؟ چرا سازمان باید زیر بار این هزینه ها برود؟ آیا این هزینه ها دارای ارزش هستند؟ و آیا سازمان نسبت به میزان هزینه ای که متحمل می شود، ارزشهایی نصیب خود خواهد ساخت؟
در حقیقت، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری است که با دیگر سرمایه گذاریهای باید هزینه های خود را توجیه کند. هر واحد سازمانی بودجه خاص خود را دارد و سازمان نباید به یک واحد اجازه دهد که از بودجه واحدهای دیگر استفاده کند. ولی بودجه تبلیغات مختص به یک واحد نیست و باید با دقت صرف شود. منظور از دقت، اعمال کنترلهای مالی و مدیریتی بر فعالیت های تبلیغاتی است.
بر این اساس تبلیغ دهنده باید همواره از خود سؤال کند: آیا صرف این هزینه برای تبلیغات درست است و آیا پس از صرف این هزینه به چیز ارزشمندی دست خواهم یافت؟

چگونه بودجه تبلیغاتی  خود را تعیین کنیم؟
در اغلب سازمانها بر مبنای هر واحد سازمانی بودجه ای تعیین می شود. بنابراین واحدهایی که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای انجام این فعالیت از بودجه سالانه برخوردار خواهند بود. معمولاً کل بوجه تبلیغات به یک واحد داده می شود اما در صورتی که هر واحد برنامه های تبلیغاتی مجزای خود را داشته باشد، ممکن است بودجه تبلیغاتی بین واحدهای مختلف، تقسیم شود. با این حال ادغام بودجه های تبلیغاتی در سازمانها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل بودجه ساده تر می شود.
در اینجا تصمیم کلیدی و مهمی که باید اتخاذ شود این است که بودجه چگونه باید تعیین شود؟ به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟
برخی سازمانها از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی کنند بلکه، در مواقع مورد نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می دهند. فروشندگان و تجار کوچک معمولاً به این روش عمل می کنند. از آنجا که این افراد نیازی به ارائه گزارش عملکرد به سایرین ندارند. دردسر تهیه بودجه را متقبل نمی شوند. اما حتی در اینگونه موارد نیز تهیه بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته می تواند مفید واقع شود. بودجه بندی، بخش اصلی فرایند پیش بینی سود و نیز کنترل سود و زیان است. بنابراین سازمانها به بودجه بندی نیاز دارند. اما سازمانها باید برای تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغات، یکی از بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی سیستم هایی وجود دارند که در زیر شرح هریک آمده است.

بودجه بر مبنای انجام یک تبلیغ مشخص
در این روش سازمان احساس می کند که نیاز به انجام تبلیغات دارد و برای انجام صحیح این کار، نیاز به اختصاص هزینه ای مشخص است. یعنی هزینه انجام تبلیغات دقیقاً بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل خواهد داد.
در این روش، هزینه انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می گیرد. این روش محدودیتهایی به دنبال دارد. از جمله اینکه در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجیها نیست. ضمناً در این روش توان مالی شرکت تأثیر چندانی در تعیین بودجه تبلیغاتی ندارد.

بودجه بر مبنای درصدی از فروش
این روش بودجه بندی تبلیغات، در بسیاری از سازمانها متداول است. نظرسنجیهای صورت گرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و تجاری نشان می دهد که بیش از 80 درصد سازمانها، بودجه های تبلیغاتی خود را بر اساس این روش تعیین می کنند. این روش به دو طریق زیر می تواند صورت پذیرد:
1- به عنوان درصدی از فروش پیش بینی شده سال آتی
2- به عنوان درصدی از فروش سال گذشته
بیشتر سازمانها بر اساس روش اول کار می کنند. زیرا در این روش نتایج تبلیغات به هزینه های آن مرتبط می شود. در این روش هزینه تبلیغات به فروش و در نتیجه به درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد. درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی شرکت، برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.
سؤال مهمی که در این روش بودجه بندی مطرح است میزان درصد فروش است؛ سازمانها در عمل کل هزینه هایشان را مشخص کرده و سعی می کنند بین آنها تعادل برقرار کنند. در نتیجه بودجه تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه ها تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظر گرفته می شود. درواقع می توان گفت مبنای بودجه تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار و یا نوع محصول نیز بستگی دارد. هرچقدر بازار ساده تر و خالی از نام تجاری باشد، درصد بودجه تبلیغاتی لازم نیز کمتر است. و هرچه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این درصد افزایش می یابد.
بودجه در مقایسه با رقبا
تبلیغ دهنده باید در مقابل فعالیت های رقبا واکنش نشان داده و به مبارزه بپردازد. در نتیجه یک شرکت می تواند به میزانی که رقبایش برای تبلیغات هزینه می کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کند. این امر به دو صورت انجام می شود:
1- رقیب اصلی ما x ریال برای تبلیغات هزینه می کند. حجم فعالیت های رقیب به اندازه ما است. پس ما هم x ریال برای تبلیغاتمان هزینه می کنیم.
2- کل بازار، y ریال در تبلیغات هزینه می کند. ما 20% سهم بازار را در اختیار داریم، بنابراین باید 20 % y ریال تبلیغات هزینه کنیم.
این روش برای محیطهای رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می تواند مفید باشد. اما در این روش تعیین بودجه، به میزان فروش و سود شرکت، وابستگی ندارد. ضمناً گاهی اطلاع از میزان بودجه رقبا در تبلیغات، بسیار مشکل است.
همواره این حقیقت وجود دارد که باید میان سهم بازار و هزینه های صرف شده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و کاملاً رقابتی باشد برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا، باید قبل از حمله آنها به بازار، مبالغ بیشتری هزینه کرد.

بودجه بر مبنای درصدی از سود
هزینه های مشخصی هستند که شرکت ناگزیر است آنها را پرداخت کند. این هزینه ها، هزینه های ثابت و متغیر تولید و توزیع هستند. چنین هزینه هایی شامل هزینه دستگاهها، ماشین آلات، کارگران، مواد خام، هزینه های حمل و نقل و توزیع، و هزینه های عمومی هستند. تبلیغات جزء هزینه های ثابت محسوب نمی شود. سازمانها در واقع نیازی در دادن آگهی یا تبلیغات به عنوان بخشی از فرآیند تولید، ندارند. آنچه پس از کسر هزینه های ثابت و متغیر باقی می ماند. مازاد یا سود شرکت است. که در این روش بخشی از آن به تبلیغات اختصاص می یابد. هرچند ممکن است این روش از دیدگاه حسابداری صحیح باشد، ولی تعیین بودجه تبلیغاتی در این روش به طور مستقیم به فروش و در آمد شرکت وابسته نیست.

بودجه بر مبنای واحدهای محصول
زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی باشند می توان براساس هر بخش یا واحد شرکت اقدام به تعیین بودجه تبلیغات کرد. این واحدها ممکن است مواردی مانند تعداد جعبه های بیسکویت، صابون و … را در برداشته باشند. در این روش هر واحد هزینه های تولید و توزیع مشخصی داشته که به تناسب آن هزینه ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می شود. اما در این روش ایجاد تعادل در زمانهای نمایش تبلیغات بسیار مشکل است. این روش تنها زمانی می تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی، امری منطقی باشد.

بودجه بر مبنای مدل هزینه
در عصر تکنولوژیهای پیشرفته، بسیاری از سازمانها سعی می کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه، از روشها و تکنیکهای مدرن استفاده کنند. این سازمانها از مدلهای شبیه سازی کامپیوتری یا روشهای پژوهش عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می کنند. در تئوری، تکنیکی که تمام متغیرها را در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل تعداد کمی از شرکتها از این روشها استفاده می کنند.

بودجه کل
معمولاً بودجه تخصیص داده شده، در قالب یک بودجه کلی برای تمام فعالیتهای ارتباطی شرکت است، نه یک بودجه تبلیغاتی که صرفاً به امور تبلیغاتی اختصاص یافته است. بنابراین درصدی از فروش، کل بودجه ارتباطات بازاریابی شرکت را تشکیل می دهد. این بودجه تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی را تحت پوشش خود قرار می دهد. عناصری نظیر: تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاهها و غیره.
اما ممکن است طراحی وب سایت فعالیتی مجزا در نظر گرفته شود، در نتیجه به آن بودجه مجزایی نیز اختصاص یابد.

بودجه شامل چه چیزهایی است؟
آیا بودجه ارتباطات بازاریابی شامل دو عامل مهم روابط عمومی و جوایز فروش نیز هست؟
بسیاری از شرکتها علاوه بر تبلیغات، برنامه های گسترده ای برای افزایش فروش و روابط عمومی دارند. آیا این فعالیتها دارای بودجه مجزایی هستند؟ بیشتر سازمانها برای اهداف بازاریابی بودجه ای دارند که تمام هزینه های بازاریابی در آن دیده شده است. هزینه هایی مانند: تبلیغات، روابط عمومی، ارسال نامه های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی. البته لازم به ذکر است هزینه هایی مانند هزینه های روابط عمومی ممکن است تحت سرفصلهای دیگر نیز نشان داده شوند. به عنوان مثال تحت سرفصل واحد بازاریابی؛ تبلیغات، جوایز فروش و یا تحت سرفصل واحد روابط عمومی شرکت. در سازمانهای کوچک، معمولاً برای تمام اهداف ارتباطات، بازاریابی، کلاً یک بودجه تعیین می شود.

بودجه چگونه تقسیم می شود؟
تقسیم بودجه بین اهداف مختلف بازاریابی، امری قضاوتی است و لازم است تا با تمامی طرفین ذینفع مذاکره شود. بودجه بازاریابی را در هر سازمان باید میان دو دسته اصلی تحت عنوان گروه بالای خطی و پایین خطی و نیز جوایز فروش و در واقع تمامی عواملی که باعث افزایش فروش می شوند شامل می شود.
هزینه شرکت در نمایشگاهها اغلب جزء گروه پایین خطی قرار داده می شود. بسیاری از سازمانها این تقسیم بندی را انجام نداده و تنها دارای یک بودجه کلی برای اهداف بازاریابی خود هستند.
دو هزینه نسبتاً بزرگ بودجه بازاریابی، هزینه تبلیغات و جوایز فروش هستند. به منظور تخصیص منابع میان این دو عامل باید تعادل را در نظر گرفت. سؤال مهمی که در اینجا مطرح می شود. این است که کدام یک از هزینه های بالا نسبت به دیگری در اولویت است؟ در زمان رکود بازار یا کاهش حجم فروش، بودجه های تبلیغاتی معمولاً به نفع جوایز فروش کاهش می یابند. و در دوره های تثبیت یا توسعه بازار، عکس این مسأله مصداق پیدا می کند.

نتیجه گیری
برای تسهیل برنامه ریزی تبلیغاتی شرکت باید از پیش بودجه تبلیغاتی خود را تعیین و تصویب کنیم. این کار موجب می شود که مدیران تبلیغاتی شرکت از قبل مبالغ در دسترس خود را دانسته و با توجه به بودجه تعیین شده نسبت به برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای تبلیغاتی شرکت اقدام کنند. به منظور بودجه بندی تبلیغات روشهای متعددی وجود دارد که البته هر روش مزایا و محدودیتهای خاص خود را دارد. بدین رو هر شرکتی باید با توجه به شرایط خود و بازاری که در آن واقع شده است، روش مناسب بودجه بندی را انتخاب و مبنای کار قرار دهد.

منبع: فصلنامه توسعه مهندسی بازار

وقتی که عکاسی به وجود آمد، این مساله سبب شد که نقاشی کمرنگ بشود و همین طور وقتی که ماشین به وجود آمد استفاده از اسب رونق خود را از دست داد وحالا روابط عمومی تجاری، سبب از بین رفتن تبلیغات تجاری خواهد شد و آن را کمرنگ تر خواهد نمود .

امروز دیگر باید نوعی از روابط عمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخگویی به نیازهای مشتریان را در یک سازمان تجاری داشته باشد، چرا که در یک نگرش سنتی در بازار، حرف اصلی را پول می زد و هر کس که پول نداشت نمی توانست بخرد ، ولی اکنوند زمان تغییر کرده است و در سازمان های مشتری مدار، احترام حرف اول را می زند
حال تقسیم بندی ای داریم از انواع سازمان های مشتری مدار
اول مشتری گرایی: در این سازمان ها، حق با سازمان است و سازمان از حرف و از زاویه خود کوتاه نمی آید و همه حقوق را متعلق به خود می داند و در مواضع خویش عقب نشینی نمی نماید
دوم ، مشتری مدار: یک نوع وضعیت مقایسه و سبک و سنگین کردن حرف ها و ادعاها بین سازمان و مشتری ها وجود دارد، البته در این نوع از سازمان ها، غلظت ادعاها و مواضع سازمان مانند گزینه قبل نیست، ولی سازمان به حق و حقوق خود و ذینفعان خویش هم اهمیت و ادعاهای آنان را مورد توجه قرار می دهد و با ادعاهای مشتری می سنجد و قیاس می کند
سوم، مشتری محور: تز این سازمان ها این است که حق با مشتری است و از این جهت نهایت احترام را در حق مشتری روا می دارند و به او حداکثر امتیازات را می دهند، چرا که آنان اینگونه فکر می کنند که اگر مشتری نباشد، سازمانی هم به تبع آن وجود نخواهد داشت و کلیه این دم و دستگاهها بدون توجه مشتری ها هیچ ارزشی نخواهند داشت و بنابراین مشتری در اینگونه از سازمان ها همیشه مورد استقبال و توجه است
در سازمان های تجاری که از منش نوع سوم بهره می برند، به حق مشتری احترام گذاشته می شود و به وی این اجازه داده می شود که حرف بزند و مواضع خو را مطرح نماید و سوی دوم یک ارتباط دوسویه و متقابل باشد

تفاوت های تبلیغات تجاری و روابط عمومی تجاری

تبلیغات تجاری یک سویه است، به افزایش خریداران توجه می نماید، گسترش دامنه سوالات در آن مطرح است، تبلیغات در مقام مثل همچون باد است که می خواهد به زور پول را از داخل جیب مردم در بیاورد و همچنین خودمحور، گران و عامه پسند است
در حالی که روابط عمومی تجاری دوسویه است و جریان اطلاعاتی در آن در رفت و برگشت است،به رضایت مندی مشتریان توجه می شود، گسترش دامنه پاسخ ها در آن مطرح است، تبلیغات در آن در مقام خورشید است که مردم را با میل و رغبت وادار به انجام عمل و خرج کردن پول می کند و همچنین دیگر محور، ارزان و جدی است
نوع تبلیغات در تبلیغات تجاری با روابط عمومی تجاری هم تفاوت می کند، چرا که تبلیغات تجاری شهرت شما را افزایش می دهد، در حالی که روابط عمومی تجاری، اعتبار شما را افزایش می دهد وشما را محبوب تر می نماید؛ از طرفی تبلیغات ، حامی حال و لحظه ای که در آن به سر می برید می باشد، ولی روابط عمومی حامی آینده شماست و لحظه هایی که می آیند و در یک نگاه کلی، تبلیغات تجاری در گذر زمان می میرد و روابط عمومی تجاری زنده می ماند و حیات دارد و سبب زنده ماندن جریان تجاری شما نیز می شود
در دنیای کنونی، مشتری مداری، فلسفه روابط عمومی تجاری است، چرا که قبلا سازمان ها و روابط عمومی ها به عامه مردم پاسخ می دادند و صرفا به این گروه کلی اکتفا می کردند، ولی الان روابط عمومی تجاری، فقط به مشتری های خود پاسخ می دهد و آنانی که مستقیما با آن سازمان طرف هستند و برخورد دارند و از کالاها و خدماتشان استفاده می نمایند را مورد توجه قرار می دهند
تبلیغات ، جریانی یک سویه است و روابط عمومی دو سویه و اطلاعرسانی در حد واسط این دو جریان قرار دارد و نهایت تبلیغ هم که ترغیب و سپس اقناع است در روابط عمومی تجاری حادث می شود و به دست می آید تا در تبلیغات تجاری
می توان حتی روابط عمومی تجاری را با روابط عمومی سیاسی نیز مورد مقایسه قرار داد تا از این رهگذر ، ابعاد دیگر روابط عمومی تجاری نیز مشخص گردد
از جمله آنها می توان اشاره کرد که روابط عمومی سیاسی، ایدئولوژیک، دولتی، مخاطب گرا، یک سویه و متکی بر ارتباطات رسانه ای است، در حالی که روابط عمومی تجاری، قانونی، خصوصی، مشتری مدار و دوسویه است و تکیه برارتباطات انسانی دارد

چگونه می توان روابط عمومی های سنتی را اصلاح کرد؟

برای رسیدن به یک روابط عمومی تجاری آرمانی که بتواند در این دوره و زمانه از عهده وظایف سنگینی که بر دوش او گذاشته می شود بر آید، باید یک فرآیند سه مرحله ای را طی کرد

اول آنکه باید در هر شرایطی پاسخگوی مشتریان بود و به خواست ها و سوال های آنان توجه نمود و هرگز سوال یا خواسته ای را از سوی یک قشر یا عموم مشتریان سازمان بی پاسخ نگذاشت، در مرحله دوم باید فرهنگ سازمانی را اصلاح نمود و همراه با آن در بخش سوم، مهندسی مجدد کارکنان را انجام داد
در این بخش باید به نیروهای خط مقدم برخورد با مشتری ها و مخاطبین همچون نگهبان و حراست دقت کرد و اجازه نداد که خشن ترین و کم سطح ترین کارکنان در مراحل ابتدایی یعنی جلوی در یا پشت در اتاق رییس یا کارشناس مربوطه با افراد به تندی و بدون لطافت برخورد نمایند
نتیجه گیری آنکه برای سازمان های مالی اقتصادی آینده، مشتری مداری لازم، بلکه واجب است. اینگونه سازمان ها باید از استخدام نیروهایی که درونگرا هستند و ارتباطات خوبی با مشتری برقرار نمی کنند خودداری نمایند و تلاش نمایند که نیروهای جذب شده را از میان کسانی انتخاب نمایند که توانایی برقراری ارتباطات خوب و عالی را با ارباب رجوع داشته باشند
گاهی اوقات می توان این کار را با جابجایی کارکنان نیز انجام داد، چرا که بعضی از کارکنان در بعضی مشاغل که نیازمند ارتباطات بیشتر و منسجم تر است شاید نتوانند که خودی نشان بدهند و توانایی های خویش را بروز بدهند ، در حالی که همان ها در محیطی که سکوت بیشتری بر آن حاکم است و جریانات ارتباطی کمتری بر آن حکمفرماست به خوبی از عهده انجام کارهایی که به ایشان محول می شود بر می آیند
در مجموع همه سیستم ها باید ارتباطات انسانی را ببینند ، یعنی به آن توجه نمایند و آن را هم در مجموعه داخلی خودشان و هم در ارتباطات با غیر ، مد نظر قرار بدهند و راههای برخورد صحیح با یکدیگررا یاد بگیرند.اگر یک مدیر بتواند که کارمندان خود را راضی نماید ، کارمندان هم در امتداد این رضایت در جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان و خشنود نمودن آنان تلاش می نمایند و بدینگونه سیستم ، بر مبنای توجه به ارتباطات صحیح انسانی به رشد و نمو خود ادامه خواهد داد
اشاره می شود که از سال 2005 به بعد، بیش از 50 کتاب مدیریت منتشر شده است که وقتی آنها مورد بررسی قرار گرفتند عصاره شان بر این موضوع بود که مدیر، باید در فاکتورهای مدیریتی خویش، علاوه بر مثبت نگر بودن ، به ارتباطات انسانی توجه کند و از آن غافل نشود تا بتواند مدیریتی کارآمد و توانا از خود به نمایش بگذارد

منبع : سامسیما

به راستی زنان از مردان بهتر خرید می‌کنند و به راستی آنها رنگ صورتی یا قرمز را ترجیح می‌دهند و جالب است بدانید که این واقعیت‌ها با هم مرتبطند. اولین بررسی در این رابطه توسط جاشواینو و همکارانش در دانشگاه ییل به نتیجه رسید. بررسی دوم در این مورد هم توسط آنیاها لبرت و یازولینگ از دانشگاه نیوکسل در انگلستان نتایجی به دست داد. محور ارتباط دهنده این نتایج حاکی از آن است که در تقسیم کار بین زنان و مردان که در مجموع باعث به وجود آمدن جوامع اولیه شکارچی- جمع‌کننده شد این مردان هستند که شکار می‌کنند و زنان هستند که جمع می‌کنند.نسبت به جوامع اولیه بشری که خوی وحشی‌گری را درماهیت خویش داشت، انسان‌های شهرنشین امروزی کمتر به امر جمع کردن مایحتاج اشتغال دارند. به همین دلیل دکتر نیو تصمیم گرفت به دنبال چیزی بگردد که نزدیک‌ترین معادل برای فعالیت جمع کردن مایحتاج باشد. یعنی خرید در بازار محصولات کشاورزی.

شواهد زیادی وجود دارد دال بر اینکه مردان در حل مشکلات خاصی چون به یادآوری موقعیت مکان‌ها بهتر از زنان عمل می‌کنند. بسیاری از محققان بر این باورند که چنین مهارت‌هایی در گذشته مردان شکارچی بسیار مهم بود چون آنها می‌بایست راه خود را در اطراف یک موقعیت مکانی می‌یافتند. اما اگر اینطور باشد زنان جمع‌کننده مایحتاج می‌بایست از مهارت‌های تکمیلی که در مردان مشاهده نمی‌شود برخوردار باشند و این همان چیزی است که دکتر نیو همانطور که در مقاله‌اش نوشت، توانست بیابد.
دکتر نیو از بازار برای به آزمایش گذاشتن دو فرضیه‌اش استفاده کرد. اولین فرضیه این بود که زنان قادرند موقعیت مکانی منابع غذایی را دقیقتر از مردان به خاطر آورند.
دومین فرضیه این بود که هرچه منبع غذایی به لحاظ تغذیه‌ای باارزش‌تر باشد، موقعیت مکانی آن دقیقتر به خاطر می‌آید.
برای به اثبات رساندن این فرضیه‌ها دکتر نیو 41 زن و 45 مرد را انتخاب کرد و هر یک از آنها را به‌طور جداگانه در اطراف بازار موردنظر راهنمایی کرد. طی این گشت‌وگذار هر یک از شرکت‌کنندگان از شش غرفه از 90 غرفه بازار دیدن کردند.
در هر یک از این غرفه‌ها به شرکت‌کننده یک تکه از غذای آن داده شده تا بخورد.
از آنها سوال شد که چه‌قدر مزه آن را ترجیح می‌دهند، در زندگی عادیشان هر چند وقت یکبار آن غذا را می‌خورند، غرفه را چه‌قدر جذاب یافتند و در گذشته هر چند وقت یکبار از آن غرفه خرید می‌کردند. پس از بازدید از هر 6 غرفه آنها به مرکز بازار هدایت شدند و از آنها خواسته شد با استفاده از یک فلش جهت آن غرفه‌ها را نشان دهند.
به علاوه از آنها خواسته شد به حس جهت‌شناسی خود رتبه‌ای اختصاص دهند.
? در بخش قرمزها
به طور میانگین در یادآوری جهت هر غرفه، زنان 9درجه از مردان دقیق‌تر بودند. این میزان در زمانی که شما بخواهید مسافتی را پیاده بپیمایید تا به مکانی برسید، بسیار حائز اهمیت است.
علت این نبود که زنان تجربه بیشتری در بازدید از بازار نسبت به مردان داشتند.
علت این هم نبود که زنان رتبه بهتری در حس جهت‌شناسی به خود می‌دادند.
در واقع این مردان بودند که به حس جهت‌شناسی خود رتبه بهتری داده بودند.
دکتر نیو معتقد است که این نتایج نشان می‌دهد زنان در برخی زمینه‌های جایابی مجدد منبع غذایی بهتر از مردان عمل می‌کنند. اما این با عقیده دیگری مبنی بر اینکه مردان به طور کلی در جایابی مکان‌ها بهتر عمل می‌‌کنند، در تضاد است. به عبارت دیگر ذهن زنان برای اهدافی که به طور تخصصی گذشتگانشان داشته‌اند یعنی وظیفه جمع‌آوری نوعی از غذاها که قابل گریختن نبودند ورزیده شده است.
پاسخ به فرضیه دوم نشان‌دهنده آن بود که چنین منبع غذایی در طبقه‌بندی ذهنی جداگانه‌ای نسبت به سایر مکان‌های عمومی قرار دارد. هر چه میزان کالری غذایی که در هر غرفه فروخته می‌شد، بیشتر بود، داوطلبان آزمایش دکتر نیو دقیق‌تر به جهت آن اشاره می‌کردند. این نتایج در مورد هر دو جنس، یعنی هم مردان و هم زنان صادق است اگرچه همچنان زنان از مردان بهتر عمل کردند.
میزان علاقه شرکت‌کنندگان به غذاها تاثیری بر دقت جهت‌یابی آنها نداشت. بنابراین هیچ یک از مشخصه‌های ثانوی غذایا غرفه (ترجیح دادن مزه، میزان تکرار یک مورد غذایی در رژیم غذایی روزمره فرد، دیدن غرفه و اینکه چند بار فرد به آن غرفه برای غذای روزانه‌اش مراجعه کرده است) بر دقت یادآوری جایگاه آنها تاثیر ندارد. تنها ارزش کالری آن اقلام مرتبط با میزان دقت در جایابی مجدد آنها است.
دکتر هالبرت و دکتر لینگ هم به نوبه خود در مطالعه‌ای از طیف رنگ‌هایی که بر صفحه رایانه وجود داشت برای یافتن ترجیح رنگی داوطلبان مرد و زن استفاده کردند. این داوطلبان مردان و زنانی از انگلستان و چین بودند که در اوایل دهه سوم عمر خود به سر می‌بردند.
نتایج این آزمایش حاکی از آن است که افراد از دو جنسیت مختلف و از دو قاره مختلف در ترجیح رنگی‌شان چندان تفاوتی نداشتند.
مگر یک استثناء در میان هم انگلیسی‌ها و هم چینی‌ها زنان رنگ‌های دارای طیف قرمز چون صورتی را به رنگ‌های دارای طیف سبز یا آبی ترجیح می‌دهند.
اما مردان به عکس. براساس مطالعاتی که آنها روی مغز انسان‌ها انجام دادند به این نتیجه رسیدند که مغز زنان یا بهتر بگوییم ذهن‌هایی که زنانه‌تر فکر می‌کنند بیشتر به رنگ‌های قرمز و صورتی علاقه‌مندند.
این نشاندهنده آن است که تمایزهای بیولوژیکی بیشتر از تمایزهای فرهنگی در ترجیح رنگ‌ها دخیلند.
همه این دانشمندان پیشنهاد داده‌اند که نتایج این دو بررسی ممکن است با این واقعیت در ارتباط باشد که رنگ بسیاری از میوه‌ها در سر قرمز رنگ طیف رنگ‌ها قرار می‌گیرد.
علاقه به رنگ‌های قرمزتر به خصوص در مقایسه با رنگ‌های سبز، بر امتیاز کسانی که اقدام به جمع‌آوری چنین غذاهایی مانند میوه‌های درختان می‌کنند می‌افزاید.
به خصوص اگر زنان می‌توانستند به یاد بیاورند که از کدام درخت (یا غرفه) باید دفعه بعد بازدید کنند آنگاه برتری آنها بسیار بیشتر خواهد بود

مترجم: شادی آذری
روزنامه دنیای اقتصاد

همگام با ظهور، توسعه و رونق تولید و شکوفایی تجارت مدرن، روش ها ی معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات به شدت دستخوش تحولاتی  چشمگیر گردید. نیاز به بهره گیری از متدهای کارآمد در معرفی شایسته و بازار گستر محصولات تولیدی کمپانی های بزرگ با تششدید ضرب آهنگ پیشروی جهان به سوی افزایش تولید و تجاری سازی محصولات ، باعث گردید تا تدابیر ویژه ای جهت تاسیس و سازماندهی استراتژیک واحدهای بازاریابی از سوی مدیران شرکت ها اتخاذ گردد.

از زمان اجرای اولین کمپین های تبلیغاتی- اطلاع رسانی تا به امروز، شرکت ها به جهت معرفی و گسترش محصولات و خدماتشان از ابزارها و رسانه های گوناگون سمعی و بصری بهره  گرفته اند که در این میان،  تیزرهای تصویری، آگهی های مطبوعاتی و بیلبوردهای تبلیغاتی بیش از سایر گزینه ها تا کنون مورد استفاده و استقبال آنها  قرار گرفته است. در این راستا سالیانه بودجه های هنگفتی برای اینگونه تبلیغات صرف می شود. تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار امروز به جزئی لاینفک از واحدهای اقتصادی مبدل شده به گونه ای  که بقاء و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت های  اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی  محصولات آن واحد بستگی مستقیم دارد.

اگر رسانه های موجود اطلاع رسانی را صرف نظر از نوع تجاری و یا غیر تجاری  به طور عمده سه گروه صوتی-تصویری، محیطی و مطبوعاتی تقسیم نموده و ازسوی دیگر بازار تقاضا برای اطلاع رسانی را در نظر بگیریم به این نتیجه می رسیم که تقاضا برای رسانه های مورد درخواست با عرضه آن تناسب عادلانه ای ندارد. این روند باعث آن گردیده تا حجم انبوهی  از تبلیغات رنگارنگ و گوناگون درمعرض دیدگان مخاطبان عام قرار گرفته وآنها را در جبهه ی جنگی نابرابر و تمام عیار قراردهند.

آگهی های تبلیغاتی در انواع ساختارها و سوار بر انواع رسانه ها،  میهمان همیشگی زندگی روزمره انسان معاصرشده اند. این موضوع از دیدگاه  اطلاع رسانی وارائه آگاهی  در گزینش محصول  سازگار با نیازهای مخاطب،  بسیار سودمند است اما نباید نیاز و دلبستگی  انسان به  تنوع و تازگی را فراموش کرد.

 پنجره های گشوده شده در افق رسانه ها و روش های نوین اطلاع رسانی،  می تواند خلا نبود نشاط و طراوت در اطلاع رسانی  را به زیباترین شکل ممکن برطرف سازد.

لزوم ایجاد تحول در این صنعت روزبه روز بیشتر احساس می شود و خبرگان و متفکران اطلاع رسانی را برآن داشته تا به مدد فناوری های جدید ارتباطات و خلق و آفرینش ابزارها و رسانه های بکر،از زوایایی بدیع، دروازه هایی به سوی آگاهی بر مخاطبان بگشایند تا دراین قیل وقال نخ نمای تکراری،  برایشان اشتیاق،شور، علاقه و حمایت به ارمغان بیاورد.

آری، سالهاست که شیپور جنگ تبلیغات یا به تعبیر بهتر "ترغیب به انتخاب"  نواخته شده و شرکت های تبلیغاتی گرداگرد این میدان، مخاطبان را بی مهابا آماج شلیک های تبلیغاتی خود قرار داده اند !

اینجا همان آوردگاه ارائه اطلاعات به مخاطبان است که طرف پیروز این میدان را برخورداری از قوای متخصص و آزموده، جنگ افزارهای دقیق و پیشرفته و نقشه ای برنامه ریزی شده  تعیین خواهد نمود.

بهانه این جنگ ترغیب به انتخاب و جنگ افزار های آن رسانه ها و گلوله های آن همان محتوای تبلیغاتی-اطلاع رسانی است!.قوای نظامی کارشناسان و کمپین های تبلیغاتی همان نقشه های تاکتیکی جنگی هستند( از لحاظ لغوی نیز در زبان انگلیسی Campaign به معنی  یک‌ رشته‌ عملیات‌ جنگی ‌و یا لشکرکشی‌ می باشد که مزیدی بر علت است).

بررسی وکاوش در نتایج بزرگترین نبردهای تاریخ خود موید این نکته  است که برخورداری از  قوایی کارآزموده، نقشه و برنامه ای دقیق، جمع آوری اطلاعات از دشمن و بهره گیری از مهمات و جنگ افزار های پیشرفته،  مسلما سرنوشت پیروزمندانه ای را رقم خواهد زد.

در یک نبرد نظامی طرفی که اطلاعات بیشتری از طرف مقابل دارد در هنگام حمله تمرکز و اقتدار لازم را جهت پیروزی دارد. در یک کمپین تبلیغاتی نیز رسانه و محتوایی که در تامین علایق، گرایش هاو نیازهای مخاطبان گوی سبقت را از رقبای هم جنس خود برباید با استقبال بیشتری مواجه خواهد شد. پویایی محتوای کمپین تبلیغاتی و ایجاد نشاط و تازگی در" تجربه ی برند" (Brand Experience) در ذهن  مخاطبان از جمله پارامترهای پیروزی در جبهه "جنگ متقاعد سازی" می باشند.

زوایای دقیق شلیک(اطلاع رسانی هدفمند)، جنگ افزارهای مدرن ( رسانه های اطلاع رسانی پیشرفته) ، متخصصان مجرب(نیروی ارتش) و نقشه دقیق حمله( کمپین اطلاع رسانی موثر) اصول مشترک پیروزی در جنگ های نظامی و تبلیغاتی هستند. حال باید جستجو کرد و ارتش اطلاع رسانی- تبلیغاتی  مجهز و مدرنی بر پایه این اصول تشکیل داد که همواره در سایه حمایت، دلگرمی و وفاداری حامیان(مخاطبانش) پیروز میدانهای نبرد باشد.

تلفن همراه  با گذشت  چند سال از زمان ابداع  به یکی از کاربردی ترین ابزارهای ارتباطی، شخصی و کاری مبدل و به سرعت به چندین تکنولوژ‍ی کاربردی مجهز شد و روال توسعه در امکانات این ابزار نوین هر روز تکرار می شود و نمی توان پایانی برای آن متصور شد.

اکثریـت قریب به اتـفاق بزرگسالان از تلفن های همراه استفاده های گوناگون می کنند، نوجوانان و گهگاه کودکان دست کم هر کدام یک خط تلفن همراه دارند . در حال حاضر هندوستان و چین به ترتیب از بالاترین میزان رشد تعداد کاربران تلفن همراه در دنیا برخوردارمی باشند. دسترسی آسان به انواع سیم کارت ها و شارژکارت های اعتباری از مهم ترین عواملی است که منجر به این رشد سریع شده است.

در زمانی کمتر از بیست سال،  گوشی های همراه از پدیده ای نادر و گران قیمت به ابزاری به نسبت ارزان و مورد استفاده عموم اقشار مردم تبدیل شده است.

امروزه  در بسیاری از کشور ها تعداد مشترکین تلفن های همراه بیشتر از تعداد مشترکین خطوط ثابت است، هنگ کنگ بالاترین ضریب نفوذ تلفن همراه در جهان (125 ( %   را دارد.

در حال حاضر ضریب نفوذ تلفن همراه در جهان 40 درصد و در ایران 38 درصد می باشد و طبق سخنان مهندس وحید صدوقی، مدیرعامل شرکت ارتباطات سیار ،این رقم در دو سال آینده به 80 در صد خواهد رسید یعنی تا سال 88 از هر 10 نفر ایرانی 8 نفر از تلفن همراه استفاده خواهند کرد!

با توجه به ضرایب در حال رشد نفوذ تلفن همراه در اکثر کشور ها و برقراری قریب الوقوع "شبکه ی جهانی تلفن همراه "، به نظر می رسد یک فرهنگ خاص استفاده از تلفن های همراه در سطح جهانی در حال شکل گیری می باشد  که در آن به تلفن همراه به عنوان اصلی ترین ابزار در برقراری و گسترش  ارتباطات کاری- اجتماعی توجه  خواهد شد.

پیدایش و گسترش  نرم افزارهای تجاری و اداری سازگار با تلفن همراه ،تطبیق سرویس های خدماتی با تلفن همراه و استقبال  روز افزون از نرم افزارهای آموزشی و سرگرم کننده به سرعت می رود تا این وسیله را به ابزار چند منظوره ی ارتباطی، اطلاع رسانی، آموزشی، سرگرمی و... مبدل سازد. با این اوصاف دیگر صرفا "تلفن همراه"  نامیده نمی شود، پس چه نامی مناسب این ابزار است!؟

 ادامه مطلب در بخش دوم

چیزی شبیه نمای خانه بروجردی ها در کاشان، شتر در کویر، چند نمای دیگر با کمترین ماندگاری در ذهن بیننده، دوباره کویر و تصویر دختری کوله به دوش از پشت سر در یک صحرای خشک، تنها نقطه عطفی که در ذهن من نوعی بیننده از این آگهی توریستی مربوط به ایران، پخش شده در شبکه جهانی BBC باقی ماند، تصویر پایانی قالی ایرانی و لمیدن یک گربه ایرانی بر روی آن بود. در عوض، این پرسش همواره در ذهن من باقی ماند که این آگهی براساس چه معیارهایی از جذابیت های توریستی و فرهنگی ایران و با چه میزان از دانش علمی تبلیغات و دانش روز آن ساخته شده بود؟ حتی اگر فرض بر معرفی صرف ایران به عنوان قطب جذابیت کویرنوردی بوده است، این آگهی تا چه اندازه توانسته این توانایی را به عنوان یک جذابیت معرفی کند؟
تبلیغات، هنر معرفی کالاهای اقتصادی، فرهنگی یا تجاری است، شگردی که سر در چرخه رشد اقتصادی و بازرگانی بازار تولید دارد. یکی از نقاط عطف پرونده برنامه های تبلیغاتی و آگهی های رسانه ای، پخش آگهی های آموزشی راهنمایی و رانندگی در سال های گذشته بوده است. این موفقیت که حاصل همکاری با هنرمندان برجسته گرافیکی کشور و از سویی ابتکار عمل راهنمایی و رانندگی بوده است، توانست در جهت جذب مخاطب نتایج قابل توجهی را به دست آورد. هوتی، کاراکتر اصلی این آگهی ها بود که نمونه جالب توجهی در شخصیت سازی و آشنایی زدایی با نماد اصلی آگهی بود. مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه های صداوسیما در یک نظرسنجی از مردم تهران به نتایج جالب توجهی رسید. از کل افراد مورد بررسی، 80 درصد بیننده آگهی های آموزش راهنمایی و رانندگی بودند که 12 تا 14 ساله ها با بیشترین میزان یعنی 91 درصد درصدر قرار داشتند. 50 ساله ها و بالاتر با 60درصد کمترین بیننده بوده اند. موضوع آگهی ها (37 درصد)، انیمیشنی بودن (30درصد)، شخصیت های آنان (24 درصد) و تکیه کلام و جنبه طنز (9 درصد) برای بینندگان جالب بوده است. 48 درصد از نحوه صحبت کردن و 13 درصد آموزنده بودن، متفاوت بودن با دیگر برنامه ها و سوژه های جالب را ذکر کرده اند. در ضمن 76 درصد پخش این آگهی ها را موجب رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی دانسته اند. این در حالی است که مدت پخش و دفعات پخش آنها به میزان زیادی رضایت بخش اعلام شده بود.
نکته مهم در بررسی علاقه مردم به هوتی و سیا در این نکته نهفته بود که آنها حقایق جامعه هستند، چنان که مردم آنها را مانند یک سریال دنبال می کنند. مردم از پیام های خشک بیزارند و از سوی دیگر پیام های کلیشه ای کمترین اثرگذاری را دارد. در این تیزرها، واسطه های انتقال پیام، همان شخصیت های فانتزی هستند. بدین ترتیب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پیام در نظر گرفته شده است.
? موازنه تبلیغات و رشد اقتصادی
در جهان جدید، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبلیغات تقریباً غیرممکن است. هر چند که تبلیغات زوایای گسترده تری چون فرهنگ و ارتباطات را نیز در برمی گیرد. درسال 2004 هزینه هایی که در جهان، صرف تبلیغات شد تا حدود 7درصد رشد کرد و به رقم 370 میلیارد دلار رسید. رقمی که بسیار بیشتر از رشد اقتصادی جهان بود و همین نشان دهنده رشد صنعت تبلیغات در جهان است.
در این میان، تلویزیون از کل هزینه های تبلیغاتی جهان 38درصد سهم داشته است که به عنوان ابزار اصلی تبلیغات، همچنان قوی ترین نیز باقی مانده است. البته رقبای دیگری نیز وجود دارند. ضبط ویدیویی برنامه های تلویزیونی این امکان را فراهم می کند که بینندگان فیلم تبلیغات را به میل خود جلو ببرند و مجبور به تماشای آنها نباشند. اما مهم ترین تازه وارد این میدان، اینترنت است. آگهی در اینترنت این امکان را فراهم می کند که آگهی دهندگان هم به خریداران خود و هم به خریداران بالقوه ای که در جست وجوی محصول خاصی هستند، دسترسی پیدا کنند.
? دانش تبلیغات در ایران
تبلیغات در ایران فراز و فرودهای مشخصی داشته است. با این حال نمی توان منکر این واقعیت شد که تبلیغات نتیجه نوعی ثبات نسبی در بازار اقتصادی کشورهاست. حال این ثبات یا حاصل مبادلات تجاری و یا ترکیبی از معادلات تجاری و تولیدات داخلی است. در تعریف تبلیغات آمده است که ابزاری برای جلب توجه عموم به موضوعی خاص است که از راه اعلامیه های مالی و برای انگیزش میل به خرید تعریف شده است و در نهایت یعنی ارتباطی که از طریق رسانه های جمعی پدید می آید.
تبلیغات در ایران نیز اگرچه فراز و فرودهای خاص خود را داشته است با این حال چنان که دکتر میعاد فخرایی اشاره می کند: «صنعت تبلیغات در ایران در سه دهه اخیر از نظر علمی و تخصصی کاستی هایی داشته است. در مورد دلایل این رشد نیافتگی علمی، دیدگاه های متفاوتی وجود دارد. دانش روز و تازه ترین یافته های علمی در زمینه مخاطب شناسی، فنون تبلیغات و نحوه تأثیرگذاری بر مشتری و تقاضا از به روزترین و کاربردی ترین تبلیغات فنون در جهان جدید به شمار می آیند. با این حال به نظر می رسد تبلیغات در ایران کمتر به این مهارت ها دست یافته است و اگر به دانش تبلیغات علمی مجهز نشود در یک رقابت آزاد بین المللی کمتر حرفی برای گفتن خواهد داشت و یا صرفاً به کارگزار شرکت های بین المللی تبدیل می شود. مهم ترین محور چنین خطری رسانه های تبلیغاتی مانند مطبوعات، تبلیغات محیطی، بیلبوردها و حتی رادیو و تلویزیون هستند که مجبور به پذیرش حاکمیت آنها می شوند. برای کشور در حال توسعه ای مانند ایران، تجهیز دانش تبلیغات، چه بسا مهم ترین اقدامی است که باید صورت گیرد، زیرا تمام افراد مرتبط مانند صاحبان صنایع، مدیران و رسانه ها و شرکت های تبلیغاتی باید به دانش تبلیغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابت های آینده بین المللی جایگاه واقعی خود را بیابند.» مسأله دیگر، علمی نبودن تبلیغات است. برخی صاحبان صنایع هم نگاه علمی به تبلیغات بازرگانی ندارند.
یکی از پژوهشگران می گوید: «پیام های تبلیغاتی به ندرت برگرفته از تلاش تحقیقاتی و مطالعات مشتری یا مشاور تبلیغاتی است. پیام ها اغلب بدون توجه به مخاطب تولید می شوند. نبود نظام آموزشی ورشته های تخصصی دانشگاهی در امر تبلیغات خلأ دیگر تبلیغات در کشور ماست. چنانکه تغییر شغل از مشاغل مختلف به شرکت های تبلیغاتی رواج دارد. به عنوان نمونه در 10 سال گذشته تعداد شرکت های تبلیغاتی رشد روزافزونی داشته، در حالی که فقدان رشته تبلیغات بازرگانی در کشور بشدت محسوس است.
ازسویی در جهان، رشد علمی و تکنیکی تبلیغات متناسب با نیازهای روزافزون در زمینه اطلاع رسانی روبه افزایش بوده است و همین موجب شده تا به روش های جدید برای جذب مخاطب با بیشترین تأثیرگذاری روآورده شود.
در بخش تبلیغات تلویزیونی، تأثیرگذاری بر مخاطب همواره تعیین کننده بوده است. در غیر این صورت هرگونه تبلیغی به نوعی ضدتبلیغ تبدیل می شود. اما آیا تبلیغات تلویزیونی در ایران از چنین ویژگی هایی برخوردارند؟ اغلب تیزرهای تلویزیونی فاقد نوآوری هستند. ازسوی دیگر، زمان آنها نسبت به پیامی که منتقل می کنند، طولانی است که موجب خستگی مخاطب می شود. هنگامی که سریال ها یا برنامه های پرمخاطب پخش می شود، ناگهان برنامه قطع و آگهی پخش می شود، چنین چیزی یک روند معمول در پخش آگهی های تلویزیونی است اما تأخیرهای طولانی برای پخش آگهی ها عمده ترین اشکال موجود است.
مهمترین دلیلی که کیفیت تبلیغات تلویزیونی از آن رنج می برد به غیررقابتی بودن فروش باکس های تبلیغات برمی گردد. چنانکه تنها 3 شرکت عمده، فروش باکس های تبلیغاتی را به دیگر شرکت ها به عهده دارند که بیشترین ارزش افزوده نصیب آنها می شود. بنابراین شرکت های دیگر به دلیل سهم کمی که در این مورد دارند، امکان سرمایه گذاری در بهبود کیفی تیزرها را ازدست می دهند. شرایط انحصاری موجود نیز انگیزه چندانی برای رقابت ایجاد نمی کند. »
? حریم خصوصی و حقوق متقابل
در تحقیقی که دکتر محمدرضا رسولی در بررسی تطبیقی قوانین و مقررات تبلیغات ایران با چند کشور آسیایی و اروپایی انجام داده، نشان داده می شود تجدیدنظر در قوانین بویژه برای پیوستن به بازار تجارت جهانی در بعد جهانی ضروری است. مقایسه تطبیقی کانون های تبلیغات ایران، چین و انگلستان نشان می دهد، انگلستان مفصل ترین قوانین را بویژه درحوزه کودکان و نوجوانان دارد. در حوزه آسیب های روانی هم تنها انگلستان کانون ویژه دارد. در کشور چین استفاده از نشان های ملی مانند پرچم، نقشه و زبان در آگهی های تجاری منع شده. در ایران جبران خسارت در آگهی های تلویزیونی به عهده سفارش دهنده و سازنده آگهی است و پخش کننده مسئولیتی ندارد. در زمینه های حقوقی، کودک، دارویی و درمانی، به کارگیری سمبل های ملی و جهانی، رقابت کالاهای خارجی، حقوق زنان و مردان، نحوه دفعات پخش، فناوری های نوین ارتباطی و نظارت بر آگهی و انطباق جرائم باید تجدیدنظر صورت گیرد. در شیوه های جدید تبلیغات، حفظ حریم خصوصی افراد و استفاده از فناوری ها و علوم جدید موردتوجه قرار می گیرد. برای نمونه، گوگل در آگهی های مرتبط، پرسش های کاربران را در باکس جست وجو در گوشه سمت راست بالای صفحه پاسخ ها قرارداده. این روش، مزاحم، تحمیلی و آزاردهنده نیست و کاملاً با پرسش کاربر مرتبط است.
مثلاً اگر کاربر در باکس جست و جو، کلمه «نرگس» را تایپ کند، گوگل علاوه بر آن که مرتبط ترین پاسخ ها را می دهد، در سمت راست و بالای صفحه یک فروشگاه گل معرفی خواهدکرد.
این فناوری های نوین موجب شده تا به عنوان نمونه کوکاکولا که سه چهارم بودجه تبلیغاتی خود را صرف تلویزیون می کند در دهه آینده در استراتژی های خود تجدیدنظر کند؛ شیوه هایی که یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی به جلو می آورد. در روش های جدید حتی وسط یک فیلم سینمایی فلسفی، نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی شود.
اگر شرکت یا کمپانی وجودداشته باشد که به نوعی با مقوله فرهنگ یا فلسفه سر و کار دارد، در آن برنامه گنجانده می شود.
یعنی یک ارتباط منطقی میان تبلیغ و فیلم سینمایی یا سریال وجوددارد. هدف از این گونه تبلیغ ها دوری از فضای القا و تحمیل به مشتری است. با این حال در پخش آگهی های تبلیغاتی از تلویزیون ایران تا به حال تجزیه و تحلیل جدی، منظم و عینی انجام نگرفته است. معدود بررسی های موجود تنها محتوای آگهی ها را به شکل کمی مطالعه کرده اند. از سویی محتوای آگهی ها دربرگیرنده نگاه غالب در رسانه پخش آگهی است. جهت گیری های فرهنگی، اجتماعی، زبانی و… در آنها بازتاب دارد. واقعیت آن است که تبلیغات، تنها معرفی کالاها و خدمات نیست، تبلیغات رؤیاها و شیوه های آرمانی زندگی را نیز دربرمی گیرد. گویا قرار است سبک زندگی آرمانی همراه با کالاها یک جا به فروش برسند. حال تبلیغات تجاری تلویزیون چگونه و کدام مؤلفه های سبک زندگی، الگوی روابط زن و مرد، شیوه های تربیتی و رفتارهای اجتماعی و حتی هدفمندی ها و ارزش های فرهنگی را تبلیغ می کند یا به تصویر می کشد؟

مهری حقانی
روزنامه ایران