آشنایی با شرکت تبلیغاتی مک کنن اریکسون (McCann Erickson)
شرکت "مک کنن" در سال 1902 توسط آلفرد اریکسون، مدیر تبلیغات شرکت "مک کاچیلون" در منهتن تاسیس شد. شرکت اتومبیل فیات از جمله اولین مشتریان شرکت مک کنن به شمار می‌آید. در سال 1912 شرکت با همکاری چهار شرکت دیگر، فعالیتهای خود را توسعه داد. شرکت شعار "واقعیت، بهترین گفتنی است "را برای خود برگزید. مشتریان عمده این شرکت در این سالها شرکتهای نفتی بوند.
در سال 1927 مک کنن دفاتری را در پاریس، برلین و لندن تاسیس نمود. در همین سالها شرکت Beech-Nut از دفتر لندن شرکت مک کنن درخواست نمود که تحقیقاتی را در مورد آدامس در بازار انگلستان انجام دهد. در سال 1930 شرکت مک کنن و اریکسون با یکدیگر ادغام شدند. در سال 1935 شرکت اولین دفاتر خود را در آمریکای لاتین در بوینس آیرس و رئودوژانیرو افتتاح نمود. در سال 1957 شرکت مک کنن، اولین شرکت آمریکایی بود که از تبلیغات در تلویزیون و رادیو بیش از 100 میلیون دلار درآمد کسب نمود.
در سال 1959 مک کنن دفتر خود در استرالیا را افتتاح نمود. همزمان شرکت در حال گسترش بازار خود در هلند، ایتالیا و سوئد نیز بود. در سال 1960 مک کنن اریکسون به منظور اداره بهتر، شرکت را به 4 شرکت مستقل که البته همگی تحت نظارت شرکت اصلی بودند تقسیم نمود. در سال 1961 دفتر ژاپنی شرکت نیز بازگشایی شد. در سال 1973 "مک کنن ایالات متحده" و "مک کنن بین الملل" بعنوان یک شرکت و تحت عنوان شرکت مک کنن اریکسون، جهانی شناخته شدند. در سال 1994 "جان دونر" بعنوان مدیرعامل شرکت مک کنن اریکسون انتخاب شد.
در سال 2000 مجله Adweek شرکت مک کنن اریکسون را بعنوان" شرکت بین المللی سال "معرفی نمود. در سال 2005 نیز شرکت براساس درآمد اکتسابی به عنوان دومین شرکت برتر تبلیغاتی دنیا شناخته شد.
منبع: ماهنامه دانش تبلیغات - شماره 12 / بخش چهارراه تبلیغات
 |
 |
 |
|
تبلیغات، ابزاری برای توسعه و رونق کسب و کار است، بنابراین انتخاب آژانس تبلیغاتی مناسب، امری حیاتی است. «جان‌ولف»، مدیر روابط عمومی انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا هشدار می‌دهد که انتخاب یک کانون تبلیغاتی، روندی فوق‌العاده طولانی و پیچیده است. اگر شرکتی با آژانسی تبلیغاتی کار می‌کند که از کارش رضایت ندارد، بهتر است پیش از یافتن کانون جدید، به حل اختلاف بپردازد، بدین‌ترتیب از گرفتاری جستجو رهایی خواهد یافت.
اگر شرکتی برای نخستین بار می‌خواهد کانونی را انتخاب کند، یا بدین‌نتیجه رسیده که به آن نیاز دارد، نخستین مرحله کار، آماده‌سازی مفصل و کامل مقدمات است که چندین مرحله دارد. شرکت باید تعیین کند که چه فردی بیشترین صلاحیت را برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی دارد. «ولف» می‌گوید که این افراد معمولاً مدیران ارشدی هستند که خود را وقف این کار می‌کنند و با نیازها و سمت و سوی شرکت آشنا هستند. وی اظهار می‌کند: عالیرتبه‌ترین فرد نزد آگهی‌دهنده باید به دنبال کانون تبلیغاتی بگردد، زیرا چنین تصمیمی بسیار اهمیت دارد. کمیته تحقیق باید تعریف روشنی از توقعاتش از آژانس تبلیغاتی ارایه دهد. بدین‌ترتیب مرحله دوم جستجو که همانا تعیین معیارهایی برای گزینش است، تسهیل خواهد شد. این کمیته می‌تواند معین کند که آژانس مورد نظر باید در چه زمینه صنعت تجربه داشته باشد. کمیته همچنین باید برای روند جستجو، یک جدول زمانی تعیین کند. به علاوه، کمیته مذکور باید مشخص نماید که می‌خواهد آژانس دلخواهش چقدر بزرگ باشد. شرکتهای بزرگ شاید به دنبال یک کانون تبلیغاتی عظیم باشند که دامنه خدماتش بیشتر از آژانس‌های کوچک است. «بورچ‌دریک»، رئیس انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا می‌گوید: اگر شما تبلیغ‌دهنده کوچکی هستید و بودجه اندکی دارید، بهترین کار این است که با برخی از دوستان و دستیاران خود مشورت کنید و از آنها توصیه بخواهید. سپس آژانسی را بیابید که از کار با آن بیشتر احساس آسایش می‌کنید. هر چقدر شرکتی بزرگتر باشد، گزینه‌هایش برای انتخاب آژانس تبلیغاتی بیشتر خواهد بود. فناوری، این امکان را فراهم آورده که یک آژانس تبلیغاتی در گوشه‌ای از دنیا بتواند به آسانی نیازهای مشتریان را در آن گوشه جهان برآورده سازد. از آنجا که در آمریکا 12 هزار آژانس ریز و درشت هست، هم‌انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا و هم انجمن آگهی دهندگان آمریکا، هر ساله رهنمودهای مفصلی را درباره چگونگی انتخاب یک شرکت تبلیغاتی خوب منتشر می‌سازند. این کتابچه‌ها به صاحبان صنایع می‌گویند که چگونه نیازهای خود را تعیین و آژانس‌های بالقوه را ارزیابی کنند. «رابین‌وبستر»، معاون انجمن آگهی‌دهندگان آمریکا می‌گوید: مخصوصاً امروزه که صنعت تبلیغات به سرعت تغییر می‌کند، قبل از آغاز جستجو، واقعاً باید بدانید به چه نیاز دارید. «جین‌بدفورد»، رئیس گروه «بدفورد» که برای آگهی‌دهندگان، آژانس تبلیغاتی می‌یابد، توصیه می‌کند که هنگام تجزیه و تحلیل نیازهای تبلیغاتی شرکتتان، فردی را از شرکت خود به عنوان مسوول این روند منصوب کنید که بتواند اقدامات آتی را تأیید یا رد کند. وی می‌گوید: باید آژانسی بیابید که همه مدیران شرکت شما می‌توانند به آن اتکا کنند. روند یافتن آژانس تبلیغاتی پیچیده است و برای همین به رشد مشاورانی نظیر گروه «بدفورد» انجامیده است. همین مسأله، انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا را بر آن داشت که رهنمودهایی برای یافتن مشاوران منتشر کردند. «دریک» می‌گوید: این شرکتهای مشاوره، معیار کارزارهای تبلیغاتی و جابه‌جایی میلیاردها دلار را تعیین می‌کنند، ولی خودشان نه انجمن صنفی دارند، نه ضوابط فعالیت. اما خوشبختانه اکثریت آنها دارای حسن سابقه هستند. او همان توصیه‌ای را که در مورد آژانس‌های تبلیغاتی دارد، درباره شرکتهای مشاوره آژانس‌یاب ارایه می‌کند. «دریک» اظهار می‌کند: قبل از هر چیز، اطمینان یابید که آن آژانس (یا مشاور) سابقه مطلوبی دارد و از لحاظ مالی باثبات است. صادقانه می‌گویم برخی یک شبه تشکیل و برچیده می‌شوند. حتماً با سایر آگهی‌دهندگانی که با آژانس مورد نظر شما کار کرده‌اند، مشورت نمایید. «مایک داناهو»، از معاونان انجمن آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا، می‌گوید: جستجو برای یافتن یک آژانس تبلیغاتی مستلزم ایجاد توازن بین هنر و علم، ولی عمدتاً هنر، است. وقتی درباره بزرگی آژانس تبلیغاتی به اتفاق نظر رسیدید، می‌توانید براساس نیازهایتان، درخواست پیشنهاد بدهید و از آژانس‌ها بخواهید سابقه کار و شرح فعالیت خود را همراه ارقام تخمینی هزینه‌ها ارایه کنند. درخلال مذاکرات باید از سایر مشتریان آن آژانس آگاه شوید و نمونه کارهایش را ارزیابی کنید. آژانس باید به کمیته جستجوی شما، مرجع معرفی کند. برای شناخت بهتر، می‌توانید از محل آژانس تبلیغاتی بازدید کنید و کارکنانش را از نزدیک ببینید، با روند کارهایش آشنا شوید و به میزان انرژی و خلاقیت آن پی ببرید. «ولف» توصیه می‌کند که کمیته جستجو باید این روند را با دقت، متفکرانه و مدبرانه انجام دهد. وی گفت: این کار مانند انتخاب یک مغازه برای خرید نیست، بلکه مشارکت بازاریابی بین مشتری و آژانس است. از آنجا که اکثر کسب و کارهای کوچک بودجه تبلیغاتی کلانی ندارند، لازم است که پول خود را عاقلانه مصرف کنند. بسیاری از آژانس‌ها برای به چنگ آوردن پول ارزشمند شما تلاش می‌کنند، بنابراین قبل از عقد هرگونه قرارداد، این 10 پرسش را مطرح سازید. - ما از یک آژانس چه می‌خواهیم: کمک در برنامه‌ریزی، تحقیق، خلق، تولید، انتخاب رسانه، همه اینها یا هیچ‌کدام؟ اگر به این موارد احتیاج ندارید، چه بسا اصلاً نیازی به کانون تبلیغاتی نداشته باشید و بتوانید از خدمت یک مجری سیار تبلیغات بهره‌مند شوید. - آیا آژانس باید فضای رسانه‌ای را بخرد، یا خودمان؟ - آیا آژانس برای درج آگهی در رسانه‌ها کمیسیون می‌گیرد یا این که شما مبلغی را برای تمام خدماتش می‌پردازید؟ من هرگز نشنیده‌ام که یک جراح بابت هزینه اتاق عمل کمیسیون بگیرد. اما مراقب هزینه‌های ساعتی باشید. آژانس‌ها اغلب اوقات با چنین هزینه‌هایی شرکت‌هارا ورشکسته می‌کنند و گاهی این کار را تعمداً انجام نمی‌دهند. توصیه می‌کنم برآوردی از مبلغ ماهیانه هزینه‌های ساعتی به دست آورید یا با پرداخت مبلغی کلیه پروژه‌های خاص را تحت پوشش قرار دهید. - آیا ما یک آژانس را به خاطر نوعی خاص از کارگزارهای تبلیغاتی انتخاب می‌کنیم یا به دلیل این که بهترین آژانس است؟ مراقب آژانس‌هایی باشید که در یک نوع تبلیغات تخصص یافته‌اند. شرکت شما با مشتریان دیگر آنها تفاوت دارد و آگهی هایتان نیز باید این نکته را بازتاب دهد. - چقدر مهم است که شما به رئیس آژانس مورد انتخاب دسترسی منظم و نامحدود داشته باشید؟ شما باید با فردی که مسوول کارزار تبلیغاتی شماست، در ارتباط منظم باشید. اگر آن فرد از لایه‌های مدیریت یک پله پایین‌تر است و به تبلیغات شما روح می‌دمد، رئیس آژانس دیگر برایتان اهمیتی ندارد. - آیا آژانس برگزیده در زمینه بازاریابی مستقیم و اینترنت مهارت قابل تأیید دارد، زیرا این دو ارتباط نزدیکی با بازاریابی دارند؟ - آیا ما به آژانسی نیاز داریم که فقط تبلیغات کنونی‌مان را انجام می‌دهد یا این که از عهده ارایه محصولات جدید نیز برمی‌آید؟ در حالت ایده‌آل، هر آژانس باید از عهده هرگونه تبلیغاتی برآید. باید ببینید آن آژانس در عرضه محصولات جدید شما چقدر تبحر دارد و آیا این که می‌تواند خدمات درجه یک روابط عمومی در اختیار شما بگذارد؟ باید هر دو پاسخ مثبت باشد. در این عصر ایمیل، فاکس، موبایل و انتقال ماهواره‌ای، مکان کمتر اهمیت دارد. با این وجود، ارتباط شخصی بهترین شکل ارتباط است. اگر آژانس دوردستی برای تبلیغات خود انتخاب کنید، آیا قادر به برقراری ارتباط شخصی نخواهید بود. - اگر چه حرف اول و آخر درباره چگونگی اجرای تبلیغات را ما می‌زنیم، آیا مسوول اینکار باید در شرکت ما باشد یا در آژانس؟ - بالاخره این که دستاوردهای آژانس برای ما باید چقدر اهمیت داشته باشد؟ من جوایز تبلیغاتی بین‌المللی زیادی گرفته‌ام، ولی به سودی که مشتریانم برده‌اند، بیشتر مباهات می‌کنم. جایزه، پول صورتحساب را نمی‌پردازد. انتخاب آژانس تبلیغاتی یک چیز است و رابطه داشتن با آن، چیزی دیگر. به قول یک ضرب‌المثل قدیمی چینی، «فقط موقعی که همه هیزم می‌آورند، می‌توان آتش بزرگی درست کرد.» این مثل بخصوص در شرایط اقتصادی دشوار امروز مصداق دارد. آگهی دهندگان باید آتشی بزرگ بسازند و برای همین، به کار تیمی نیاز دارند. شرکتی که رابطه خود را با یک آژانس تبلیغاتی اصولی بنا می‌کند، می‌تواند نسبت به غلبه بر رقبا، خوش‌بین باشد. عجیب است که چرا بسیاری از آگهی‌دهندگان، آژانس تبلیغاتی خود را یک شرکت بازاریابی تلقی نمی‌کنند. ذهنیت «من آگهی جدیدی می‌خواهم» یا «به‌بیلبورد تازه‌ای نیاز دارم» باید جای خود را به «بیایید درباره استراتژی تازه‌ای جهت افزایش مراجعه‌کنندگان بحث کنیم» بدهید. هوشمندانه‌ترین برنامه‌های بازاریابی و قوی‌ترین نتایج خلاقانه، زمانی حاصل می‌شوند که کل تیم گردهم آید و مشکل را شیوه‌مند حل کند. تنها وقتی که «فرهنگ شرکتی» آگهی‌دهنده به آژانس تبلیغاتی تزریق شود، فرایندهای اندیشه، اهداف و خلاقیت در راستای آن استراتژی به منصه ظهور می‌رسد. بی‌تردید رابطه آژانس تبلیغاتی و آگهی‌دهنده مانند ازدواج است. بدون همکاری و همدلی مستمر و ارتباط مفید روزانه، کار به جدایی خواهد کشید
سایت تحلیلی MLM |
نام‌گذاری تجاری (Branding) ، عملی است که سبب تشخیص فوری نام یک شرکت، محصول، یا خدمت از سوی مشتریان قدیم و مشتریان بالقوه می‌شود. این تعریف کلی در مورد وب‌سایت‌ها نیز صادق است، به طوری که می‌توان گفت نام تجاری اثر مستقیمی بر ترافیک وب‌سایت‌ها و جذب بیننده برای آنها دارد.
برای درک بهتر عملکرد نام تجاری، تصور کنید که نیاز به پودر لباسشویی دارید; در این صورت اگر در شهر خودتان به سر می‌برید، به احتمال زیاد به فروشگاهی می‌روید که آن را می‌شناسید و چنانچه موقتاً در شهری غریبه اقامت دارید، به شعبهء یکی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای که برای شما شناخته شده است مراجعه می‌کنید. در فروشگاه نیز به دنبال محصولی می‌گردید که از قبل آن را می‌شناسید یا محصولی را برمی‌گزینید که نام آن نکتهء مثبتی را در ذهن شما تداعی می‌کند. به این ترتیب نام تجاری، نقش مهمی در خرید شما ایفا می‌کند، یعنی هم در انتخاب فروشگاه و هم در انتخاب محصول مؤثر است.
این موضوع در مورد اینترنت نیز صادق است. بر پایهء بررسی‌های انجام شده از سوی پژوهشگران آمریکایی، 42 درصد از خریداران آنلاین، خرید خود را از قبل برنامه‌ریزی می‌کنند; به عبارت بهتر آنها از قبل می‌دانند که کدام نام تجاری را ترجیح می‌دهند و باید از کدام سایت خرید کنند. همچنین 82 درصد از خریداران آنلاین می‌گویند که نام تجاری یک محصول، عاملی تعیین‌کننده در تصمیم‌گیری خرید آن‌ها‌ست. متفاوت بودن نام وب‌سایت، محصول یا خدمات (از نام وب‌سایت‌ها یا کالا و خدمات مشابه)، از شرایط لازم برای موفقیت نام تجاری است، ضمن آن‌که باید نامی برای وب‌سایت یا محصول خود انتخاب کنید که مشتریان بخواهند و بتوانند آن را به خاطر بسپارند.
پس از این مرحله باید نام تجاری منتخب را به جامعهء مخاطبان موردنظر معرفی و آن را در اذهان ایشان جا انداخت; اگرچه ممکن است استفاده از تبلیغات و آگهی‌های پرزرق و برق در رسانه‌های مختلف در این زمینه کمک شایانی کند، اما شما نیز با استفاده از دانش، خلاقیت و پشتکار در معرفی نام تجاری محصول یا خدمات خود می‌توانید موفق باشید.
منبع: روزنامه سرمایه، شماره 415 – نوشته احمد آخوندی
برای معرفی محصول خود به یک رسانه بسنده نکنید و روشها و رسانه های مختلف را ارزیابی کرده و مورد استفاده قرار دهید. آیا تا بحال وضعیتی پیش آمده که در انتخاب بهترین روش تبلیغات خود دچار مشکل شده باشید و نتوانسته باشید انتخاب مناسبی انجام دهید؟ آیا تبلیغات خود را در روزنامه محلی ارائه می دهید ، در کتاب زرد شهر خود اینکار را انجام می دهید، یا در تابلوهای تبلیغاتی شهر به معرفی محصول خود اقدام می کنید، یا حتی در رادیو یا تلویزیون تبلیغات خدمات خود را انجام می دهید؟ اگر در انتخاب بین این رسانه ها دچار مشکل هستید، بدانید که این مشکل منحصر به شما نیست و بسیاری از افراد مشکلی مشابه شما دارند.
بیشتر صاحبان مشاغل کوچک این مشکل را دارند که با توجه به بودجه محدود خود کدامیک از رسانه های تبلیغاتی را انتخاب کنند. قبل از اینکه رسانه تبلیغاتی خود را انتخاب کنید باید چند قدم به عقب بگردید و پنج سوال استراتژیک و مهم در زمینه بازاریابی محصول را از خود بپرسید. پاسخ این سوالها می تواند به شما در پیدا کردن بهترین رسانه تبلیغاتی کمک زیادی بکند. پنج سوال بصورت زیر است :
1- چه کسی یا کسانی بازار هدف شما را تشکیل می دهند ؟
این سوال بسیار ساده است اما داشتن یک پاسح روشن و صریح برای این سوال در یافتن بهترین رسانه تبلیغاتی بسیار مهم است. آیا شما محصول یا خدمت بسیار پیشرفته ای را ارائه می دهید که افراد خاصی با سطح خاصی از درآمد آنرا تهیه می کنند یا اینکه مشتریان شما بچه های مدرسه هستند؟
برای اینکه بتوانید جواب مناسبی برای این سوال پیدا کنید، بهترین کار ارزیابی مشتریان موجود است. با ارزیابی آنها متوجه خواهید شد که چه افرادی و با چه سطح درآمدی مشتری محصول یا خدمت شما هستند. با بررسی آماری اطلاعات خود شاید به نتایج شگفت آوری برسید که انتظار نداشته اید.
2- چه رسانه محلی مورد توجه افراد موجود در بازار هدف من است ؟
بعد از اینکه شما بازار هدف خود را پیدا کردید، باید بررسی کنید که آنها چه رسانه ای را بیشتر مورد توجه قرار می دهند. بهترین راهی که می تواند این اطلاعات را بدست آورید، پرسیدن آن بصورت مستقیم است. از آنها بخواهید که به سوالات شما در زمینه های زیر پاسخ دهند :
• نام مجلات و موسسه ها و انتشاراتی را که عضو آن هستند
• برنامه رادیوئی مورد علاقه
• برنامه های تلویزیونی مورد علاقه
• چه نوع نامه هائی را باز کرده و مطالعه می کنند
• آیا به تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر توجه می کنند. در صورت مثبت بودن پاسخ، بیشتر در چه مکانهائی رفت و آمد می کنند .
در صورتیکه تعدا مشتریان شما زیاد بودند می توانید با انتخاب تصادفی مشتریان خود ، این پرسشها را مطرح کنید. در نظر داشته باشید در این حالت باید انتخاب مشتریان بصورت تصادفی انجام شود تا نتیجه بدست آمده معیار مناسبی برای تصمیم گیری باشد.
3- کدمیک از رسانه ها می تواند بصورت وسیع متقاضیان محصول و خدمات مرا تحت پوشش قرار دهد؟
این شاید یکی از مهمترین سوالاتی باشد که شما باید پاسخ آنرا بدست آورید. برای جواب دادن به این سوال، شا باید یک روش مقایسه ای بین رسانه های مختلف داشته باشید. منظور این است که شما بایستی با استفاده از پارامترهای مختلف بتوانید هزینه نمایش آگهی به ازاء هر مشتری را اندازه گیری کنید. یکی از این پارامترها CPM است. با این روش شما می توانید هزینه سرمایه گذاری را به نسبت تعداد ارائه خود بررسی کنید. بعنوان مثال اگر هزینه یک برنامه رادیوئی 500 دلار است و برنامه رادیوئی برای 45000 هزار نفر پخش می شود، هزینه برای هر نفر شما مقدار 45000/500 است ( 011/0) به این معنی که شما برای هر نفر مبلغ یک سنت هزینه می کنید تا آگهی شما را دریافت کند. با این روش می توانید هزینه هر نفر را در رسانه های مختلف بدست آورده و با هم مقایسه کنید.
4- اهداف تلبلیغاتی من چیست و تا چه اندازه این رسانه می تواند در رسیدن به این هدف به من کمک کند؟
با استفاده از CPM شما می توانید هزینه هر نفر در هر رسانه را بدست آورید، اما این نمی تواند موثر بودن آن رسانه را برای شما مشخص کنید. مثلا اگر می خواهید یک کتابچه رایگان یا یک ویدئو را که حاوی راهنمای استفاده کننده است را ارائه دهید، شما نیاز به رسانه ای دارید که مشتری شما بتواند محتوای این ویدئو را ببیند و فرصت کافی برای یادداشت شماره تلفن یا آدرس شما داشته باشد.
مثلا اگر محصول شما نیاز به نمایش در مدت زمان کوتاه دارد و یا اینکه برای مدت زمان خاصی فقط دارای اعتبار است و در همان زمان کوتاه باید به تعداد بیشتری مشتری ارائه شود می توانید از رسانه تلویزیون استفاده کنید. در این حالت شما می توانید از رسانه روزنامه های محلی هم برای تبلیغ استفاده کنید.
استفاده از رسانه ماهنامه ها و هفته نامه ها نیز برای مواردی که بایستی اطلاعات نسبتا زیادی به مشتری ارائه شود و این اطلاعات هم دوره مصرف خاصی ندارند می تواند مفید باشد. بیشتر این هفته نامه ها و ماهنامه ها مدتها در کتابخانه ها و منازل در دسترس و قابل استفاده است.
5- چگونه رسانه ای که من برای بازاریابی انتخاب کرده ام، می تواند به من در ارزیابی عکس العمل
مشتریان کمک کند؟
با توجه به اینکه هدف شما بدست آوردن بیشترین مشتری به ازاء هزینه ای است که برای رسانه تبلیغاتی پرداخت می کنید، هیچگاه رسانه ای که امکان اندازه گیری عکس العمل مشتریان را به شما نمی دهد، انتخاب مناسبی نیست. هیچگاه از تبلیغاتی که در آنها عکس العمل مشتریان قابل ارزیابی نیستند استفاده نکنید. همچنین از رسانه هائی که امکان ارزیابی عکس العمل مشتریان را در اختیار شما قرار نمی دهند نیز استفاده نکنید.
نتیجه گیری :
شما در اینجا با روشهای تعیین رسانه ای موردنیاز خودآشنا شدید. با ارزیابی نتایجی که از هر رسانه بدست می آورید می توانید انتخاب خود را تصحیح کرده و هر بار بهتر از قبل از رسانه های موجود استفاده کنید.
ارزیابی روشهای معرفی محصول و همچنین ارزیابی نتایج بدست آمده از هر رسانه و روش بایستی بصورت مستمر انجام شود. در دوره های مختلف زمانی عکس العمل مشتریان در برابر رسانه ها و روشهای مختلف متفاوت است.
ایتفاده از یک مشاور در زمینه ارزیابی رسانه ها و ارائه روشهای جدید می تواند تاثیر زیادی در موفقیت یک محصول یا خدمت داشته باشد.
منبع: www.itkar.com
تحولات اخیر فناوری ارتباطات و اطلاعات و شکل گیری زمینه های جدید فعالیت در کنار آموزش های نوین برای پیشبرد فعالیت های اجتماعی توجه صاحب نظران را در عرصه های مختلف به خود جلب کرده است . فناوری های جدید ارتباطی و اطلاعاتی ، جامعه اطلاعاتی شکل داده است و ظهور این جامعه شرایط خاصی را پیش روی مخاطب قرار داده است . یکی از زمینه های مطرح ، تبلیغات بازرگانی است که با امکانات و فناوری جدید دارای ویژگی های خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است .
کارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می کنند تا در کنار استفاده از نمادها ترکیب رنگ ها، با تأکید بر اصول و شیوه های تبلیغ بازرگانی ، از آخرین فناوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند. آنها می کوشند با مخاطبان وسیع تری ارتباط برقرار کنند، که از راه های مختلف ، به خصوص شبکه ، با علاقه های شان آشنا شده اند و در حال حاضر با همین امکان درصدد تبلیغ محصولات هستند. تمایل به گسترش تبلیغات بازرگانی به سبب سودآوری بالای آن فعالیتی اقتصادی است . امروزه ، بیشترین درآمد اقتصادی کشورها تابع تبلیغات بازرگانی آنها است . سالانه بیشتر از400 میلیارد دلار هزینه تبلیغات در سطح دنیا می شود که از این میان آمریکا با حدود 50درصد، بالاترین سهم و کشورهای در حال توسعه با کم تر از 20 درصد این مبلغ کمترین سهم را می برند. امروزه فناوری های نوین ارتباطی توانسته اند در مقایسه با وسایل ارتباطی گذشته ، فرایندهای تجاری و کسب درآمد اقتصادی را بهبود بخشند. به عنوان مثال ، اینترنت به عنوان یک فناوری جدید توانسته است ویژگی های فناوری های قدیمی ارتباطی را یک جا در خود داشته باشد و لذا در فعالیت های اخیر به خصوص در زمینه بازرگانی نفوذ بیشتری پیداکند.
از دیدگاه تبلیغ بازرگانی
از دیدگاه تبلیغ بازرگانی ، چه از لحاظ نوع ارایه خدمات ، یعنی پوشش جغرافیایی و یا حوزه دریافت مخاطب ، از بعد زمانی و همچنین تعداد مجراهای دسترسی ، یک فناوری جهانی ، فراگیر، شبانه روزی و چند مجرایی و چه از دیدگاه ویژگی های رسانه ای به لحاظ کیفیت صدا، تصویر، متن ، استفاده از قابلیت های ترکیب صوت ، تصویر، حرکت در قالب فیلم و پویانمایی انیمیشن ، بسیار برجسته است و ویژگی تعاملی بودن آن وجه ممتاز این فناوری است که مخاطب را جذب استفاده از تبلیغات بازرگانی نموده است .
در 20 سال اخیر سازمان های تبلیغاتی دریافته اند که با توسل به ظاهرپرستی افراد می توانند، انواع کالاهایی را که در واقع نیازی به آنها نیست به آنها بفروشند. مردم وقتی صبح از خواب بر می خیزند، صورت خود را با صابون مخصوص و گران قیمتی می شویند که تولیدکنندگان آن می گویند، صورت را خوشبو خواهد کرد. به این ترتیب مردم ، تقریبا به هرکاری دست می زنند، آن هم نه برای این که خودشان می خواهند، بلکه از ترس شرمندگی یا ناخوشایندی ظاهر خود نزد دیگران ، در حالی که همه اینها ساخته سازمان های تبلیغاتی است.
منبع: نشرآینده نگر
روزنامه تفاهم
1) در اتوبان در حال راندن اتومبیل هستید که تلفن همراه تان زنگ می خورد. آن سوی خط همسرتان با ریتمی تند و توام با عصبانیت به شما می گوید فراموش نکنید که سالروز ازدواجتان است و کلی آدم در خانه منتظر شماهستند و باید زودتر از شب های گذشته به خانه بروید. به محض اینکه گوشی را قطع می کنید به یاد می آورید که هیچ کادویی تهیه نکرده اید و اگر دست خالی بروید معلوم نیست چه سرنوشتی در انتظار شماست.
همان طور که در حال راندن هستید و زیرلب غر می زنید چشم تان به یک بیلبورد می افتد که روی آن آخرین مدل ساعت را تبلیغ کرده که دست برقضا خوشایند همسر شما نیز هست، سریع به یکی از مراکز نمایندگی فروش رفته و یکی از همان مدل های ژورنالی را خریداری می کنید. پیش بینی اینکه در خانه چه اتفاقی می افتد …چندان کار سختی نیست . میهمانی سالروز ازدواج تان با گردهمایی خانواده با خرید یک ساعت مد روز ختم به خیر و خوشی می شود . یک هپی اند آمریکایی،
2) در همان خیابانی که در پرده اول بودید در حال راندن هستید که این بار بر اثر تصادف یک دستگاه سواری با کامیون ترافیک شدیدی ایجاد شده است. هوا به شدت گرم است، کولر ماشین کفاف این گرمای جانسوز و طاقت فرسا را نمی دهد . از ترافیک شاکی هستید و از گفته های مجری رادیو نیز به شدت اعصابتان خرد شده به طوری که اگر چاره داشتید رادیو ماشین را با تمام دم و دستگاه آن از پنجره بیرون می انداختید . در همین حین چشمتان به تابلوی تبلیغاتی می افتد که یک نفر خسته و از گرما کلافه شده مثل شما در حال ریختن نوشابه در یک لیوان پر یخ است. اینجاست که بی اختیار به کنار جدول می روید، ماشین را پارک می کنید، وارد یک سوپر مارکت می شوید و یک نوشابه خنک سفارش می دهید و نوش جان می کنید و در حالی که مغزتان از شدت خنکی در حال پرواز است به ماشین برمی گردید.
نظیر این دو مثال کمابیش در زندگی اغلب ما اتفاق افتاده است این یعنی جادوی تبلیغات. بزرگ ترین صنایع تولید کننده جهان، بزرگ ترین شرکت های عرضه کالا و خدمات و حتی بزرگ ترین تیم های فوتبال دنیا بدون حامیان تبلیغاتی خود حتی لحظه ای نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. میزان مبادله سرمایه در سال گذشته میلادی در زمینه تبلیغات مبلغی معادل 20 میلیارد دلار بوده است و این خود نشانگر آن است که تبلیغات به چه میزان در تجارت امروز اهمیت دارد.
به طور کلی تبلیغات هم می تواند به شما کمک کند که در لحظه های واماندگی و حسرت چه انتخابی داشته باشید هم می تواند ذهنتان را معطوف اتفاقات خوش کند. بررسی کارشناسان بازاریابی نشان می دهد بیش از 75 درصد از انتخاب ها و خرید ها در فروشگاه ها بر اساس بیلبوردها و تابلوهای تبلیغاتی انجام می پذیرد. بی شک در روزگار معاصر تبلیغات جایگاه بسیار مهمی در رونق بازار دارد . نادیده گرفتن این امر از سوی طراحان گرافیک و مشاوران بازاریابی می تواند ضربه جدی برای رونق تبلیغات باشد.
مجری تبلیغاتی علاوه بر شناخت اصول هنری باید بر سلیقه بازار و مخاطبان خود نیز شناخت کافی داشته باشد. دانستن اینکه هر مشتری طالب چه نوع اثر هنری است می تواند مجری تبلیغات را برای دادن سرویس بهتر به مشتری یاری دهد. تبلیغات هنر موضوع گراست که متاسفانه در چند دهه اخیر با دخالت سرویس های امنیتی از ادراک زیبایی شناسانه فاصله گرفته و جای خود را به نوعی اهتمام در جهت اشاعه اخلاقیات بی روح اما تهاجمی و ستیزه جویانه داده است. هنر موضوع گرا هنری مبتنی بر ساختار و زمینه های اجتماعی و زیبایی شناختی است. تبلیغات نیز به این جهت هنر موضوعی خوانده می شود که گرچه مستقل مورد ارزیابی قرار می گیرد ولی هویت آن با تغییر موقعیت و مفهوم از بین می رود.
آنچه ما به عنوان یک شهروند از تبلیغات انتظار داریم این است که بتواند اطلاع رسانی درست و به موقع درخصوص اقلام مورد نیاز و کالاهای دلخواه به ما ارائه دهد ولی تبلیغات در معنای گسترده تر وسیله ای برای تحمیل ارزش هاست. تابلوهای تبلیغ انواع کرم های آرایشی، عطر و ادکلن و گوشی های تلفن همراه می تواند بستر مناسبی برای تغییر علائق جوانان، مدل های پوشش و آرایش، ادبیات و منابع مطالعاتی، نحوه صرف اوقات فراقت، رواج مکتب های خاص هنری، تغییر در موسیقی رایج، گسست و بیگانگی با سنت های فرهنگی و فرهنگ سنتی در بین نسل جوان باشد. در برخی مواقع کشور های سلطه جو برای حاکمیت در جوامع هدف به جای تحمیل ارزش های مطلوب خود می کوشند از طریق تبلیغات، نظام هنجاری گروه هدف را به سمت مطلوب خود تغییر دهند. ایجاد تغییر در این حوزه زمینه را برای تغییر ارزش ها و هنجارها در جوامع هدف مطابق با نظام مطلوب جریان سلطه فراهم می سازد.
جدا از تمامی هشدارهایی که برای تبلیغات در سطح گسترده داده می شود تبلیغات امروز جنبه دیگری دارد و به عنوان یکی از متون اصلی تجارت شناخته شده است. سال گذشته تمامی فروشگاه های شهر لندن و حتی خواروبارفروشی ها به سیستم تبلیغات دیجیتال (تبلیغات از طریق صفحه نمایش) مجهز شدند. افزایش جذب مشتری در فروشگاه های دارای صفحه نمایش اسکرین به قدری محسوس بود که سوپر مارکت تسکو در شهر لندن اعلام کرد به زودی تمامی شعبه هایش را به بیش از 100 صفحه نمایش مجهز خواهد کرد. مشابه این اتفاق در آلمان نیز رخ داد .
تبلیغات در نقطه خرید گواه خوبی برای این موضوع است که بسیاری از مردم دقیقاً در فروشگاه به یاد خرید اقلام خود می افتند. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت ولی طی سال های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش های انجمن تجاری بین المللی تبلیغات در نقطه خرید بود که بر پیامی تحت عنوان سه چهارم تاکید کرد و این تاکید به این معنی بود که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می گیرد.
اما بی شک شاخص ترین تبلیغات همان است که ما به عنوان بیلبورد در شاپینگ سنتر ها می بینیم و ناگهان ما را وارد فضایی اسرارآمیز می کند.
اگر تا آن موقع با دیدن پلنگ صورتی چینی و خرس های ژاپنی در تلویزیون حسابی کفری شده و قید برنامه مورد علاقه مان را می زدیم ولی الان ناگهان در جلوی تلویزیون های بزرگ تبلیغاتی می ایستیم و چند دقیقه ای از وقتمان را به تماشا می گذرانیم و این دقیقاً همان معنای جادو را می دهد که هر فردی را بدون در نظر گرفتن نوع اندیشه و سطح سواد و درآمد اقتصادی مجذوب خود می کند و از آنجا که همیشه حافظه دیداری بهترین عملکرد را در مغز دارد عاملی می شود تا کالای موردنظر را حتی بدون اینکه بخواهیم به حافظه مان بسپاریم .
منبع: panorama.it
روزنامه سرمایه
1- هرگاه در جلسات کاری، نشست های تجاری، گردهمایی های اجتماعی یا حتی در خیابان، فرد یا افرادی را ملاقات کردید پس از آشنایی و گفت وگوهای اولیه از ایشان درخواست کارت ویزیت کنید. آنها از این درخواست شما خرسند خواهند شد. طبیعتاً پس از دادن کارت شان از شما درخواست کارت خواهند کرد اما اگر این کار را نکردند شما کارت تان را ارائه نکنید. هیچ گاه لازم نیست به کسی چیزی را تحمیل کنید که تمایلی به آن ندارد. نگران نباشید چون شما کارت شان را در اختیار دارید و می توانید با آنها تماس برقرار کنید.
2- پس از دریافت کارت تشکر کنید. پشت و روی کارت را به دقت بخوانید. اگر در مورد اطلاعات روی کارت سوالی برایتان پیش آمده است،بپرسید. اطمینان حاصل کنید که تمامی اطلاعات مورد نیاز از قبیل نام، سمت، نشانی، شماره تماس و آدرس ای میل روی کارت نوشته شده باشد. اگر هر کدام از موارد فوق روی کارت وجود نداشت سوال کنید و اطلاعات کسری را روی کارت یادداشت کنید.
3- برای اینکه در آینده با ایشان تماس بگیرید کسب اجازه کنید البته ممکن است تصور کنید دادن کارت به این معنی است که به شما اجازه داده اند با ایشان تماس بگیرید اما اجازه خواستن یک رفتار حرفه ای است که احترام شما را می رساند.
4- اگر از شما درخواست کارت کردند یکی از کارت هایتان را تقدیم کنید و سپس منتظر باشید تا به سوالات احتمالی گیرنده کارت پاسخ دهید. توجه داشته باشید که در این مرحله سعی در انجام عملیات فروش نداشته باشید مگر اینکه خودشان صراحتاً از شما تقاضای این کار را داشته باشند. این نکته را به یاد داشته باشید که آنها بیشتر به خاطر رعایت ادب و احترام از شما درخواست کارت کرده اند .بنابراین همانطور که قبلاً نیز اشاره شد نیازی به ورود به مرحله فروش نیست. در این مقطع باید هدف شما ایجاد امکان تماس در آینده باشد.
5- پس از 24 الی 48 ساعت یادداشتی برایشان بفرستید. تعدادی کارت یادداشت تهیه کرده و همواره در دسترس خود داشته باشید. اشکالی ندارد که کارت یادداشت شما طرح دار باشد اما غاگر این طرح لوگوی شرکتتان نیستف ضروری است که طرحی خنثی باشد. یادداشت کوتاهی مبنی بر اینکه از آشنایی با ایشان بسیار خرسند هستید را با دست خط خودتان بنویسید. اگر بتوانید به نکته خاصی از مکالمات تان هم اشاره کنید یادداشت را شخصی تر و موثرتر کرده اید.
6- کارت ویزیت خودتان را به همراه کارت یادداشت در داخل پاکت مخصوص قرار دهید. نشانی را با استفاده از اطلاعات روی کارت ویزیت شخص گیرنده با دست خط خودتان نوشته و پست کنید. برای گیرندگان بسیار مایه مباهات است که شما وقت گذاشته و به جای استفاده از ای میل نامه ای را با دست خط خودتان برایشان نوشته و پست کرده اید. همچنین دریافت نامه ای با اندازه کوچک برای آنها لذت بخش خواهد بود. اصلاً تعجب نکنید اگر دیدید آنها هم در جواب از این کار شما تقلید کرده اند.
7- کارت های ویزیت دریافتی را به صورت منظم و در مکانی مخصوص نگهداری کنید . اطلاعات کارت ها را در پوشه ای مخصوص در رایانه خود نیز نگهداری کنید. اگر پاسخ نامه شما را دادند با ایشان تماس گرفته و اجازه بخواهید توسط ای میل با ایشان در ارتباط باشید. اجازه خواستن نه تنها نشان دهنده شخصیت شماست بلکه باعث می شود با ای میل های شما همانند ای میل های Spam برخورد نشود. پس از کسب اجازه سعی کنید حتی الامکان تعداد کمتری ای میل کوتاه اما حاوی اطلاعات کاربردی و مفید برایشان بفرستید.
* روزنامه سرمایه
