مارک تواین: با داشتن عوامل قدرتمند، به مقصود خود دست می یابید.
… و به درستی همین طور است. شکست یا موفقیت فعالیتهای بازاریابی شما به نوع کلمات انتخابی برای معرفی تولیدات، خدمات و موقعیت خودتان در تبلیغات بستگی دارد . شما در انتخاب کلمات مختارید. مشکل اصلی استفاده از کلمات پوچ و بی معنی است . مغز به یکباره از هرگونه فکر خلاق تهی می شود. این زمانی است که مجموعه ی جملات تعیین شده برای ایجاد تغییرات اعجاب انگیز در تبلیغات، جادوی خود را از دست می دهند. منظور، مجموعه ای از عبارات از پیش نوشته شده است که با اضافه کردن به متن تبلیغات، نیرویی خارق العاده و همین طور امکان انتخاب گزینه های مختلف را به وب سایت شما عرضه می کند. این مجموعه در واقع سفری باورنکردنی از درون کلمات است که به تبلیغات شما جذابیت، رنگ و حس می بخشد. با عبارات حاوی نکات روز می توانید به تبلیغاتتان جان ببخشید .

حال، چگونه این عبارات و نکات روز را انتخاب می کنید؟گام نخست: به درستی از مضمون آگهی تبلیغاتی که- در تلویزیون، روزنامه، ای میل یا مجله به نمایش گذاشته اید، آگاه باشید. کافی است تبلیغات را به دقت مطالعه کنید .

گام دوم: این بخش شامل جملات درنظر گرفته شده ی شماست. کلماتی را که تأثیر عمیقی بر شما می گذارند، در جایی یادداشت کنید. دفترچه یا بخشی از کامپیوتر خود را به نوشتن این نکات روز اختصاص دهید. این ها جملات آگهی هایی  هستند که اخیراً یادداشت کرده ام :
چیزی را نپذیر مگر آنکه بهترین باشد، چرا که تو ارزشش را داری، و این هدیه ای از خودت به خودت است .

گام بعدی: ترکیب و اضافه کردن این جملات به تبلیغات است. برای درک بهتر این مرحله باید تبلیغی را که قبلا تهیه شده مورد بررسی قرار دهید . میزان تأثیر آن بر خواننده چقدر است؟ چقدر شور و حرارت در آن موج می زند؟ آیا این تبلیغ توجه شما را به خود جلب می کند؟ درصورت منفی بودن پاسخ، زمان استفاده از جملات سحرآمیز بازاریابی فرا رسیده است. جمله های مناسب که خدمات یا تولیداتتان را هرچه بهتر معرفی می کند، در جای جای تبلیغات گنجانده، سپس آن را اصلاح کنید .

حال این آگهی  را که شخصی بدون آگاهی از جملات سحرآمیز بازاریابی نوشته، بخوانید :
کت قهوه ای جدید برای بانوان- سایز XL
در حقیقت این جملات مرا جذب نکرد، بلکه تصویر مربوط به آن برایم تازگی داشت . بله، واقعاً تولید فوق العاده ای است: حال ببینید که چگونه یک تبلیغ خشک و خالی با استفاده از جملات سحرآمیز بازاریابی تغییر می کند :
با پوشیدن این کت چرمی قهوه ای شکلاتی، تمام قد و عالی، به هرآن چه که در اطراف شماست می تابید .
برای دوست داران کیفیت خوب با پرداخت بخشی از قیمیت خرده فروشی راحتی و شیک پوشی را تجربه می کنید .
این کت بی نظیر زیبایی را به کمد لباس های زمستانی خود وارد می کنید .
برای بانوان با سایز XL
آیا تفاوت را حس می کنید؟ با استفاده از کلمات جادویی بازاریابی به راه های جدید تاثیر برخریداران دست پیدا کرده، به این طریق تولیدات خود را هرچه عمیق تر در قلب و روح آن ها جای می دهید و به ژرف ترین نقطه ی خواسته های آن ها می رسید .

چرا از همین حالا برای تبلیغات تان اقدام نمی کنید؟ کافی است این سه پیشنهاد را برای اضافه کردن گرمی، رنگ و حس به تبلیغات تان اضافه کنید. تغییرات حاصل را در تبلیغات و همین طور در درآمد حاصل از فروش محصولات بررسی کنید .

واحدبازاریابی الکترونیکی شرکت اطلاع رسانی همکاران سیستم

برگرفته از: bazar.persiangig.com

صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. عبارت تبلیغات در نقطه خرید (Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود. تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان “سه‌چهارم” تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.
عامل دیگری که در افرایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه 1990 رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.
دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است.
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است.
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است.
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند.
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام EDLP (قیمت‌های پایین همه روزه) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند.
? روش‌های تبلیغ در نقطه خرید
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.
رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.
در آغاز دهه 1990 باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی‌فروشی برای استفاده کاراتر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی‌فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به‌طوری‌که در دهه 1970 مغازه‌داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌‌کرده‌اند.
با این همه، ظرف یک سال یا بیشتر، از هنگامی‌ که هزینه‌های حفظ و تجهیز کارگاه‌های چاپ نسبت به نوسازی خود مغازه‌ها در مرحله ثانویه قرار گرفت، اکثر مغازه‌داران از این نوع کارها دست کشیدند و ابزارهایشان را فروختند و به این ترتیب ظهور چاپ دیجیتال باعث شده تا دوباره احتمال بازگشت روزهای چاپ درون سازمانی یا چاپ خانگی متصور شود.
? آینده تبلیغ در نقطه خرید
در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد.
نتایج تبلیغات در نقطه خرید حاکی از آن است که آرم‌های منفرد تاکنون فروش خوبی داشته‌اند و فروش خرده‌‌فروشان نیز از طریق تبلیغات در نقطه خرید تأمین می‌‌شود. اما در این مورد هنوز باید منتظر قضاوت ماند که آیا سرمایه‌گذاری سنگین در حوزه نصب صفحات نمایش و نیز هزینه‌های مرتبط با تولید محتوای تبلیغات پول صرف شده را باز می‌‌گردانند یا خیر؟
شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است:
- آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟
- آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟
تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.
به عنوان مثال، ابتکار فروشگاه آینده متعلق به گروه مترو، ابزارهای پیچیده‌ای را در زمینه تبلیغات فروشگاهی در راینبرگ آلمان به نمایش گذاشته است.
ابزارهای گروه مترو این نکته را نشان می‌‌دهد که ابزارهای تازه که آمیزه‌ای از ابزارهای نمایش دیجیتال قیمت‌ها، صفحات تاچ‌کنترل بر روی قفسه‌های اجناس، کیوسک‌های تعاملی مستقل و صفحات نمایش موسوم به پلاسما و یا امواج رادیویی برای شناسایی محصول (RFID) [تکنولوژی RFID چیست؟] و یا برچسب‌های الکترونیک و مشاوران الکترونیک برای خرید هستند (که دستگاهی است که بر روی چرخ دستی خرید نصب می‌‌شود و به مشتری در هنگام خرید مشورت می‌‌دهد) در خط مقدم تحولات نقطه خرید قرار گرفته‌اند.
در کوتاه‌مدت این گمان وجود دارد که ابزارهای سنتی تبلیغ در یک حالت مسالمت‌آمیز با ابزارهای مدرن تبلیغ قرار گیرند و هر دو به هم‌زیستی در حوزه رسانه‌ای درون فروشگاه‌ها ادامه دهند. اما عده‌ای معتقدند شانس گروه دوم تثبیت شده است و این باعث نمی‌شود که جمعی دیگر نیز پیشگویی خود دایر بر شانس بقای ابزارهای سنتی تبلیغ را نادیده بگیرند.

نویسنده : دکتر یونس شکرخواه
انجمن روابط عمومی ایران

تحولات اخیر فناوری ارتباطات و اطلاعات و شکل گیری زمینه های جدید فعالیت در کنار آموزش های نوین برای پیشبرد فعالیت های اجتماعی توجه صاحب نظران را در عرصه های مختلف به خود جلب کرده است . فناوری های جدید ارتباطی و اطلاعاتی ، جامعه اطلاعاتی شکل داده است و ظهور این جامعه شرایط خاصی را پیش روی مخاطب قرار داده است . یکی از زمینه های مطرح ، تبلیغات بازرگانی است که با امکانات و فناوری جدید دارای ویژگی های خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است .

کارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می کنند تا در کنار استفاده از نمادها ترکیب رنگ ها، با تأکید بر اصول و شیوه های تبلیغ بازرگانی ، از آخرین فناوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند. آنها می کوشند با مخاطبان وسیع تری ارتباط برقرار کنند، که از راه های مختلف ، به خصوص شبکه ، با علاقه های شان آشنا شده اند و در حال حاضر با همین امکان درصدد تبلیغ محصولات هستند. تمایل به گسترش تبلیغات بازرگانی به سبب سودآوری بالای آن فعالیتی اقتصادی است . امروزه ، بیشترین درآمد اقتصادی کشورها تابع تبلیغات بازرگانی آنها است . سالانه بیشتر از400 میلیارد دلار هزینه تبلیغات در سطح دنیا می شود که از این میان آمریکا با حدود 50درصد، بالاترین سهم و کشورهای در حال توسعه با کم تر از 20 درصد این مبلغ کمترین سهم را می برند. امروزه فناوری های نوین ارتباطی توانسته اند در مقایسه با وسایل ارتباطی گذشته ، فرایندهای تجاری و کسب درآمد اقتصادی را بهبود بخشند. به عنوان مثال ، اینترنت به عنوان یک فناوری جدید توانسته است ویژگی های فناوری های قدیمی ارتباطی را یک جا در خود داشته باشد و لذا در فعالیت های اخیر به خصوص در زمینه بازرگانی نفوذ بیشتری پیداکند.

از دیدگاه تبلیغ بازرگانی

از دیدگاه تبلیغ بازرگانی ، چه از لحاظ نوع ارایه خدمات ، یعنی پوشش جغرافیایی و یا حوزه دریافت مخاطب ، از بعد زمانی و همچنین تعداد مجراهای دسترسی ، یک فناوری جهانی ، فراگیر، شبانه روزی و چند مجرایی و چه از دیدگاه ویژگی های رسانه ای به لحاظ کیفیت صدا، تصویر، متن ، استفاده از قابلیت های ترکیب صوت ، تصویر، حرکت در قالب فیلم و پویانمایی انیمیشن ، بسیار برجسته است و ویژگی تعاملی بودن آن وجه ممتاز این فناوری است که مخاطب را جذب استفاده از تبلیغات بازرگانی نموده است .

در 20 سال اخیر سازمان های تبلیغاتی دریافته اند که با توسل به ظاهرپرستی افراد می توانند، انواع کالاهایی را که در واقع نیازی به آنها نیست به آنها بفروشند. مردم وقتی صبح از خواب بر می خیزند، صورت خود را با صابون مخصوص و گران قیمتی می شویند که تولیدکنندگان آن می گویند، صورت را خوشبو خواهد کرد. به این ترتیب مردم ، تقریبا به هرکاری دست می زنند، آن هم نه برای این که خودشان می خواهند، بلکه از ترس شرمندگی یا ناخوشایندی ظاهر خود نزد دیگران ، در حالی که همه اینها ساخته سازمان های تبلیغاتی است.

منبع: نشرآینده نگر

روزنامه تفاهم

پپسی ،شرکت شری است؛ شر از آن جهت که همیشه داعیه بودن با جوان ها و داشتنروحیه و خلق و خوی جوانان را داشته است و در طی رقابتی که در طی سالیان دراز با غولدیگر نوشابه های جهان، کوکاکولا داشته است،نشان داده که همیشه طرفدار کمپین هایتبلیغاتی تند و تیز بوده و سعی کرده که پوزیشنینگ یا موقعیت خود را بیشتر در میاناقشار جوان جامعه تثبیت نماید در تازه ترین کمپین تبلیغاتی ای که پپسی به مرحلهاجرا درآورده است از موقعیت مناسبی که برای رییس جمهورتازه به عرش رسیده آمریکا،باراک اوباما فراهم شده است استفاده نموده و بااو همسو گشته است که برای ساختندوباره آمریکا و نوسازی چیزهایی که مردم به آنها علاقه دارند، تلاش کند البته اینکمپین تبلیغاتی که پپسی نام آنرا "همه چیز را از نو بسازید" گذاشته است ، سبب نشدهکه از موج انتقادات وارد به این کمپانی کاسته شود، چرا که پپسی با حمایت از گروههایغیر اخلاقی و همجنس گرا ، خود را در مقام تحریم از سوی انجمن ها و گروههایی که حفظبنیان خانواده را دوست دارند و به حقوق آن احترام می گذارند، قرار داده است، اما ازنقطه نظر تبلیغات، پپسی زمان خوبی را برای پیاده کردن این کمپین تبلیغاتی برگزیدهاست، چرا که آمریکایی ها، سرخوش از انتخاب رییس جمهور جدید ، به آینده ای روشنفکرمی کنند که پیش رویشان قرار دارد و امیدوارند که این رییس جمهور، بتواند برایآنها دوران خوشی را به ارمغان بیاورد.

پپسی ، کمپین تبلیغاتی جدیدی را از شروع سال جدید میلادی و با در نظر گرفتن زمان مراسم تحلیف رییس جمهور جدید آمریکا، باراک اوباما آغاز کرده است که هدف گیری اصلی آن به سوی آینده خوشی که پیش روی مردم آمریکا قرار خواهد داشت می باشد. لوگو یا آرم این کمپین تبلیغاتی ، طراحی ای مشترک از آرم کمپانی پپسی و حرف"اُ" در کلما اوباما و کمپین تبلیغاتی سیاسی وی بوده است و پیام اساسی آن این است که این رییس جمهور قد بلند و سیه چرده ،همان مردی است که می تواند جامعه آمریکا را دوباره از نو بسازد
سایت شرکت پپسی فرم درخواستی را در معرض عموم قرار داده است که در آن از همه اقشار و افراد وطبقات گوناگون جامعه آمریکایی خواسته شده است ، پیام های ویدئویی خود را با مضمون روشن و امیدبخش به این سایت ارسال کنند . آنها در توضیحات حاشیه این درخواست،اینگونه نوشته اند: به ما کمک کنید تا آمریکا را دوباره بسازیم

در ادامه توضیحاتی که این فرم نظرسنجی را تشریح می کند، آمده است: شما هرچه را که دلتان می خواهد می توانید ارسال کنید، چه یک قطعه رقص باشد، چه یک جوک خنده دار و یا هرچه که بیان کننده و نمودار امید وخوشبینی شما نسبت به آینده ای سپید و رو شن باشد. اگر ویدئوی شما آماده بود، آن را آپ لود نمایید. ما بهترین و محبوبترین ویدئوها را در این سایت به اشتراک خواهیم گذاشت
کمپانی پپسی ، این کمپین تبلیغاتی را به طور همزمان در چندین شهر و مکان متفاوت در آمریکا به اجرا گذاشته است که شامل میدان تایمز در شهر نیویورک و متروها و اتوبوس های واشنگتن دی سی نیز می گردد
از کلمه های انفرادی یا اصطلاحاتی که در این کمپین تبلیغاتی زیاد به چشم می خورد و بیشتر دیده می شود ، می توان به "خوش بینی" ، "شما می توانید" ،" با همدیگر" و " یک نفر برای همه" اشاره کرد. همچنان که باید متذکر شد لوگویی که پپسی انتخاب و طراحی کرده است، با کمپوزیسیون خاص و معنادارش در تلاش است تا لوگوی کمپین تبلیغاتی اوباما را تداعی نماید و با یک نگاه می توان شباهت های فراوانی را در آن با لوگو کمپین تبلیغاتی انتخاباتی رییس جمهور برگزیده شده پیدا نمود
کمپانی پپسی در انتهای هفته نیز مردم را بی نصیب نمی گذارد و نمونه های نوشیدنی های خود را (سمپلینگ)در محل کمپین تبلیغاتی مذکور توزیع می نماید

نیکول برادلی، سخنگوی پپسی در آمریکای شمالی گفته است که تاریخ شروع به کار این کمپین تبلیغاتی مصادف با سال نو میلادی بوده است واضافه کرده است که : شروع سال جدید، یک آغاز جدید و یک شروع دوباره است، چرا که زمان تحول و نو بودن برای بسیاری از انسان ها و آمریکایی هاست. ما احساس کردیم که این زمان، فرصتی بسیار ایده آل و عالی برای آن است که کمپین خود را با این شعار منتشر نماییم : همه چیز را نو کنید و از نو بسازید

البته او اذعان کرده که مراسم تحلیف رییس جمهور جددید،آنها را وادار کرده تا خود را با برنامه ها و شرایط این مراسم منطبق نمایند ، چرا که به عنوان نماینده پپسی اعتقاد دارد: "مراسم تحلیف رییس جمهور اوباما، یک لحظه استثنایی و فوق العاده برای همه بود، چرا که در این زمان، کلیه اقشار و طبقات مختلف و گروههای سنی و آمریکاییان با اندیشه ها و دیدگاههای گوناگون گرد هم آمدند تا با داشتن یک احساس مشترک به یک هدف مشترک بیندیشند.آمریکایی ها، با میل و رغبت فراوان ، این تغییر را پذیرفته اند و سرشار از امید و روشن بینی هستند . ما مطمئنیم که پیام های مثبت ما با کمپین تبلیغاتی ای که اجرا کرده ایم و نام آنرا " همه چیز را از نو بسازید" گذارده ایم، در میان دو حزب دمکرات و جمهوریخواه ، طرفداران فراوانی خواهد یافت و روحیه خوشبینی را نسبت به این انتخاب و اتفاق بزرگ سیاسی و اجتماعی در تاریخ معاصر آمریکا افزایش خواهد داد

اما رابرت نایت، نویسنده و مفسر مطبوعات هم اظهار نظر جالب و قابل تعمقی در این رابطه نموده و اظهار داشته که این کمپین تبلیغاتی، فقط یک تلاش و کوشش برای بزرگنمایی و درشت نمایی ماه عسلی است که رییس جمهور اوباما، با لذت وشعف فراوان در حال گذراندن اوقات خوش آن است
او می گوید: من فکر می کنم که در اثر تاثیر مثبتی که پیام اوباما بر آمریکایی ها گذارده است، پپسی نیز تلاش می کند تا از این احساسات مثبت که در بین آمریکاییان ایجاد شده است، به نفع خود استفاده نموده و پیام خوشبینی را نهایتا با اهداف تجاری در جامعه منعکس نماید. من حقیقتا نمی دانم که پپسی خوشش می آید که به اوباما و سیستمی که او برگزیده است، خوش خدمتی کند ویا اینگونه می خواهد نشان بدهد که خودش هم جزو برنده هاست و در گروه برنده ها جا خوش کند
نایت اضافه کرده که در حال حاضر، محصولات پپسی از سوی اتحادیه خانواده های آمریکایی ها تحریم شده است، چرا که پپسی در اقدامی غیر اخلاقی، میلیون ها دلار به گروههای همجنس باز در آمریکا کمک مالی کرده است
نایت گفته های خویش را با این جملات کامل می کند: اگر پپسی مایل است که از این تحریم و بایکوتی که برای او ، آن هم از سوی اتحادیه شناخته شده ای که مورد تایید میلیون ها نفر است، تخطی و سرپیچی کند، شاید در عوض بخواهد که روی جمهوریخواهانی که تصمیم دارند محصولات کوکا کولا را بنوشند ، سرمایه گذاری نماید! اینها نشان دهنده آن است که این کمپانی مغرور، به پاتوقی برای خلافکاران و فاسدان تبدیل شده است

به هر حال پپسی نشان داده که به گروه کمپانی هایی پیوسته است که موقعیت خود را از لحاظ فرهنگی تغییر داده و سعی در پیدا کردن یک جایگاه و پوزیشینینگ جدید هستند، هرچند که این تمایل با فشارهای اتحادیه طرفدار حقوق خانواده همراه باشد  .

چگونگی تعیین و تخصیص بودجه‌های تبلیغاتی و تصمیم‌گیری در خصوص این موضوع در بسیاری از مواقع با ابهام و مشکل رو‌به‌رو است. به یقین برای بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بیشتری از بازار نیز به تبلیغ هست، اما اینکه به چه میزان باید برای تبلیغ هزینه صرف شود، پرسش همیشگی صاحبان کالاست.

گاهی مشاهده می‌شود هزینه‌ای که به تبلیغ تخصیص می‌یابد در موارد بسیاری با انتظارات صاحبان کالا هم‌خوانی ندارد و کم نیستند افرادی که معتقدند بخشی از بودجه و هزینه‌ای که برای تبلیغ در نظر گرفته شده به هرز رفته و این بودجه می‌توانست دقیق‌تر محاسبه شود. در این میان هزینه کردن زیاد برای تبلیغ افراط گرائی محسوب شده و باعث”خستگی“ مخاطب می‌شود که خود مبحثی جدا دارد و کم هزینه کردن برای تبلیغات نیز به کاهش فروش و دیده نشدن محصول می‌انجامد، بنابراین برآورد صحیح بودجه تبلیغاتیکمک می‌کند تا هزینه تبلیغ با نتیجه آن هم‌خوانی داشته باشد. نکته دیگری که باید در تا?مین بودجه‌های تبلیغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان کالاست! این مورد نیز از عواملی است که در تخصیص بودجه صحیح تا?ثیر به‌سزائی دارد، زیرا صاحبان کالا خود به‌خوبی از وضعیت بازار و کم و کیف تمامی مسائل حاشیه‌ای آن باخبرند. به کارگیری دانش تجاری و تجارب صاحبان کالا این مزیت را هم دارد که می‌تواند در سال‌های بعد نیز برای موضوع تعیین بودجه مورد استفاده قرار بگیرد. هر شیوه‌ای که برای تخصیص بودجه تبلیغاتی درنظر گرفته شود دارای نکاتی مثبت و منفی است، به‌عبارتی روشن‌تر می‌توان گفت که هیچ روشی به‌طور کامل عمل نمی‌کند زیرا تبلیغ خود متا?ثر از عوامل دیگری نیز هست که عملکرد یکپارچه این مجموعه برای کسب موفقیت الزامی است. در اینجا نگرشی اجمالی به شیوه‌های کلاسیک تخصیص بودجه تبلیغاتی که درحال حاضر هم در اشکال مختلف به اجرا در می‌آیند می‌تواند به‌صورت یک الگوی کلی، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. روش‌های کلاسیک تعیین بودجه تبلیغاتی خود به نوعی از تلفیق چند پارامتر تشکیل شده‌اند که در مجموع سه طریقه اصلی را پیش رو می‌گذارند:
اول: هزینه تبلیغات بر اساس درصدی از فروش یا درصدی از سود
دوم: هزینه تبلیغات بر اساس قسمتی از فروش هر واحد محصول
سوم: هزینه تبلیغات بر اساس موضوع واقعیت و وظیفه
اولین روشی که در مقیاس وسیع مورد استفاده قرار می‌گیرد تخصیص بودجه بر پایه درصدی از فروش و یا سود است، اما تفکیک منطقی این مسئله حائز اهمیت ویژه‌ای است، بدین ترتیب که هزینه کردن از محل فروش مزایائی نسبت به هزینه کردن از محل سود دارد. از آنجا که فروش وضعیت تثبیت شده‌تری نسبت به سود دارد و با در نظر گرفتن اینکه سود می‌تواند به دلایل مختلف مثل بالا رفتن دست‌مزدها، افزایش ناگهانی تعرفه‌های برق و آب و گاز، افزایش قیمت مواد اولیه و دلایل بی‌شمار دیگر دچار دست‌خوش شود، ارجح این است که تخصیص بودجه بر اساس درصدی از فروش باشد، چون در غیر این صورت چنانچه سود در مقطعی از زمان کاهش پیدا کند، در حالیکه این مسئله به موضوع فروش یا تبلیغات هم ربطی نداشته باشد، هزینه تبلیغ هم کاهش پیدا می‌کند. برای مثال دو درصد از یک سود یک میلیون تومانی کمتر از دو درصد از یک سود دو میلیون تومانی است و روشن است که چنین تا?ثیری در بودجه تبلیغاتی و پایین آوردن حجم تبلیغات به دلیل پایین آمدن سود، خود منجر به کاهش فروش و در ادامه با سیر نزولی سود نیز همراه خواهد بود. صاحبان کالا ممکن است از طریق قطع تبلیغات به میزان کمی به سود خود بیفزایند اما به‌طور حتم چنین رویکردی در بلندمدّت به زوال انجامیده و کل عملکرد را به ورطه سقوط می‌کشاند. مزیت قابل توجه استفاده از شیوه درصدی از فروش، حفظ تعادل حجم تبلیغ با حجم فروش است و همان‌گونه که روشن است این موضوع اثربخشی مناسبی در تبلیغات داشته و به خاطر پردازش صحیح بودجه در بلندمدّت موفقیت‌های زیادی در پی خواهد داشت. در روش درصدی از فروش همچنین می‌توان به‌سادگی از رفتار صاحبان کالا و تولید کنندگان رقیب در زمینه‌های مشابه استفاده کرد و میزان تقریبی رقم به دست آمده به‌‌خوبی می‌تواند راهنمای مناسبی برای تبلیغات محصول باشد. در کنار همین مطلب این موضوع نیز قابل ذکر است که در تمامی مراحل تعیین بودجه‌های تبلیغاتی احتیاط شرط لازم است و وقوف به مسا?له نسبت صحیح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امری بسیار ضروری است و مو?ید این مطلب است که پایه و اساس انتخاب و تخصیص بودجه تبلیغاتی الزاماً نباید به‌طور کامل با حرکت تبلیغاتی رقبا تطبیق داشته باشد. گرفتن میانگین از بودجه صرف شده رقبا در زمان‌های مختلف سال، و بررسی بودجه‌های گوناگون در رسانه‌های مختلف از دیگر نکات حائز اهمیت در تعیین بودجه‌های تبلیغاتی است. در ارتباط با همین مقوله مشاهده می‌شود که بعضی از محصولات در پاره‌ای از مواقع در وضعیت‌های خاص، تفاوت‌هائی اساسی با محصول مشابه خود دارند؛ در این خصوص می‌بایست به مثابه زمینه‌ای که پیش روست بیشتر یا کمتر هزینه تبلیغاتی صورت گیرد. برای نمونه در برخی محصولات که احساس می‌شود سیکل عمر محصول، تبدیل به نکته‌ای تعیین کننده شده است بایستی متناسب با وضعیت مزبور به تبلیغات پرداخت. با تمامی اوصافی که ذکر شد، صاحبان کالا نباید اجازه دهند که هیچ شیوه‌ای به‌طور قطعی و به‌صورتی دست و پا گیر عمل کند، زیرا ممکن است روش درصدی از فروش یا هر شیوه دیگری، در بعضی مقاطع به‌صورتی سریع کارائی بالا را نشان دهند، حال آنکه در بلندمدت چنین وضعیتی پایدار نباشد. نکته نهائی و حائز اهمیت در روش درصدی از فروش این است که می‌توان به طرق مختلف به اعداد و ارقام هزینه‌ها دست پیدا کرد. نخست می‌توان بودجه را بر اساس درصدی از فروش گذشته بنیان گذاشت. روش بعدی تخصیص بودجه بر اساس برآورد فروش آینده و راه سوم تلفیقی از هر دو روش ذکر شده است. رسیدن به یک رقم از طریق درصدی از فروش گذشته این‌گونه است که باید به یک میانگین از فروش سال‌های نزدیک گذشته رسید. دخالت دادن فروش سالیان دور،به دلیل تداخل نوسانات بازار و فراز و نشیب‌های اقتصادی این دوران، در محاسبات، علی‌القاعده می‌تواند رقم میانگین را دچار آشفتگی کرده و بدین ترتیب ممکن است بودجه تبلیغاتی به غلط دست‌خوش برآورد بالاتر یا پایین‌تر از بودجه صحیح شود. به همین ترتیب می‌توان در روش دیگر با برآ?ورد فروش سال آینده و میزان حضور و مشارکت بازار در سالی که پیش روست به تعیین بودجه تبلیغاتی رسید. چنین طریقی از تخصیص بودجه باید با احتیاط به اجرا گذارده شود زیرا این خطر وجود دارد که گاه تولید کننده یا صاحب کالا با نگرش خوش‌بینانه در خصوص ادامه رشد محصول در برآورد خود دچار اشتباه شده و پیامدهای ناخوشایندی حاصل این اشتباه باشد. در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش برآورد فروش آتی باید اشراف کامل به جریانات و تهدیدات بازار وجود داشته باشد و نسبت‌های صحیح کاملاً مد نظر گرفته شود. اکنون، با بررسی و مطالعه آنچه در خصوص روش درصدی از فروش ذکر شد می‌توان این‌طور نتیجه گرفت که بهترین راه تصمیم‌گیری در مورد تعیین بودجه تبلیغاتی با روش مذکور این است که با لحاظ کردن احتیاط فروش دو یا سه سال گذشته ارزیابی شده و با خوش‌بینی قرین به واقعیت فروش آینده را سنجیده، آنگاه از تلفیق این دو به تخصیص بودجه پرداخته شود. شیوه دیگری که در این‌جا بدان پرداخته می‌شود رقم ثابت و معینی است که از فروش هر یک واحد محصول به تبلیغات اختصاص می‌یابد!

احسان الله امانی – کارشناس تبلیغات
ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی