جمع‌آوری اطلاعات
برای اینکه روی نیازها و خواسته‌های مشتریان منتخب متمرکز شوید، باید نیازها و خواسته‌هایشان را درک کنید. متاسفانه اطلاعاتی که سازمان‌ها از مشتریان خود دارند، اغلب ناقص است. به عنوان مثال، دانستن این که مشتری چند بار نسبت به خرید فلان کالا اقدام کرده‌است، کاربرد چندانی ندارد. اگر قصد دارید در آینده محصولات و خدمات مناسبی برای مشتریان تامین کنید باید از دلایل آنها برای خرید محصولات خود آگاه باشید. اطلاعاتی که جمع‌آوری می‌کنید باید بینش لازم برای انجام کار را به شما بدهند نه این که صرفا اطلاعاتی باشند که ثبت و نگه داری آنها ساده و آسان است. شما می‌توانید منابع شرکت خود را مورد استفاده قرار دهید و این اطلاعات را با استفاده از حقایق موجود در خارج از سازمان و باز خورد مشتریان حفظ و نگهداری کنید.
جمع‌آوری اطلاعات از خارج از سازمان
به دنبال جمع‌آوری اطلاعات از منابع خارجی (مانند نشریات صنعتی، آمار و اطلاعات دولتی و گزارش تحلیلگران بازار) باشید. گزارش‌هایی نظیر آنچه توسط مشاوران بازاریابی به سفارش سازمان شما تهیه می‌شوند، می‌توانند درک درستی از اوضاع به شما بدهند. البته هزینه تهیه این گزارش‌ها بسیار بالا است؛ مگر اینکه آنها را از یک کتابخانه محلی یا موسسه صنفی تهیه کنید. این یافته‌ها را با آنچه درون سازمان شما جریان دارد مقایسه کنید و با نظارت داخلی نسبت به اعتبار آنها مطمئن شوید. به عنوان مثال، اگر آرای صندوق نظرات و پیشنهاد‌های یک سوپر مارکت حاکی از این است که مشتریان به روش جدید «خود تسویه حسابی» علاقه‌مند هستند، با استفاده از نظارت داخلی اطمینان حاصل کنید که اطلاعات کسب شده از آرای درون صندوق درست بوده و تعداد مشتریانی که از این طریق تسویه حساب می‌کنند، حقیقتا افزایش یافته است.
برگزاری مصاحبه‌های گروهی
یکی از تکنیک‌های موثر برای کشف خواسته‌های مشتری این است که گروهی از آنها را گرد هم جمع کنید تا به بحث و گفت‌وگو درباره محصولات / خدمات شما بپردازند. این قبیل جلسات و گردهمایی‌ها «مصاحبه‌های گروهی» نامیده می‌شوند. موفقیت این مصاحبه‌ها مستلزم این است که افراد مناسبی را برای حضور در جلسات انتخاب کنید و سوالات مرتبط و صحیح بپرسید. اطمینان حاصل کنید که مصاحبه‌شوندگان نمایندگان واقعی مشتریان شما هستند. برای ترغیب افراد به حضور در این گروه می‌توانید پاداش‌هایی(مانند اهدای یکسری محصولات خود) در نظر بگیرید. فضای جلسه تا حد ممکن باید دوستانه و غیر رسمی‌باشد. سعی کنید بین شش تا هشت نفر را دعوت کنید، بدین ترتیب افراد گروه برای صحبت کردن فرصت بیشتری دارند و شما می‌توانید نقطه‌نظرات متعددی جمع‌آوری کنید.
گرفتن باز خورد
باز خورد به شما کمک می‌کند که هم مشتریان خود را درک کنید و هم تغییر در نیاز‌های آنها را بشناسید. برگه‌های حاوی سوالات چند گزینه‌ای می‌توانند به خوبی نشان دهنده نظرات مشتری باشند و برای شناسایی روند‌های جدید ارائه طریق کنند. سوالات تشریحی که مستلزم پاسخی بیش از بله و خیر هستند اطلاعات بیشتری به ما می‌دهند. پس از جمع‌آوری بازخورد‌ها و با استفاده از اطلاعات به دست آمده به دنبال راه‌هایی برای بهبود خدمات خود باشید.
درک گروه‌های مختلف مشتری
اگر قرار است مشتریان در اولویت باشند باید آنها را به صورت انفرادی در نظر بگیرید. برای درک بهتر نیاز‌های مختلف مشتریان خود، آنها را به گروه‌های مجزا تفکیک کنید. محصولات/ خدمات خود را نیز دسته‌بندی کنید و سپس به دنبال اولویت‌های جاری و آینده باشید.
دسته بندی مشتریان و محصولات
این احتمال که همه مشتریان شما به یک شکل رفتار کنند یا به دنبال یک چیز مشترک باشند غیر ممکن است. به عنوان مثال امکاناتی که خانواده‌ها از یک آژانس مسافرتی انتظار دارند با آن چه جوانان برای گذراندن اوقات فراغت خود خواهان آن هستند (حتی برای یک پاتوق مشابه) متفاوت است. با تقسیم و دسته بندی مشتریان نه تنها می‌توانید محصولات/ خدمات خود را دسته‌بندی کنید، بلکه همچنین قادر خواهید بود که آنها را به شکلی ارائه کنید که مناسب گروه‌های خاصی باشند. محصولات/ خدمات خود را بر حسب معیار‌های مناسبی مانند میزان پیچیدگی دسته بندی کنید. به عنوان مثال ،یک گروه ساده به حداقل خدمات و پشتیبانی پس از فروش نیاز دارد، در حالی که یک گروه پیچیده ممکن است به پیگیری اساسی و جدی نیاز
داشته باشد.
مستند سازی بخش‌های بازار
اگر در موردبهترین روش دسته بندی محصولات و مشتریان به نتیجه مطلوب رسیده اید، باید برای مستند سازی این بخش‌ها یک ماتریس محصول– مشتری بسازید. برای این کار لیست گروه‌های محصول را در ستون عمودی ماتریس و گروه‌های مشتری را در ستون افقی آن ترسیم کنید. هر بخش محصول- مشتری نیازها و خواسته‌های متفاوتی دارد. به این موضوع فکر کنید که برای موفقیت در هر یک از بخش‌های محصول – مشتری چه کار‌هایی باید انجام دهید.نکته حائز اهمیت این است که به جای برخورد ساده قبلی با گروه‌های مشتریان و محصولات، اینک به شیوه‌ای خلاق فکر کنید و از خود خلاقیت و نو آوری نشان دهید و در حالی که با همکاران خود در مورد یکی از گروه‌های مشتریان بحث و گفت‌وگو می‌کنید، می‌توانید روش جدیدی برای ارائه خدمات و محصولات به آنها
معرفی کنید.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد شماره2207
مدیریت...
